2010年北京复地西绒线26号推广策略报告

管网房地产频道 管网房地产频道 复地西绒线 26号 2010年推广策略报告 管网房地产频道 第一部分 2010年总体推广策略 第二部分 2010年推广阶段划分及各阶段推广策略 第三部分 2010年创意整合执行方案 目录 管网房地产频道 第一部分 2010年总体推广策略 管网房地产频道 管网房地产频道 2010年推广总路线： “ 双路线推广 ” 推广策略的各个部分都将以两个方向分别阐述，切实实现本年度 “ 形象力 ” 与 “ 销售力 ” 并重的推广总目标。 管网房地产频道 确保完成 2010年度销售任务： 观景阁 即西绒线 26号 2号楼，实现销售额 5亿元。 售力与形象力的双赢 管网房地产频道 B. 形象力的树立 确立本项目在北京高端地产市场的知名度、美誉度，实现项目的高端领域的项目定位； 通过包装本案的区域价值及产品的自身价值，树立项目在全国高端领域的市场地位，明确西绒线 26号的 “ 豪宅标签 ” ； 提高复地品牌在北京乃至全国的知名度和影响力，提升新项目的品牌附加值。 售力与形象力的双赢 管网房地产频道 项目整体推广费用 品牌推广 直接推广 2010年费用 2011年及以后费用 2010年费用 2011年及以后费用 2010年整体推广费用 2011年及以后整体推广费用 2. 2010年广告推广费用拆分 管网房地产频道 西绒线 26号计划销售总额为 15亿元，总体推广费用比例为 故西绒线 26号 总体推广费用为： 15（亿元） 2250（万元） 品牌推广占整体推广费用 35%，为 2250 35%） 直接推广占整体推广费用 65%，为 2250 65%） 2010年品牌推广费用占整体品推的 为 2009年品牌推广费用占整体品推的 为 2010年直接推广费用按照当年计划销售额占总销售额的比例计算： 5亿元 /15亿元 2009年直接推广费用 管网房地产频道 2010年整体推广费用： 900万元 2010年推广费用占总体推广费用： 900万元 /2250万元 40% 管网房地产频道 3. 推广瓶颈：主观解决与客观应对 转劣势 项目 地处深巷之中 ，当前 自身的外展示力不够 ，对推广有一定掣肘，如何采用其他积极的解决方案放大项目利好、规避不足，是推广难点之一； 推广预算的限制 ，令大规模户外及异地推广暂时无法开展，总体策略不得不遵循 “ 有所为有所不为 ” 的原则，如何采用其他方式达成相似效果，是推广策略的重要考量因素； 管网房地产频道 鉴于 2、 3号楼之间较大的产品差异，以及营销目标、配货与推广节奏的矛盾 ，将以推广先行的方式，既保证 2号楼的销售，又保障整体项目的品质感、形象力，同时令 08年之后 2、 3号楼均有可销售存量。 3. 推广瓶颈：主观解决与客观应对 管网房地产频道 项目的目标客群一定是与北京极有渊源的人 ， 因此北京会作为项目宣传与推广的 “ 主战场 ” ； 本项目为市中心独一无二的纯居住性宜居住宅 ， 其可作为第一居所的特质 ，能满足客群居住的诸多要求 ， 对立地市场的客群会产生远大于异地市场的吸引力；项目在景观方面存在一定的缺憾 ， 这对居住型客户的购买影响不大 ，却是投资客购买的较大障碍； 此外 ， 根据异地客层 “ 纪念性 ” 购买的较大偶然性 、 较低的成功率和较长的成交周期 ， 立足北京是明智的选择 。 立足北京，辐射全国 管网房地产频道 B. 辐射全国 在确定立足北京的推广区域策略的同时 ， 因为异地买家在价格的承受力和购买力方面具有不容忽视的实力 ， 因此推广绝不忽略异地客层的力量与数量； 受推广预算影响 ， 针对异地客户的推广将选择具有全国性影响力的媒体进行投放 ， 或通过直投的方式 ， 实现辐射全国的广域覆盖 。 立足北京，辐射全国 管网房地产频道 5. 指导思想 : 以营销策略制定推广策略 亮 3带 2 推高走低 坐销与行销并举 先近后远 集中火力 营销策略： 管网房地产频道 亮 3带 2 所谓 “ 亮 3带 2” ， 是指鉴于 2、 3号楼的品质差异 ， 以 3号楼超高品质的宣传说辞 ， 带 2号楼的现阶段销售； “ 亮 3带 2” 的推广思想可在销售 2号楼的同时实现 3号楼的客户积累并力促成交 ， 同时保证在未来 2、 3号楼均有存量可供销售；广告推广既能吸引 2号楼客群 ， 也要吸引具有 3号楼购买力的客群 。 5. 指导思想 : 以营销策略制定推广策略 管网房地产频道 推高走低 所谓 “ 推高走低 ” ， “ 高 ” ， 既指 2号楼的景观高层和现阶段销售的高价位产品 ， 也指未来 3号楼的更高端高价位产品； “ 低 ” ， 指 2号楼的中低楼层和中低价位产品； “ 推高走低 ” 的策略在现阶段的销售中表现突出：已售部分均位于 2号楼的 6 表明中低端价位的产品是周边客户购买的需要 ， 性价比更可能高于周边竞品； “ 推高走低 ” 的策略可实现销售与项目品质提升的双赢 。 5. 指导思想 : 以营销策略制定推广策略 管网房地产频道 坐销与行销并举 所谓 “ 坐销 ” ， 是指传统营销中的推广渠道而言 ， 如传统媒体的投放； 所谓 “ 行销 ” ， 是指区别于广域传播的小众圈层营销 ， 如直投 、 短信等 ， 以及针对客户渠道的公关活动； 解决项目地处深巷的自身障碍 ， 只有 “ 走出去 ” 的行销才能够规避 “ 守株待兔 ” 却无 “ 兔 ” 可 “ 待 ” 的不利局面 ， 以有针对性的直投 电梯广告 ，创造销售 。 5. 指导思想 : 以营销策略制定推广策略 管网房地产频道 先近后远 集中火力 所谓 “ 先近后远 ” ， 指推广区域而言 ， 以北京市场为先 ， 以异地市场为后； 所谓 “ 集中火力 ” ， 指规避散打的高成本低效果 ， 根据营销阶段及成交可能性较高的时段 ， 设定两大波峰的推广期 ， 集中发力 。 5. 指导思想 : 以营销策略制定推广策略 管网房地产频道 凸显项目精神气质； 以项目绝版地段价值和整体项目经典的产品价值，塑造最大范围内的强势形象力。 形象树立与实际销售并重 管网房地产频道 以一切可以应用的推广手段达成销售； 针对窄众对本案的关注重点有针对性地推广投放，促进成交。 形象树立与实际销售并重 管网房地产频道 在推广预算允许的范围内，全年递进式持续投放，从年初开始，推广细水长流，有针对性地做各种增加销售力的工作，让有购买力的人群逐渐了解项目； 以直投、短信、公关活动等面对窄众推广，主攻销售力， “ 坐销 ” 与 “ 行销 ”并重，作为开拓销售成果的利器； 以软宣、网络等作为广域推广的手段，主攻形象力，扩大复地及本案的品牌影响力。 长线持续与阶段性波峰并举 管网房地产频道 在推广预算有限的前提下，将推广设定为两大 “ 波峰 ” 的集中推广期和三个 “ 波谷 ” 的推广准备及消化期，集中火力攻坚 3、 4及 9、 10月份，重点阶段集中投放，加快客户 “ 认知 步伐，实现销售的爆发突破。 长线持续与阶段性波峰并举 管网房地产频道 8. 推广渠道： 广域传播与小众圈层相结合 A.“ 广域大众传播 ” 既要建立最大的媒体资源整合平台，实现强势推广的作用；更要通过寻找新的媒体，锁定新的覆盖人群，拔高项目地位，促进项目销售； 作为推广的长线的渠道策略展开。 管网房地产频道 B.“ 小众圈层营销 ” 高端市场广告推广力度与效果的较量，就是渠道的较量，如何切实寻找到有购买力的人群，是 2010年推广的重中之重； 在整合行销时代， 4P，如何从客群的需求出发，传递他们乐于接触、了解、喜爱的产品信息，是销售的良好开端。针对 “ 小众圈层 ” ，直投是被印证为有效的推广手段； 考虑到推广预算 ， 从花费相对较少 、 效果却很明显的角度考虑 ， 以推广目标性强 、 性价比高的 “ 小众圈层营销 ” 作为渠道策略的主力手段全力推行 。 8. 推广渠道： 广域传播与小众圈层相结合 管网房地产频道 B.“ 小众圈层营销 ” 针对目标客群财界名门、银行家的身份特征，进行有效的点对点营销； 以高端数据库的多种应用，开拓客源体系： 与大型数据库公司合作，挖掘有效数据； 高端俱乐部会员数据库； 证券、金融、 复地所有高端项目业主（包括异地）数据库； 庞博自有数据库资源； 中国移动、中国联通 信）； 复地集团自有 数据库资源。 管网房地产频道 （一）纸媒 （二）网络 （三）户外 （四）公关活动 （五）舆论宣传 渠道分类说明： 管网房地产频道 （一）纸媒 专业类创造业内口碑地位，航机类扩大国内影响，主流报纸吸引大众的眼球，高端直投满足小众的需求；纸媒整合运用，展现项目品质，提升项目品牌地位。 （ 二 ） 网络 选择房地产专业门户网站及浏览量高的大型门户网站 ， 网络资源整合利用 。 （ 三 ） 户外 以长期投放和短期投放两种方式 ， 实现项目信息的广域传播 。 （四）公关活动 针对客群 客户积累到一定阶段，举办规模较大的营销活动；答谢老客户的同时加强新客户挖掘工作； 针对业内 邀请媒体的公关活动，做业内影响力，实现复地品牌推广。 （五）舆论宣传 在北京市场选择具一定影响力的主流媒体，有计划、有步骤、有节奏地进行新闻造势； 在业内主流媒体进行宣传，引起业内的广泛关注，创造话题； 在全国性的高端媒体进行全国性的品牌宣传。 管网房地产频道 （一）纸媒：设定客户圈层标识，有效投放 专业类纸媒 利用地产杂志年度评奖活动 ， 建立业内口碑传播； 财经类纸媒 在全国发行的主流高端财经类专业媒体 ， 有效针对高端阶层； 航机类纸媒 作为中国国际航空公司唯一的航机杂志 、 中国发行量最大的航机杂志 ， 中国之翼 可塑造项目的高端形象 ， 同时有效吸引来往于北京至外地及海外的高端客群； 主流报纸 北京青年报 传递开盘信息 ， 有效进行广域传播 ， 迅速渗透市场； 高端直投 与具有高端客层资料的大型数据库公司合作 ， 进行有效信息投放；鉴于第一季度其他纸媒类投放较少 ， 作为重头戏的直投将承载包括项目品质 、 品牌地位等更多的角色分量 。 管网房地产频道 （二）网络：实力平台的有效利用，信息的高效到达 与三大网络携手 新浪网： 首页文字链，点击率最高的广告形式； 搜房网： 百度等搜索引擎首屏信息位置突出； 焦点网： 浏览量最大的专业房地产门户网站。 网络资源整合利用，包括 新闻报道、主题论坛、项目访谈、户型展示、视频播放、网上预约、活动直播等等。 管网房地产频道 （三）户外：性价比较高的短线投放 金融街户外 对地缘性客群形成持续影响； 星河湾户外 形成对高端客群的截流。 囿于预算放弃的机场及东三、四环户外，如增加预算投放，可实现更大宣传力度与效果。 管网房地产频道 电梯广告 普通户外之于电梯广告的劣势 1. 现阶段户外广告的稀缺性 ， 决定项目必须寻找其他性价比更高的渠道； 2. 此外 ， 户外广告的价位过高 （ 奥运年更不可估量 ） ， 却不能签短约 ， 项目目前的预算不支持； 3. 对于户外的广告效果 ， 目前很难有准确的评估 ， 而电梯广告在曾经选择过的项目中多次被证明确切的效果； 4. 作为高端项目 ， 本案与北京所有的 4万 /平米的豪宅相比 ， 具有两大宣传障碍：不临主路 （ 广域传播上受限制 ） ， 缺乏展示面 （ 售楼处 、 样板间尚不足以支持现场活动 ） ， 所谓先天不足后天补 ， 应积极寻找可弥补以上缺憾的新型户外 。 （三）户外：性价比较高的短线投放 管网房地产频道 电梯广告 电梯广告的 3大优势 1. 诸多高端项目都曾采用过 （ 如星河湾 、 御园 ） ， 且效果良好； 2. 与传统户外相类似 广域传播不考虑形象问题 ， 在相当大的程度上变相代替了户外； 3. 同时又具有传统户外所不具备的优势： 有针对性 ， 投放的场所可以选择 ， 可集中投放于推广区域或具购买力人群集中区域； 信息传递量大 ， 可通过形式 、 美术设计多手段达成信息传达； 签约周期弹性 。 4. 此外 ， 在第一季度 ， 西区高端公寓将是推广的火力密集处 （ 针对目标人群的出没地考虑 ） ， 而电梯广告恰恰能够以最优的性价比实现信息的传递 。 （三）户外：性价比较高的短线投放 管网房地产频道 （四）公关活动 集团联合发布会 产品说明会 高端论坛 高端奢侈品牌联动 业内专业论坛 同样由于预算限制的公关活动，如香港推介，是拓展客户的有效手段，建议增加投入时开展。 管网房地产频道 （五）舆论宣传 与专业写手合作 针对本案自身的宣传 ， 长期 、 连贯性 、 有步骤地进行舆论炒作 ， 在业内主流媒体 、 全国性高端媒体上进行项目的大规模软性宣传 ， 配合硬性广告 、 公关活动 ， 形成本案的全方位推广攻势 。 专题性软性宣传 站在一定高度上的全局性专题报道式软宣 ， 提升项目的品牌与品质高度 。 管网房地产频道 （六）其他手段 短信 最大限度扩大搜客范围，数据库除直投外的另种应用。 管网房地产频道 9. 各渠道推广预算 2010年销售阶段与工作要点 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2#销售阶段 蓄客 认购、签约 开盘 强销期 蓄客调整期 推高热销期 3#销售阶段 以 3#楼带动项目， 树立市场高端形象 3#预热 蓄客 3#取证 3#开盘 管网房地产频道 2010年广告推广各渠道费用预算 不可预见费用5%短信D M 销售道具1 公关活动1 网络1 1 . 1 %外1 0 %户外 纸媒 网络 公关活动 销售道具 短信D M 直投等 管网房地产频道 在客户层面 /媒体层面双管齐下 ， 同时关注品牌 /产品 ， 做足业内影响力 ，树立高端品牌地位； 与高端品牌联动 ， 服务体系联通； 与复地自有其他高端项目联动 ， 实现最优性价比的推广效果； 举办客户活动要注意活动的趣味性并有节奏开展 ， 创造客户参与的主动性与惯性 。 10. 推广探新： 活动、舆论、广告平台与投放方式的新探索 管网房地产频道 利用媒体力量 ， 由 公众媒体直接宣传本案 的各方面优势； 整合庞博的力量 ， 以自有渠道在大市场的高度 ， 与媒体联合创造话题 ， 以“ 整题 ” 的方式 ， 或带出复地自有其他高端项目 ， 或借力京城其他高端项目 ，侧面提升本案形象 ， 唤起市场关注 ， 促进销售 ; 整合复地集团自有数据库资源 。 专题举例 ： “ 北京上空的楼王 ” 、 “ 历数长安街上的千万级豪宅 ” 、 “ 北京豪宅看奥运 ” 、 “ 为什么中国最贵的房子不在北京 ” 等 。 10. 推广探新： 活动、舆论、广告平台与投放方式的新探索 管网房地产频道 与平面媒体合作： 创作本案的 与合作媒体夹带发布； 与复地在京其他高端项目合作： 针对比较昂贵的版面 ， 联合购买 、 夹带；合出媒体楼书 ， 联合宣传；既分摊了预算 ， 又扩大了宣传效果 。 其他媒体渠道的购买亦可照此应用 。 10. 推广探新： 活动、舆论、广告平台与投放方式的新探索 管网房地产频道 常规媒体采用非常规投放方式 ， 确保 2010年推广出色： 如纸媒以异型组合投放的模式 ， 刊中刊 +内插硬广 +软文的组合拳 ， 或腰封 +软文 +专题报道 ， 2、3种形式在同一本内同时出现 ， 信息量与质的双重传达 ， 实现推广效果的最大化 。 10. 推广探新： 活动、舆论、广告平台与投放方式的新探索 管网房地产频道 第二部分 2010年推广阶段划分 及各阶段推广策略 管网房地产频道 销售策略： 亮 3带 2、推高走低， 2#与 3#相配合； 3#楼树立整体项目的市场高端形象及地位，拉升 2#楼整体销售。 回顾 2010年销售阶段与策略 销售阶段划分： 1水期； 4销期； 7客调整期； 10高热销期。 管网房地产频道 建构基准： 最能代表中国的高端物业只在北京，最能代表北京皇家文脉的建筑只生长在两个地方 紫禁城，西郊三山五园。本案作为距离紫禁城最近的纯居住府邸，且隐于和皇宫同龄的西绒线胡同内，环顾海内，无愧“天字第一号北京豪宅地段之王”！ 建构 2010年年度推广策略 推广策略： 紧密契合销售策略 /全面配合工程节点 /适时 迎合社会舆论话题 项目 绝对的稀缺地段价值 贯穿始终，以不同利益点来诠释“天字第一号价值地块”，塑造全中国高端物业经典。 管网房地产频道 2010年度推广主题 历史深巷中的盛景名门 西绒线胡同有 600多年历史 ， 从明朝的绒线胡同开始 ， 便一直是名门世家热烈追捧的居住地和聚集地 ， 从清朝镇国公王府 ， 到后世的周作民寓所 ， 西绒线胡同总是不乏影响时代的人物眷顾 。 正因为此 ， 如今的西绒线胡同 ， 也是当代财富阶层彰显身份 、 追求全新居住境界的首选之地 。 管网房地产频道 2010年广告推广阶段划分 （以 4个销售阶段为基准的 5大推广阶段） 第一阶段 推广准备期 08年 01月 第二阶段 开盘强推期 08年 03月 第三阶段 推广消化 期 08年 05月 第四阶段 二次强推期 08年 09月 第五阶段 推广消化期 08年 11月 波峰1 波峰2 管网房地产频道 2010年各阶段广告推广策略 第一阶段（ 01广准备期； 推广目标： 双向诉求：形象力与产品力的双赢 。 推广策略： 项目亮相告知 ， 扩大市场声音 ， 以最少的成本造成市场的最大反响 ， 形成项目独有的 “ 气场 ” ， 为下一推广季做好前期市场铺垫 ， 初步形成项目品牌形象 。 管网房地产频道 推广重点： “ 形象力 ” 高调亮相 ， 先声夺人 ， 以地段作为第一主打 ， 放大项目核心价值 ， 实现项目形象和影响力的拔升；同时 “ 产品力 ” 渗透 ， 亮 3带 2， 借力观海阁 的顶尖品质 ， 树立市场地位的同是达成本阶段 观景阁 的实际销售 。迅速积累客户 ， 保证开盘销售的顺畅 。 渠道重点： 户外 、 纸媒 、 直投 /短信 。 管网房地产频道 推广主题： 国家广场旁，深巷的威望 第一时间将推广主题全面公开，树立整个项目的高端形象力，为下一阶段的品质亮相打下坚实基础。 管网房地产频道 软文计划 见证时代，阅读北京 代言一座城市的门牌 北京 &深巷的价值猜想 深居于名门眷顾的北京深巷 紫禁城畔，海景名门 历史深巷中的新居住境界 网络文字链 代言城市的门牌 一个门牌的威望 国家广场旁的深巷 门牌代言一座城市 西绒线 26号开放中 管网房地产频道 第二阶段（ 03盘强推期 推广目标： 第一个推广波峰。项目整体形象、市场地位树立。 推广策略： 以 观景阁 的亮相赢得市场更大的关注 ， 以 “ 亮 3带 2”的方式实现产品的 “ 品质 ” 推广 ， 从而实现 观景阁 的销售 。 告知市场本案是以 400平以上千万级产品连带 60 运用全部的资源和渠道进行整合行销与传播 。 这是本年度第一个强力推广季 。 管网房地产频道 推广重点： 一方面延续以地段带动整体价值的策略，另一方面开始传播项目信息，展开大规模推广，持续提升项目形象，增加市场认知度。借开盘造势，以人气带动现场，压迫促成交。 渠道重点： 户外 、 纸媒 、 直投 /短信 、 网络 、 公关活动 。 管网房地产频道 推广主题 国家广场旁，深巷的威望 继续深化一阶段推广，以地段价值带产品价值，形象力初步树立，产品力逐渐渗透。 管网房地产频道 软文计划 国家广场旁，深巷的威望 西绒线 26号，给城市别墅一个全新的价值高度 发现西绒线 26号的北京地位 与国家意志为邻 北京豪宅，缺一座观海的房子 网络文字链 征服财界的深巷 名门眷顾北京深巷 西绒线 26号热销中 收藏长安收藏北京 管网房地产频道 第三阶段（ 05广消化期 推广目标： 广域长线推广保持形象力持续提升 ， 适量拓展异地市场 。 推广策略： 持续 “ 品质 ” 推广 ， 保证项目高端形象同时渗透复地企业文化 ， 在本推广季中 ， 将产品品牌和开发商品牌同时进行推广 ， 逐步由项目品牌切入开发商品牌 ， 在强调 “ 品质 ” 的前提下 ， 从品牌入手 ， 为下一个强力推广季做好准备 。 管网房地产频道 推广重点： 在奥运阶段 ， 注重形象宣传及口碑推广 ， 维持项目高端形象 ， 渗透复地企业文化；以清晰简明带有号召力的广告文字链以及网络软性宣传传播项目形象 ， 对位高端客群 ， 直接吸引具有购买意向的买家；利用航机类杂志覆盖奥运期间异地往来的高端人群 ， 拓展异地市场 。 渠道重点： 直投 /短信 、 网络 、 公关活动 。 管网房地产频道 推广主题 深巷中的财界名门 打目标客群的身份牌，亦是前一阶段地段篇的深层延续。力求唤起高端人群的身份共鸣。 管网房地产频道 软文计划： 深巷中的财界名门 财界名门的传承府邸 胡同深处的影响力 在深巷中与世界对话 网络文字链： 深巷中的财界名门 国心深巷帷幄人生 匹配国心人物官邸 胡同深处的影响力 管网房地产频道 第四阶段（ 09次强推期 推广目标： 第二个推广波峰 。 形象力销售力并重 ， 渗透精神领袖的生活方式的引领感 。 推广策略： 在销售成果的基础上 ， 对客群有更精准的把控 ， 对位身份与喜好等特质 ， 渗透 “ 品位 ” 推广 ， 再次运用整合行销的手段 ， 将 观景阁 隆重推出市场 ， 营造新产品的神秘感与影响力 ， 进入本年度第二个强力推广季 。 管网房地产频道 推广重点： 借势 2#楼的持续热销 ， 3#楼高调 “ 开盘 ” ， 吸引全新客户群；同时高频次推出针对性客户活动 ， 强化老带新的策略；选择传播功能强大的主流媒体 ，制造新闻性热点 ， 展现复地对项目品质的追求 ， 强化复地品牌 。 渠道重点： 户外 、 纸媒 、 直投 /短信 、 网络 、 公关活动 。 管网房地产频道 推广主题： 像银行家那样生活 以生活方式的描述作为本阶段推广主题，创造一种精神领袖的引领感，在调整期从感官的层面拉近与客群的距离，促进二次强销期的蓄水。 同时呼应项目曾经的“深爱北京，深居北京 ” 的情感牌，无价之地，更无价的生活。 管网房地产频道 软文计划： 像银行家那样生活 寻找北京金融圈层的主流生活浪潮 西绒线 26号，国富精神，成就卓越 西绒线 26号，盛世收藏 网络文字链 : 像银行家那样生活 复地 献礼长安街 盛放长安守望紫禁 北京深巷深藏望族 深巷远播国富精神 管网房地产频道 第五阶段（ 11广消化期 推广目标： 项目升值信息的传达 ， 3#楼市场地位的巩固 。 推广策略： 项目口碑的再次巩固 ， “ 品牌 ” 推广的含义更为丰富 ， 此时项目的 “ 圈层文化 ” 和 “ 圈层影响力 ” 已然成型 ， 借势年底的最后推广动作 ， 用舆论将明年观海阁 的全面放量推向又一个高潮 。 管网房地产频道 推广重点 : 展示纯粹生活 ， 勾勒圈层文化 ， 以上一阶段生活方式 、 生活状态的传播为深入线索 ， 进一步传递项目可收藏 、 可升值的巨大潜力；持续展开 3#楼宣传 ，巩固市场地位 ， 实现销售跟进 。 渠道重点 : 直投 /短信 、 网络 、 公关活动 。 管网房地产频道 推广主题 一个门牌的威望 再次重申门牌号的意义，是对地段牌的全新升级。从门牌，到威望，意图掀起新一轮高端主流地产的销售高潮。 管网房地产频道 软文计划 ： 中国景观豪宅的新一轮价值取向 中国豪宅的圈层黑洞 为纯粹生活建造 走出深巷，依旧供人仰望 一个门牌，代表久远的尊贵与显赫 网络文字链 ： 走出深巷世界名邸 豪宅的圈层黑洞 为纯粹生活建造 中国复地献礼北京 长安街畔名门府邸 管网房地产频道 小结 年度 主题 代言一座城市的门牌 阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段 阶段 主题 代言一座城市的门牌 (形象 ) 国家广场旁，深巷的威望 (地段 ) 深巷中的财界名门 (身份 ) 像银行家那样生活 (生活方式 ) 一个门牌的威望 (门牌号的意义 ) 2010年岁初，项目首次发轫、公开亮相于世人面前，加之第二季度为 08年第一波强销期，因此 1、 2季度是本年度广告推广、形象树立的最关键时期，也是完成年度销售任务的重点时期。第四季度恰逢 观海阁 公开，为 08年广告推广的第二个重点时期。 管网房地产频道 2010年广告推广各阶段费用预算 2010年 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段 比例： 费用： 11% 36% 18% 100万元 324万元 164万元 28% 248万元 7% 64万元 2010年各阶段推广 管网房地产频道 第三部分 2010年创意执行