第六章组织市场.doc

第六章组织市场 和购买行为分析n 第一节组织市场的类型和特点n 第二节生产者市场和购买行为分析n 第三节中间商市场和购买行为分析n 第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析n 本章结构提示学习目标n 了解组织市场的概念、类型、特点n 掌握对生产者市场购买行为的分析n 了解中间商市场购买行为的分析n 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点第一节 组织市场的类型和特点n 一、组织市场的概念n 二、组织市场的类型n 三、组织市场的特点n 营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异一、组织市场的概念n 组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 。 二、组织市场的类型三、组织市场的特点1购买者比较少2购买数量大3供需双方关系密切4购买者的地理位置相对集中5派生需求6需求弹性小7需求波动大8专业人员采购9影响购买的人多10直接采购11互惠购买12租赁13系统购买N营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异1 采购差异组织机构消费者1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。N营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异23、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。N营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异3市场差异组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。N营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异45、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第240页北京：华夏出版社，2001.1。 第二节 生产者市场和购买行为分析n 一、生产者购买行为的主要类型n 二、生产者购买决策的参与者n 三、影响生产者购买决策的主要因素n 四、生产者购买决策过程一、生产者购买行为的主要类型1直接重购2修正重购3新购二、生产者购买决策的参与者1发起者2使用者3影响者4决策者5批准者6采购者7信息控制者三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程第三节 中间商市场和购买行为分析n 一、中间商的购买类型n 二、中间商购买过程的参与者n 三、中间商购买决策过程n 四、影响中间商购买行为的主要因素一、中间商的购买类型1新产品采购2最佳供应商选择3改善交易条件的采购4直接重购二、中间商购买过程的参与者n 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理2采购委员会3分店经理三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买 行为的主要因素n 环境因素n 组织因素n 人际因素n 个人因素n 购买风格购买风格n 忠实采购者n 随机型采购者n 最佳交易采购者n 创造性采购者n 追求广告支持的采购者n 斤斤计较的采购者n 琐碎的采购者第四节 非营利组织市场和购买行为分析n 一、非营利组织的类型n 二、非营利组织的购买特点n 三、非营利组织的购买方式n 四、政府市场及购买行为n 课堂研讨n 营销视野工业市场营销的技巧一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织2促进群体交流的非营利组织3提供社会服务的非营利组织二、非营利组织的购买特点n 1限定总额n 2价格低廉n 3保证质量n 4受到控制n 5程序复杂三、非营利组织的购买方式1公开招标选购2议价合约选购3日常性采购四、政府市场及购买行为n 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。n 政府市场购买过程的参与者 1 行政部门的购买组织。 2 军事部门的购买组织。 影响政府购买行为的主要因素n 与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督；2受到国际国内政治形势的影响；3受到国际国内经济形势的影响；4受到自然因素的影响。Y课堂研讨n 您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？ N营销视野2 工业市场营销 的技巧1 n 了解你的顾客如何经营他们的业务；n 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；n 确认你的销售眼前会获益；n 了解