2010绿地马鞍山秀山区项目营销战略报告94P

绿地马鞍山秀山区项目 营销战略报告 谨呈：绿地（马鞍山）臵业 商业声明： 本报告数据均来自于主管部门权威发布或其门户网站、格物数据库、格物针对本项目做的调研分析，分析结果仅限内部交流与参考；报告中的信息和所表达的意见不构成任何投资买卖建议。 本报告的最终解释权归属格物顾问机构，任何机构与个人不得自行复制、篡改、翻版或发表等。 奏响马鞍山房地产最强音 汇报内容概要 市场研究 项目属性界定及前景研判 项目定位 营销战略 推广部署 媒体整合 市场研究 马鞍山市位于长江下游南岸 、 安徽省东部； 是南京都市圈核心层城市 ， 长三角城市经济协调会成员城市 。 东临石臼湖与江苏溧水县和高淳县交界；西濒长江与和县相望；南与芜湖市郊 、 芜湖县 、 宣城县接壤 。 至芜湖市区 30公里；北与江苏省南京市江宁区毗连 ， 是南京都市圈核心层城市 ，距南京市中心 45公里 ， 距上海不到 300公里 ， 全市总面积 1686平方公里 ， 南北最大纵距 54 4公里 ， 东西最大横距46公里 。 安徽融入长三角、推进东向发展和长三角城市向内地延伸的重要门户。 也是安徽省皖江城市带重要城市之一。 城市概况 2009年， 全市实现地区生产总值 650亿元，比上年增长 12%； 财政收入 长 11%； 全社会固定资产投资 546亿元，增长 35%； 社会消费品零售总额 长 城市居民人均可支配收入突破 2万元，增长 农民人均纯收入突破 8000元，增长 全面小康实现程度达 比上年提升 马鞍山正处于经济高速发展期。 经济水平 马鞍山经济社会快速发展，综合经济实力不断增强， 生产总值、财政收入、工业增加值、固定资产投资等主要经济指标总量位居全省前列，各项主要经济指标人均值连续多年保持全省第一，达到长三角中等城市发展水平。2009年马鞍山市人均可支配收入达到 20390元，远超过芜湖 19746元、合肥 17158元 ，居全省首位。 经济水平 2009年马鞍山房地产市场特征 第一、 2009年马鞍山住宅销售创造辉煌 住宅年度销售套数高达 11749 套，销售面积更是高达 创造马鞍山住宅市场销售的最高记录。 第二、 2009年马鞍山住宅价格涨幅超过三成 2009年马鞍山楼市住宅成交均价平均为 。 ， 12月，住宅价格则上涨至 ，相比 1月份，马鞍山住宅成交价格上涨了 ，涨幅超过 3成，创造了马鞍山住宅成交价格年度涨幅的最高记录。 第三、马鞍山楼市各区域之间楼价存在过热和过冷的局面 花山区高于全市均价；雨山区与全市平均水平相当；金家庄区略低于全市平均水平；房价最低的区域是经开区，住宅成交均价为 ，比全市住宅平均价格尚有近 2000元的差距。 第四、楼市再现“金三银四”“金九银十” 各楼盘除了在 4 月份的房展会上初试水推出新房源外，一直持续的优惠政策也给楼市成交起到很大的促进作用。 9 月份，楼市成交量和成交总金额达到全年最高峰， 10 月份受成交量的回落，但仍然居于较高的水平。 2009年马鞍山楼市住宅市场分析 1、成交套数区域分布 2 0 0 9 年马鞍山住宅销售套数区域结构图单位：套花山区, 4 2 2 2 ,36%经开区, 1 3 7 ,1%金家庄区,3484, 30%雨山区, 3 9 0 6 ,33%2 0 0 9 年马鞍山住宅销售面积区域结构图单位：万金家庄区,27%花山区,37%经开区,1%雨山区,35%市场处于三足鼎立，花山销售独领风骚。 2 0 0 9 月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月成交套数024681012141618面积（万）成交套数 成交面积2、住宅成交量走势 纵观马鞍山市场住宅 1份的销售表现，总体呈现出波浪式的上升趋势，上半年受刚性需求和政策救市等影响，马鞍山住宅销售表现为平稳上升，下半年连续 6 个月的销售看涨行情给马鞍山 2009 年年度房地产市场的持续繁荣奠定坚实的基础。 2009 年马鞍山住宅成交均价及走势 山区 金家庄区 经开区单位:元/2 0 0 9 年马鞍山住宅成交价格区域对比2 0 0 9 年马鞍山住宅成交价格月度走势图3491369739173951 397438483893 39184259 427445744317300035004000450050001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月单位: 元/ 花山区在售楼盘价格的抬升和新开高端楼盘的拉动，使得该区域的住宅成交价格得到极大的带动 。 9动整体均价上扬。 2010上半年马鞍山市商品房共成交 3242套，其中第二季度只成交了 1169套，这一“成绩”仅相当于 2009年 7月份马鞍山楼市一个月的销量。究其原因，马鞍山房地产市场一直在消化存量房，市场没有供应量，受新政影响较为严重，房价持续走高，刚性需求观望等等都成为影响马鞍山楼市销量的原因。 而与此同时，马鞍山的房价并没有明显的下跌，依旧维持在均价 5000元 / 以上的价位。 2010年市场表现 2010年市场表现 截止到 7月 24日马鞍山市商品房共成交 89套，当月仅能冲百套。但是有 11天销售均价超过 5700元 /平米， 7月 21日备案价格最高为 8259元 /平米。 套，以 25套的销量居安徽 9大城市销售榜末位，住宅成交面积为 ；本周马鞍山成交均价 ，环比上涨 是历史以来首次突破 6000大关。 格物认为：马鞍山楼市自 09年中开始迅速发展，量价齐升态势明显，整体发展迅猛，消费力的快速消耗及价格的快速上涨，对未来销售形成一定挑战！ 但是在新政之下，马鞍山楼市也已经走进下行通道，消费者的观望情绪必然加重，对后市影响较大！ 市场小结： 新政下马鞍山楼市四大论断 楼市拐点已然出现 观望氛围持续蔓延 销量收缩已成必然 价格小跌年底显现 格物观点： 户型、环境一步到位 一次臵业 终生优享 价格洼地 吸引在一线城市退出的投资客 时间 市场盘整，为项目入市预留前期客源 对我们项目的影响 弊： 抑制改善型臵业 改善型产品受阻 限制外地投资 客户量减少 客户观望情绪加强 成交时间拉长 利 ： 个案调研 由于秀山区内，仅御景园项目在售； 且品质楼盘主要在江东大道沿线； 因而在个案选择上除了御景园项目外，选择江东达到沿线品质大盘。 江东大道 御景园 安工大东校区东侧 总建筑面积约 32万平米 小区独幢、连排、叠加、双拼、台地别墅、小高层 ，对外宣称打造马鞍山最高档富人区。 容 积 率： 业顾问：戴德梁行 目前一期已经交付，面积从 200 500 每种类型都还有少量别墅在售。二期小高层已开盘，已销售近 80%，现销售 60 143的户型，以大户型为多。均价为 4900元。 东方明珠： 所在区域：金家庄区 江东大道与桥山路西侧 总建筑面积： 75万平方米 区域学校：二中、二中实验学校 楼盘简介： 海上雅苑位于海上铭苑的左侧，临慈湖河路市政重点工程景观大道，总建筑面积约 14万平方米，包括 18栋多层及 6栋高层。户型面积从 88平米到 136平米，全部户型均附带入户花园。 目前多层还剩 113、 128平方， 6200 6300元 / 左右。高层剩 90平米左右， 5700元 /左右。 汇成上东 所在区域：花山区 江东大道与湖北路交叉口（原体育场旧址） 总建筑面积： 50万平方米 区域学校：靠近二中 楼盘简介： 项目位于整个江东大道的核心区域，毗邻大型超市大润仅仅 500米之遥， 1路、 21路、30路直达项目地。规划中的城际轻轨也将在项目的东边。生活配套齐全，户型齐全，户型面积设计合理，主力户型为 80120平方米。 高层户型为 87、 106、 120、 139平方米，均价 7000元 /平米；多层，约 30套，均价6900元 /平米。 国际华城 所在区域：花山区 湖南东路与江东大道交汇处 总建筑面积： 72万平方米 区域学校：马钢技校、二十二中 楼盘简介： 国际华城位于马鞍山市湖南路（江东大道以东），是集住宅、商业、办公、超高层酒店、会所的综合体项目。小区建有学校和幼儿园，商业街，有酒吧、咖啡馆、便利店等。 项目近期受到物业投诉、再次延期交房的负面影响，市场口碑不佳。 目前三期仅剩 159期正预约登记，预计 8月中下旬发售，主力户型85计价格 6500元 /平米左右。 春晖家园 所在区域：雨山区 江东大道、印山路口东北角 总建筑面积： 55万平方米 容积率： 地率：高达 45% 物业类别：砖混多层、框架高层 楼盘简介： 春晖家园是由杭钢集团公司投资，马鞍山紫元家和房地产开发有限公司开发的大型和谐社区。其中一期建筑面积近 19万平米，可容纳 1300余户，为城东南首屈一指的大型住宅社区。春晖家园有着城市上风口的自然区位优势；小区内特色幼儿园、大型运动休闲中心、大型集中商业、大型农贸市场、超市、银行等完善的配套保障业主的舒适生活。 目前剩余 90、 120 的少量房源，均价 6300元 /平米，预计下个月推出多层，均价6500元 /平米左右。 市场营销现状总结（一） 营销战略整体较为粗放 由于外地品牌开发商（如浙江、福建）的介入，已经开始进入品牌战略营销的萌芽阶段，安粮、恒大的即将进入，将带动品牌营销进程； 市场大部分项目的营销战略制定基本围绕产品品质层面，少有挖掘精神层面的诉求，深度不足； 整体营销水平正在提高 市场整体营销水平处于发展阶段，提升空间较大； 中高端产品的营销意识不断增强，营销的重要性将越发受到关注； 主要推广渠道较常规 营销通路狭窄，多锁定报广、路旗、户外牌等传统营销渠道； 除了大盘 ， 一般很少用电视广告 ； 短信 、 直邮 、 媒体楼书等手段使用已经普遍 ； 现场活动和客户联谊互动不多； 市场营销现状总结（二） 现场包装有提升空间 大部分楼盘没有设臵样板房，且样板房感染力一般，很难吸引客户； 现场包装凌乱且不完善，园林施工滞后，展示很少能做到位； 销售人员素质参差不齐，品牌公司服务质量更胜一筹； 销售物料设计风格不统一； 营销节奏较为成熟 营销节奏明显，多采取小步快跑的销售节奏，尽量集中客户快速消化； 淡旺季较为明显， 56月、 1012月是旺季； 78月是淡季； 不是唱得不好，而是路子太老 26 场对我们的启示 营销体系： 营销是一个体系，现有市场水平缺乏贯穿内容之间的有机联系，因此导致现有营销策划只是散点的铺排，有形无神； 对本项目而言，我们要把营销内容体系化、精细化，构建超越现有市场水平的营销体系。 具体要点： 节点放大：抓住关键时间节点，集中火力宣传（项目开盘、 既可扩大战果，又可减少不必要的支出； 形象与主题统一：统一形象设计，物料的推广调性保持一致； 体验营销、活动营销提升： 从简单的促销活动，提升为精神体验式活动，实现对市场和客户更深层次的影响； 节奏控制和前后衔接：需要保持营销的市场持续热度，前后衔接合理不脱节； 营销投入： 作为市场新进者，应保持较高的投入，在市场上发出响亮声音。 项目界定及前景预判 项目属性界定模型 项目分析 区位分析 区位属性 区位前景 经济指标 项目四至 交通及道路 景观资源 项目属性界定 本项目处在新城区，需要通过项目分析和区位分析判定其基本属性。 项目位于马鞍山东部秀山新区，距南京较近。 土地面积： 约 1000亩 容积率： 综合容积率不高于 中居住 办 筑面积： 166万平方米 建筑密度： 21% 住宅建筑面积： 商办建筑面积： 东起霍里山大道，西侧紧靠宁马高速和宁安城际铁路站场，南至湖南东路，北至星光大道。 宗地四至 交通状况 项目紧邻交通主干道，到市区车程约 5分钟，周边道路不断修建中；高铁投入使用后至南京仅 15分钟，未来交通极为便利。 景观资源 项目目前景观资源不足，仅为未开发的秀山和霍里山，但今年开始，大力开发霍里山公园，并开始修建 1000亩秀山湖公园。 格物观点： 本项目属于可达性强、周边有一定景观资源的城市近郊区超级大盘。 区位属性 秀山新区位于东环外，但与主城接壤，属于典型的 “ 郊区城市 ” 。 目前看，秀山城市化程度仍不高，配套档次低，乡土气息重，人气仍显不足。 秀山利用与城市连接紧密的优势，承接了老城区的文教氛围，依托商贸休闲、文化体育、科教、金融的定位的将形成马鞍山下一轮开发热点。 从全市角度来看，处于待开发区域，区域启动将明显形成 “ 价格洼地 ” 和 “ 性价比 ”效应。 未来发展前景和机会导向分析 秀山湖公园、霍里山公园 新型服务业基地 高铁、高速实实在在拉动区域未来发展 土地集中开发，大盘巨无霸相继进入改变区域属性 产业带 拉动 自 然 资 源 后花园、生活模式拉动 政府新规划拉动 交通枢纽拉动 核心 驱动力 学区、道路、基础设施 格物观点： 本项目在区域发展中将扮演“先锋军”、“领头羊”的角色。 随着市政设施的不断完善，区域价值不断显现，必将后起勃发，成为马鞍山房地产的核心战场。 但是，产业导向及产业支撑目前不强，是秀山发展成为高端经济区域和品质居住区的软肋。 其次，政府政策导向也十分关键，若政府导向偏离，区域发展必然停滞不前，区域价值无法显现。 项 目 定 位 新城第一站，前景广阔 路网发达，道路通达性高 四面临路，商业价值高，并且有利于展示项目形象 项目周边市政规划配套基本齐全 毗邻秀山湖公园 规模优势明显 优势 S 经济持续高速发展，带来大量投资臵业客户 政府导向，片区逐步繁荣 第一大盘，带来区域市场话语权 资源整合，强强联手，打造区域建筑 消费者对于品质楼盘的关注与需求 市场整体营销水平处于发展阶段 机会 O 项目 项目周边基础生活配套缺乏，尚不具备中高档生活条件 目前周边人气淡，居住氛围缺乏 目前周边形象差 目前公共交通无 区域未来供应量巨大，竞争压力大 与等其他板块之争、资源之争、产品之争日益明显 产品同质化严重，客户同质化，争夺战严峻 调控走向势必影响消费者投资臵业信心 威胁 T 劣势 W 如何消除客户对区域的抗性，吸引足够的有效客户？ 如何合理控制开发节奏？ 问题 1 问题 2 如何把握产品、项目、公司品牌的相互关系？ 问题 3 如何打造项目的核心竞争力？ 问题 4 面临的主要问题 产品发力，适度创新，区隔市场； 高调入市，甩开竞争对手； 媒体立体攻略，拦截客户； 活动组合，有效维护客户； 营销前臵，注重客户体验与包装品质； 理性入市，迅速抢占市场； 有序安排销售节奏，灵活调整各个销售周期。 应对策略 核心价值主张 一个板块的领袖与代言 客观存在卖点 区位价值、景观价值、交通价值、配套价值、规划价值、产品价值、品牌价值、投资价值 主观营造卖点 售前 /售中 /售后服务价值 显性卖点 隐性卖点 前沿规划设计，国际理念 国际化大型综合体项目 建立核心价值主张 品质居住 高端商、办 泛客户定位 项目可能吸引的客户群 客户类型 购房目的 支付能力和意愿 产品需求 教育导向客户 区域教育资源所吸引，为子女就学而购买 支付能力较强，关注学校的品牌 无特殊要求，多选择中等面积的产品 主动郊区化 选择另一种生活方式，实现居住升级 在全市选择购买，对产品品质提升需求强烈； 对社区生活氛围要求高，被产品创新打动 投资客 看好大盘的升值保值能力 支付能力较强，跟随性强，购买意愿取决于项目市场表现 无特殊要求，通常选择面积偏小的产品 养老客户 选择一个好环境安度晚年 支付能力较弱，关注环境和配套 看中社区环境，多选择面积偏小的产品 周边升级客户 现有住房面积小环境差，改善居住条件 有一定资金积累，支付能力不高，总价敏感但需求强烈 看中社区整体环境和产品品质的改善 新增产业人口 （被动郊区化） 婚龄，刚性购房需求 支付能力较弱，总价敏感，需求强烈 对面积控制要求高 区域发展 客户演变 新增客户 区域价值 区域内环境改造陆续进行，生态资源优势逐渐凸显 区域内启动基础设施建设，政策利好明显 区域内产业逐渐成熟，城市配套逐渐完善 被动郊区化客户 投资客户 主动郊区化客户 新兴产业人口 产品需求 区域启动期 区域发展期 区域成熟期 占据一定景观资源的产品 控制户型面积和总价的投资产品，单价与城市中心保持足够的差距 符合城市形象的、性价比较高的多层、小高层产品 城市外溢客户 客户定位 马鞍山客群购房习惯： 崇外 +保守闲适 +谨慎感性 马鞍山城市消费文化的共性： 崇外，舶来品相对容易打开马鞍山市场，易跟风； 保守闲适，喜好休闲，爱玩消遣，讲求适意；重思想轻行为，小富即安。购房习惯：谨慎感性 马鞍山客群购房特征 需求走向 首次臵业客群 刚性需求，为目前市场上最活跃的群体。 郊区价格洼地效应明显，部分总价承受力不足。 二次臵业客群 老马鞍山人：区域情节，亲缘、地缘、工作缘关系； 新马鞍山人：地市客户，精明，热点板块及区域以及性价比是其选择主要关注点； 多次臵业客群 新富人群体：产品导向，高成长群体。 客户选择交通便利环境优美的新兴升级板块。 投资群体： 机会型客户，辐射全城。 需求走向 部分刚性需求与中高端升级需求构成主要回流需求 回流购买力：居住产品升级需求。 主要客层：产品升级导向的中端（中产阶级）、中高端（精英阶层）、高端客层（新富人阶层） 主要客群：区域客户及地缘情结不强的新马鞍山人。 热衷板块：地段优势板块、资源优势板块、政府导向板块。 回流购买力：部分首次刚性需求。 主要客层：年轻新婚家庭，经济承受能力分化； 热衷板块：地段优势板块、性价比高板块成为未来主要目标。 通过市场调查，客户的区域分布特征明显，本项目客户来源主要是： 项目前期： 集中在相对靠近本项目的市郊区域，小部分其他区域被动郊区化人口； 项目中后期： 随着项目前期成功开发，区域不断发展，基础设施的完善，区域产业配套的进驻，带动知名度扩大，客户层面将拓宽，将扩大到全市范围； 并且，高铁的施工进程势必影响部分南京人来马鞍山臵业。 客群来源 项目特征概况 现阶段位于城市认知度不高的区域，但区域未来发展前景好； 提供市场稀缺的高性价比、中高品质的产品； 根据分析，购买本项目产品的客户应该具备如下共同特征 有开放的心态，能够理解区域未来发展，接受项目现在所处的区域； 追求高品质的居住条件，对新产品和舒适的居住环境有较强的需求； 对价格相对敏感，非常关注性价比； 客群共同点 有购买力的年轻族群 希望改善生活的周边区域居民 人际传播至上的成熟人群 客户锁定 价值 习惯 身份 规范 情感 小私营业主、周边居民、企事业中层、园区职员、市区年轻职员 习惯与亲朋好友聚会 显示自己财富优越感 希望自己被尊重 追求财富和个人地位 注重品质、品味 属于自己的领地 与身份相匹配的价值感 物业的保值与升值 希望能达到对自己提出的较高要求 有助于缓解压力，身心健康 综合特征： 身份感、品质、情感 所以，他们重视家庭、重视亲友，他们有自己独有的 亲友圈 ， 且不容打破； 他们不一定有高学历，却具备 成熟的人生经验 ； 他们有一套自己的价值标准，不张扬、不虚荣，他们所拥有的一切都来之不易； 他们生活在 区域附近或了解区域， 认可区域未来价值 ； 他们是具备一定的社会阅历，他们是城市化、产业化带动下崛起的一代，属于一群 财富阶层； 比较 信赖亲戚朋友的推荐 ， 大多数喜欢和与自己有商业往来的朋友活动； 传统实在，却不抗拒新事物，他们对 品质 有要求，对于生活有着自己的标准； 客户具像描述 区域的国际化生活观 恢宏规模： 166万平米超级大盘，名副其实的“城中城”； 国际化生活：对于客户心理感知度高，易于项目形象与个性树立； 秀山新区：身处新区，未来客户层次面广； 新区第一站：板块具备区域核心位臵，地块中长期价值攀升； 高效交通导入：高铁、高速、国道 景观资源导入： 1000亩秀山湖公园近在咫尺； 未来主流开发方向：片区中长期依然保持持续的开发热度； 差异化营销：撬动前期市场的利器。 定位依据 基于 “ 第一大盘 ” 和领先的产品系列， 项目形象高度，早已超越产品层面， 丌再停留于资源相加的简单诉求 项目必须结合消费者需求特征进行定位， 融合 “ 敢为天下先的城市精神， 以绝对的形象高度，绝对的产品品质不档次， 俘获追求生活高度的消费者。 产品层面 城中之城 领先产品 绝对品质 优质学区 无尚景观 完善配套 便捷交通 生活层面 高端生活 高尚社区 便利交通 高端配套 奢侈享受 精神层面 价值占有 身份面子 地位象征 高雅品位 城市精神 绝对产品高度 高端生活代言 成就巅峰人生 项目价值的递进演绎 秀山湖畔 166 万平米 收藏世界的城邦 项目定位 定位出发点： 区域借势 吸纳秀山新区最经典的规划之处，快速实现区域联想和价值传递。 有效区隔竞争对手，易于形象拔高。 丰满楼盘价值，提升心理价位。 一生一城的影响力 形象定位 1、项目影响城市，为城市带来荣誉，体现“大盘”形象 2、项目影响城市生活进程，成就城市生活新标高 3、项目影响个人生活，成就居者崇高生活 4、人生对城市的影响，体现居者城市地位和身份价值 5、把城市和项目“敢为天下先”的精神上升到个人 6、简短有力，从精神高度打动追求自我价值实现的人群 项目案名建议 绿地 秀山世纪城 平面演绎 住宅案名建议 新里 伯爵公馆 伯爵： 中国一种古代爵位名，自尧帝、舜帝始臵，周朝有明确记载设臵，民国时废除。 欧洲一种贵族称号，在近代是位于侯爵之下 ,在没有侯爵的国家则位于公爵之下。 瑞士一种顶级名表名，有“珠宝计时器”美誉的伯爵表，而到了上个世纪 90年代，伯爵推出了其首批珠宝系列。并且位于世界品牌 500强前列。 他，代表着尊贵，品味与骄傲。 伯爵公馆，喻意为城市有卓越品位人士量身打造的世袭之地、奢华之所。 案名演绎： 人生境界的高低 在于不断超越自我 生命辉煌征途中寻找宁静 用自我的目光探寻生活的真谛 用思想的名义奠定人生的高度 淡泊明心志，宁静致高远 融合城市的便利及庭内的宁静舒适于一体 自然是鸿鹄之志，燕雀安知 案名写真 凝聚众人仰望的目光， 秀山世纪城，已然成为城市标杆， 袭承“第一大盘”之名义， 伯爵公馆再度起航， 迎合城市精神， 为一群影响城市的人，雕刻空间，创造时间， 成就至上的荣誉生活。 备选案名 1 紫 御 公 馆 案名释义： 紫为祥瑞的颜色，帝王、圣贤崇尚色彩，寓意华贵、尊尚； 御：对君主、王宦所作所为及所用物的敬称 案名寓意： 百万规模，名头如果不够尊严和高贵似乎是一种资源浪费。 真正的区域地王，紫气东来， 把高尚生活方式提升为贵族品味之上； 备选案名 2 奥兰多小镇 奥兰多位于中佛罗里达州，湖泊众多，是世界上最好的休闲城市之一。 关联秀山湖与区域休闲、生态居住区定位，相得益彰。 关联 124万平米规模，大城也有内敛的一面。 平面演绎 营 销 战 略 在市场不确定的基础上，实现资金快速回笼、以稳健的策略规避开发风险的前提下，完成开发商在区域品牌、客户与模式的积累，为品牌提升实现关键一步。 完成三个积累： 品牌积累 客户积累 模式积累 保证两个前提： 快速回现 规避风险 总体策略 扛起产品力的大旗，占据第一阵营；高形象占位，奠定气势； 代言区域品质楼盘，提升区域认同度和形象； 首期立势是关键，一举奠定项目在区域的地位； 小步快跑，价值与价格不断拉升； 配合启动区开盘期爆发式营销； 以客户为中心的渗透式营销； 以少而精的大事件和展示体验一举立势； 圈层关系营销和活动营销为主线市场策略。 形象媒体结合直效客户渠道组合发力； 营销战略 形象占位 主要营销手段 营销节奏 打一场 “ 进攻战 ” 营销战略 推 广 部 署 高举高打，建立强势的第一印象； 建立自己的价值标准，实现形象突破； 建立区域标杆的气势与气度。 推广原则： 战役一：绿地运营城市 战役二：城市首席栖居地 战役三：理性产品、精工建筑 推广战术： 悬念入市 高调应势 攻坚掠市 悬念启动，层层递进 绿地来了！ 中国地产综合实力 宣传攻略 百万城邦，开启东部高端生活 绿地秀山世纪城，引领城市变迁 蓄势而发，轰动全城 绿地秀山世纪城，住宅组团耀世登场 伯爵公馆重新定义城市居住价值 紧锣密鼓，快速传递 开工典礼 营销中心开放 东部发展论坛暨项目解析会 阳光诚信宣言发布仪式 绿地新里伯爵公馆，全城预约 第一期绿地品牌行 绿地新里伯爵公馆，震撼开盘 常规节日促销 事件攻略 区域先行，逐步渗透 大型通路户外占据有利地形； 高围墙，树立霸主形象； 导视系统：区域内道旗、交通指示牌，抢占区域眼球 展示攻略 由于按照工期及地块现状，建议前期在湖南路与江东大道交口附件择点，用于前期项目接待；并配有专门的看楼车，送客户看现场。 临时营销中心氛围营造： 模型区、洽