广告策划一、二讲-复习重点版ppt课件.ppt

第一讲策划的概念及界定 1 一 策划的概念 是为实现特定的目标 提出新颖的思路对策 并制定出具体实施计划方案的思维活动 策划的概念 2 这一定义包括下列要素 1 策划有一个明确的目标 2 一个完整的策划过程包括了预测与决策 3 策划既是一个思维过程 又是一个实施过程 3 策划 各种资源要素的有效整合 策划 知识 创意 智慧 技能 财富 4 二 策划的界定 策划的界定 5 策划近似英文strategy加plan 它是一个动态的过程 是一个为了实现目标而进行的创造性思考和创造性实践的过程 计划的英文是plan 它是静态的概念 是应该关于实现策划目标的行动方案 是为了达到目标所作出的从现在到未来的时间安排表 1 策划与计划的联系与区别 6 策划与计划差异表 7 2 策划 点子 谋略 是战略 点子 是战役 是战术 谋略 策划 8 策划 企业策划 产品策划 价格策划 渠道策划 促销策划 广告策划 公共关系策划 CI策划 社会策划 筹资 募集策划 新闻传播策划 社会公益策划 政治 军事策划 国家形象策划 外交策划 军事策划 其他策划 节日庆典策划 体育赛事策划 文艺演出策划 图书选题策划 大型会议策划 9 列举出一个你印象深刻的策划案例 10 第二讲广告策划概述 11 一 广告策划的概念 特点及作用二 广告策划的原则三 广告策划的内容及程序四 广告策划报告 12 宏观对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策 又叫整体广告策划 微观单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划 又叫单项广告策划 1 广告策划的概念 一 广告策划的概念 特点及作用 13 2 广告策划的五要素 5 14 3 广告策划的特点 策划者策划依据策划对象策划方案策划效果评估 15 4 广告策划的作用 策划者策划依据策划对象策划方案策划效果评估 保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性保证广告活动的创造性保证广告活动的最佳效果 16 二 广告策划的基本原则 真实性原则信息量原则针对性原则心理原则法律道德原则 如何区别合理的艺术夸张和渲染与虚假广告的区别 1 把劣质产品说成是优质商品 2 隐瞒商品的缺陷 3 进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺 4 愚弄消费者 颠倒黑白 5 有意夸大商品的优点或用途 看两则虚假广告的案例 17 谎话泛滥的黄金时代 在早期 烟草商的广告活动在宣传内容上充满谎言 以至被后人称这段时间为 谎话泛滥的黄金时代 这一状态一直延续到70年代才有所收敛 骆驼 牌香烟的广告有 要想消化好 就得抽 骆驼 我抽骆驼以助消化 如此之柔 想抽多少就抽多少 骆驼 可以给您带来自然的身体能量流动的无害恢复 这一点已被纽约一家著名的研究实验室所证实 抽支 骆驼 可以让你体力充沛 1937年骆驼香烟的广告 18 SK II涉嫌虚假广告 SK II自称 连续使用28天细纹及皱纹明显减少47 肌肤年轻12年 却在3月份 SK II因虚假广告欺诈和产品质量问题被消费者吕女士一纸诉状告上法庭 紧接着 工商部门介入调查 法院立案审理 消费者群起谴责 虽然当时法院判决吕女士败诉 但这一事件为后来SK II遭遇 质量门 事件埋下了伏笔 19 真实性原则信息量原则针对性原则心理原则法律道德原则 广告策划的信息原则 具体表现在以下几个方面 1 提炼广告信息 2 选择信息通道 3 确保信息流向 20 真实性原则信息量原则针对性原则心理原则法律道德原则 对于 人人都喜欢 的广告口号 奥格威提出了尖锐的批评 这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场 欲振乏力 一事无成 在今天的商场中 一个四不像的品牌很难立足 就好像太监无法当皇帝一样 21 真实性原则信息量原则针对性原则心理原则法律道德原则 1 搭配好广告信息的事实部分和心理部分 2 广告策划必须遵循人们的认识规律和程序 22 真实性原则信息量原则针对性原则心理原则法律道德原则 随着这几年中国人民民族意识的增强 民族自尊心 尤为敏感 包括丰田 立邦 耐克在内的多家跨国公司纷纷 触礁 形象一落千丈 广告从业人员必须引以为鉴 丰田丰田霸道 陆地巡洋舰广告 耐克恐惧斗室篇立邦漆滑龙广告 23 丰田辱华广告 丰田霸道广告石狮向 霸道 敬礼鞠躬 丰田陆地巡洋舰广告 辱华理由 很多网友认为 石狮子有象征中国的意味 丰田霸道 广告却让它们向一辆日本品牌的汽车 敬礼 鞠躬 对于拖拽卡车的 丰田陆地巡洋舰 广告 很多人则认为 广告图中的卡车系 国产东风汽车 绿色的东风卡车与我国的军车非常相像 结果 广告主丰田公司也向网民表达了歉意并解除了与广告代理公司盛世长城的合约 虽然该车在性能上是一款不错的车 但由于广告激起了国人的反感 推出以来销售一直平平 第一年销量只有 多辆 24 三 广告策划的内容和程序 广告市场调查市场认识与细分产品认识与定位广告战略的制定广告媒体渠道策划广告推进程序策划广告效果评估 内容 1 广告策划主要包含以下七个方面的内容 25 2 广告策划的程序 程序 26 一 广告策划书的类别 二 广告策划书的制作原则及要求 三 广告策划书的格式 四 广告策划报告 27 一 广告策划书的类别1 按容量分 可分为单个广告策划书和整体广告策划书 2 按内容分 可分为 促销广告策划书 企业形象广告策划书 公关广告策划书 布展广告策划书等 3 按地域分 可分为 国际性广告策划 全国行性广告策划书 地区性广告策划书等 28 二 广告策划书的制作原则及要求1 制作原则 1 专业性原则 2 严谨性原则 3 配合性原则 29 2 制作要求 1 清晰简洁 2 图文并茂 3 印刷精美 30 1 广告策划书编制的格式 封面 广告策划小组名单 目录 前言 正文 包括以下内容 三 广告策划书的格式 31 2 主体框架 市场分析广告策略广告计划广告活动的效果预测和监控一般说来 每个部分又包含若干项目 32 33 第一部分 市场分析一 营销环境分析二 消费者分析三 产品分析四 企业的竞争对手的竞争状况分析五 企业与竞争对手的广告分析 34 第二部分 广告策略一 广告的目标二 目标市场策略三 产品定位策略四 广告诉求策略五 广告表现策略六 广告媒介策略 35 第三部分 广告计划一 广告目标二 广告时间三 广告的目标市场四 广告的诉求