某地区运河路项目管理及市场管理知识分析定位(PPT 115页).ppt

宿迁市运河路项目市场定位报告 2007年12月 项目背景分析 中国宏观经济形势呈增长态势 但未来仍然伴随着一些风险 继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题 要着力调整住房供应结构 严格控制高档房地产开发 重点发展普通商品房和经济适用房 建立健全廉租房制度和住房租赁制度 整顿规范房地产和建筑市场秩序 国务院总理温家宝 政府工作报告 一是优化土地供应结构 合理确定各类土地供应比例 加强土地供应与住房供应的衔接 二是加快普通商品住宅建设 增加中小型 中低价位住房供应 三是进一步完善信贷 土地 税收 销售等方面的政策措施 四是继续整顿房地产市场秩序 建立有利于房地产市场稳步发展的长效机制 国家发改委副主任朱之鑫 项目背景分析 政府在08年仍将加强调控 防止出现由防止楼市危机向关注民生转变的 拐点 项目背景市场分析小结 结论 刚性需求 供需矛盾 08年一级市场 土地市场 放量增大 市场供应继续增加 市场竞争升级 08年将面临政策收紧的市场风险 报告总体思路 1 宏观市场分析 1 1宿迁城市概况 一 宿迁地理位置 宿迁位于淮海经济圈中部 属于陇海经济带 沿海经济带 沿江经济带交叉辐射区 是亚欧大陆桥东桥头堡城市群中新兴的中心城市 是江苏 山东 安徽三省之通衢 1 1宿迁城市概况 二 宿迁行政区划 宿迁现辖沭阳 泗阳 泗洪三县和宿城区 宿豫区 计111个乡镇和4个街道办事处 其中建制镇79个 行政村1418个 1 1宿迁城市概况 三 宿迁交通情况 公路 京沪高速公路 宁宿徐高速公路 盐宿徐高速公路 铁路 新长铁路 规划中的淮宿铁路 航空 距观音国际机场60公里 距白塔埠机场100公里 距南京禄口国际机场260公里 航运 京杭大运河纵贯南北 内河通航里程达897公里 1 1宿迁城市概况 四 宿迁城市建设情况 宿迁市区被两条河流分割为三个区域 从东到西依次为宿豫区 老城区和宿城区 宿迁整体的城市定位为 以老城区为轴心 宿豫 宿城两翼齐飞 宿城区 老城区 宿豫区 1 1宿迁城市概况 1 宿豫区 宿豫区曾经是宿迁的一个县 去年行政区划调整后成为宿迁的一个区 整个区域的建设正处于起步阶段 该区域建设定位为具有独立城市功能的都市生活区 1 1宿迁城市概况 2 老城区 老城区作为宿迁传统意义上的市中心区域 城市建设定位为宿迁未来的商业中心 目前该区域建设较为成熟 集中了宿迁几个高品质的高层 小高层楼盘 1 1宿迁城市概况 3 宿城区 宿城区是宿迁市政府和各职能部门所在地 也将是宿迁未来发展的新区 该东南部的宿迁经济开发区作为宿迁目前重点发展的区域 集中了一批颇具规模和实力的工业企业以及高品质多层公寓社区 一 宿迁的人口变化及人口组成统计 表1 宿迁人口情况统计数据来源 宿迁统计年鉴 1 2宿迁人口情况 1 2宿迁人口情况 宿迁人口增长分析图 1 2宿迁人口情况 截止2006年末 宿迁总人口达到526万人 宿迁市区目前还没有形成人口积聚效应 表2 宿迁城市化率统计数据来源 宿迁统计年鉴 二 宿迁城市化进程 1 2宿迁人口情况 1 2宿迁人口情况 宿迁城市化率变化分析图 1 2宿迁人口情况 宿迁的城市化水平在江苏还处于比较低的位置 城镇非农业人口所占的比重较低 这主要是由于宿迁刚刚由县级市升级为地级市 处在城市化进程初期 但宿迁从2000年至2006年城市化率增长了将近17个百分点 速度十分迅猛 龙行观点 三 人口组成的横向比较 表3 江苏各城市的人口组成横向对比统计 1 2宿迁人口情况 1 2宿迁人口情况 江苏各城市横向对比分析图 1 2宿迁人口情况 从以上各城市的对比来看 宿迁的城市化率虽然不能和南京无锡等大城市相比 但优于淮安 泰州等苏北城市 从宿迁城市化率近年的增长趋势来看 2004年宿迁的城市化进程有了一个跨越式的发展 结合宿迁政府近来大力发展工业的战略来看 我们预计宿迁农业人口劳动力将会持续转化 但形成有购买力的住房群体还需要很长的一段时间 龙行观点 1 3宿迁经济情况 一 宿迁经济概况 宿迁经济基础比较薄弱 工业经济规模较小 经济实力 宿迁各项经济指标均位居江苏末位 起步晚 底子薄 宿迁的经济腾飞还有待时日 产业结构 逐步形成以机械 电子 棉纺织等第二产业为主的支柱产业 宿迁目前的第一产业仍占总产值的20 以上 招商引资 宿迁近几年在对苏南 浙江招商方面成绩显著 曾被评为2005年 浙商最佳投资城市 1 宿迁国民生产总值 GDP 统计及分析 表4 宿迁GDP增长分析表数据来源 宿迁统计年鉴 1 3宿迁经济情况 宿迁GDP增长分析图 1 3宿迁经济情况 2 宿迁人均GDP统计及分析 表5 宿迁GDP增长分析表数据来源 宿迁统计年鉴 宿迁人均GDP增长分析图 宿迁升级为地级市以后 宏观经济运行态势良好 自2003年以来宿迁总体经济以平均15 的速度增长 略高于江苏省经济增长水平 但宿迁的经济基础比较薄弱 经济总量较小 因此经济增长的绝对值不高 1 3宿迁经济情况 龙行观点 3 宿迁经济在省内的位置 1 3宿迁经济情况 表6 宿迁GDP增长分析表 宿迁经济实力在江苏位列末尾 由于宿迁缺乏国家级大项目 我们可以预计未来几年宿迁的GDP仍然会保持稳定的增长 但不太会出现跨越式增长 1 3宿迁经济情况 龙行观点 1 3宿迁经济情况 二 宿迁固定资产投资情况及分析 宿迁固定资产投资分析图 表7 宿迁固定资产投资增长分析表数据来源 宿迁统计年鉴 从以上数据来看 宿迁的固定资产投资总量较小 但增长速度较快 2006年固定资产仍然保持高速增长 呈现如下特点 1 工业投资增势强劲 经济发展后劲增强 2 基础设施建设投资有所下降 3 非国有单位投资比重上升 成为投资的主要力量 1 3宿迁经济情况 龙行观点 固定资产投资总额与省内兄弟城市比较 1 3宿迁经济情况 表8 江苏各城市固定资产投资比较分析表 通过各城市的固定资产投资横向对比可以看出 宿迁的固定资产投资绝对量还是非常小的 位列江苏省末尾 这说明按照宿迁现在的固定资产投资对宿迁的经济拉动能力是有限的 表9 基础建设投资增长统计表 三 宿迁基础建设投资情况及分析 1 3宿迁经济情况 基建投资增长图 目前宿迁的基础设施建设相对经济发展是比较超前的 随着近年来政府投资向基础设施领域的倾斜 地区间投资硬环境的差距正在缩小 而投资软环境的完善 也直接提升了宿迁投资环境的竞争力 1 3宿迁经济情况 龙行观点 1 宿迁人均收入分析 1 4宿迁人民生活水平 宿迁在岗职工平均工资分析图 宿迁城镇人均可支配收入分析图 表10 各城市人均可支配收入比较分析表 2 宿迁人均收入与省内其他城市比较 各城市人均收入比较分析图 1 4宿迁人民生活水平 目前宿迁的收入水平比较低 低于全国 11759元 的平均收入水平 只有江苏平均收入水平 14084 3元 的58 增速方面 宿迁的收入平均增长速度 9 5 低于其经济增长速度 13 2 龙行观点 1 4宿迁人民生活水平 表11 各城市恩格尔系数比较分析表 3 宿迁恩格尔系数统计及分析 1 4宿迁人民生活水平 各城市恩格尔系数比较分析表 国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况 根据联合国粮农组织提出的标准并结合我国特殊情况 恩格尔系数在50 以上为贫困 40 50 为温饱 35 40 为小康 30 35 为富裕 低于30 为最富裕 可以看出 宿迁人民的城乡生活水平和省内其他城市有一定的差距 距离小康水平有很长的路要走 龙行观点 1 4宿迁人民生活水平 表12 城乡居民储蓄余额比较分析表 4 宿迁城乡居民储蓄存款余额统计及分析 1 4宿迁人民生活水平 2006年宿迁城镇居民人均住房面积为37 26平方米 超过全省人均住房面积 30 15平方米 的平均水平 位列全省第一位 可见宿迁的人均住房水平处在比较高的水平 5 宿迁城市居民人均居住水平分析 1 4宿迁人民生活水平 一 城市总体定位 1 5宿迁城市规划情况 1 城市总体定位 城市建设定位关键词 历史文化 生态环保 1 5宿迁城市规划情况 2 城市布局 一环 两带 三区 四片 多园 一环 两带 三区 四片 多园 1 5宿迁城市规划情况 3 宿迁总体战略发展目标 西进北扩 南拓东延 引湖纳山 城市发展规划 城市人口规划 市区人口 2006年 2010年 2020年 33万人 50万人 80万人 1 5宿迁城市规划情况 1 5宿迁城市规划情况 宏观市场总结 1 宿迁经济薄弱的主要原因为缺乏支柱工业拉动 2 宿迁仍是农业为主的城市 工业化进程处于初始阶段 3 宿迁房地产投资过旺 供大于求 市场存在隐患 4 人民生活水平处在相对较低的层面上 宿迁经济的腾飞需要5 10年的时间 5 缺少大型工业支撑 人口导入量不足 2 中观市场分析 2 1宿迁房地产市场发展概况 1 宿迁房地产市场发展现状与特征 2 1宿迁房地产市场发展概况 2 1宿迁房地产市场发展概况 2 1宿迁房地产市场发展概况 2 1宿迁房地产市场发展概况 2 1宿迁房地产市场发展概况 2 宿迁房地产投资情况 表13 宿迁房地产投资增长表 房地产投资增长图 2 1宿迁房地产市场发展概况 房地产投资占固定资产比重 与其他城市房地产投资比较 从统计数据来看 今年宿迁房地产投资快速增长 增幅自2000年来保持在62 以上 从政府的土地供应来看 我们预计2008年增长幅度仍然会很大 房地产投资占固定资产比重逐年上升 表明宿迁房地产市场开始启动 从各城市的横向比较来看 宿迁的房地产投资增长速度最快 结合宿迁的房地产增幅远超固定资产和国民经济增幅 我们可以判断 龙行观点 2006年以来的房地产投资增长过快了 2 1宿迁房地产市场发展概况 2 2一级市场 土地市场 分析 根据宿迁市国土资源局统计 2001年8月至2007年下半年 宿迁市以招标 挂牌 拍卖形式出让的房地产开发经营用地共计面积为11040亩 宿迁土地市场交易情况 表14 宿迁近两年土地出让统计 2 2一级市场 土地市场 分析 平均地价维持在40万 亩相当低的层面上 高额的房地产投资回报 宽松的定价空间不利于良性竞争市场的形成 未来几年 宿迁将持续有大量的土地进行开发 商品房供应量仍将继续放大 2 3二级市场 商品房市场 分析 表15 宿迁商品房供求分析表 市场供求关系失衡 供求比继续拉大 2 3二级市场 商品房市场 分析 商品房销售价格持续走高 宿迁商品房均价增长图 近两年商品房价格涨幅很大 众多市民对房价持乐观态度 2 3二级市场 商品房市场 分析 小高层 高层商品房销售遭遇瓶颈 宿迁目前在售项目大都以多层住宅为主 但新批项目小高层和高层纷纷出现 老城区新项目几乎都是小高层和高层 市府新区也已经出现相当数量的小高层和高层住宅 小高层和高层住宅的价格高 得房率低 物业费用高 目前大部分市民尚不能接受 从目前在售项目来看 大多市民倾向于选择多层住宅 2 4三级市场 二手房市场 分析 在一手房市场处于初级发展阶段的宿迁 二手房市场尚为形成 从我们实地调查的情况看 宿迁二手房中介门店很少 零星的房屋买卖也基本在当地的房屋交易中心展开 宿迁二手房市场处于萌芽阶段 2 5宿迁房地产市场前景预测 2 5宿迁房地产市场前景预测 2 5宿迁房地产市场前景预测 2 5宿迁房地产市场前景预测 3 微观市场分析 3 1宿迁在售楼盘总体分析 四大板块划分 市府新区与老城区中间隔着黄河古道 距离中心商业区3公里以内 由于规划科学 环境优美 交通 配套设施逐步完善 高档小区 大型生活社区的相继出现 该板块将是未来市民购房的热点区域 一 市府新区 3 1宿迁在售楼盘总体分析 3 1宿迁在售楼盘总体分析 占地面积 33万平方米总建面积 80万平方米容积率 2 4物业类型 高层销售价格 2950元 平方米 区域明星楼盘 中泰国际星城 作为宿迁第一规模大盘 本项目价格上也遥遥领先与周边楼盘 从实际成交价格来看 与报价相差甚远 平均成交价格低于2700元 平方米 说明宿迁人对价格的敏感度要高于对产品品质的追求度 3 1宿迁在售楼盘总体分析 目前河东板块的项目主要集中在运河边上 或距离通往老城区的主干道200米以内 政府加大对运河风光带的建设 该板块距离市中心仅一条运河之隔 随着交通等配套设施的逐步完善 大型社区 不高的房价 将吸引部分市民的购房眼球 二 河东区 宿豫区 3 1宿迁在售楼盘总体分析 3 1宿迁在售楼盘总体分析 占地面积 17 5万平方米总建面积 25万平方米总户数 1600多户开盘日期 2005年6月物业类型 多层 小高层房型面积 85 140平方米销售价格 1900元 平方米销售户数 1000户左右 区域明星楼盘 新城 江山国际花园 开盘两年半去化1000户 平均月销售30多套 在宿迁属于销售比较好的楼盘 3 1宿迁在售楼盘总体分析 由于开发区距离市中心在6公里路程外 目前交通不是很方便 生活配套设施匮乏 该板块形成气候尚需时日 但是由于该板块是政府重点发展区域 基础建设投入大 规划合理 房价较低 无疑是中低收入家庭解决住房问题的首选 三 开发区 3 1宿迁在售楼盘总体分析 3 1宿迁在售楼盘总体分析 作为传统的商业中心 交通 学校 医院等配套设施齐全 老城区仍是市民的购房首选区域 目前约28个在建 在售项目 随着运河风光带的建设 沿运河路项目扎堆 新建项目以小高层和高层为主 均价在2600元 平方米左右 目前政府对老城改造速度放慢 拆迁力度减弱 老城区的房地产开发将放缓 该区域在开发项目之间的竞争以及与其它板块争夺客源将是该区域面临的主要挑战 老城区 3 1宿迁在售楼盘总体分析 3 2竞争楼盘分析 运河片 中心片 城北片 城南片 老城区片区划分 重点竞争楼盘分析 根据对老城区板块的划分后 本项目处于运河片板块内 楼盘间外部资源相似 因此我们作为重点分析产品来考量 3 2竞争楼盘分析 项目现场 3 2竞争楼盘分析 项目开发早 有一定的市场先入优势 项目总体平庸 项目现场 3 2竞争楼盘分析 高层抗性产品 大面积 高定价 是造成项目滞销的主要原因 项目现场 3 2竞争楼盘分析 从建筑风格上切入 地中海风情 在平庸的市场中获得了不错的效果 项目现场 3 2竞争楼盘分析 不专业的定位 不专业的销售 不太满意的销售成绩 3 2竞争楼盘分析 项目规模较小 无特色 卖点不强 项目现场 3 2竞争楼盘分析 搬用绿城前进的建筑立面 但产品类型和立面风格在当地略显超前 3 2竞争楼盘分析 项目现场 3000元的均价代表了宿迁房价的最高水平 中心地段 小面积投资产品 宿迁目前热销楼盘 销售市场不温不火 楼盘月平均销售19套 3 3竞争楼盘供求分析 表16 竞争对手供求分析表 多层 小高层同质化竞争花园洋房存在空白市场 3 4竞争楼盘产品类型分析 表17 竞争对手物业类型分析表 区域楼盘均价在2300 3000元 平方米 3 5竞争楼盘价格分析 表18 竞争对手价格分析表 2房80 100平方米市场供少求旺市场需求未得到释放 3 6竞争楼盘户型面积分析 表19 竞争对手价格分析表 公务员 私营老板 拆迁户和外地投资客构成了宿迁主力购房客源 3 7竞争楼盘客源分析 表20 竞争对手客源分析表 3 8微观市场总结 1 宿迁房地产市场处于第一轮发展期 市场成熟度不够 经过跳跃式发展 市场供求失衡 2 市区在售楼盘超过100家 客源分流情况严重 3 市场平均价格远低于苏北其他城市 但受供求关系影响 上涨势头明显放缓 4 户型设计没有考虑市场需求 缺少经济型精致户型 5 市场出现同质化竞争 寻求差异化楼盘效果明显 4 项目分析 4 1 项目地块地图 项目地块 4 2 项目地块周边照片 现场照片 目前现场仍未完成拆迁 项目不具备快速开发的条件 4 2 项目地块周边照片 4 3 项目四至情况 项目四至情况 运河路及东城水岸 马陵小区 河道及马陵小区 西院世家 东 南 北 西 4 4 项目地块简要分析 1 项目地处宿迁老城区东侧 距离商业中心不到1000米 2 目前周边配套设施相对完善 3 目前周边小区数量较多 有西院世家 东城水岸 江山城市广场 滨江国际花园等多个在售项目 4 周边已形成成熟的居住氛围 区域成熟度较高 4 5 项目SWOT分析 5 项目定位分析 5 1 项目定位目标 经与开发商初步沟通 开发商的目标明确为 龙行地产的理解 定价多少取决于我们对市场的判断 在 可控的市场风险范围内 争取利润最大化 5 1 目标下的问题 在目前的市场形势下 3000元的销售均价如何实现 Q1 答案 3000元 平方米代表了宿迁最高水平的销售价格 目前只有市中心的 铂金公寓 达到这个水平 其他如 中豪国际星城 通过大手笔规划和大资金的推广 也接近3000元水平 但实际操作中遇到市场市场对价格的抗性很强烈 最后不得已通过降低成交价格至2700元 平方米才得以实现销售目标 5 1 目标下的问题 在价格领先