广告创意策略.ppt

思考的过程 行销环境 4P 消费者Competition问题 机会优势 弱势 行销决策大方向 行销传播技能做什么 任务 各种不同的行销技能能扮演什么角色 AD DR PR SP Environment SWOT Marketingdecisions Directions TasksforMarketingCommunication Rolesfordifferentdisciplines 天马行空官方博客 1 品牌定义关于品牌和消费者关系核心内容的描述 是创意发展的最高原则 决定创意传达的品牌个性 语调 情绪 品格 广告创意策略 天马行空官方博客 他山之石 不太好的例子百事可乐 清新 好玩 好味道马爹利蓝带 高品质 有眼力的Atlantis 清凉 清爽 清新 他山之石 好的例子美国运通卡 船长的翅膀 他让你在周游世界时 充满自由和信心 随时随地 花你想花的钱百事可乐 一个永不停歇的挑战者Atlantis 天真 纯洁 简单 男人还未染指前的伊甸园 广告创意策略 2 广告所扮演的角色广告的目的 以什么方式影响消费者 使之产生什么行为或看法 及如何帮助建立品牌 广告创意策略 不要期望单靠广告就可以创造销售 广告只是行销组合的一部分 实际些 广告后究竟要达成什么目的 天马行空官方博客 他山之石 不太好的例子为神奇果仙在中国上市创造知名度 冲击力和兴奋感 太一般化了 他山之石 好的例子介绍神奇果仙在中国第一个为儿童制造的真正果汁建立神奇果仙的品牌个性 对孩子而言 它是一个液体的马戏团 在每一包里有一个神奇水果小精灵广告机会在于打破时下妈妈的爱的模式 用孩子们的语言直接和他们沟通 广告创意策略 3 目标对象形成策略所有内容的关键谁是最重要的消费对象 生意来源 她是什么样子 包括人口统计 心理形态和产品使用行为 消费者洞察力 天马行空官方博客 广告创意策略 为我们的目标对象画一幅活生生的素描 他 她应是有血有肉的人 描述他 她的态度 习惯 喜好 憎恶 与偏见描述他 她一天的生活 或一个周末的经历 4 竞争环境对她来说 有谁在和我们竞争 他们如何与她沟通 她又是如何看他们的 包括广告 从中我们可以发现什么机会点 广告创意策略 他山之石 一个例子 Atlantice 竞争者 瓶装水和其他饮料 第二类竞争者 几乎都用同样的诉求点 健康 婴儿 运动 高科技纯化 他们都集中于产品的功能性利益点我们的机会点 著力于水的感性情绪 当面对一个真正纯净的水的时候 我们会如何感受 广告创意策略 5 她目前怎么想 做 A点如何看待本品牌和竞争者 他山之石 不太好的例子当我要开始建筑我的房子时 我会首先考到水泥的质量 在市场上有许多水泥公司 Tom Bob 和Ben 我曾经听说Bob和Ben做得很好 我想Ben大概更好一点吧 有可能吗 他山之石 好的例子是的 我要开始造房子 我当然要质量第一 水泥砖 笑 我还没想过 我当然要造房工人用最好的 不然 万一有问题 事情就大了 大笑 广告创意策略 6 广告应怎样改变她的看法和行为 B点看广告之后 她又如何想 做 请记得 一则广告不太可能改变人的一生 他山之石 还是水泥的例子我要对我的建筑工人强调一下 一定要用最好的水泥砖来盖房子 我不在乎买最好的要稍贵一点 7 对消费者的承诺 利益点 最重要的一个利益点 是她需要的 也是产品能提供的理性 感性 都可能USP或是过往广告的蛛丝马迹 广告创意策略 他山之石 几个例子马爹利 男人能买到的最好的干邑Martell Thebestcognacamancanbuy 曼谷邮报 明天的报纸为明天的泰国BangkokPost Tomorrow snewspaperfortomorrow sThailand 他山之石 雷达 第一时间杀死臭虫Raid KillsbugsdeadthefirsttimeAero Thechocolatebarwithbubblesinit Army Anewkindofworldneedsanewkindofsoldier 广告创意策略 8 支持点产品或品牌如何兑现上述承诺9 限制事项消费者 品牌 厂家 官方 社会 媒介 目标对象 广告角色 品牌个性 竞争状况 定位A B 利益点 支持点 广告创意策略 阿超对美美的创意策略 案例研讨 品牌定义阿超是一个有为的年轻人 憨厚实在脚踏实地 虽不是貌似潘安 但心地善良 学识丰富 平时也有些小幽默 有别于时下浮夸的男性 案例研讨 品牌定义阿超是一个有为的年轻人 憨厚实在脚踏实地 虽不是貌似潘安 但心地善良 学识丰富 平时也有些小幽默 有别于时下浮夸的男性 案例研讨 目标消费者她是25 0岁居住在上海的女性 大专以上教育程度 收入每月800元人民币 案例研讨 高挑 会作家事 娴淑 爱读张爱玲的小说 并爱好运动及旅行 静若处子 动如脱兔 她叫美美 案例研讨 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的 事实上 她一直在寻找自己的另一半 读爱情小说的时候她时常流泪 是为了故事还是自己 她也弄不懂 她相信世界上会有真爱 她也不停的寻找那个能用心打动她的白马王子 一个她可以信任的终身伴侣 案例研讨 竞争范畴阿强他认识美美已有三年 住在她家隔壁 每周会遇见美美两次 善于拍拖 美美对他印象不错 但是不是很信任阿强 因为他看来有些花 案例研讨 竞争范畴阿强他认识美美已有三年 住在她家隔壁 每周会遇见美美两次 善于拍拖 美美对他印象不错 但是不是很信任阿强 因为他看来有些花 案例研讨 小力 是美美新同事 风度偏偏的纯情小生 虽然初相识 但美美对他印象很好 而且天天见面 值得注意 小力还没有密集发挥攻势 美美对小力也也不是很了解 但是个实力雄厚的敌手 案例研讨 消费者对我现是的看法 阿超 我知道 憨憨傻傻 很老实的 好象对我不错 见了我就脸红 小力和阿强也不错 但是 谁才是我可以信托的终身伙伴呢 案例研讨 广告后希望消费者对我的看法