2010年厦门中海御海半岛整合营销推广报告

中海御海半岛 整合营销推广报告 市场宏观环境 宏观经济整体过热隐忧初现 2010年 第一 季 度国 内 上涨 ， 通货膨胀压力越来越大 ， 宏观经济整体过热的威胁越来越大 。 近期国家货币供应量 自国家实行 4万亿的投资以来 ， 国家货币供应量一直处于较高的水准 ， 造成市场货币供应量充足 ， 刺激经济复苏的同时 ， 打来了通货膨胀的威胁 。 货币供应量充足是造成近期宏观经济过热的隐忧的因素之一 宽松信贷、政策环境造就了房地产业的疯狂，并推动宏观经济高增长 宽松的政策 ， 充足的货币供应 ， 疯狂的市场使得 2010年伊始房地产业就狂飙猛进 ， 房地产投资和销售价格一路走高 。 并反过来促使宏观经济高增长 。 为了抑制房价快速上涨，促使房地产业及宏观经济健康有序发展，国家出台政策进行调控 实行更为严格的差别化住房信贷政策 对购买首套自住房且套型建筑面积在 90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于 30% 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于 50%，贷款利率不得低于基准利率的 对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。 严格限制各种名目的炒房和投机性购房 商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款； 对不能提供 1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数 发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用 财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。 税务部门要严格按照税法和有关政策规定，认真做好土地增值税的征收管理工作，对定价过高、涨幅过快的房地产开发项目进行重点清算和稽查。 此次历史上最为严厉的调控政策的出台，几乎欲将投资客群赶尽杀绝，同时可能会使非投资客群产生强烈的观望气氛 二套房首付 50%，利率 三套房更高首付和利率，或不予贷款 严厉控制非本地居民贷款 当地政府酌情限定购房套数 增强税收调控机制 打压投资客群 市场剧变预期增强 观望氛围可能蔓延 投资客群恐慌出货 此次极为严厉的调控政策 ， 在打压投资客群的同时 ， 会对市场形成极大地冲击 ， 造成购房客群形成楼市剧变的强烈预期 ， 转而产生极为严重的观望氛围 。 因此 ， 不仅仅是影响投资客群 ， 同时也对刚需客群产生强烈的心理影响 ， 造成房地产市场重大的客群变动 。 本案核心问题： 1、在岛内外一体化背景下，面临内外夹击的竞争环境，如何突破局势，抢占市场？ 2、目标客群对本案区域印象不佳，海居居住价值未受认可，如何重塑本案价值体系？ 开发商目标：2010年完成 10 销售目标，实现短频快的发展战略 市场现状： 岛外一体化、板块竞争激烈、岛内客户陌生感、抗性 核心问题 报告的逻辑思路 目标与现实之间的问题与差距？ 目标客户及潜在客群问卷及访谈 项目界定 客群定位 本案解读 竞争环境所产生的问题 客群现状 客群演变及发展趋势 对本案的真实反映 客户储备之于本案 产品定位及优化建议 问题 1：我们的目标客群在哪？ 问题 2： 目标客群需要什么？ 回答：我们能做什么？如何做？ 整合营销推广 项目整体开发 策略 客群的生活特征 未来市场竞争局势 十四年努力，两个巨人的扶撑，对台区位的优势；都决定 “海西”上升到国家战略层级 长三角诸侯经济 京津冀 粤港 成渝老牌工业经济 东三省老工业基地 2007 北部湾经济区 2006 天津滨海新区 2009 海峡西岸经济区 2009 江苏沿海地区 (原则 ) 老牌工业经济区 现状核心经济区 规划新兴经济区 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 福建省十届人大二次会议上，时任省长卢展工在 政府工作报告 中提出建设海峡西岸经济区战略构想。 “十一五”规划把“支持海峡西岸和其他台商投资相对集中地区的经济发展”写进了“两岸关系”部分。 福建省政府也出台了 海西经济区建设纲要 ，提出加强基础设施，加快先进的制造业，推动产业升级，同时全方位地发展商贸与金融。 国务院常务会议讨论并原则通过了 关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见 。 在 2006年 2009年的三年中，国家先后通过和原则性通过天津滨海新区、北部湾经济区、江苏沿海地区等新经济区规划，其中只有海峡西岸经济区的发展规划被上升为国家战略层级，海西经济区自一诞生就注定成为新时期中国经济谋求新增长的一个强力增长极。 海西战略成型大事记 城市未来发展 政策红利延伸的程度经济 民众 地产 “ 海西”对经济层面的影响 1、政策扶植的最大利好； 2、基础设施建设的快马加鞭； 3、吸引更多的实力国企、台资、外资带来的技术、资金和人才。 “ 海西”对普通民众的影响 1、就业机会增多，人口流动，住房需求增加； 2、经济发展，收入提高，购房能力加强； 3、 政策所带来房产增值信心的增强，非稳定市场下财富的政策避难所。可能带来看好区域经济前景和个人经济前景的投资、投机购房群。 “ 海西”对房地产业的影响 1、写字楼、商业、工业地产有望崛起； 2、需求结构可能发生改变，有待继续观望； 3、 “挤出效应”将愈发显著，大型国企，实力企业的进入激化“土地争夺”，本土企业已经或正准备开始转战二线、三线等弱级城市。 海西经济圈战略 让海西地产再次成为焦点 中海 信和 首开 华润 世贸 中海 万达 . 地产大鳄的进入： 城市未来发展 厦门要发挥海西重要 中心城市的集聚辐射作用 ， 由海岛型城市向海湾型城市转变，而支撑该战略的岛内外一体化建设应势而生，未来厦门的主战场将转向岛外 。岛外一体化建设重点打造 4大片区，分别是集美新城、翔安新城、同安新城（环东海域）、海沧湾新城。 在海西经济圈战略规划之下，厦门由海岛型城市向海湾型城市转变，岛外成为未来城市发展的重点区域。 城市未来发展 岛内外一体化推动下，新一轮的岛外扩张潮即将到来，集美作为岛内外一体化建设的首发重点区域，优先承接新一轮的人口转移大潮，房地产开发面临前所未有的发展机遇。 1 2 3 4 岛内外一体化建设时序示意 翔安区 海沧区 集美区 岛内人口岛外输出方向 城市未来发展 海沧 集美 同安 翔安 海沧整体规划图 海沧新市区 杏林老城区 集美老城区 灌口城区 厦门新站 大学城 杏林湾商务营运中心 园博园 海沧和翔安都拥有足够的规划纵深 翔安整体规划图 杏林具有一些约定俗成的观念 老工业区、城乡结合、相对孤立区域，所以区域价值需要更深入挖掘或者重塑 在很多厦门岛内人的心目中 ， 海沧和翔安的规划起点就比较高 ，从这一点 “ 新区开发 ”的观念出发 ， 未来的前景更惹人瞩目 。 而集美带着更多约定俗成观念的影子 。 杏林给我的感觉和同安一样，独立的乡镇城区一样，集美的重点工程建设很多，但很散，而翔安和海沧的规划起点本身就高。 80后，港务控股，物色岛外购房区域中 . 面临的约束与尴尬局面 2002年 ， 三亚昌达在三亚湾开发的海景房小区 ” 海景花园 ” ， 开盘价 2280元 /平方米起 ， 半年内无人问津 。 但是在今天回顾 ， 三亚海景房房价的这种几何增长 ， 超过很多一线城市 。 在国内市场 ， 尤其在北方城市的观念中 ， “ 海景房 ” 其本身就是一种越来越少的稀缺资源 。 以下排序来自厦门业内和民众的真实看法 ， 厦门海景房开发序列 ， 如图所示 1、 环岛路 2、 集美城区 、 海沧沿海 3、 马銮湾 、 杏林湾和环东海域 本案处于海景房开发的第三序列 ，拥有稀缺资源的美好未来 。 一线海景房的传统稀缺性会随着城市化的扩张，势必逐步显现。 2 1 3 3 2 海沧湾规划 集美新城规划 翔安新城规划 岛内外一体化新城开发中 ， 沿湾 、 沿海成为最鲜明的特征 ， 预示着厦门新的黄金岸线即将形成 ， 岛外居住空间即将重塑价值格局 。 而本案 ， 现处于该黄金海岸线开发的第三序列 ， 面临着价值重塑 、 价值飞跃的绝佳时机 。 注：数据来源中国社科院专题文章 三亚、地产暴利之地 价值重塑机遇 杏林本地客群 岛内和外地客群 杏林规划 规划对于项目的影响体现在对客户的反应 已经非常认同杏东片区，规划的利好只是锦上添花。 杏林本地客户对园博园、商务运营中心耳熟能详，无关痛痒。 非常看重区域的增值潜力和发展机遇。 现今杏林的规划支撑力度还不足以吸引大量的岛内和外地客户导入。 杏林规划多涵盖在集美区的大规划之中 ， 而被不断弱化 。 杏林片区的主要重点项目分布零散 ， 虽然区域上与本案所在的杏东区域有关联 ， 但是在大量民众的意识形态上 ，这种规划上利好并不作用在本案所在得杏东区域 。 杏林规划目前的引导强度和引导层次还未达到足够的量级 ， 来吸纳更多的城市化进程人口进驻 。 中海的品牌弥补和联动开发的号召力 中海在海西建立起来的品牌口碑 、 和显著的政府影响力能够充分弥补岛内和外地客群对规划的不利看法 。 中海的品牌口碑和显著的政府影响力能够弱化规划支持力度的不足 ， 扭转岛内 、 外地客群对区域劣势印象的定势 ， 以惊艳之势 ， 撬动所在片区的价值重塑 。 品牌口碑影响力 宏观上，地块位于厦门从海岛型城市向海湾型城市空间拓展的战略要地，是承接本岛人口疏散和对接厦门的桥头堡 天时与地利 ； 中观和微观上，本案位于集美四大发展平台之杏林老城区成熟板块，并位于沿海第一线 人和与地利 。 集美北部新城区 马鸾湾新城区 灌口、后溪工业区 杏北新城区 马銮湾新城区 杏林老城区 集美 北部新城区 集美 老城区 园博园 集美 文教区 本案 地块解读 本案位于厦门城市发展方向、是对接岛内的桥头堡，位于成熟的杏东片区。 本 案 本案在大势下的自身优势 区位 交通 环境 配套 交通位置显赫，路网发达，整体通达性好 交通位置： 本案位于杏林老城区城市主干道杏东路与杏滨路交汇处，同时是对接杏林大桥的重要节点区域。 对外交通网络： 经由引桥本案达到 杏林大桥 不到一分钟车程，通过杏林大桥本案到达厦门岛内（高崎）仅需 5分钟车程，而沿杏滨路南下经新阳大桥到达海沧也仅需 5分种车程，此外，本案离规划中 厦港 计 2010年通车）仅 2其可以快速来往岛内杏林两地。 对内交通网络： 通过杏东路到达杏林商业生活中心仅需 2分钟车程，经由杏滨路到达园博园也仅需 3分钟车程。 基地内部交通：未来地块内部规划有四条干道，与杏东路延伸段相交汇，内部交通通达性好。 杏滨路（双向 6车道） 杏东路（双向 4车道） 杏林大桥引桥 本案 本案在大势下的自身优势 区位 交通 环境 配套 地块解读 拥有稀缺的景观资源 海景资源，并且可以看到园博园 本案 杏东路延伸段 杏林大桥 金海湾 杏东生活区 全国总工会技术交流中心 劳模疗养宿舍 东侧海景 北部园博园 本案在大势下的自身优势 区位 交通 环境 配套 海 景 园 博 园 景 色 地块解读 商业配套： 依托杏东、西路沿街商业配套，十分完善。 教育配套： 片区就读金海湾幼儿园，小学为 曾营小学的分校 （集美区小学的标杆），中学为厦门十中（一级达标中学），均在 510分钟步行范围内 医疗设施： 杏东路上分布有集美区妇幼保健所、厦门市第一医院杏林分院。 休闲配套： 集美区妇幼儿童活动中心、杏东公园、嘉华电影院等；未来全国总工会交流和疗养基地投入使用后，休闲娱乐购物配套相对落后 。 交通配套： 5分钟步行距离内车站有66路、 67路通往岛内，杏东路上有集 4路、集 6路、 405路、 406路等通往集美各区域，同时离杏林内茂公交总站仅3分钟车程 . 本案在大势下的自身优势 区位 交通 环境 配套 图书馆 杏南车站 金海湾 杏东路 地块解读 主要依托于杏东老城区，周边生活配套较为完善，但是休闲娱乐购物配套相对匮乏 本案为杏东成熟住区大盘项目，将以超高层、高层建筑为主的商、住、办公复合型社区，兼备综合体气质。 地块编号 占地 （万 ） 总建 （万 ） 容积率 建筑 密度 建筑形态 住宅 总建 （万 ） 商业 总建 （万 ） 建 （万 ） 1 0% 超高层 、高层 、 多层 - 0% 超高层 、高层 、 多层 、 低层 25 合计 0% 本案为杏林城区板块稀缺地段为数不多的 总建超 44万 的大盘项目 。 本案地块方正，中间被规划路划分成两块，这有利于未来总平多样性规划。 本案两地块容积率较高， 达到 筑密度 40%，开发强度高，决定其建筑形态将以超高层、高层为主，而 、办公建筑为主。 本案为商住、办公复合型社区，其中商业和办公规划体量庞大，两个地块 商业合计 ，未来无疑将成为杏林城区首屈一指的大型商业、办公综合体。 项目规模 地块形态 建筑形态 物业形态 本案在大势下的自身优势 区位 交通 环境 配套 地块解读 本案在大势下的自身优势 区位 交通 环境 配套 本案在大势下的自身优势 区位 交通 环境 配套 本案在大势下的自身优势 区位 交通 环境 配套 本案在大势下的自身优势 区位 交通 环境 配套 关键要素 相对优势 相对劣势 杏东、杏林大桥桥头 出岛桥头堡之一 杏东规划利好的弱势 本案在大势下的自身优势 区位 交通 环境 配套 关键要素 相对优势 相对劣势 杏林大桥、 有交通基础优良 杏林大桥的噪音污染，杏滨路和杏东路交汇下桥难左拐； 关键要素 相对优势 相对劣势 园博园、杏林湾 远眺海景、园博园 西南侧低矮民房影响区域印象 关键要素 相对优势 相对劣势 杏东生活区、自身体量商业体量大 生活基础配套非常完善、教育配套突出 缺少相对成熟的综合式商服配套，配套层次尚低 点状的劣势会随着区域发展逐步弱化 可后期引导 可改善路网 可拆迁安置 可规划修建 本案自身优势非常突出，相对劣势会逐步随着片区的发展快速弱化。 地块解读 注：上表评分标准， 54321“关键词语” 项目界定：厦门新兴黄金海岸线上，首个具有优质 景观资源的大规模复合型人居新城 承接新一轮岛外扩张潮的桥头堡 厦门新兴黄金海岸沿线大盘 ， 具有优质海景 、杏林大桥夜景 、 园博园风景资源 通达岛内的便捷路网 大规模复合型综合体气质 项目界定 报告的逻辑思路 目标与现实之间的问题与差距？ 目标客户及潜在客群问卷及访谈 项目界定 客群定位 本案解读 竞争环境所产生的问题 客群现状 客群演变及发展趋势 对本案的真实反映 客户储备之于本案 产品定位及优化建议 问题 1：我们的目标客群在哪？ 问题 2： 目标客群需要什么？ 回答：我们能做什么？如何做？ 整合营销推广 项目整体开发 策略 客群的生活特征 未来市场竞争局势 供销价： 1998年至 2005年发展平稳 。 2009年市场需求快速释放 ， 但主要为消化前两年存量 ， 成交 393万 ， 呈 供不应求态势 ；价格上 ， 近三年均价维持在 1160013000元 / 。 地域分布：厦门住宅成交量区域分布 ， 岛外首次超过岛内市场 ， 成为市场成交主力 。 2009年厦门住宅市场地域分布 数据来源：厦门新景祥数据库； 单位：万 、 元 / 同比增长 275% 2009年成交再创新高 近年厦门住宅总体供销统计图 稳步发展，走出 2008年低谷， 2009年迅速回归高位，创下历史新高，同时主力场发生历史性转移，岛外成为拉动市场的主力 近期厦门住宅总体供销统计图 市场供销现状 集美区近年： 走势与全市一致 ， 2009年成交量出现爆发式增长 ， 全区销量 全市市场份额 价格上 ， 近三年维持在 55006500元 / ， 均价约为岛内 1/2水平 集美区近期： 上半年住宅市场以消化上一年存量为主，下半年前期受金博水岸一期、大学康城、红树康桥、金海湾四个项目进入尾盘影响，全区成交量萎缩。金博水岸二期、海聚天下、香港公馆、金銮湾等项目推出，再次推动成交价格逐步上涨。全区住宅均价目前达到 9476元 / ，环比上涨 注：数据来源于厦门新景祥数据库 ;单位：万 、元 / 集美区应势而上，逐步发力，杏林片区项目价格逐渐看涨 主要供应产品金銮湾及香港公馆 市场供销现状 区域客群现状 杏东区域本案主要竞争项目客户圈层情况分析 (调查时间： 项目名称 客群来源 置业目的 职业特征 金博水岸 杏林城区本地 70%； 厦门岛内小于 15 泉州、龙岩等外地比例 15 近期温州客来访频繁 自住为绝对主力，外地以投资为主 杏林本地职业以泛公务员、教师、私营业主为主，裙带客户多； 厦门岛内 港、码头等湖里地区中层阶层。 外地小企业主、个体户 温州客以私营业主为主 金銮湾 杏林城区本地 50%； 厦门岛内 20 泉州、三明、南平福州等外地比例 10%以下。 最近有 20组温州客买房 自住为主，外地以投资为主 本地拆迁户 (尤其 2009年后增多 )、改善自住户、泛公务员群体； 厦门岛内投资客，小老板、个体户居多 温州客以私营业主为主 注：上表统计数据来源于新景祥实地考察调研 客群来源 第一圈层 :杏林城区 第二圈层 : 厦门岛内 第三圈层 : 泉州、闽西北等外地客户 第四圈层：省外如温州客等客户 置业目的 第一圈层 : 自住 第二圈层 : 自住兼投资 第三圈层 : 其它目的 职业特征 第一圈层 :泛公务员、拆迁户、个体户 第二圈层 :企业中层 第三圈层 :私营业主 第四圈层 :私营业主 核心圈层 杏东项目客群特征：地域性非常强 ， 五成以上都是杏林城区客群 ， 置业目的以自住为主 。 第四圈层 : 其它目的 新景祥 岛外 福州 龙岩 三明 省内其他 注：以上数据来源于金海湾二期、一期合计的 458位客户。 从金海湾的客群基本可以涵盖整个杏林东部片区客群的主要特征： 杏林本地 52%以上； 厦门岛内 22% 岛外其他地区 17% 厦门外地 9% 在 20072008年和以前的年份都是这样典型的内需型市场占据主导 。 金海湾”显示杏东片区的内需市场延续多年 区域客群现状 金海湾客群 目前杏东片区客群容量为年 3035万 注：具体统计数据见附件。 扣除 2008年全年房地产深度调整此项因素，扣除远位于杏北区域的大学康城，在 2007年下半年 2009年一年半时间内，杏东片区消化 2600余套 普通住宅，合计约 60万 。折算则年去化量约 3035万 。 杏东 客群容量现状 集美 目前集美城区客群容量为年 2025万 扣除 2008年全年房地产深度调整此项因素 ， 扣除远在大学城片区的祥和雅筑和禹洲大学城 ， 在 2009年这一年时间内 ， 集美城区消化 2100套 普通住宅 ， 合计约 20 注：具体统计数据见附件。 现状的客群容量是否足以支持本案近 40万的住宅体量？ 溪 北 本案近期竞争板块市场存量统计表 (单位：万 ) 区域 在售余量 已动工量 未动工储备量 合计 1 0 0 0 0 175 175 5 0 0 计 ：以上表中数据参见附件数据 1。 A A B B C C 竞争板块 其他板块 未来 1量 541万 ， 仅本案所处杏东板块市场存量就高达 153万 ， 此外 ， 紧邻杏林湾板块存量更是高达 175万 ， 市场供应在未来长时间内充足 A B C 启示 A、 三个片区在售余量消化殆尽，目前在售项目对本案不存在同时竞争。 启示 B、 杏东将涌现近 40万的新面孔，对消化杏林本地客群产生极大作用。 启示 C、 本案所处片区竞争量猛增，板块内部竞争十分严峻，此外杏东片区储备有近113万土地 ，成为本板块的最大威胁。 竞争体量概况 核心竞争圈层竞争体量 客群容量分析 年去化量（万 ） 集美区 年均去化 50林板块 30集美板块 20林湾板块 存量（万 ） 集美区 541 杏林板块 153 老集美板块 65 杏林湾板块 175 有限的市场容量应对庞大的竞争体量 ， 支持力不足 。 且对于本案近 40万 住宅体量来说 ， 去化周期较长 ， 现状客群容量显然不足以支撑 ， 客群扩容势在必行 如果按照年去化 50万平的速度集美需要 11年 的时间才能去化完毕； 杏东板块内竞争也非常激烈， 存量 153万 ， 未来 5年市场供给充足， 并且会被杏林湾及环东海域板块分流客群； 本案（万 ） 住宅体量近 40万 岛内 其他区域及周边城市 客群扩容的方向在哪？是否具备扩容条件？ 本案客群扩容思考 岛内豪宅化趋势明显，产生一股推力，形成“挤出效应”，本案需要主动承接岛内大量转移的客群， 本案具备扩容良机 厦门成熟城市区 金尚 五缘湾片区 20年内难动摇的空港 湖边水库片区 观音山 五缘湾片区 200万元总价以上 当代 天境 350万元以上 云顶至尊 500万元以上 观音山 200万元 400万元 湖边水库片区 200万元 金尚 客群扩容条件 主要供应板块 未来岛内产品主要供应板块为金尚 缘湾板块、观音山 潜在客户：庄先生 年 龄： 35 业：设计 现居住地：岛内 现在在岛内已有住房 ， 但面积相对较小 ， 我们需要换一套相对大点的 ， 但是岛内现在的总价太高 ， 可以考虑到岛外去购买 ， 以后可以养老或留给子女作为婚房 未来杏东新城的雏形 金銮湾 金海湾 中铁 悦美 金博水岸 全国劳模基地 禹洲 发 案 本案所处区域 ， 居住环境不断升级 ， 生活氛围日渐浓厚 ，形成一股拉力 ， 迎接岛外扩张潮的到来 。 区域发展对客户变迁的影响 生活氛围日渐浓厚 杏林湾商务运营中心 园博园 厦门水上运动中心 本案 居住环境升级 厦门北站 2008年底 2009年金海湾三期来访客群工作地分布 20072008年金海湾二期成交客群工作地分布 2008年底 2009年金海湾三期成交客群工作地分布 2008年中旬，金海湾所代表的杏东客户已经发生变化。 2008年底 2009年杏东客户中岛内客户的比例显著提高。 版块内现有客群及发展趋势：杏林本地客群仍占市场主导，但岛内客群比例正在逐步增加，且具有继续加强的趋势。 启示 2 来访和成交岛内客群的 15%的落差，说明杏林远景对于岛内客户的吸引力比较薄弱。 启示 1 来访的岛内客户数量持续增加； 客群演变趋势 海晟维多利亚 海沧区桥头堡片区，发展经历了从陌生到成熟的演变，海 晟维多利亚作为海沧新区发展成熟后的典型项目，其客群结构可作为本案后期目标客群的参考 注：统计 2800组 案例借鉴 客群主要来源于岛内，其购买目的主要为改善居住条件，其次是首次置业。 客群初判 新区发展成熟后，客群主要来源于岛内 购买目的主要为改善居住条件，其次是首次置业 本案客群区域结构与置业结构预期 立足本地客群 积极主动拓展岛内 偶得本省其他地区及省外 启动期 巩固期 本地客群主力地位逐渐弱化，但仍是重要客群 岛内客群大量导入，逐步成为主力 争取省内其他及省外 成熟期 岛内客群成为主力 省内其他及省外客群大量导入 本地客群逐步淡出 首次置业或改善居住、自住投资兼顾 首次置业或首次改善需求 以自住为主，投资逐渐淡出 板块客群结构 板块客群发展趋势 相似片区案例借鉴 地域性非常强 置业目的以自住为主 岛内客群比例逐步增加特点，且继续加强。 本案应积极主动拓展岛内客群，迎接岛外置业浪潮 注：省略项目土地属性界定，参见报告前文 . 客户细分纬度 社会新锐 望子成龙 健康养老 富贵之家 经济务实 投资者 本案 青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 三代孩子 配套设施 文脉属性 2 5 5 5 5 5 6 2 2 5 日常商业 10 9 8 8 8 8 6 9 10 9 教育配套 6 6 10 10 9 2 4 6 5 9 娱乐休闲 8 8 5 5 7 4 3 6 5 4 医疗配套 5 7 6 6 8 10 3 6 7 8 合计 31 35 34 34 37 29 22 29 29 35 交通条件 公交便利 9 7 8 8 6 6 2 10 8 7 私车交通 6 8 7 7 6 4 9 2 8 10 交通拥堵 9 9 6 6 7 5 8 4 8 10 交通噪音 4 6 5 5 7 7 9 4 5 5 合计 28 30 26 26 26 22 28 20 29 32 环境景观 条件 可视景观 3 7 3 3 6 6 10 3 3 8 距离景观区 3 7 5 5 8 9 6 2 5 6 空气质量 3 6 5 4 6 6 7 4 5 7 合计 9 20 13 12 20 21 23 9 13 23 城市角色 产业发展 6 3 4 4 4 3 3 3 6 4 土地区位等级 3 6 6 6 6 7 8 2 6 8 城市发展趋势 6 3 4 4 4 3 5 3 8 8 历史接受 2 7 5 5 7 8 9 2 2 5 合计 17 19 19 19 21 21 25 10 22 25 需求匹配程度 从土地属性角度界定的本案匹配客户为： 社会新锐、望子成龙、富贵之家和投资客 客群类型分析 新景祥 题 中海的客户家庭结构划分 家庭类型 社会新锐 望子成龙 经济务实 富贵之家 健康养老 家庭特征 25孩子） 有 0收入不高，处于社会夹心层的家庭 高收入家庭，是社会认同的成功人士 空巢家庭、有老人同住的家庭 购房动机 想拥有自己的房子 结婚用房 就读好的学校 改善目前住房，让孩子拥有更好的居住环境 现有居住条件不理想，需要改善换房 为后辈留一份产业 社会地位提升 跟风，炫耀财富 孝敬老人，为了让老人就医便利，买个房子让他们享受 父母年纪大了想和他们住在一起 居住态度 接受新兴潜力区域 追求个性品味 看重社交娱乐 对房屋有一种心理依赖，房屋既是为孩子提供健康成长的地方，也在物质精神上给他们一定安定感 对房屋抱一种务实态度，停留在满足生理需求层面 接受低生活成本和生活便利区域 房子是一种身份的标签，是我事业成功的标志、可以给我家挣得 面子、体现我家社会地位 房屋是照顾老人的地方，是让老人安享晚年的地方 产品需求 总价较为敏感 偏好二房为主 要求社区有充足的休闲娱乐配套 喜欢的建筑外立面 偏好改善型三房 倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周遍环境 对房屋的通风、采光具有较高要求； 总价较为敏感 偏好二房和经济型小三房 对房屋质量很看重 追求户型性价比 偏好大户型 区域项目档次高 有名气的开发商 良好的停车设施 看重高水平的物管与园林水平 大型休闲锻炼场所 周边交通状况良好，可以步行及外出溜达 倾向选择附近有小型医疗机构或大型的医院 杏东片区目前主要的客群结构 岛内充足的中青年自住客群 闽地区和外省充裕的此类高端客群 区域客群类型与中海的客户家庭结构划分体系对应关系示意 客群家庭结构变迁 客户来源 主力客群立足本地 积极主动拓展岛内 偶得本省其他地区及省外 置业目的 驱动力 客户类型 区域发展情况 生活配套 居住前景 区域发展情况 生活配套 居住空间 项目启动期 项目巩固期 项目成熟期 区域发展前景 自然环境 总价 居住升级 居住投资的双重心理 居住 /度假投资 居住升级 居住升级 居住 /度假 /养老 +投资 经济务实家庭 望子成龙家庭 年轻新锐家庭 经济务实家庭 望子成龙家庭 年轻新锐家庭 富裕之家 经济务实家庭 望子成龙家庭 年轻新锐家庭 健康养老家庭 富裕之家 本地客群主力地位逐渐弱化 岛内客群大量导入，并逐步成为主力 争取省内省外其他客群 岛内客群成为主力 省内及省外客群大量导入 本地客群逐步淡出 价格线 本案客户变迁规律的预演 客户类型从本地经济务实、望子成龙及岛内年轻新锐客群， 逐步向上、下两个年龄层变迁 本案客群定位 基础客群 中坚客群 补充客群 基础客群 中坚客群 补充客群 基础客群 中坚客群 补充客群 较分散、购买力强、是项目销售加速的动力 选择面广、影响力大，是项目成败的关键 选择面窄、易到达、使项目成功的保证 项目启动期 项目巩固期 项目成熟期 项目名称 客户来源 家庭构成及置业目的 客户来源 家庭构成及置业目的 客户来源 家庭构成及置业 基础客群 杏林城区 望子成龙 、 经济务实 ，自住为主 厦门岛内 望子成龙 、 经济务实 年轻新锐 、 富裕之家 ，自住为主 厦门岛内 望子成龙 、 经济务实 、 年轻新锐 、 富裕之家 ， 自住为主 中坚客群 厦门岛内 望子成龙 、 经济务实 年轻新锐 ， 自住为主 杏林城区 望子成龙 、 经济务实 ，自住为主 厦门之外 望子成龙 、 富裕之家 ， 自住为主 补充客群 泉州、三明等 富裕之家 ， 投资兼自住 泉州、三明等 富裕之家 ， 自住为主 杏林城区 富裕之家 ， 自住为主 本案的客群区域结构从地缘性逐步向岛内及其他区域延伸，层次上逐步由望子成龙、经济务实家庭向上、下两个年龄层变迁，购买目的主要以自住为主 杏林本地司机 杏林个体户 项目整体主力客群预期：杏林地缘性自住客群 +到岛外置业的自住客群 本案尽管具备承接岛内向岛外置业的扩张潮的客观条件与机遇，但目标客群是否愿意接受该片区，是进一步需要深入解决的问题。 杏林地缘客群 金博水岸 高级置业顾问 洪小姐 认同本案所在片区 杏东成熟配套 杏东区位认同 金海湾 、 宁宝小区那片很好 ， 住在那里生活不会不方便 ， 那片是杏林比较有钱人买的房 。 价格合适 ， 会买那边的房子 ， 挺方便 ， 以后那片发展的挺好 ， 生意在这 ， 只考虑在杏林买 。 对杏东路沿海片区未来高品质住区预期是普遍认识 到岛外置业客群 目标与现实是否存在差距？ 报告的逻辑思路 目标与现实之间的问题与差距？ 目标客户及潜在客群问卷及访谈 项目界定 客群定位 本案解读 竞争环境所产生的问题 客群现状 客群演变及发展趋势 对本案的真实反映 客户储备之于本案 产品定位及优化建议 问题 1：我们的目标客群在哪？ 问题 2： 目标客群需要什么？ 回答：我们能做什么？如何做？ 整合营销推广 项目整体开发 策略 客群的生活特征 潜在客户问卷与访谈 主要针对具有岛外置业意向的客户进行问卷调查 调查目的 我们采取最为有效的一对一、点对点访谈调查与电化访问相结合的方式 1、根据招标方提供的问卷样卷，结合本提案所需解决的针对性问题，设计问卷； 2、在明确的客群定位目标下，对已经到岛外项目进行过访问的客群进行电访或面谈； 3、调查对象选定到岛内枋湖片区购房的客户，岛内首次置业客户，岛外海晟维多利亚、 大学康城等项目来访客户，和少量来访岛内高端项目的客户； 4、实地访谈、电访以及回收； 5、通过统计分析这些潜在购房者预期与本案客群定位之间的差距。 调查程序 此次调查有效电访 85份，面访 32组 有效访谈 更透彻地了解本案潜在客群的置业需求与对本案的接受度，及客群定位与潜在客群的现实反应之间的差距，挖掘差距存在原因。 为本案的营销推广策略与销售策略提供有力参考。 潜在客群年龄层主要集中在 35岁以下，以社会新锐和望子成龙家庭结构为主，以首次置业和二次置业为主要特征 潜在客户问卷与访谈 潜在客群主要来源于岛内和省内其他城市，岛外置业首选区域为集美和海沧。 潜在客户问卷与访谈 岛外置业首选集美区，但局限于传统意义上的集美学村，对杏林及杏东片区的居住价值认知十分陌生，但少量熟悉该片区的，认可其升值潜力 知道杏东片区的多为来访过 “ 大康 ” 的客户 相对而言 ， 对杏东项目价值认知较高 ， 但居住价值认知较浅 潜在客户问卷与访谈 潜在客户：老张 年 龄： 55 职 业：私营业主 祖 籍：广西 现居住地：集美 潜在客户问卷与访谈 潜在客户：老庄 年 龄： 36 职 业：建筑设计 祖 籍：厦门 现居住地：岛内思明区 印象当中 ， 从没觉得杏林也有海景 ，这种概念从没有过 ， 说集美有海景倒是有这个概念 。 客户选择集美不选择杏林的原因 : 1、印象差，人口构成杂。 2、近乎相同的房价水平下，享受不到较 高层次生活配套。 3、区域印象陌生，居住价值未被认知。 次选：杏林城区 理由：住宅价格目前已经很高了 ， 价格与集美相差不多 ，但桥下那片人气不旺 ， 配套相对不成熟 ， 商业氛围相对差些 首选：集美城区 理由：居 住人群素质高 ， 居住区成熟 ，人气旺盛 ， 大型超市将入驻 ， 商业氛围好 。 相比集美老城区：对杏林及杏东片区的居住价值认知十分陌生，从没想到杏林也有海景；相同价格条件下，购买的居住生活品质却有一定差距 潜在客户：小陈、老庄 年 龄： 30， 36 职 业： 筑设计 祖 籍：三明，厦门 现工作地：岛内思明区 思明区客群首选海沧区，原因： 海沧区离工作地最近，无论在实际距离还是心理距离，离岛内都近 海沧发展已经相对很成熟了 在海沧就可以看到对面岛内的繁华，不会有太多在岛外的感觉 选择海沧的岛外置业客户 ， 主要来源于岛内思明区 ， 不选择杏林的原因主要在于离工作生活地距离的遥远 ， 以及生活氛围与城市生活之间的差距 。 思明区客群不选择杏林的原因： 离工作地远 ， 不方便 杏林是工业区 ， 感觉很杂乱 配套设施和消费档次较低 园博园没什么吸引力 杏林没什么规划 潜在客户问卷与访谈 地段 、 价格 、 周边配套和开发商实力是影响目标客群置业的主要因素 约 束 潜 在 客 到 岛外 置 业 的 因 素 主要为： 生活 便利性 、 交 通便 利性和朋友 圈 三 个 因素 不愿意岛外置业的客户： 有别于传统置业的关注点，生活便利性与生活成本，社会属性归属感的缺乏，是制约岛外置业的重要因素 潜在客户问卷与访谈 潜在客户对中海品牌的认知较局限于表面，知道中海的社会地位及实力，但不知道中海 “牛”在哪里，比如中海物业 对中海品牌的认知度高 对中海是全国首家年销售额超过 600亿 ， 唯一以独立建馆形势参加上海世博会等信息 ， 知之甚少 潜在客户问卷与访谈 客群定位目标 潜在客群现实 问题与差距 1、客群分流 来自集美老城区与海沧区的分流力量大 2、区域印象 对杏林工业区印象深刻，对本案区域认知陌生，海居城市生活价值未受认可 3、休闲娱乐 商业、休闲娱乐配套层次较低，不足以满足城市生活需求 4、心理距离感 对目标客户而言，对本案所处区域具有强烈心理距离感，交通不便利，生活成本高 5、归属感 对本案所处区域人口社会属性找不到认同感和归属感，缺乏朋友生活圈 6、对中海企业认识局限于表面 潜在客户特征 他们关注社区体育健身设施配套。 最常阅读的报纸 了解房地产信息的主要网站渠道 他们是新信息时代下，网络、报纸的热衷者，对于普通商品房，朋友之间相互推荐，对于叠 们也关注杂志宣传。 潜在客户特征 他们普遍热衷于室内娱乐休闲活动和购物活动 潜在客户特征 约一半潜在客群以公交作为主要出行方式，可以突出本案 他们关心社区安全与卫生，关注各项个性化服务 潜在客户特征 他们热爱运动；他们有自己圈子；他们喜欢网络；他们的业余生活相对 单一比较“宅”！ 我们的客群到底是一群什么样子的人？ 潜在客户特征 报告的逻辑思路 目标与现实之间的问题与差距？ 目标客户及潜在客群问卷及访谈 项目界定 客群定位 本案解读 竞争环境所产生的问题 客群现状 客群演变及发展趋势 对本案的真实反映 客户储备之于本案 产品定位及优化建议 问题 1：我们的目标客群在哪？ 问题 2： 目标客群需要什么？ 回答：我们能做什么？如何做？ 整合营销推广 项目整体开发 策略 客群的生活特征 未来市场竞争局势 从明确目标与现实的差距开始 产品定位及建议，提升居住品质，提高吸引力 结合我们客群特征，整合营销推广，重塑区域价值，实现精准营销 品牌形象宣传，提升中海企业信任度与感召力 资源整合，克服分流 我们所能解决的是 以市场和客户为导向制定销售策略，稳步去化 1 2 3 4 5 1、客群分流 来自集美老城区与海沧区的分流力量大 2、区域印象 对杏林工业区印象深刻，对本案区域认知陌生，海居城市生活价值未受认可 3、休闲娱乐 商业、休闲娱乐配套层次较低，不足以满足城市生活需求 4、心理距离感 对目标客户而言，对本案所处区域具有强烈心理距离感，交通不便利，生活成本高 5、归属感 对本案所处区域人口社会属性找不到认同感和归属感，缺乏朋友生活圈 6、对中海企业认识局限于表面 报告的逻辑思路 目标与现实之间的问题与差距？ 目标客户及潜在客群问卷及访谈 项目界定 客群定位 本案解读 竞争环境所产生的问题 客群现状 客群演变及发展趋势 对本案的真实反映 客户储备之于本案 产品定位及优化建议 问题 1：我们的目标客群在哪？ 问题 2： 目标客群需要什么？ 回答：我们能做什么？如何做？ 整合营销推广 项目整体开发 策略 客群的生活特征 未来市场竞争局势