第4章-电子商务的竞争规则.ppt

第四章电子商务的竞争规则 第一节电子商务与网络经济第二节电子商务的竞争规则 第一节 电子商务与网络经济 一 网络经济的概念网络经济定义通过网络 既包括具体的 有形的物理网络 又包括抽象的 虚拟的网络 而进行的一切经济活动的总和 1 从经济形态来看 网络经济依赖的是以数字化信息网络为依托的全新的生产力 在网络经济时代 信息成为最重要的生产要素 2 从产业发展的中观层面来看 网络经济就是与电子商务紧密相连的网络产业 3 从企业 居民的微观层面看 网络经济可以被看成是一个新型的市场或超大型的虚拟市场 它为数量众多而又分散的微观经济主体提供了一个便捷 低成本的交易场所 二 网络经济的基本特征 1 快捷性消除时空差距是互联网使世界发生的根本性变化之一 时域界限 速度型经济 全球化经济 2 高渗透性迅速发展的信息技术 网络技术 具有极高的渗透性功能 使得信息服务业迅速地向第一 第二产业扩张 使三大产业之间的界限模糊 出现了第一 第二和第三产业相互融合的趋势 3 自我膨胀性网络经济的自我膨胀性突出表现在四大定律上 一是摩尔定律 Moore sLaw 二是梅特卡夫法则 MetcalfLaw 三是马太效应 MatthewsEffect 四是吉尔德定律 Gilder sLaw 4 边际效益递增性边际效益是经济学中的一个概念 它大体可以这样理解 即一个市场中的经济实体为追求最大的利润 多次进行扩大生产 每一次投资所产生的效益都会与上一次投资产生的效益之间要有一个差 这个差就是边际效益 如果这个边际效益呈现增长的趋势 那么 投资获得的效益一次比一次大 投资是成功的 但是 每个经济实体的厂房和生产设备在短期内是固定不变的 这样追求最大利润就只能靠增加劳动力的投入来获得 而当劳动力超过生产设备的需要时 一些人的工作就是处于无效率的状态 这时的边际效益就不会一直保持增长的趋势 而是在达到一个均衡点后开始回落递减 由此得出一个众所周知的道理 一个企业为获得最大利润不能仅仅依靠增加劳动力来实现 还需要引进先进设备和提高管理水平 5 外部经济性与契约无关的却又受到影响的经济主体 可成为外部 契约履行所产生的外部效应可好可坏分别称为外部经济性和外部非经济性6 可持续性网络经济是知识经济的一种具体形态 知识 信息是支撑网络经济的主要资源 7 直接性 三 网络经济产生的背景 1 网络经济产生的技术背景 1 数字化革命所谓数字化革命是指将模拟信号转换为以 0 和 1 两位数字表示的数字信号 也即是用 0 和 1 将信息组成一系列编码的方法 2 计算机的发明1946年第一台电子计算机的诞生 标志着信息网络智能时代的开端 3 光纤技术的发明及运用光纤技术的发明 使信息传输容量和传播速度发生革命性变化 仅一束像头发那么细的光纤就可以同时进行数百万次电话交换和数百次视频传输 而且传播速度每秒可达30万公里 2 经济背景市场经济主体为什么要入网呢 市场经济主体之所以入网从事经济活动从而产生网络经济 最根本的原因在于交易费用的差异和网络效应的存在 第一是信息成本的减少 第二是结算费用的节约 第三是库存费用的削减 四 网络经济的作用 1 网络经济对生产要素的强化作用 1 增强生产力系统的整体素质 2 提高生产力系统的决策水平 3 改善企业组织 4 促进生产资料的变革2 网络经济对生产要素的节约作用 1 信息可节约物质和能源 美国每亿元产值消耗的钢材1970年为1 23万吨 1980年为0 42万吨 1985年下降到0 28万吨 2 信息可节约人力资源 3 信息可节约资本 3 网络经济对经济结构的优化作用 1 产业结构的高级化产业结构是指国民经济中各行业部门的相对比重和相互关系 所谓产业结构高级化是指高技术产业部门在整个国民经济体系中所占比重增加 地位日益重要 成为带动国民经济发展的主导产业 高技术工业品或具有高附加值的产品所占比重越来越大 成为整个国民经济发展水平的重要象征 首先 知识产业迅速崛起 成为带动国民经济发展的主导产业 其次 用新知识和高技术改造传统产业 第三 产业的轻型化和 软化 趋势 第四 微电子和计算机 信息向各产业渗透 催生了一些新的 边缘产业 光学电子产业 医疗电子器械产业 航空电子产业 汽车电子产业 2 劳动结构的知识密集化信息技术产业化和传统产业的信息化使生产要素的投入结构发生重大变化 知识 技术 信息成为重要的生产要素 脑力劳动相对体力劳动的比重不断增大 劳动结构的变化主要体现在 知识 信息成为独立的产业部门 吸纳越来越多的劳动就业人员 新兴产业是知识密集型高技术产业 更多地需要智力劳动者 而不是体力劳动者 传统产业的信息化 使传统产业就业人员不断加强学习 用先进的文化 技术知识武装自己 随着信息网络技术的飞速发展 发达国家出现了 工作在家 的新趋势 3 消费结构的信息网络化在发达国家的国民生产总值中 居民消费支出部分大约占2 3 因此 消费结构的变化对整个经济结构有着重大影口向 居民消费结构的变化既受生活水平提高的影响 也反映着网络经济的时代特点 随着生活水平的提高 吃 穿 住等生活费用开支在居民消费结构中所占比重逐渐降低 对精神生活方面和服务等方面的开支所占比重逐渐增大 4 网络经济对资源配置的协调作用到目前为止 经济学界关于市场经济中资源配置协调机制的讨论主要有以下三种认识 有关资源配置和生产的决策是以价格为基础的 而价格是由市场供求决定的 市场机制是资源配置最基本的协调机制 由于交易费用的存在 企业组织作为市场的替代物承担了局部范围内的协调功能 由于市场失灵的存在和某些领域内市场交易成本过高 政府应该对资源配置进行适当的协调和干预 但是在网络经济中 除了上述三种协调机制外 信息网络已经成为资源配置的第四种协调机制 如果把企业组织协调和政府组织协调归类为一种行政协调或组织协调的话 也可把信息网络称为第三种协调机制 信息网络协调既不是市场中的自发调整 也不是纯粹依靠命令的推动调整 而是一种超越市场的 复数个决策机构通过信息网络进行的相互协同式的调整 二 网络经济的影响 一 对宏观经济运行的影响1 网络经济对经济增长产生了重要影响信息网络产业对经济的影响 通过信息对经济的作用 通过对知识 技术 资本 劳动力等要素的影响 快速地促进了经济增长 此外 网络经济还优化了资源配置 深化了专业化分工 推动了产业结构的高级化 促进了制度变迁 这些变化也进一步加速了经济增长 2 网络经济对通货膨胀的影响通货膨胀主要取决于货币工资的增长率以及劳动生产率的增长率 在网络经济时代 正是由于工人货币工资增长缓慢 同时劳动生产率却增长迅速而使通货膨胀全面下降的 1 信息网络时代 普通工人的货币工资增加缓慢而使通货膨胀大幅度下降 2 信息网络产业劳动生产率的提高导致信息网络产品的价格下降 进而导致通货膨胀全面下降 3 通过间接提高传统产业劳动生产率而使这些产业的产品价格下降进而使通货膨胀下降 3 网络经济的兴起对传统宏观调控理论的挑战 1 网络经济条件下宏观调控的主体第三者政府 电子化政府 和 智能型政府 2 网络经济条件下的政府是电子化政府所谓 电子化政府 简单地说 就是指信息网络化的政府 即跨网络的政府 3 网络经济条件下的政府是 智能型政府 网络经济是一种智能型经济 它以知识为基础 知识是科学技术之源 科学技术已经成为推动经济发展的重要原动力 而智能则是推动经济发展的强有力的杠杆 4 网络经济条件下宏观调控的手段网络经济条件下 政府进行宏观经济间接调控的主要手段是现代化经济手段调节和信息网络调节的综合运用 即对市场经济中的各种参数进行信息处理 运用各种经济手段 通过信息网络来影响市场经济主体的利益和决策 借以实现宏观调控目标 二 对企业组织的影响 网络经济是一种全新的经济形态 那么经济活动企业组织结构也必然会产生根本性的变化 网络经济下的企业组织结构呈现出新的特点 1 企业组织结构由 金字塔 式转向 扁平盒子 在网络经济环境下 工业化大生产将会被按需生产所取代 规模生产让位于目的明确的小批量生产 网络经济是一种直接经济 它与中间环节是格格不入的 2 网络经济下企业组织结构由紧密型转向松散化 一 竞争的特点 一 竞争空前加剧1 网络经济下的竞争者之间的时空距离的缩短加剧了竞争的激烈程度 无国界 全球化 可以获得即时信息 2 网络经济下竞争内涵的扩充使竞争的态势更为激烈 1 技术创新的竞争 2 人才的竞争 3 资金的竞争 第二节 电子商务的竞争规则 二 竞争的内涵扩大 1 网络经济的竞争是一场为成为技术和行业标准展开的竞争 1 技术兼容性是网络产品能否在市场上拥有客户的基本条件 2 网络产品所具有的网络外部性推翻了传统产品 物以稀为贵 的价值定理 使得越是普及 有越多用户使用的网络产品越有价值 3 在标准的竞争过程中 竞争会从功能竞争转向价格竞争 标准还使竞争的场所从系统转到组件 2 网络经济下企业在资本运营上的竞争网络经济的资金来源主要是风险资本 对于风险投资者而言注重的是在公司的资本运营中能获得收益 然后退出 对网络经营者来说 他们赖以生存的是网络规模和市场份额的扩大 因此这也就成为他们的经营目标 而资本运营是保住和扩大市场规模 加强企业竞争力的重要方式 资本运营因而也就成为网络企业经营的核心 对网络企业而言 业务经营是为资本运营服务的 网络企业经营的重点事实上是资本运营 缘何企业在资本运营上的竞争会演变成为一场购并战呢 1 网络经济的发展加速了资本市场的全球化 为企业之间的跨国购并创造了条件 2 并购是风险投资的一种重要的退出方式 3 并购与被并购是企业生存的必然选择 二 竞争与合作并存为什么当代企业能够超越排他性竞争的观念的合作走向有意识的合作呢 1 生产要素的竞争性减弱2 技术的开发利用需要合作3 合作式竞争带来更大收益 二 竞争的形式 一 价格竞争 网络时代 普遍采用低价策略 信息在网络商以数字的形式进行分销时极端地显示出了原始拷贝成本问题 一旦第一份信息被生产出来 多拷贝一份的成本几乎为零 这种成本结构产生了巨大的规模经济 你生产得越多 生产的平均成本越低 1 信息生产的固定成本的绝大部分是沉没 SunhCost 成本 即如果生产停止就无法挽回的成本 2 信息产品的可变成本也有一种特殊的结构 即使已经生产了数量很大的拷贝 多生产一张拷贝的成本也不会增加 差别化定价 也叫歧视定价 是一种自然的 收回信息和信息产品的高固定成本的方法 免费赠与 免费赠送使网络经济简直成为了 免费经济 礼品经济 免费赠送产品的目的是使其在市场中占的份额最大化 成为市场主流 我们把这种为取得市场最大份额而赠送或低价销售产品的营销方法称为网络企业的主流化战略 二 标准之战 1 开放与控制网络企业研究出一种新技术后 有两种选择 是对该技术进行控制 避免让别的企业使用该技术或者让其有偿使用 二 是开放该技术 传统经济时代的企业都力图对产品的生产技术保密 或申请专利 或有偿使用 在网络经济中出现了有些网络企业将技术公开 如网景公司在赠送浏览器 Navigator的同时也赠送源代码 我们将网络企业公开技术或使自己的产品与别的产品兼容称为网络企业的开放战略 企业要实施开放战略的原因 1 扩大网络外部性 增加产品的价值 2 提高产品的兼容性 3 扩大后续产品的安装基础 4 减小消费者的风险 5 开放与控制战略的选择2 主流化战略 1 免费赠与 2 捆绑销售 3 锁定策略 1 免费赠与 网络世界中 到处充斥着免费产品 入免费邮箱 免费软件 免费游戏等 公司为什么要免费呢 企业都是以盈利为宗旨的 他们决不会作无利可图的事 免费是有条件的 一般情况下 产品符合以下条件时 企业会采用免费策略 已达到主流化的目的 产品易于数字化 极地的分销成本 具有趋于零的制造成本 就像信息产品 他的复制成本就趋于零 该免费品的市场具有成长性 企业还要能构从该免费行为中获得间接收益 2 捆绑销售 最明显的例子就是微软把他的浏览器和Windows操作系统捆绑在一起销售 从而最大化的占领市场 达到主流化的目的 3 锁定策略 锁定 在网络经济中处处可见 它的形成原因也有多种 a 免费赠送引发的锁定 b 合同带来的 锁定 c 技术 锁定 d 耐用品带来 锁定 三 注意力的竞争 一名信息提供者产生的真正价值来自对顾客所需信息的定位 过滤和传播 最受欢迎的网站自然是搜索引擎 Web 因为它们可以帮助人们找到他们认为有价值的信息 而避免无用信息 小结