产品分类与产品设计.doc

产品分类与产品设计：一、 新创产品（新产品）1、 产品四级测试 第一级测试：标准测试（是否符合行业产品标准） 第二级测试：使用感受测试（顾客的消费体验是否感觉良好） 第三级测试：效果测试（能否满足顾客的真实需求） 第四级测试：经营测试（是否能够产生足够量的销售额，并获利）2、 所有的新创产品，不管是教育式产品，或非教育式产品，前期的营销均以教育式营销方式为主；3、 新创产品，以公司开发尖刀产品，即一箭穿心的顾客喜欢产品；4、 新创产品的不考虑因素（或易导致失败因素）：A） 少量消费者的意愿B） 竞争对手的热销产品C） 新创产品在企业中所在的位置不清晰D） 无全面的考虑经营成本二、 精准产品（OT产品）【定义】：一个企业以一个精准产品为主，锁定清晰的顾客，深度挖掘目标市场，从而形成尖刀。【特征】：1、 完全重复性消费；2、 非教育性产品；3、 消费者清晰且分布广泛。例，劲酒、红牛、王老吉凉茶、开瑞坦（氯雷他定）【何时运用OT产品】：1、 企业品牌尚未形成，将核心产品当作OT产品经营，以抢占顾客；如2009-2010年长松咨询，只做组织系统班；2、 企业为快速消费品行业，且竞争惨烈，多元化需要较强资金实力时。如格兰仕微波炉、九阳豆浆机、阿芙精油3、 行业成熟但公司处于起步阶段，众多销售产品不良，则砍掉大部分产品，以绝对优势选择OT产品。例，张飞牛肉、苹果Ipone手机、格力空调、仲景牌六味地黄丸、三精口服液、老干妈【如何设计OT产品】 A方案：单一功能产品。例，怕上火喝王老吉 B方案：客户群体专业化道路。例，飞科剃须刀 C方案：控制原材料、形成资源差。例，好想你枣业 D方案：根据特定客户特定需求。例，劲酒【产品过多造成的问题】1、 顾客选择困难，放弃无品牌产品；2、 员工学习困难，造成销售时知识量不足；3、 公司资金分配难，造成所有项目营销不透。【例，长松咨询OT产品发展路径图】企业组织咨询财务咨询营销咨询企业辅导财务智囊营销辅导战略系统班行业财务班行业营销班OT-组织系统班财务系统班营销系统班企业操盘手老板财务通营销操盘手组织工具包财务工具包营销工具包管理光盘财务光盘营销光盘管理图书财务图书营销图书用十年的辛苦与不赚钱，获得新优势，第十一年把前十年的钱挣回来。【产品生态链】：指通过产品链条的设计、不同业态的组合，从而达到三个目的：1、 人气量的积累；2、 规模经济；3、 持续利润。三、 基于员工的产品设计【打通晋升链】：员工主管经理总监副总总经理股东，需满足条件：1、 新员工存活率高；2、 员工晋升要有专业的晋升培训；3、 公司要有专业的训练营；4、 公司要为员工的存活，设计产品。【员工四个离职关键节点】： 第一次，10天。关键：是否有赚到钱的机会 第二次，30天。关键：能力与岗位是否匹配 第三次，90天。关键：是否有晋升的机会 第四次，365天。关键：是否有事业发展空间 基于以上四个关键节点，公司需设计不同类产品，以满足员工生存。企业要降低生存成本，必须采用低保障工资+提成方式，以延长企业留存时间。宁可设计一款产品让员工高提成，而不轻易增加员工基本工资。例，营销员工基本工资1350元，而满足生存需求约花费2000-2500元，因此设计其薪酬结构为基本工资1350元+产品提成。则对应产品设计为： 10天线产品：如管理光盘、管理图书，高额提成给员工，公司仅抵扣产品成本，不以盈利而以养活员工为目的。员工收入为：基本工资1350元+10天线产品提成 30天线产品：如企业操盘手、组织系统工具包等，员工高提成比例。公司利润低，主要分配给员工、OPP讲师、子公司高管。员工收入为：基本工资1350元+10天线产品提成+30天线产品提成 90天线产品：如组织系统班、财务系统班等中高价产品员工收入为：基本工资1350元+10天线产品提成+30天线产品提成+90天线产品提成 365天线产品：如企业辅导、企业咨询等解决方案式产品员工收入为：基本工资1350元+10天线产品提成+30天线产品提成+90天线产品提成+365天线产品提成【留住员工三大法宝】：钱（利益线）、晋升（晋升线）、训练（成长线）【企业要做的培训】：1、 专业训练。至少五类训练： 业务流程训练营 财务训练营 产品通关及训练营 行政运营训练营 管理干部训练营2、 文化类培训，如学习型春节3、 岗位晋升培训。员工在公司，就职的时间长度与营销的职能分配有不同。【好员工指标】：1、 行动力2、 胜任力3、 影响力如，一个好的高尔夫球手，其指标为：A）运动天赋；B）技术；C）影响力（自我负责）。孩子培养，其指标为：A）天赋；B）技术；C）对自我负责。一个员工的职业生涯规划，约35年。让员工对一个行业保持35年兴趣，极其难。训练员工必须牢记： 培养员工的行动力，是兴趣的基础； 培养员工的胜任力，是成就的基础； 培养员工的自我负责，是创造高绩效的基础。【员工关系与六度营销】单纯的由一个业务员做业绩，缺点为：1、 需要学习的知识过多；2、 业务流程过分复杂；3、 业务素质提升速度过慢；4、 业务员与消费者层次不对等。基于此，设计六度营销：度数销售产品责任人及收益一度最前端产品或建立顾客关系业务员完成，前端产品高额提成+保障工资二度公司利润产品销售管理者完成，个人提成+踢单奖+团队提成+保障工资三度公司核心利润产品专家及OPP讲师完成，专家提成+业务员提成+销售团队提成四度打包或方案类产品公司高级专家完成，专家提成+业务员提成+销售团队提成五度个性化定制方案产品高级管理者、工程师完成，工程师提成+业务员提成+销售团队提成六度转介绍VIP客户及纽带客户完成，合作通道+荣誉【3月27日作业】：1、 公司的定位（按六维度设计）2、 我企业操盘的三驾马车规划及图表A） 人才角色编制B） 产品方案设计C） 客户分类级别3、 公司的员工10天线、30天线、90天线、365天线产品设计（大客户营销型企业可不做）4、 公司的六度营销具体产品