市场活动基础.doc

课前测试的目的进行课前测试，可以帮助你：了解自己的水平让你知道要学什么市场活动运营管理基础让老师知道你的水平克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司2 课前测试说明课程目标通过本次学习，我们将能够：您应该需要大约30分钟来完成本测验阐明市场部门的职责共有20道选择题，每道题只有一个选项描述市场工作的基本含义应用市场运作的基本流程请在答题卡上将正确答案的圈涂黑，请勿在试题卷上书写实施既定的市场活动如果您需要更改答案，请在您的第一次选择上画个“X”并将正确答案的圈涂黑。如果您的答案标识不清，将视为答题错误请独立完成本测验3 课程内容一、市场部门的职责 市场部门的职责市场部门的职责 市场行为基础概述市场行为基础概述 市场活动的基本流程市场活动的基本流程 广告活动合作流程广告活动合作流程56 组织机构图A单元目标 总经理通过本单元学习，我们将能够：解释市场部门的组织结构阐明市场部门的工作职能了解市场经理的工作要求 销售经理行政经理市场经理服务经理财务经理客服经理行政专员客服专员销售顾问会计市场专员车间主任行政专员客服专员销售顾问出纳市场专员维修技师A型组织存在条件A型组织结构需要注意A型组织结构优势4S经销商覆盖区域较大与其他部门的沟通部门职能重要当地市场竞争激烈部门工作的评估工作开展领域更大售后客户较多市场运作更为细致全面8 组织机构图B市场部的定义 总经理 市场部门的任务 行政经理服务经理财务经理客服经理销售经理 行政专员客服专员 会计销售顾问车间主任 市场经理行政专员客服专员出纳销售顾问维修技师 市场专员克莱斯勒产品市场市场专员需求B型组织存在条件B型组织结构需要注意B型组织结构优势强势的销售部门部门工作评估部门协作流畅持有多个品牌经营权跨部门的工作任务部门预算获取有支持产品品牌影响力大工作目的性明确910 市场部的具体工作市场部的职能定位 市场部的主要职能： 针对所在地区： 1.开展以产品促销为目的的宣传活动 2.开展以产品为主的广告与公关活动 3.网站维护与更新 4.厂家广宣活动支持 5.销售人员培训 6.销售工作的协助 7.行业（应用领域）成功案例的整理 8.成功样板的树立 1112 市场部工作职能市场部工作职能调研试题统计结果 市场经理 媒体促销市场调研平面设计网络维护地区环境信息克莱斯勒VI标准监公司网站的日常促销计划的制定和与媒体机构的日督收集维护报表填写常沟通消费者信息收宣传用物料设计制公司市场活动在促销活动方案设计广告投放后的监集作互联网上的发布督监测促销活动组织实施竞争品牌信息印刷物的设计制作公司形象在互联宣传软文的撰写收集网上的监控发布展厅与服务站环境内部销售信息客户论坛的引导规划布置企业公关活动的收集与组织策划撰写营销信息报告1314 市场部工作职能市场经理岗位职责了解当地的潜在的客户群体，分析目标客户的潜在消费能力，建立并市场部的工作目的是协助销售部门激发市场需求，更好地完成销售目标，给销售团队带来更多的潜在客户，帮助销售人员把“销售漏斗”填保持联系满。跟踪当地的汽车销售市场的动态，特别是竞争对手的销售情况，进行竞争对手分析，并且迅速做出反应 计划并执行各类促销、客户沟通和品牌推广活动，以提高知名度确保展厅布置能够达到克莱斯勒的要求监控销售市场竞争对手的价格变化，协助销售经理制定价格政策，并确保具有竞争力1516 市场经理工作内容市场经理工作内容 克莱斯勒品牌经销商展厅应根据自身的销售目标和销售进度，同时结合当地市场的客观规律以 知名度客流量及现时的展厅客流状况，进行有效的广告和促销推广活动。提升克莱斯勒品牌在当地的知名度和经销商展厅的客流量。广告活动 促销推广活动 每年初根据相关销售数据做出本年度的市场费用预算 每季度初根据销售的重点做出本季度媒体和活动计划，每月/周根据销设定售进度进行调整年度费用预算促销活动目标制定在做市场推广活动前应先确定活动的主题和内容，根据主题和活动的促销活动方案季度媒体计划确定活动要求，制定促销活动方案活动计划主题和内容促销活动计划应设定促销活动目标，并通过销售顾问邀约来店/来电，活动实施基盘客户，vip等，确保活动的客流量促销活动应以试乘试驾率及产生有望客户及订单收取数量等指标，来评估总结存档评估活动的成效收集数据活动成效所有的广告和市场推广活动都应在活动结束之后对照事先设定的目标进行总结，得出经验和改进意见，将活动总结存档1718 市场经理工作内容回顾克莱斯勒品牌经销商展厅通过本单元学习，我们能够：知名度客流量解释市场部门的组织结构广告活动阐明市场部门的工作职能促销推广活动了解市场经理的工作要求设定年度费用预算促销活动目标制定促销活动方案季度媒体计划确定活动活动计划主题和内容活动实施评估总结存档收集数据活动成效19 二、市场行为基础概述单元目标通过本单元学习，我们将能够： 理解市场的基本定义市场部门的职责说明市场营销观念的演变 解释经销商市场行为分类 市场行为基础概述 市场活动的基本流程 广告活动合作流程 21 什么是市场？什么是市场？ 市场的定义：市场是社会分工和商品经济发展的必然产物 商品买卖的场所人口商品交换关系的总和现实需求和潜在需求的总和 购买力市场 购买欲望2324 什么是营销？什么是市场营销？市场营销的定义：营销的定义：营销是关于企业如何发现、创造和交付价值，以满足一定经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能 目标市场的需求，同时获取利润的一门学问。 创造、沟通与传送价值给顾客客户价值 价送 客户价值传能与 功通 织客沟 客户价值组序顾动、程给活造程 值类创过 品 人产 理 争场利润管竞市动造活品 创务产为 商导行思 客户价值 引务构 程 客户价值 动劳划过求 标 活 策销需目 营 促者体经 费总业 消店企 市场 足销 满 经现 实 2526 什么是市场营销？市场营销的定义市场营销的定义：市场营销，是指企业及其他组织为在变化的环境中，满足目标市场的经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能需求和欲望，而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。创造、沟通与传送价值给顾客 价 送 传产业市场衷于4P：消费者市场更偏向于4C策略：能 与功 通织 客 沟 产品（product）消费者(Consumers needs&wants)组序顾动 、 程给活 造程 值类创过 价格（price）成本(Cost)人 理市场营销争 场 管竞市 动 总造活 店渠道（place）便利(Convenience) 品销创经务标 产现 为目实体商导 行 思引促销（promotion）沟通(Communication) 务 构程动劳划 过求 活销策 营销需营场市促者经费业消企足满2728 市场营销的定义市场营销的定义渠道（place）产品（product）便利(Convenience)消费者(Consumers needs&wants) 你扮演了什么 角色！ 目标市场目标市场环境环境 促销（promotion）沟通(Communication) 价格（price）成本(Cost)2930 市场营销观念的演变市场营销观念的演变市场营销观念的演变市场营销观念随着经济的发展，经历了五个发展阶段，即：生产观念生产观念产品观念推销观念产品观念市场营销观念推销观念社会营销观念市场营销观念社会营销观念190019201940196019802000 3132 市场营销观念的演变-生产观念市场营销观念的演变-产品观念生产观念产品观念（一）生产观念（二）产品观念1、基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增1、基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价加产量。格。这是因为产品观念认为，消费者或用户总是欢迎质量高、性能好、有特色、价格便宜的产品。2、背景：卖方市场，物资短缺，供不应求。产品只要生产出来就必定有销路。2、背景：卖方市场，但供不应求的现象得到了缓和或趋于缓和。3、态度：企业不考虑或很少考虑市场需求问题，其基本态度是生产什么产品就3、态度：只要产品好，消费者就一定会买，“酒香不怕巷子深”。销售什么产品，顾客就买什么产品。4、逻辑基础：生产者逻辑，一切都是从生产者出发的。4、逻辑基础：生产者逻辑。5、经营形式和手段：如同当年福特汽车公司一样，大量生产，低成本，标准化5、经营形式和手段：提高生产效率，改进产品的质量和性能。6、目的：物美价廉获得利益。6、目的：生产出产品获取利益。 3334 市场营销观念的演变-推销观念市场营销观念的演变-市场营销观念推销观念市场营销观念（三）推销观念（四）市场营销观念1、基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。1、基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。不是销售已生产的产品，而是生产销售市场上需要的，好卖的产品。2、背景：供求平衡或供大于求，卖方市场向买方市场转化，产品的销售成为企2、背景：20世纪50年代产生于供大于求，买方市场的西方发达国家。业的主要矛盾。3、态度：消费者或用户需要什么，企业就生产、销售什么。3、态度：只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买。4、逻辑基础：顾客逻辑，即企业不是从现有的生产和产品出发，而从市场出发4、逻辑基础：卖方逻辑，强调企业如何把生产出来的产品卖出去，不然就会造，从顾客出发。成产品积压，无法收回货款，资金周转困难。5、经营形式和手段：企业十分注意运用推销术和广告术来大力推销产品，同时5、经营形式：创造需求，即不能只是被动地去应对现实需求，而是要去努力挖采取低价格和宽渠道的手段，力求赢得更多的顾客。掘潜在需求，进行需求创新。6、手段：顾客让渡价值，即总顾客价值与总顾客成本之差。6、目的：扩大销售获得利益。7、目的：满足顾客获得利益。 3536 市场营销观念的演变-社会营销观念推销和市场营销的差别1、推销只是市场营销活动中的一个组成部分，而且还不是重要部分。社会营销观念2、市场营销是企业的整体活动，而且是非常重要的综合性经营管理活动，涉及（五）社会市场营销观念到企业的所有部门和领域。其中重要部分包括：1、基本思想：即要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。（1）了解市场需求特点，确定市场营销准则，熟悉你的目标市场并懂得如何去2、背景：市场营销观念一味地强调满足消费者需求，却忽略了消费者需求、消满足它；费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。（2）开发适合需求的产品；3、态度：同时考虑消费者利益、企业利益和社会利益，并把三者有机协调地结（3）结合合理的价格；合起来。（4）选择适当的渠道；4、逻辑基础：社会逻辑，既不是从企业，也不是单纯从消费者出发，而是应该从整个社会出发，包括企业和消费者。（5）采取有效的促销方式。5、经营形式和手段：主要强调企业的社会责任，要求满足需求的同时履行社会市场营销的目的就是要责任。使推销成为多余。6、目的：满足需求和符合社会利益而获得利益。 3738 经销商市场行为分类经销商市场行为分类 调研统计结果 广告 促销 公关 展厅活动 外拓 3940 课堂练习投入产出差异对比1、针对调研结果进行讨论，你认为你工作的优势【讨论内容】分类在哪里?你工作的难点问题集中在哪里? 2、如何利用这些优势?影响力针对性销售促进成本管理难度只有展位的小强弱低低小规模活动1、根据实际工作经验，结合任务进行小组讨论。【讨论方式】中等规模大弱中高中2、将讨论结果写在白板纸上。活动3、每组选派一名代表，进行发言。新主题活动大中强高大10分钟【讨论时间】每组5分钟【发言时间】41 投入产出差异对比投入产出差异对比在“中等规模活动”情形下观众中潜在客户比案例：10000*70%=活动知晓率70%例为0.5%，其中10%会进行购买，而非观众7000人假设某一车型参与外展活动，单车利润1000元，在某一广场进行外展，中会有3%的进行购买；每天人流量保持恒定为10000人，潜在客户为1%，成交率5%。7000*30%=实际观看人数实际观看人数: 未看但知道人数= 3 : 72100人/天看一下三种情况下的投入产出。10000*40%=外展活动20000元/天场地租赁费用7000*70%=未看但知道人数知晓率40%4000人/天4900人/天现场布置：20000元/天场地租赁费用4000*1%=舞台2100*0.5%=只有展位的潜在客户1%观众中潜在客户0.5%40人/天音响10.5人/天销售顾问5人2000元/天中小规模活动10000元/天40*5%=灯光等10.5*10%=成交率5%22000元/天总计观众成交10%2人/天规易拉宝1.05人/天模DM2*1000=4900*1%=收入总计活其他非观看人数2000元/天10000元/天49人/天演员动49*3%=销售顾问5人2000元/天其他非观看人数成交1.47人/天42000元/天总计2人*1000=收入2000元/天本次活动的仟人成本: (42000-2000)/7000*1000=5714元/仟人本次活动的仟人成本: (22000-2000)/4000*1000=5000元/仟人 投入产出差异对比投入产出差异对比在这种情形下观众中的潜在客户的比例对比结果：10000*80%=为0.75%，其中有16%会进行购买，而活动知晓率80%8000人非观众中潜在客户会有6%的进行购买;8000*30%=实际观看人数实际观看人数: 未看但知道人数= 3 : 72400人/天影响力针对性销售促进成本管理难度仟人成本20000元/天场地租赁费用8000*70%=未看但知道人数只有展位的5600人/天5000元/仟人小强弱低低现场布置：小规模活动舞台2400*0.75%=观众中潜在客户中等规模0.75%音响18人/天10000元/天新5714元/仟人大弱中高中灯光活动18*16%=主观众成交16%易拉宝2.88人/天题DM活新主题活动5125元/仟人大中强高大5600*1%=其他非观看人数动15000元/天56人/天路演人员结论：56*6%=销售顾问5人2000元/天其他非观看人数成交3.36人/天“新主题活动”在成本上可能会增加，但带来的回报是明显的，不47000元/天总计6*1000=管是收入上，还是影响力上。收入6000元/天本次活动的仟人成本: (47000-6000)/8000*1000=5125元/仟人 回顾三、市场活动的基本流程通过本单元学习，我们能够： 理解市场的基本定义市场部门的职责说明市场营销观念的演变 解释经销商市场行为分类 市场行为基础概述 市场活动的基本流程 广告活动合作流程48 单元目标目标的设定1.增加品牌和产品的曝光率，把品牌和产品向通过本单元学习，我们将能够：市场渗透推广长期目标设定市场活动目标2.提升经销商的品牌形象设定市场活动主题选择市场活动形式3.拉近客户和经销店之间的距离阐释市场工具流程4.了解潜在客户的消费价值取向1.提升潜在客户数量短期目标2.吸引有望客户来店3.促进现场成交4.通过保有客户的维护提升客户满意度5.维护成交客户增大二次购车和转介绍购车的比重50 目标的设定主题的设定主题明确叙述结合酷威产品上市活动设定目标：主题直接诉求于：收集（）份潜在客户的真实有效资料克莱斯勒品牌完成（）份市场调研有效问卷车辆品牌外展现场达成销售（）台经销商品牌外展现场完成例保（）台次吸引（）名保有客户给经销商介绍新客户5152 活动形式的选择典型的市场行为 市场占有率很高广告业务增长率趋缓 产品结构相对稳定和全面促销 具有较强的竞争优势具有较高的市场份额展厅活动市场增长率的增幅下降销产品线或产品品种齐全销量迅速增加市场占有率快速提高 产品线或产品品种逐渐扩大 量 市场占有率较少销售网络正在形成产品线还不全面产品导入期产品快速成长期产品稳定成长期产品成熟期5354 展厅活动展厅活动的目的针对促销车型进行促销，提高成交率9重点促销车展厅活动9车龄长产生集客的作用，增加潜在客户及有望客户人数5556 展厅活动流程展厅活动流程第11-12天 第1-2天第3-4天第5-10天 订单管保有客户YES邀约客户成交活动主题及展厅活动任展厅销售活动理系统管理系统设定目标人员培训内容务编组扩大接触面NO营造热卖气氛展厅客流量特卖会展厅布置产品知识拟定客户名单潜在客户销售经理坐镇指挥邀约人数周末赏车会试乘车准备五方位绕车寄发邀请卡管理系统关系维护介绍法销售主管陪同作订车数试乘试驾活动试乘路线规划电话邀约确定来战，建立共战支援竞争品牌分店时间展厅接待系统析比较统计来店客户数清洁当日成交及来店客岗位追踪管理户数回报5758 课堂练习展厅活动流程1、针对给定的展厅活动流程，结合酷威新车上【讨论内容】市进行讨论。工作内容负责人工作重点（执行）2、列出你的每一步活动流程的具体内容及操作方法1、将讨论结果写在白板纸上。1.设定总销售目标【讨论方式】2、每组选派代表，进行发言。设a)客户邀约数定b)试乘试驾数销售经理销售销售主管c)订车数等目【讨论时间】10分钟标2.销售组别的销售目标分配【发言时间】每组5分钟第1-2天3.销售顾问个人销售目标分配5960 展厅活动流程展厅活动流程工作内容工作重点（执行）负责人工作内容工作重点（执行）负责人总经理设定活动主题或1.规划邀约客户名单拟定2.寄发邀请函拟定展厅布置计划及促销主题车的摆设位置客活销售主管户销售3.电话邀约客户并确定来店时间动试乘车准备及试乘路线规划邀主销售顾问经理4.统计来店（来电）客户数约题制定奖励办法或5.可行的话，选择适合的地方媒体作宣传广告及，或是散发大量DM扩大接触面内拟定活动促销赠品（来店赏车礼/订车礼/交车礼）容第5-10天市场广告宣传主题经理第3-4天6162 展厅活动流程展厅活动流程工作内容工作重点（执行）负责人工作内容工作重点（执行）负责人1.展厅清洁维护5S行动1.试乘车准备并清洁维护到位及保持最2.依车辆特性及促销主题车规划展厅布置展佳车况。厅3.与促销主题有关的布置物试布试展厅经理a)凸显促销车辆2.规划试乘路线并实地勘察。乘置乘及指定试乘车负责人路准车b)吸引过往的人潮3.规划试乘车专区及布置线备准规备c)吸引到维修厂服务的客户划4.试乘车指定专人负责，以便掌控试乘4.儿童游乐区布置第5-10天时间与安全。6364 展厅活动流程展厅活动流程 工作内容工作重点（执行）负责人 试乘-试驾路线图范例1.客户接待组2.儿童游乐区服务组3.试车组任4.清洁维护组活务全体相关人员动编5.代客停车组人组员6.交通管理组7.赠品管理组8.展厅布置组6566 展厅活动流程展厅活动流程工作内容工作重点（执行）负责人工作内工作重点（执行）负责人容1.产品训练a)产品知识b)五方位绕车介绍法1. 收订（定）成交定单管理系统交车c)竞争品牌分析比较保有客户关系维护管理系统产品及d)实车模拟演练后2. 未成交潜在客户管理系统排定下次拜访销售顾问活动内容销售经理续e)全体测验时间追踪管理追培训2.产品知识测验不合格者，需补训，补训未过者，踪3. 受邀未出席的客户，进行跟踪了解不得值班接待3.活动内容及各相关人员职责的说明a)全员参与（销售、售后服务、行政管理等各部门）6768 课堂练习课堂练习三月四月1、针对给定的XXX车型上市计划项目进度表【讨论内容】 进行讨论。 日12日18 2、列出你的展厅上市发布会流程 方案确定 勘景 XXX车型 报价1、根据实际工作经验，结合任务进行小组讨论。【讨论方式】 上市计划创意/完稿/制作 2、将讨论结果写在白板纸上。 表演(上市、宴会)确认 项目进度表3、每组选派一名代表，进行发言。 与会名单确认 邀请 【讨论时间】10分钟 场地洽谈（机场宣传、酒店宣传、宴会等） 【发言时间】每组5分钟上市车辆、试车车辆准备 搭建彩排来宾接待70 回顾四、广告活动合作流程通过本单元学习，我们能够： 设定市场活动目标市场部门的职责设定市场活动主题 选择市场活动形式 市场行为基础概述阐释市场工具流程 市场活动的基本流程 广告活动合作流程72 单元目标区域车展申报流程通过本单元学习，我们将能够：应用区域车展市场推广流程应用区域广告市场推广流程应用区域活动市场推广流程区域车展执行市场活动基本要求74 区域车展申报流程区域车展申报流程 前1个月前3周前2周后1周后2周前1个月前3周前2周后1周后2周当天当天后1周后1周 车展前至少一个月，所有经销商，不论授权C/J/D，或C/J,或D经销商，需协调好，一起讨论参与方案，协调面积、搭建、并与主办方议价。7576 区域车展申报流程区域车展申报流程目标设定： 1.车展活动评估表中G类总的活动组织质量评分须达到4分以上前1个月前3周前2周后1周后2周当天后1周2.意向客户数量达到车展客流的0.4% CGCSL将根据您申报表中估计的客流进行预设目标，如车展预期10万 客流，需通过车展产生400个意向客户，此目标可依展后主办方统计 的实际客流进行调整； 意向客户定义为：依据您提交的客户调查表，经CGCSL通过电话回访 证实，有强烈购买克莱斯勒品牌车型的意愿，极大可能会在3个月内成 交的客户。搭建方面，应共同指定一家经销商在大家的监督下，主负责搭建，但所有决定需由各家做出。请根据车展执行手册进行搭建方案的设计和物料准备。三个品牌必须并列但独立的出现。7778 区域车展申报流程区域车展申报流程一周内成交量达到车展客流的万分之一CGCSL将根据您申报表中估计的客流进行预设目标，如车展预期10万 客流，需通过车展，在现场和展后一周内售出10台车（不分车型）， 此目标可依展后主办方统计的实际客流进行调整；CGCSL将通过对您前1个月前3周前2周后1周后2周当天后1周 提交的售车合同客户进行回访确认客户来源。 该季度三个品牌车型总销量目标达成率90%以上 该季度总市场投入达到零售额的1%以上 意向客户与一周内成交的目标，分品牌而设定 如多个经销商参与，支持额的分配以及目标设定按照各家负责时间的 长短分配根据已降至最低的租金和搭建报价，填写2008区域车展项目申报表提供预算、经销商之间的费用分摊比例等信息，发送到CGCSL经销商在申报时，需提供准确的人流量和费用估计，对于严重虚报者，CGCSL有权取消支持7980 区域车展申报流程区域车展申报流程 前1个月前3周前2周后1周后2周前1个月前3周前2周后1周后2周当天当天后1周后1周 经销商填写车展活动评估表A类基本信息，进行自我评估。按照车展计划执行车展，现场应积极与客户沟通并邀请客户填写经销商需准备现场收集的C/J/D品牌客户调查表和一周内售车Chrysler/Jeep/Dodge 品牌客户调查表成交的合同复印件，