加多宝凉茶营销策略推广方案.doc

加多宝凉茶营销策略推广方案一、加多宝凉茶品牌分析被誉为“中国商标第一案”的 “王老吉”商标使用权纷争进入白热化，在商标使用合同是否到期、红色罐体是否侵犯外观设计专利、红绿王老吉凉茶配方究竟谁更正宗等方面，广药集团和加多宝集团至今争论不休。尽管两者之间的官司还在继续，但截止到目前，这场纷争最大的受害者不是广药集团，而是加多宝集团。原加多宝旗下子品牌“王老吉”被广药集团蛮横夺走，再加上加多宝期间曝出的受贿丑闻，加多宝企业市场价值和企业形象一落千丈。而法院将加多宝精心营销十几年且向广药集团租借的品牌使用权判给了广药集团，这对加多宝集团来说，更是一个极大的打击，等于说将中国第一饮料品牌王老吉，拱手送给了广药集团。随后与王老吉配方以及包装相同的加多宝凉茶，仓促面市，以此来对抗广药集团。对于加多宝来说，由于失去王老吉的忠实消费者，仅凭陌生的“加多宝”凉茶，要想立刻获得消费者信赖，恢复之前每年上百亿元的销售额完全不可能。二、加多宝凉茶所处困境由于加多宝凉茶还是等到合同到期后才仓促上阵，消费者认知出现重大偏差，不少消费者甚至认为红罐加多宝是王老吉的兄弟产品甚至是山寨产物！如何打破消费者的认知误区，将“加多宝就是从前的王老吉”、“拥有王老吉品牌的广药没有原来王老吉的配方”等品牌认识深入人心，是摆在加多宝面前的首要问题。由于加多宝凉茶品牌匆匆上马，营销策略虽五花八门，却极难全面撼动王老吉的“铁杆粉丝”。更不利的情况是，广药高调推出光耀版红罐 “王老吉”，对加多宝凉茶是致命的打击。可见加多宝面临强敌的难题，李鬼、李逵难辨的处境极为尴尬。6225591340146368三、加多宝凉茶的营销策略存在的漏洞加多宝针对其产品加多宝凉茶所处的困境，采取了一些措施拯救，试图阻隔广药集团的堵截，扩大加多宝的影响力。但非常遗憾的是，由于加多宝单调的营销策略，消费者仍对加多宝的认知极为模糊，加多宝凉茶影响力和品牌风险在到处委托生产、产品的质量与安全毫无保障的广药集团的王老吉面前依然苍白无力。1. 媒体公关策略的不恰当运用。加多宝集团为了反击广药集团，在全国召开数十场新闻发布会，试图向媒体以及全国证明，加多宝就是从前的王老吉。但是广药集团同样采取媒体公关策略，借此加多宝打起了“口水战”。显然，由于公信力不强等原因。2. 市场定位的模糊。加多宝急于争取消费者，单纯的在央视等媒体上砸重金进行“换装”营销，这种粗放的方式带来的影响还是让受众一头雾水，消费者对加多宝凉茶的认知仍极为模糊。3. 广告宣传的局限性。由于广告，特别是电视媒体广告，它本身具有特殊的局限性，加多宝亟待解决的难言之隐“加多宝独家配方”以及“加多宝与王老吉一脉相承”很难通过普通的广宣途径消除。因此，到目前为止，加多宝虽有重新打造品牌的心，却走错了路。广告效果甚微，浪费严重。4. 抛弃受众。由于加多宝策略上的失误，使加多宝凉茶营销只停留于表面的风风火火，信服力大打折扣，鲜少扎根于消费者，与消费者面对面，讲述加多宝凉茶的优势。通过分析加多宝凉茶营销策略，存在巨大的问题，长此以往，加多宝凉茶将面临消亡的危险。四、加多宝营销困境最佳解决方案 曾经有专家总结加多宝集团下的王老吉的成功法宝：其一，对中华传统饮食文化的有效吸收与融合，对自身精确的文化与市场定位；其二，“合作共赢”营销策略的积极推广和有效应用；其三，积极履行企业社会责任和推动社会公益事业的发展，展现优秀的企业公民形象。其三，积极履行企业社会责任和推动社会公益事业的发展，展现优秀的企业公民形象。加多宝凉茶在推广过程中，忘记了王老吉成功的法宝。显然解决加多宝品牌转换之困，需从两个角度入手，首先，正确营销策略的运用。针对受众也就是消费者，进行有效宣传和推广。其次，积极参与公益事业。在公益活动当中展现加多宝真正优势。综上所述，加多宝需借助一个规格高且公信力强的平台，直接面对消费群体，使加多宝凉茶的新形象深入消费者内心，真正让消费者重新了解加多宝凉茶，认可加多宝凉茶。那么，有没有这样的平台？那么这个平台是什么？答案是有。五、推出解决方案1） 平台介绍“中国食品安全万里行”活动以“确保食品安全、构建和谐社会”为主题，由全国人大常委会副委员长司马义铁力瓦尔地、全国政协副主席阿不来提阿不都热西提、十届全国人大常委会副委员长顾秀莲等9位领导共同开启了“中国食品安全万里行”活动的启动仪式，这是一项“全面覆盖、全年贯穿、多方参与、深入基层”的活动、以“进社区、进农村、进学校、进企业、进机关”的形式，在广场、公园、大型社区、校园、农村、集市、企业、旅游景点等人群密集区域开展食品安全宣传、咨询活动。主办单位有浙江省食品安全委员会办公室、中国食品安全报社；支持单位有浙江省委宣传部、省经信委、公安厅、农业厅、商务厅、卫生厅、工商局、质监局、海洋与渔业局、食品药品监管局、检验检疫局、疾控中心；支持媒体有新华社、中国食品安全报、浙江日报、杭州日报、钱江晚报、青年时报、今日早报、都市快报、浙江卫视、浙江经视、人民网浙江频道、浙江在线、93交通之声、 腾讯网、搜狐、网易、新浪、百度、19楼论坛、人人网、土豆网等300家2）平台目的本次中国食品安全万里行（浙江行）活动将倡导全民参与和重视食品安全工作。政府，企业，媒体，消费者一起来参与到食品安全工作中来，政府加大监管力度、企业加强自律，媒体除了起到真正的监督作用外，还应该为企业，政府消费者三方面搭建一个相互交流对话的平台，把食品完全信息及时反馈给大众。通过食品安全法律法规的普及，提高全民食品安全素质。把食品安全知识深入全民，推动食品安全质量有力的宣传，各尽其责确保食品安全，共同打造一个健康安全的饮食环境。3） 平台优势中国食品安全万里行是帮助加多宝走出困境的天然平台，相比其他营销途径，它有着以下独一无二的优势。1.规格高，公信力强。主办单位有浙江省食品安全委员会办公室、中国食品安全报社；支持单位有浙江省委宣传部、省经信委、公安厅、农业厅、商务厅、卫生厅、工商局、质监局、海洋与渔业局、食品药品监管局、检验检疫局、疾控中心；2.直接面对消费者，营销效果到达率强。本次活动将以广场活动、进社区、进机关、进学校、进企业、进农村，多种形式开展，深入基层，直接面对消费者。3.媒体曝光强度大。支持媒体有新华社、中国食品安全报、浙江日报、杭州日报、钱江晚报、青年时报、今日早报、都市快报、浙江卫视、浙江经视、人民网浙江频道、浙江在线、93交通之声、 腾讯网、搜狐、网易、新浪、百度、19楼论坛、人人网、土豆网等300家。从官方媒体到地方强势媒体， 从网络、电视、电台到各大论坛等众多媒体都将高度关注宣传本次活动。4.性价比高。中国食品安全万里行活动将先后于浙江11个地市展开，并向全国辐射，其总冠名费用仅为100万，相比央视等电视广告的烧钱投入以及看不到的营销效果，中国食品安全万里行活动性价比极高。六、加多宝凉茶所获得具体回报1、走进加多宝，探索正宗凉茶之旅 在中国食品安全万里行（浙江行）启动仪式结束后，由活动组委会组织政府领导、媒体、消费者组成的代表团，一起走进加多宝杭州生产基地，以“揭秘加多宝换装后的改变”为主题，让政府领导、媒体、消费者深入加多宝的生产基地，亲自体验加多宝的生产流程，让所有的参观者看到加多宝品牌转换后是如何更加注重产品质量的。 在参观完加多宝的生产车间后，组织参观者举办以“加多宝品牌转换后面临的问题与机遇”为主题的论坛，由加多宝企业代表介绍加多宝品牌换装后的现状，并邀请消费者对加多宝换装后的看法进行发言，现场邀请食品行业的资深人士对加多宝的现状进行分析和解读，最后通过媒体把参观的信息向大众宣传，加多宝品牌换装了，但是它的配方、品质、工艺没有改变，加多宝依然是正宗凉茶。 2、组织300家以上网站进行加多宝品牌转换信息的宣传和转载。形成网络炒作效应。 在加多宝处于现在这样一个品牌转换的关键时刻，急需快速有效的向大众传播加多宝就是“王老吉”，品牌名称变了，但是配方、工艺、品质都没有任何改变，而当下最有效最快速的传播平台就是网络，我们将针对加多宝面前的情况，有针对性的写一些加多宝的企业软文，内容以围绕加多宝的配方、工艺、和品质方面展开，向大众深度解读加多宝的配方与现在广药所拥有的王老吉配方的关系，告诉消费者品质、工艺、配方才是凉茶的核心属性，我们将组织300家以上的网络或者论坛对加多宝品牌转换信息进行宣传和转载，形成网络炒作效应，更快速直接的让消费者知道加多宝虽然品牌改变了，但是配方、工艺、质量这些凉茶的核心部分没有任何改变。3、新闻发布会 在启动仪式结束后，组委会将在进行答谢午餐的酒店举办“中国食品安全万里行（浙江行）暨加多宝战略合作启动仪式”媒体新闻发布会。新闻发布会上组委会领导将对整个浙江行活动做简单的介绍布置。 加多宝作为全程战略合作企业，将邀请加多宝的相关领导在新闻发布会上做演讲。现场媒体提问环节，可以就现在的加多宝王老吉的品牌过渡进行相关的提问。从而通过媒体向大众传达加多宝的心声。4、启动仪式现场LED显示屏播放“加多宝”品牌转换广告宣传短片在中国食品安全万里行（浙江行）11县市的启动仪式现场，租用大型的LED显示屏，无间断的播放“加多宝”品牌转换的广告宣传短片，宣传短片以展现换装后加多宝的新形象为主，并融入加多宝换装后，品质、配方、工艺不变的这个理念，让更多消费者能够对加多宝的品牌转换概念有一个深刻的理解。中国食品安全万里行（浙江行）11个县市的启动仪式现场参加的主要有领导、企业、媒体、观众等，通过现场参与人员的传播，可以让更多的消费者对“加多宝”品牌转换有一个全新的认识和理解。5、中国食品安全报专版专栏的加多宝品牌转换企业软文，并在每场启动仪式现场发放 在启动仪式前，由中国食品安全报的这一官方媒体对加多宝品牌转换的这个热点新进行专版专栏的采访介绍和深度解读，从加多宝的发展历程，到加多宝与王老吉的具体合作，全方位的向社会各界展示加多宝品牌的发展历程。通过中国食品安全报这一官方媒体的发布，让更多的人深入了解到加多宝品牌转换的具体情况。在中国食品安全万里行（浙江行）11县市的启动仪式现场，我们将把有对加多宝品牌转换的企业软文报纸发放给参加活动的政府领导、媒体、企业代表及现场观众，让更多的人能够从中国食品安全报这个官方媒体上了解到加多宝品牌转换的信息。6、启动仪式广场观众互动活动 在每场启动仪式活动现场为加多宝设立一个品牌巡展区域。现场发放加多宝品牌信息的转换调查表。品牌巡展区将以宣传展板、视频等形式向观众展示加多宝品牌历程和知识。现场观众互动活动，以主持人提问等多种形式告知消费者加多宝和王老吉的转变。现场新包装加多宝凉茶的免费品尝活动。活动现场发放加多宝品牌宣传折页。 附加多宝凉茶问卷调查您好！我们正在开展一项关于加多宝凉茶的市场调查，主要是针对此次加多宝集团王老吉更名的信息调查，我们真诚希望您能配合我们。非常感谢您的合作！1.您平时喝凉茶吗？喝（ ） 不喝 （ ）2.您喜欢喝王老吉凉茶吗？不喜欢（ ） 一般（ ） 喜欢（ ） 很喜欢（ ） 其他（ ）3.您知道加多宝吗？没听过（ ） 有点印象（ ） 知道（ ） 4. 您知道王老吉与加多宝是什么关系？王老吉从属于加多宝（ ） 加多宝从属于王老吉（ ） 两者属于不同品牌（ ）5.您是否注意过现在的红罐王老吉凉茶的标识的变化？没有（ ） 有（ ）6.您是否知道加多宝与广药的王老吉商标之争？不知道（ ） 知道但是不了解（ ） 知道（ ）7.您是否知道现在的加多宝凉茶就是以前的王老吉凉茶？不知道（ ） 知道（ ）8.对加多宝凉茶现在的包装您的感觉如何？非常满意（ ） 满意（ ） 一般（ ） 不好（ ）9.如果现在有加多宝凉茶与王老吉凉茶放在同一个货架上，您会首选哪个品牌？冠名企业回报 中国食品安全万里行（浙江行）总冠名回报礼遇权益1、自签约之日起，正式成为“中国食品安全万里行（浙江行)”独家冠名企业2、邀请企业领导出席新闻发布会并致辞3、出席活动开幕式并致辞。4、安排合作媒体对企业进行专题报道5、享有第二年活动的冠名优先权无形资产权益6、活动独家冠名主办企业荣誉7、可在活动期间以活动冠名企业名义进行企业的宣传8、自合约签订至2012年9月，企业可以中国食品安全万里行（浙江行）合作伙伴的名义进行企业的宣传，具体使用权限参看有关规定。媒体权益9、企业专访：中国食品安全报、钱江晚报、杭州日报、浙江卫视、等其他媒体10、媒体广告投放：l 电视媒体l 浙江卫视新闻报道，出现企业画面。l 浙江经视20期活动专题报道，均出现企业画面。l 平面媒体l 钱江晚报2篇活动专题预告报道，8个活动通栏广告投放l 都市快报2篇活动专题预告报道l 杭州日报2篇活动专题预告报道l 电台媒体杭州10.45女主播电台在活动前15天，每天2次冠名企业活动的广告播出l 网络媒体1、 新浪网自7月开始活动官网开设活动专区，4篇以冠名企业为核心活动预告报道，发布企业图文链接，结合冠名企业活动广告自3月开始开辟 4个预热活动板块：l 食品安全在身边知识竞赛：，企业推荐或自荐报名来参加食品安全在身边知识竞赛。 2、正宗凉茶“加多宝畅享快乐生活搜狐网站自7月10日开设活动视频专区3、杭州社区网站19楼自7月开始活动官网开设活动专区，4篇以冠名企业为核心活动预告报道，发布企业图文链接，结合冠名企业活动广告自8月开始开辟 4个预热活动板块：2、 活动前15天腾讯新闻首页发布以冠名企业的活动广告发布 l 户外媒体l 自7月开始，西湖文化广场地域内的建筑外墙、立柱等，发布活动宣传广告，冠名赞助商以支持或预祝成功的名义出现l 印刷品广告杭州市区内宣传海报5万张、DM单10万份、比赛规则说明10万张，海报设计凸显冠名企业形象，通过商场、社区，学校等发送11、传播：共10家平面，20家网站总计20万字以上12、媒体植入式广告：l 钱江晚报自7月10日开辟活动专栏至12月30日，每周1期，共24期，均以文字，图片出现冠名企业l 杭州日报自7月10日至12月30日，每期活动均有1篇回顾性报道，共10篇，均以文字，图片出现冠名企业l 中国食品安全网官网开辟企业专区，开设企业活动专区场地权益13、会场区的主舞台主背景企业logo(主背景：10mX4m 两侧广告位2mX4m)14、在互动区企业可以自行组织互动游戏，该互动游戏的场地及其他广告权益归属冠名企业15、西湖文化广场区域内提供大型广告牌2个（企业自行制作，按指定地点安装）、大型条幅2个（0.8mX10m）16、启动仪式导示牌广告位印加多宝名称及logo(现场指示牌：5个 规格：4mx3m 两侧广告位置 0.8mX3m )17、启动仪式舞台围边广告位印加多宝名称及logo（现场舞台围边：三块 规格：10mX0.8m 一块 7mX0.8m 右侧广告位：1.5mX0.8 1mX0.8m ）18、启动仪式鸣谢空飘直幅1条印加多宝名称及logo（现场空飘直幅4条：直幅规格：0.6mX10m）19、启动仪式现场所有道旗均体现加多宝名称及logo(现场道旗数量60个 规格：0.6mX0.8 正下方广告位：0.2mX0.6m )20、现场展板，讲述夏季到来，凉茶对人体的好处。引出加多宝凉茶的优势。(现场展板数量：6个 规格：0.8mX2m 整版