2010年度常州龙湖东经120项目营销策略提案

龙湖东经 120项目 2010年度营销策略提案 目 录 龙湖品牌 印象 产品概念 印象 目标客源 印象 推广传播 印象 平面视觉 印象 龙湖品牌 印象 香醍漫步入市后，龙湖对常州有怎样的意义？ 龙湖地产 印象 创建于 1994年，成长于重庆，发展于全国，追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司 企业文化：龙湖地产，善待你一生 荣誉历程： “中国房地产百强开发企业”、四次荣获“全国住宅用户满意度指数测评”第一名、“中国驰名商标”、“中国房地产公司品牌价值、“中国优秀物业服务企业服务质量 龙湖之于常州： 土地存储量，苏南第一 常州市场为龙湖苏南地区土地储备最大的城市，龙湖重视常州市场，将其作为深耕区域； 龙湖与龙城的优雅邂逅： 龙湖大手笔 斥巨资龙城圈地 龙湖在常州已经耗资 2010年 1月 22日 ，常州媒体赴龙湖总部考察活动凯旋 苏南龙湖盛邀常州日报，现代快报等常州主流媒体前往山城重庆，一同去体验龙湖曾经所创造的经典项目，体验龙湖为重庆山城所做的贡献。 龙湖香醍漫步接待会所样板区， 6月 26日完美绽放 6月 26日晚 6加 “ 香醍绽放 漫步花开 ” 龙湖。香醍漫步驰放盛的客户车辆超 800辆！现场客户数量近 2000人！ 香醍漫步之于龙湖： 【 有一种生活叫龙湖 】 由龙湖定义的“特质生活”，得到了完美诠释与彰显。 抽象 具象 龙湖品牌 香醍漫步 凡是常州房地产界人士，皆慕名而来，显示了龙湖的品牌感召力； 对香醍漫步赞不绝口的评价，显示了龙湖落实一贯的品质主张，得到了常州的认同。 外地投资客来常选房，显示出对龙湖的信心。 所以： 龙湖，让常州领略了特质生活； 龙湖，让市场有了更多的期待 产品概念 印象 如何挖掘项目价值，如何包装产品形象？ 编号 用地性质 地块面积 规划建筑面积 容积率 限高 建筑密度 绿地率 其他 住用地 311541m 311541m 50m 35% 30% 业 /行政办公用地 73092m 160802m 00m 45% 30% 合计 384633m 472343m 产品初印象： 本案位居新北区发展核心，毗邻规划中的东经 120公园、恐龙园、行政中心等，区位条件优越、交通方便。 项目占地 划建筑面积 品涵盖底层低密院落别墅、高层住宅及配套商业、办公等物业类型。 别墅物业 面积 /栋 层数 合院别墅 A 合院别墅 B 合院别墅 C 合院别墅 D 合院别墅 E 合计 型合院别墅 卖点提炼 1、品牌价值挖掘 2、区位价值挖掘 3、产品价值挖掘 1、品牌价值挖掘 【 背景 】 龙湖地产，善待你一生 专注豪宅数十年 已开发楼盘，所形成的口碑 【 物业 】 数中国物业，还看龙湖 国家一级物业资质 十余年的服务口碑价值 2、区位价值挖掘 豪宅区域资源属性： 绝对的地段属性 地段价值挖掘 绝对的自然资源 自然价值挖掘 本案位于常州新北区发展核心区域。地块紧邻常州行政中心，周边有常州工学院、常州奥体中心、大剧院城市优越配套，随着第一医院分院、及局小迁入，区域价值得到进一步升值。 中华恐龙园 本案 地段价值 地段关键词：新北发展核心、行政中心（市政府）、大剧院、奥体中心、 第一医院、局小 东经 120公园 市政府 第一医院分院 奥体中心、大剧院 新北区商业中心 传媒大厦 【 地段 】 新北核心，揽尽一城优越 大盘汇聚，高尚版图 城市发展核心，政务要地 大剧院、奥体中心、传媒大厦等配套 本案北至河海东路，南达规划中的太湖东路，东临东支河，西至东经 120路。自然资源极其优越，与恐龙园隔路相望，作为 4大的优化本案的居住环境；东临三河三园东支河段，水景宜人；随着东经 120公园的建成，自然环境将得到进一步升级。 自然关键词： 4河三园、东经 120公园 自然价值 【 自然 】 浸人文滋养，阅自然造化 4 东经 120公园，世界的东经120 三河三园东支河段，溪谷驳岸 恐龙谷温泉 3、产品价值挖掘 【 景观 】 曲径通幽处，院墅花木深 五重垂直绿化 全冠移植 同纬度采购 360成树定位 四季异景 【 建筑 】 取境地中海，一袭托斯卡纳 浪漫、典雅的建筑风格，给常州带来全新的审美风尚 【 院落 】 全国首创新里弄式院落别墅 全国首创，取境江南水乡情韵 采光通风类独栋，重塑邻里情 5+1六重庭院，信步闲庭意境融彻 【 户型 】 集百家所长，创领世大宅 阔绰空间，大宅典范 双车位设计，为大人物量身而定 双层地下室，延伸生活空间 预留电梯位，电梯别墅生活 【 商业 】 商业配套，繁华在外 精品店、主力店、品牌店、商业内街、影院 内赏自然，外揽繁华，高端商业旗舰 防止被市场误读为第二个香醍漫步 对比共性，找到差异性，核心价值主张 给 “ 澜花语岸价值香堤漫步价值 ” 一个解释！ 澜花语岸大卖点提炼 共性优势 差异化优势 品牌 【 背景 】 龙湖地产，善待你一生 【 物业 】 数中国物业，还看龙湖 区位 【 地段 】 新北核心，揽尽一城优越 【 自然 】 浸人文滋养，阅自然造化 产品 【 景观 】 曲径通幽处，院墅花木深 【 建筑 】 取境地中海，一袭托斯卡纳 【 院落 】 全国首创新里弄式院落别墅 【 户型 】 集百家所长，创领世大宅 【 商业 】 商业配套，繁华在外 本案市场推广定位？ 显性价值与差异性核心价值相结合！ 定位原则 上层建筑 经济基础 客户精神需求 产品刚性价值 大隐于市的园林院墅 对外封闭，不善张扬的客户属性 中国贵仕阶层骨子里的出世情怀 繁华之中静观自然的地段价值 中国首创新里弄式院落别墅 大隐于市的园林院墅 龙湖一贯坚持的园林主张 上层建筑 经济基础 曲径通幽花林溪谷的大美艺境 本案 体现项目的显性价值与高端姿态 花林溪谷，栋藏一生 花林溪谷，栋藏一生 四种景观元素叠加，描述一种如诗如画生活境界，释放本案最大的显性价值。 一生一栋，栋藏一生，匹配一生的荣耀与辉煌。体现项目的尊崇姿态。 本案案名建议？ 延续成熟案名或延续案名风格！ A、以一贯命名风格建议 澜花语岸 澜花语岸 案名解析 “ 澜”波浪，意旨在水一方，临水而居的意境。 “花语”文字本身的优雅，赋予案名韵律十足， 营造一个鸟语花香的梦幻空间，使人向往。 “岸”与水呼应，人生终须一泊，择居澜花语岸， 尊贵不言而喻。 “澜花语岸” 充满浪漫的迷离风情， 婉约不失尊崇，风情不掩锋芒。 瀚澜雅筑 瀚澜雅筑 案名解析 “ 瀚澜”有广阔浩瀚，水面浩大之意， 气势恢弘，营造在水一方，芳华人居。 同时也暗含上风上水的祥意。 “雅筑”，雅为柔和，筑硬朗气势， 使其既有气势尽出的一面又有低头刹那间的柔美。 美澜香颂 美澜香颂 案名解析 “ 美澜”足以显现水之优美， 芊手掬水，吟唱一方，浪漫意境尽出。 “香颂”是法语“ 的音译。 谁说香颂不是天堂的圣音呢？ 颂，歌颂，赞颂，生活在别人的颂扬中，分外尊崇。 人们爱它的柔情似水，爱语呢哝，恋它的浪漫情愫，朦胧慵懒。 永是悠悠慢慢，缠缠绵绵，扯着时光的衣裙，点上丝丝意蕴。 像极了龙湖致力打造的美好时光，美极且不失优雅。 B、以江南情韵建议 水云熙居 水云熙居 案名解析 诗云： “ 伊人不可即，怅望水云边。 ” 将江南水乡依岸而居的一派诗意描绘的柔美。 “ 熙 ” 饱含光明，和乐，兴盛等吉意， 雅趣十足，尊贵无需多言。 “ 居 “ 则展示项目新里弄院落的特色， 即有私密空间的尊荣也有开阖之地共享的诗意。 云水源 云水源 案名解析 云水间细舟游弋，微风中素手采莲， 禅心意境的素雅两字由云水烘托而出。 常州地阔水脉脉，云水长和岛屿青， 悠远天地人，一幅好景。 “ 源 ” 则本项目两面环水的天然之势， 再则可做 “ 源头 ” 一说，开启龙城浪漫诗意居住的豪宅新篇。 C、延续成熟案名建议 蓝湖郡 蓝湖郡 案名解析 初见“蓝湖”，幻想中的大片梦幻蓝。 悠扬的萨克斯、优美的小提琴曲，地中海风格的庭院，婉约迷离。 细致绘出临水居于浪漫的异域小镇蓝图。 “郡”则是异域风格及尊贵风华的最佳诠释者。 “蓝湖郡”选择沿用龙湖高档别墅楼盘，同而又不同。 可将其视为炒作，用龙湖地产之名著更好吸引眼球。 本案推广语境内涵？ 古典雅致，体现高端品质形象； 悠闲浪漫，而不失身份的表彰。 目标客源 印象 本案将卖给谁，他们有怎样的特性？ 客源层次 豪宅：客户覆盖面很大，分布较分散。 从客源区域上看： 55%30%10%5%市区客源乡镇客源外地客源其他本案销售客源基本以 30岁 5%30%45%20%20 岁以上从年龄层次上看： 私营企业主，占有主导性比例。 80%10%5%5%私营企业主事业、国营高管公务员其他从客户职业上看： 在客户结构中，改善型客户将是客源主体。 85%10%5%改善投资其他从购房目的上看： 处于社会上行层。 有一定的社交圈。对不熟悉和与自我性情不符的群体保有排斥，注重内部社交圈的建立，并希望形成稳定的圈层关系。 喜欢与与财富、地位相当的人交往，偶尔孤立于其他阶层，并自自詡所谓的“安全感与自在” 。 喜好并乐于追求生活品质，关注品牌、舒适、奢侈性物品。 购买主要诱因有时仅仅因为看见身边的人人也拥有，他们的消费有时候仅仅是为了获得被认同，或者习惯了这种生活方式。 客户的形象素描： 品牌 享受 细节 昂贵 资源 稀缺 个性 认同 豪宅客户 买的不只是 “房子” 推广传播 印象 市场营销中如何行销推广，排兵布阵？ 精神层面 (8月 大隐于市的园林院墅 产品层面（ 10月） 院落、庭院、曲径通幽 体验层面（ 11月中上旬） 实景活动 促销广告 【 四个阶段，四个层面 】 成果层面（ 11月下旬 为什么常州巨富都选择龙湖 传播层次 入市阶段 “ 炒作营销” 借势香醍漫步，分流项目客源，高调入市，从精神上引导客户。 精神层面 (8月 蓄客阶段 “ 活动 /文本营销” 圈层活动、楼书、生活手册、软文深入解读项目价值及品牌忠诚原因 产品层面 (10月 ) 示范区开放 /开盘阶段 “ 体验营销” 现场活动 +价值导向的促销广告，强力促成购买 体验层面 (11月中上旬 ) 开盘后阶段 “ 煽动营销” 用销售实况报道、销售数据、煽动性方式再次蓄客 成果层面 （ 11月下旬 入市 示范区开放 开盘 精神层面 高调入市 精神引导 体验层面 生活感受实景体验 销售达成 成果层面 销售业绩报道、受捧探因 客户答谢、以老带新 报纸专题报道 电视栏目专题 网路建设 项目案场围挡 户外大牌 产品层面 项目价值体系解读 首次项目展示 报广 前期造势活动 主题活动 户外大牌 项目网站 报广 广播 现场主题活动 网络广告 户外大牌 圈层活动 报广 广播 开盘活动 网络广告 户外大牌 感恩活动 报广 广播 现场主题活动 网络广告 户外大牌 传播与渠道战略 入市阶段（精神层面） 8月 9月份 报纸专题报道： 香醍漫步之后，看龙湖怎样再次超越？ 澜花语岸，别墅的世界观 院墅，一院一世界，一墅一天地 高调入市广告： 户外资源丰富，集中投放高调入市形象广告，营造轰动效果。 “ 自此开始， 龙湖，让世界欣赏龙城。” 姿态树立后，着手产品形象的建立。 “ 大隐于市的园林院墅” 蓄水工作提前展开 信息释放 信息嫁接：在香醍漫步举办客户活动时，本案信息集中释放，分流对香醍漫步有抗性的客户； 业务员宣导： 如果对香醍漫步具有抗性，意向更高端住宅，业务员可以向客户介绍本项目，提前蓄水； 客户锁定 对这部分客户提前发放 行锁客动作； 客户维系：定时通知客户项目动态，与客户互动； 定向活动：针对这部分客户组织活动，（考虑和香堤漫步互动） 定向优惠：本案开盘时，给与这部分客户一定的额外优惠。 网络营销方式 提前建立项目网站 龙湖品牌，物业服务体系； 项目解读，院落、景观、户型、建筑风格等； 在线 湖物业实景欣赏； 在线看房预约； 项目论坛 【 建议 】 与其他主流房地产网站做链接，宣传物料上作为常规信息刊登。 与公司网站做链接，吸引外地投资客。 出版型 精品楼书（ 品楼书（主题：花涧集） 主要详述龙湖地产品牌历程，全面解读优势卖点，旨在提高客户对澜花语岸的心理认同。 神楼书（主题： 醉 龙湖） 描述本案特有的生活意境，超豪阶层生活方式索引，旨在精神引导，引发对龙湖生活的向往。 蓄客阶段（产品层面） 10月份 该阶段推广主题 系列 1： 收纳花林溪谷的风景，臻藏天光云影的诗意 繁花御景惊滟了时光，信步闲庭温柔了岁月 该阶段推广主题 系列 2： 消磨时光，是门考究的艺术。 忘记城市，再“自然”不过。 龙湖项目品鉴 活动主题：心聆感受，胜过万语千言 鉴于本案与蓝湖郡的同质性，可组织新客户参观上海蓝湖郡，让客户真实体验园林合院魅力、龙湖式特质生活； 每两周可举行一次。 接待规格定位高端，不仅让龙湖体验产品品质的优越，更让客户感受龙湖的无微不至的服务理念。 开盘阶段（体验层面） 11月中上旬 该阶段推广主题： 针对示范区开放： “ 曲径通幽处，雅墅花木深 龙湖 澜花语岸 【 情景示范区 】 ，即将盛装启幕” “ 品质，存在于令人敬畏的考究中 【 情景示范区 】 11月 15日开放，同期接受预约登记” 该阶段推广主题： 针对开盘前： “ 澜花语岸，让你停止寻找的脚步 龙湖 澜花语岸， 11月 28日浪漫公开” 示范区开放主题性活动 体验式营销 游园会 “精英男士俱乐部”：为社会精英男士量身订制的聚