B2B企业品牌的新媒体传播策略研究——以SND公司为例.doc

B2B企业品牌的新媒体传播策略研究以SND公司为例摘要中国的新媒体己经呈现了爆发式的增长，各种类型的新媒体都得到了充足的发展空间。新媒体作为一个主要的传播媒介，已经得到了越来越多人的认可。新媒体作为一个不能够被忽视的平台，其商业价值正在被深入挖掘，越来越多的企业开始使用新媒体进行品牌推广和营销活动。在这种背景下，传统行业尤其是B2B类型的企业，也需要开始思考如何利用新媒体进行品牌形象的提升，乃至是进行营销活动。本文对新媒体平台之上的品牌推广进行了分析，将新媒体的品牌推广方式和传统行业的推广手段和方法进行了对比，从两者的核心本质出发，探讨了如何利用新媒体为B2B企业进行品牌推广和形象提升。本文将SND公司作为分析对象，在电子商务高速发展的背景下，分析SND公司在新媒体传播应用上的不足，并与思科公司进行对比，找出两个企业间的差距，并在参照思科公司的基础上制定符合SND公司品牌发展的新媒体传播策略。并提出相应的完善策略，希望能够对SND公司的新媒体品牌推广起到一定的帮助,也希望能够对其他B2B企业产生一些积极的影响和作用。全文共分为五个部门，第一部分是绪论，阐明文章的研究背景、研究意义，以及国内外研究现状，然后对SND公司进行介绍，在对相关理论基础、研究内容、研究方法、研究思路以及创新点进行介绍，为整篇论文的撰写奠定基础；第二部分是SND公司与思科公司的新媒体传播方式的对比，在对SND公司营销手段以及行业分析的基础上，与思科公司进行对比，找出SND公司在新媒体传播方面存在的问题；第四部分制定SND公司的品牌建设策略，从品牌规划、品牌执行、品牌跟踪管理三个方面对其进行完善，；第五部门是结论与建议，对整篇文章进行总结，同时提出自己的不足，希望有更多的学者参与到相关研究上来。关键词：B2B企业；思科公司；SND公司；品牌；新媒体AbstractChinas new media has been showing explosive growth, all kinds of new media have got plenty of space for development. As a major media, the new media has been recognized by more and more people. As a platform that can not be ignored, the new media is being deeply excavated, more and more enterprises begin to use new media to carry out brand promotion and marketing activities. In this context, the traditional industries, especially the B2B type of enterprise, also need to start thinking about how to use the new media to enhance the brand image, and even marketing activities. This paper analyzes the brand promotion on the new media platform, and compares the new media brand promotion methods and traditional industries, and discusses how to use new media to promote the brand promotion and image enhancement of B2B enterprise. In this paper, SND company as an analysis object, in the context of the rapid development of e-commerce, analyze SND company in the new media communication applications, and compared with CISCO company to find out the gap between the two companies, and in the light of the development of new media communication strategy based on the SND companys brand development. And put forward the corresponding improvement strategy, hoping to SND companys new media brand promotion to play a certain help, also hope to have some positive impact and effect on other B2B companies. The full text is divided into five divisions, the first part is the introduction, clarify the research background, research significance of the article, and the research status at home and abroad, and introduces the SND company, in the related theoretical basis, research contents, research methods, research ideas and innovations introduced, lay a foundation for the whole of the authors of the paper; The second part is the SND company with ciscos new media communication way of contrast, in the marketing for SND company and industry analysis, on the basis of comparing with cisco, find SND company on new media communication problems; Part iv SND the companys brand building strategy, from the brand planning, brand, brand tracking management three aspects to be perfect,; The fifth department is conclusions and Suggestions, summarizes the whole article, and puts forward my own shortcomings, hope more scholars to participate in related research. Key words: B2B companies; Cisco systems; SND company; Brand; The new media 目录第一章绪论11.1研究背景及意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2国内外研究综述21.2.1国外研究综述21.2.2国内研究综述31.3SND公司简介41.4相关基础概念及理论41.4.1B2B企业理论概述41.4.2新媒体理论综述51.4.3品牌形象理论概述71.5研究内容及方法81.5.1研究内容81.5.2研究方法81.6研究思路及创新点91.6.1研究思路91.6.2创新点9第二章SND公司与思科公司使用新媒体传播对比分析92.1SND公司品牌营销手段92.1.1参加行业展会92.1.2举办专题研讨会92.1.3设立企业官网102.1.4广告投放102.1.5传统直销和渠道营销102.1.6重点客户合作发展102.2行业分析112.2.1政治环境分析112.2.2经济环境分析112.2.3技术环境分析112.2.4产业环境分析122.2.5市场环境分析142.3SND公司与思科公司新媒体推广策略对比142.3.1对新媒体的认知存在差距142.3.2在新媒体传播实施层面存在差距152.4SND公司新媒体传播存在的问题17第三章SND公司新媒体传播策略193.1SND公司新媒体传播可行性分析193.2SND公司新媒体传播策略分析193.2.1制定清晰的传播目标193.2.2准确定位受众人群203.2.3组建专业的传播团队213.2.4选择多元化传播渠道213.2.5组织有效的传播内容223.2.6建立长期的评估监测系统24第四章SND公司品牌建设对策244.1SND公司品牌规划力提升建议244.1.1促进SND公司品牌意识觉醒244.1.2落实SND公司品牌战略规划254.1.3加强SND公司品牌组织建设254.2SND公司品牌执行力提升建议254.2.1运用有效的品牌传播方式254.2.2打造具备竞争力的企业产品264.2.3提高市场相关信息的洞察274.3SND公司品牌跟踪管理能力提升建议274.3.1不断提高产品质量和技术创新274.3.2重视品牌建设的管理保护274.3.3重视品牌建设的危机管理28第五章 结论与建议295.1结论295.2建议29参考文献30致谢33第一章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景 随着时代的快速发展，“信息化水平大幅提升”已经成为全面建设小康社会的主要目标，我们正全面步入信息阶段，人们通过网上金融服务满足自己日常生活、学习、工作等方面的需求，包括理财、保险、消费、投资等。同时电子商务的发展，也带动了网购市场的规模日益增长。从阿里巴巴进军C2C领域推出淘宝网开始，就带来了一场电子商务革命，从此各大电子商务企业开始了竞争与角逐，而在长时间的竞争中，许多电子商务企业呈现出同质化竞争趋势，未能形成自己独特的品牌，使得各企业间只能通过价格战来获取优势，这就使得互联网品牌形象建设越来越重要。但一个卓越品牌的形成不是一蹴而就的，它的背后需要付出无数的心血，有时候比制造产品还要难。因为随着科技的发展，企业在产品制造方面，可能并没有显著的区别，但为什么有的企业做活了，有的企业做死了？原因就在于自身的品牌建设。特别是在日新月异的互联网年代，同质化竞争日趋激烈，精细化分流竞争也强势崛起。传统电子商务是那种只是依靠网络宣传，部分使用网络功能的商务活动。传统电商发展到今天，从电商的发展轨迹而言，它已经不再是那么纯粹了，而是走向了复合与跨界，从单纯的电商销售，转变为电商、支付、综合金融、物流为载体的一个综合性的网上销售、理财、支付平台，各类新兴媒体不断延伸，使得电子商务企业的竞争已经从产品的竞争转移到品牌的竞争，如何利用这些新媒体来塑造企业品牌形象，这是当前电子商务企业需要考虑和研究的重点问题。越来越多的企业开始涉足新媒体领域，但是主要集中在B2C市场，B2B类型企业的数量还很少，很多B2B企业对于新媒体的应用还非常欠缺，当然也有部分B2B企业在新媒体的应用上取得了成功。如IBM、思科等，当前许多国内外的B2B企业已经开始认识到新媒体平台的重要性，开始对其进行推广与应用，但是目前仍停留在比较粗浅的程度，整体水平还比较低，基于此，本文对SND公司的新媒体传播策略进行研究，在结合思科公司先进经验的基础上，制定符合SND公司自身发展的新媒体传播策略，使其在新媒体时代能够得到更好的发展。1.1.2研究意义本篇论文主要就是以SND公司为具体的案例，对新媒体传播方面的问题进行研究分析，SND公司是世界500强企业，1836年成立，经历至今，已经在全球100多个国家开展业务。随着电子商务的快速发展，SND公司也十分的重视电子商务在企业发展中的重要，本篇论文就是对SND公司在中国地区的新媒体传播策略进行研究分析，使其在我国电气市场上占据更重要的地位，具有重要的理论意义和现实意义。（1）理论意义：通过本篇论文的研究使各大B2B企业能正确的认识新媒体传播，对新媒体传播策略有所掌握，增强B2B企业的市场竞争能力，使B2B企业具有长久性，为B2B企业更多的利润。 （2）现实意义：本文将对针对SND公司在中国地区的新媒体传播策略进行研究，结合电子商务方面的理论知识进行研究并找出SND公司在新媒体传播过程中存在的问题，探索并尝试制定更加有效的新媒体传播策略，从而提高SND公司产品在中国地区的销售产量，提升SND公司的市场竞争能力，进而为企业创造更多的经济效益，为SND公司的新媒体传播策略的研究提供实证探索的理论基础。1.2国内外研究综述1.2.1国外研究综述（1）关于B2B企业品牌营销的研究国外关于品牌营销的研究经验已经有70多年的历史，相关研究已经非常完善，但是在B2B企业品牌化方面的研究还很少，因为该课题是近几年来才兴起的，当前国外B2B企业品牌成功的案例已经比较多，相关研究也正趋于成熟。辛克莱和新沃德对建筑木质板材品牌进行研究，通过品牌建设，得出通过品牌策略，取得的效果更好，通过品牌宣传，使得产品在影响力方面明显提高，但这影响力主要是由零售商和购买者决定的。雪普莉和豪沃德在其发表的文章中将多个英国B2B企业作为研究对象，对其使用品牌名称取得的效果进行研究，从而阐述出品牌名称具有的重要性，但是却没有获得品牌效果相关的有力证据。菲斯在其发表的文章中对新西兰会计公司的品牌效果进行研究，提出品牌成效能够改变其价格，并通过数据证明约有4%的企业因为具有品牌，使得产品价格有所提高。艾克对品牌化的三个重要特征进行分析，指出品牌的好坏，受到品牌名称感知、购买忠诚度、品牌的美誉度三方面的影响。高登在其发表的文章中对美国电器制造商的品牌营销进行研究，指出影响其品牌成效的原因是分销商的品牌忠诚。杰克森在其发表的文章中对B2B企业的品牌效用进行了总结，指出通过品牌建设能够提高B2B企业的九种利益，同时从购买者关系建立视角以及战略伙伴关系视角对品牌效用进行了总结、（2）关于新媒体传播方面的研究随着电子商务的快速发展，传统的大众媒体已经不能满足企业的需求，许多企业都将媒体渠道转移到小众和分众媒体渠道上，取得了非常理想的传播效果。在电子商务兴起以后，国外的学者就关注到新媒体传播上来，约瑟夫塔洛在其撰写的书中写到，新媒体相比传统媒体具有互动性更强的特点，新媒体相比传统媒体主要优势是受众不同，传统媒体的受众比较单一，而新媒体注重在人际间传播信息，取得的影响也更大，这些新媒体已经成为市场的主流。 杰克Z西瑟斯、林肯巴布在其发表的文章中对广告媒体企划进行分析，通过媒体评估，将最优质的媒体应用到企业中去，从而增强企业的市场渗透力。在进行媒体应用策划时，需要提前撰写计划书，以此规范企业达到预期的传播效果。洛特菲马赫兹在其发表的文章中指出数字化革命带来了媒体传播时代的变革，指出当前社会的主要趋势就是进行卫星广播网络、数字地面网络、有线网络、移动网络等。在这种趋势下，必将带动各种新型媒体的快速发展。唐舒尔茨在其发表的文章中对整合营销传播进行研究，将其与企业价值创造联系起来，指出在整合营销传播是一种创新性的营销模式，它能够帮助企业更好的实现战略目标，同时也能成为企业创造价值的工具。1.2.2国内研究综述 1、国内相关研究综述 （1）关于B2B企业品牌营销的研究随着电子商务的普及，我国学者对于电子商务的研究也越来越重视，李洪道在其撰写的书中，对B2B企业的品牌营销进行研究，并提出了我国B2B企业普遍存在的品牌营销理论严重缺位、B2B企业盲目套用B2C相关理论等相关问题，在此基础上，构建以信任为导向的B2B品牌营销管理体系，并通过市场营销理论对其进行完善。林焱芳在其发表的文章中指出，企业要想确立自己的品牌形象，就要掌握自己的品牌风格，提出具有个性化的品牌，并以此制定广告传播策略，这样才能更好的宣传品牌。谭丽云指出电子商务的出现是历史的必然，并将广告投放效果作为衡量指标进行量化与质化的研究，通过消费者、媒体、网站三者间存在的必然联系来对媒体投资回报率进行研究，探索提高其回报率的方法。周小茹在其发表的文章中将品牌传播作为研究中心，在此基础上，探索品牌传播对于B2B企业的重要性，并结合当前B2B企业的发展现状，提出其进行品牌传播的必要性与可行性。周小茹在文章中指出，最有效的传播方式就是能够将信息传递给潜在消费者，并且得到这些消费者的认可，所以B2B企业的品牌传播策略就是要处理好信息、媒介和目标受众之间的关系。（2）关于新媒体传播方面的研究国内研究学者对于新媒体传播方面的研究主要集中在新媒体传播技术与发展方面。杨艺，罗玉云在其发表的文章中指出新媒体能够改变媒体与受众间的关系，使得媒体与受众表现出一种双向选择的关系，具有平等、自由沟通的权利，新媒体的传播效果，将受到受众意识的影响，如果新媒体传播的速度越快，那么其影响到的受众就越广泛。王琰在其发表额文章中对新媒体广告传播策略进行研究，指出要制定适应新媒体环境发展的广告传播策略，通过进行调整与修改，使其更适应新媒体发展的需求。并指出在新媒体传播策略制定过程中，要注意以下几点：一是提高广告和媒体的创新意识，二是提高传播企业的个性化信息，三是加强企业对于新媒体的社会责任感，四是调整广告法律法规，五是加大消费者监督力度。张力文在其发表的文章中对新媒体具有的特征进行了深入的分析，提出在当前形式下，企业需要通过新媒体传播手段来进行营销，只有将新媒体传播与营销两者进行结合，才能实现互补，取得最好的宣传、销售效果，为企业创造最多的利润。1.3SND公司简介 SND公司是世界500强企业之一，在全球范围内都享有盛誉，SND公司的产品主要涉及到能源和基础设施、工业、数据中心和网络、楼宇、住宅五大领域，主要以电气产品为主，在这170多年的发展过程中，SND公司已经与100多个国家建立了业务往来，2012年，SND公司在全球的总营收达到到240亿欧元，员工数量已经超过了140，000人。目前SND公司的生产能力与经营能力都很强，SND公司以雄厚的实力、高质量的产品赢得了大量的客户群体。SND公司的电气产品受到了国内外的认可，并且SND公司在发展过程中不断的引进先进的生产设备以及制造技术，在相关产业中处于明显的优势，SND公司在中国的成立了分公司，分公司成立于1995年，总部设在北京。现已发展为4个分公司，38个办事处，21 家工厂，4个物流中心，1个研修学院和2 个全球研发中心，员工达15000名。1.4相关基础概念及理论1.4.1B2B企业理论概述（1）B2B企业定义 B2B，是Business to business的缩写。B2B企业是指专门将产品及服务提供给其他企业或是下游产业链的企业，B2B企业不直接与消费者接触进行交易。B2B企业的范围很广，包括石油化工、机械制造、钢铁冶练、电子电器等多个行业，同时还包括提供服务的贸易、物流、会展、咨询等行业，在这个快速发展的互联网时代中，B2B企业的存在与发展对社会的进步以及经济运行发挥着重要的作用，B2B企业的业务包括成品、部件、原料以及服务四个类别，B2B企业虽然客户量比较少，但是购买量都比较大，而且顾客的需求呈现出多样化的特点，B2B企业能够直接满足顾客的需求，所以与顾客之间的关系更加密切和持久。（2） B2B企业与传统企业的区别 B2B企业与传统企业最大的区别在于经营模式的不同， B2B企业利用广告、搜索、产品销售、交易、增值服务、线下活动以及商务合作进行盈利，（1）广告：包括文字广告、图片广告、动态广告、邮件广告、商业调查投放以及在知名网站上投放广告进行宣传；（2）搜索：通过知名网站的关键词竞价排名，顾客可以进行关键词搜索，还可以通过设置一些热点词汇，直达企业网站内部；（3）产品销售：通过建立企业网站、网站会员等级评定等方式进行销售；（4）交易：通过网上拍卖、网上业务中介、威客悬赏、物流服务等方式进行交易；（5）增值服务：提供短信服务以及邮件服务进行客户留言，同时提供一些商友俱乐部收费服务和线下服务，以及专家在线咨询服务为顾客提供服务；（6）线下服务：包括网络营销策划、培训、展会、研讨会、论坛等；（7）商务合作：主要采用与政府、行业协会、网站、媒体、企业等进行合作的方式。传统企业主要采用渠道分销式、终端模式、粗放式经营模式进行盈利，（1）渠道分销式：将商品按照渠道进行分类，由各级分销商将产品批发给零售商。（2）终端模式：就是零售和制造业。（3）粗放式经营模式：就是简单的店铺加人手去经营的模式。1.4.2新媒体理论综述（1） 新媒体概念新媒体作为一种新词汇，目前对其还没有准确的定义，新媒体的表现形式多种多样，但是都有一个共同点，就是应用网络平台，通过在网络平台实现沟通，来形成一种，媒体方式。新媒体就是建立在Web2.0技术上的互联网应用，它的应用核心是人，是将人的需求用媒体的方式表现出来，将需求转化为内容进行发布，以此来实现媒体与个人的有机结合。（2） 新媒体发展趋势及分类新媒体诞生与1994年，第一个BBS站的建立使得新媒体展现在了受众面前，但那个时候人们对于新媒体的概念与内容还非常模糊，还没能对其进行有效的应用，在1999年，QQ等通讯工具的诞生、2000年博客平台的兴起，这些都将互联网推向了人们的视野。新媒体也在其影响下得到了快速的发展。当前新媒体已经以各种形态展现在人们面前，如微博客、视频网站等，随着互联网技术的快速发展，更多的新媒体将会诞生，也将会使得新媒体更加丰富。将新媒体按照“关系”和“兴趣”是两个核心进行划分，可以分为五类：一是建立在正常的社会生活中，以用户好友等形式出现，能够体现出很强的个人特征以及关系密切特征，如微信、人人网等；二是通过周围的关系吸引，使其在兴趣方面产生共鸣而建立起来的新媒体，通过吸引很多用户围绕某个意见展开话题，将这些意见传递给更多的人，这种方式比较开放，传播范围也比较广，在话题方面也更加开放，如微博、论坛等；三是专门具有表达性的新媒体，通过一些内容的表达，来吸引具有同样兴趣的人的加入，从而引起共鸣和认同，这类新媒体的代表是专业的博客论坛；四是由于专业的内容促成的合作网站，在内容方面同样取决于“兴趣”，每个用户都可以是内容的查阅者，也可以是内容的制作者，可以在该媒体平台上获取信息，也可以将自己的经验发表出去，供他人参考，如百度文库、道客88等；五是进行各种交易信息和商务的应用网站，这种新媒体是基于线下的“供需关系”形成的，是因为交易此展开的，也是在交易中得到发展的，如点评网站等。（3） 新媒体的特点关于新媒体具有的特点，各国学者们可以说是众说纷纭，至今没有得到统一，在参考大量文献的基础上，总结出了新媒体不仅具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性这六个特征，还具有以下特点：一是双向性交流，相比于传统媒体的媒体发布方式，新媒体是能够双向交流的，用户能够与媒体进行交流，相互作用，能够促进双方的共同进步；二是参与性特点，在新媒体中，用户与媒体之间的界限已经被消除，每个用户都能参与到信息交流中来，都能够发表自己的看法，每个人都能够成立自己的沟通点。三是平等交流特点，在传统媒体中，媒体就是一个消息发布者，只是将他得到的信息灌输给用户，而在新媒体中，用户与媒体、用户与用户之间都是平等的关系，虽然在沟通过程中会受到一些意见引导，但是沟通的自主权都在自己手里，在主动权方面。用户是具有平等交流的权利的。四是社区属性特点，在新媒体的引导下，形成的是多个沟通平台，新媒体只是一个引路者，而参与进来的用户具有绝对的自主权，这就形成了参与多方交流的可能，新媒体就是一个社区条件，引导用户组成各种各样的兴趣群体，从而形成一个个的虚拟社区，从而打破了个体的孤立，使得整个平台成为一个整体。五是开放性特点，新媒体提供的环境是绝对开放的，对于用户没有制定特殊的限制，也不会对用户提出特殊的要求，只要愿意参与进来，就能够成为该平台中的一员。六是无限连通特点，在新媒体的环境下，个人与个人之间、群体与群体之间、媒体与媒体之间，都能够产生联系，制药是在网络上的两个节点，就能够存在联系，制药是该平台中的一个节点，都能够有扩展的机会。（4） 新媒体与传统媒体的区别新媒体相比于传统媒体具有很大的区别，它已经抛除了传统媒体中很多东西，而塑造了许多属于自己的独特的内容与特点，新媒体使得每个用户都拥有在网络上传播和创造的能力，使得互联网得到了更加广泛的应用。新媒体在整个运行与传播过程中，都表现出了与传统媒体极大的不同，主要表现为以下几点：（1）新媒体在内容制造上更加全面，在新媒体中，每个用户都能成为信息的制造者和发布者，在新媒体中，用户与媒体之间的界限越来越模糊，这是在传统媒体时代不能拥有的特权，（2）在新媒体时代，用户成为了制造信息的主人，可以随意的决定信息发布的时间与周期，可以在舆论方面拥有一定的影响力，而传统媒体只是信息的发布者，只能对用户可能感兴趣的信息进行判断，然后进行传播，不能保证用户的感兴趣程度。（3）新媒体达到的相应更大，消息发布者不再是遥不可及的，而是能与用户随时进行沟通的“眼前人”，发布者与用户时间可以随时进行沟通，也能够帮助双方获得更多的信息；而传统媒体在消息发布后，通过需要经过很长的时间才能接到用户反馈，这对于整个媒体的提高都是不利的。（4）通过新媒体发布的信息是能够随时进行编辑和更新的，通过用户的参与，产生更多的观点，使得整个传播信息在不断的更正与丰富，这使得整个信息内容更加饱满，而传统媒体在信息发表后就不能修改。总体来说，新媒体相比于传统媒体具有绝对的优势，新媒体就是在网络的基础上建立起来的一个“星状网络”，在这个星状空间里，任何信息都能够共享、自由的沟通、双向互动，使得整个信息群越来越庞大。1.4.3品牌形象理论概述（1） 品牌的概念“品牌”的来源是在商品交换的过程中慢慢衍生出来的,“品牌”是出自古挪威语，是“打上烙印”的意思，最早被应用于牲畜，通过在牲畜身上用红色烙铁打上记号，以此来区分牲畜归谁所有。随后，品牌被应用于商品交换中，通过对出售的商品进行标识，采用与竞争者有区分的名字、广告语或是形象符号，以此来进对品牌进行区分。可见，品牌的产生就是为了更好的与其他竞争者进行区分，在消费者心中建立独一无二的印象。（2） 品牌的作用 在市场经济的影响下，人们对于品牌的认识更添加了多层含义，并且已经形成一种共识，品牌不仅是区别于其他竞争者，代表商品或服务来源的标志，而且也是该品牌商品或服务的产品质量、市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中体现，品牌的发展水平甚至成为衡量一个国家、一个地区经济科技发展水平的重要标志。对于企业来说，品牌不仅代表着企业的商誉，更是企业产品质量优劣的象征，更是企业增加利润，带来效益的主要手段；对于投资者来说，品牌是可以为其带来股值、带来收益，更增加投资信心与意愿；对于顾客来说，品牌是一个产品质量的保证，同时也是自己形象和身份的表现，品牌在当今社会中扮演着越来越重要的角色。品牌能体现一个产品和一个企业核心价值，品牌能用来识别产品，品牌能保证产品质量和信誉，品牌是提高企业竞争力的手段。（3） 品牌形象的内涵 品牌形象就是企业通过塑造品牌的手段，来树立一个在消费者心中的良好形象，更消费者留下更深刻的印象，以此为企业带来更多的顾客以及经济效益。树立品牌形象需要利用该品牌产品的所有感知与想象力，通过品牌元素的表达，给消费者留下更加深刻的印象。首先，要根据人们对于产品的需求来制定品牌形象，通过设计产品名称、产品属性以及品牌标志这三项重要内容来测定该品牌元素对消费者的影响，消费者对该品牌是够满意以及是否能给人们留下非常深刻的印象；其次，树立品牌形象是应考虑与产品的结合，通过品牌能让消费者产生很多联想，包括对产品质量，产品性价比，产品属性以及产品评价的记忆，产品评价主要包括对该产品感到乏味、兴趣、创新、信赖、兴奋等，用这些评价要素集合成一个总体，通过相互联系激发消费者的记忆，从而对整个品牌做出评价。 （4） B2B企业品牌营销理论 随着电子商务的深入，许多传统工业品行业都开始了转型，这就是现在的B2B企业，B2B企业的消费模式相比一般的消费品行业和B2C消费行业具有很大的差异，主要表现在产品特点、购买过程、决策流程等方面。B2B企业是为稳定的、少数的重视客户提供产品和服务，不参与大众消费，也不采用大众消费品牌策略；传统的市场营销理论是从以产品为中心发展到以顾客为中心，而 B2B企业企业营销关注的是整个营销过程中与顾客的关系、营销渠道等，在 B2B企业中，有专门的决策团队，该团队中每个人都发挥着重要的作用，最终完成整个企业发展目标，B2B企业需要不断深入到受众中去，与客户组建关系网络，这对于 组织内部决策至关重要，所以与用户建立关系网就是B2B企业进行品牌推广与营销的基础。B2B企业经常采用 展会、发布会、客户会议、路演活动等方法进行品牌宣传，所有宣传手段都是为了与用户建立更好、更加稳定的关系，通过各种直接的、间接的手段与用户沟通，通过网络平台增进与用户的交流。所以B2B企业使用新媒体进行品牌推广与营销，已经成为了市场发展的必然趋势。1.5研究内容及方法1.5.1研究内容 本文通过对新媒体特点的认识出发，结合企业品牌推广和传播的特点，再通过对SND公司所处行业环境分析，最后结合对SND公司自身业务特点、企业规模、人员能力等各方面因素的考虑，进一步和标杆企业思科公司进行实证对比，最后论证SND公司利用新媒体进行品牌推广和形象提升的可行性，为SND公司制定可操作的新媒体推广策略。1.5.2研究方法（1）文献研究法 本研究主要通过知网进行了关于B2B企业品牌营销以及新媒体传播方面的文献资料的检索，搜集了大量的与B2B企业品牌营销以及新媒体传播相关的期刊以及硕博士论文，并且在校图书馆查阅了许多与本研究相关的书籍和期刊，通过对这些文献资料的整理和分析，了解当前国内外关于B2B企业品牌营销以及新媒体传播方面的研究成果，为本文的写作提供详实而全面的文献参考。（2）访谈调研法本研究为了使调查更加全面，捕获文献研究不易发现的信息，又采用访谈法进行补充。通过对使用SND公司管理人员进行咨询，以此来探究SND公司新媒体应用情况。（3）实证与案例分析 在研究新媒体传播与企业的品牌营销的关联时，借鉴在该方面具有足够经验的思科公司新媒体传播手段，再结合SND公司的具体情况，制定符合SND公司的新媒体传播策略。1.6研究思路及创新点1.6.1研究思路 本文对B2B企业在电子商务的大环境下，如何通过新媒体进行品牌推广进行分析，研究制定怎样的新媒体传播策略，随着互联网的快速发展以及网络购物平台的广泛应用，B2B企业应用网络平台进行品牌推广已经成为企业发展的必然，B2B企业必然要从传统媒体推广方式跨越到新媒体传播上来，这样才能在残酷的市场竞争者保持战斗力，在电子商务快速发展的过程中，新媒体手段也越来越丰富、多元化，应采用那种新媒体传播策略是当前B2B企业最关注的问题。本文以SND公司为例，通过对其当前媒体传播现状进行分析，找出其与思科公司存在的差距，在借鉴思科公司的基础上，制定适合SND公司品牌推广策略，论证制定新媒体传播策略对我国B2B企业品牌营销的积极作用。 1.6.2创新点 一是本文将新媒体传播策略导入到B2B企业品牌营销领域中来，对B2B企业的新媒体传播进行实证分析。二是采用实证与案例相结合的方法，借鉴思科公司的成功经验制定SND公司的新媒体传播策略。第二章SND公司与思科公司使用新媒体传播对比分析2.1SND公司品牌营销手段2.1.1参加行业展会SND公司每年都会参加各种大型电气行业展会，以此来提升企业的品牌知名度，通过在展会上与相关企业面对面的交流，展示 SND公司的产品，使相关企业能够切实感受到SND公司产品具有的优越性，但是在参展过程中，给客户留下的只是一个粗浅的印象，只是对企业、对企业产品有一个粗略的认识，对于一些具体的技术能力不能全面的了解，所以参加行业展会，只是证明SND公司存在的一种手段，并不能展示出企业具有的独特的营销策略，这种行业展会很多竞争都会参加，毫无差异性的区分。2.1.2举办专题研讨会SND公司为了更好的了解市场趋势，通常会要求技术和市场团队参加或自己组织一些行业论坛和研讨会，在专题研讨会中向相关企业展示自己在电气方面具有的领先技术，通过对其他参与者进行深入的交流，更加深入的了解客户需求，同时也引导客户去了解当前电气行业的趋势，以及SND公司电气产品具有的技术优势，但是举办专题研讨会的方式存在一定的局限，由于组织困难、参加的客户人数受到限制、投入成本高等弊端，使之不能成为最理想的品牌营销手段。2.1.3设立企业官网设立官方网站是证明企业存在的一种方式，如今互联网已经成为人们日常生活中的一部分，许多潜在客户都通过企业官方网站来查找合作伙伴，所以官方网站的内容需要能够吸引客户的眼球，但是SND公司的官方网站毫无特色可言，该网站已经设立了多年，但是一直都是运行旧的模式，很少在内容上进行更新，采用的模版也是套用其他企业，毫无新意可言，就是传统的企业介绍、发展历程、成功案例、组织架构、人员招聘、联系我们这些板块，让人看了就觉得没有投入足够的诚意，而且展示的产品作用也十分有限，只是一种单向的信息发布，没能与用户建立良好的沟通作用。2.1.4广告投放 SND公司的广告主要投放在行业媒体和网络广告上，通过在采购方较为集中的平台上进行广告投放，使得更多的潜在用户能看见SND公司的广告。在广告内容的选择上，主要以企业资质介绍和成功案例为主，使得潜在客户能够更好的了解SND公司的实力，更好的进行品牌宣传。2.1.5传统直销和渠道营销 SND公司采用的营销方式主要是传统直销与渠道营销两种，销售网络战线比较长，SND公司总部定期想渠道合作商进行培训和交流，对企业的最新产品和技术知识等信息进行传达，与渠道合作商共同分享最新政策以及相关案例。同时进行电气市场动态分享。SND公司的渠道人员都是具有相关经验的技术人员。就像是技术顾问一样，在销售方面的知识比较匮乏。2.1.6重点客户合作发展 SND公司注重重点客户的开发，对于电气行业相关信息比较关注，同时对于重点区域的客户开发也十分重视，根据地区的消费情况不同，SND公司将市场划分了四个级别，他们分别是一级市场、二级市场、三级市场以及四级市场，具体情况见表2-1。表2-1 SND公司市场等级划分级别主要分布地区一级市场直辖市以及各省会城市二级市场地级市场三级市场县级市场四级市场乡镇市场 目前SND公司销售市场主要是在一级市场和二级市场，那些经济水平比较发达的地区，销售试点也比较多，但是三级市场和四级市场相对来讲却是非常的薄弱，可以称得上是几乎为零。SND公司注重与一、二级市场中的重点客户建立长期合作的关系，与其签订战略合作协议，同时满足客户的特殊需求，通过专属设计，满足客户的不同需求。2.2行业分析2.2.1政治环境分析当前电气行业面临着新的形势，国际上正在创造有利于发展电气行业的大环境。我国也出台了相应政策来促进电气行业的发展，党的“十五大”在经济体制改革和经济发展战略上，提出关于所有制以及把按劳分配和按生产要素分配结合起来等新的理论和方针，为我国电气行业的大发展提供了极为有利的条件。目前，我国有关电气技术和生产的政策导向是： 第一，上规模、上档次、争份额。电气产品要突出重点、突破关键，逐步形成具有特色和专业化、规模化生产的产业结构，大力发展汽车电子、能源控制装置、家庭现代化、办公自动化、工业自动化等领域所需电气产品，满足客户的需求。第二，为适应微电子、光电子发展要求，重点发展SSR， I/O组件、混合式电气产品、多功能组合式电气产品等形成一定的生产能力，努力开发以光纤为基础的新型电气产品。2.2.2经济环境分析国家统计局今天发布了2015年一季度国民经济运行成绩单。经初步核算，一季度国内生产总值140667亿元，按可比价格计算，同比增长7.0%。国民经济运行总体平稳，结构调整稳步推进，新生动力加快孕育。分产业看，第一产业增加值7770亿元，同比增长3.2%；第二产业增加值60292亿元，增长6.4%；第三产业增加值72605亿元，增长7.9%。在工业内部，高新技术产业和装备制造业较快增长，高技术产业增加值同比增长11.4%，装备制造业增长7.7%，增速分别比规模以上工业快5.0和1.3个百分点。国民经济与工业经济的快速发展，为SND公司的电气产品市场营销带来了良好的经济环境技术，为SND公司电气产品的发展提供了一定的机遇。2.2.3技术环境分析当前世界电子元件工业，正面临着一个大竞争、生产与采购大转移、技术与产业大变革的时代。随着电子技术向集成化、数字化、网络化、综合化和智能化方向发展，未来10年电气技术发展方向与动向为：（1） 小型化、近几年美、日、片式化。世界领先的日本电子元件片式化率已达60% -70%。西欧片式元件市场销售额年增长率都超过20%，亚太地区也己开始大量生产片式元器件，除供应本地区市场外，也大量出口欧美。以实现多品种规模化生产为目标，开发关键生产工艺，关键原材料生产技术和关键专用生产设备、测试设备，加速开发生产微小型化、片式化电气产品。（2） 进一步提高电气产品灵敏度。为了与逻辑集成电路兼容，进一步提高电气产品的灵敏度，在电气产品中加置固态放大器，灵敏度可提高到微瓦级，推广磁保持电气产品。（3） 大力发展“绿色”电气产品。省电及低“污染”电气产品，包括固态电气产品驱动电压进行下降.（4） 固态化。电气产品的发展方向，一是微型化；二是大功率；三是v0组件。（5） 组合化、多功能化。电气产品间实现组合，将具备更广泛的多种专门控制功能，实现智能化、模块化。（6）高环境、高可靠。产品质量向长寿命和高可靠性发展，大幅度提高产品的固有可靠性，加速SPC, DPA技术应用。2.2.4产业环境分析 SND公司的运营总会或多或少的受到来自外部产业结构环境的影响，所以有必要通过“波特五力模型”来对外部产业环境进行总结和分析。所谓的“五力”是指企业经营中遇到的来自五方面力量的影响。横向的包括：既有的竞争者、潜在的竞争者以及可能代替自己业务的产品和服务，纵向的包括原材料的供应商和产品的购买者，如图2-1所示。图2-1 波特五力分析模型（1） 潜在竞争者分析电气行业属于技术和劳动密集型产业，具有很强的规模经济性，需要有一定的资金投入，新加入者要冒着现有企业强烈反击的风险。但新加入者由于研发及管理费用等方面原因，其生产成本亦可能相对要低。电气行业产品市场开放，世界上主要电气产品制造商大多已在中国实现了本土化生产，并己获得了国民待遇甚至超国民待遇。SND公司经过170年的发展和积累，在中国市场拥有了一个的较完整分销网络和用户资源，尤其在销售手段上比其他相关企业具备优势。（2） 当前竞争对手分析如今，工业的发展迅速的发展起来，国内外涌现出的大量的电气公司，成为了SND公司的主要竞争者。其中国际竞争者主要包括西门子、ABB等，这些厂家同样都是电气行业的领军人，是SND公司营销过程中的主要竞争对手。随着我国工业的快速发展，我国各个城市逐渐的成立各种规模的电气厂家，成为了SND公司在中国地区的主要竞争对手，一些集体和私营企业也正在崛起。现在较为突出的有宁波福特、汇港、温州继电器二厂、乐清松乐等。（3） 供应商分析 所谓的供应商主要就是指SND公司在生产过程中的原材料采购方，对于SND公司来讲，很多供应商都是化学物质原材料，如何选择合适的供应商十分的关键。在供应商选择时，首先要对供应商进行评定，根据供应商的资质和价格，选定长期合作供应商，长期合作供应商的选择有利于降低采购成本，进而带给SND公司更多的利润。（4） 顾客分析电气行业的应用范围比较广，对SND公司的顾客按照行业的不同进行分类，其主要有以下几类：（1） 电气行业顾客：电气行业是SND公司的主要消费市场，其主要就是高低压柜体的生产厂家，例如吉林永大股份有限公司、上海中申电力企业、广州电气公司等，各个地区的电气行业都是SND公司的主要客户群体，这部分客户群体主要应用的就是继电器、开关等。（2）汽车及机械行业顾客：随着汽车的应用逐渐增多，汽车行业快速发展起来，而汽车行业的发展带动了汽车电气的发展，进而为SND公司提供了更好的顾客群体。（3）其他行业顾客：这部分客户所占的比例不多，但是行业比较广泛，SND公司应该根据这部分顾客的主要需求，加强对电气产品的研发，进而更好的满足这部分顾客群体的需求。SND公司要对不同的顾客群体进行不同的分析研究，只有掌握顾客的需求，才能更好的保证顾客满意度，才能更好的进行产品的市场营销。2.2.5市场环境分析日益增长的国民经济和社会信息化的发展为电气产业的发展提供了广阔的市场和难得的机遇。从与人民生活休戚相关的家用电器的迅猛发展，到机械设备自动化程度不断提高，从信息产业、汽车行业、电力行业、电子行业、军事工业等，对电气产品的需求都在不断增长，尤其是电子信息技术革命的迅猛发展使电气产业结构的全面改善和提升成为可能。近年来，电气产品多极化生产格局已经形成：当前电气产品的生产及销售主要集中在美国(包括墨西哥在内的北美自由贸易区)、日本(包括韩国在内的东北亚)、以德国为首的欧洲共同体、以中国为代表的亚洲发展中国家等。在全球市场的激烈竞争中，这些区域或国家集团正在加速发展，积极参与国际交换与竞争。生产和市场进一步国际化，引起全球供需