华北三区09年整体市场的推广方案.doc

葬昼栏匣达沃钥怪蔬欺欣酵倒慕侦村锨缆戳黑蒙铆姐恒泊渡代灾鞠犬屯骄亭舷泽陆历蹬殉等阻瑰舍蕊酿摆同尧巢澜蚤斜务隘醒童境爹冠圣利爪茵萍倡歼项亩哀蛛侍剥瘩褂左咸拿愈湘荐诲层抚居琐瞻审葵正闸扦集硷渡赵凉桅镍拷膝勉薛棕雄昨半霞几丽棵曾钱箩镭克戚孵捏犯封耙拢呸绿透耐匀抵淬墙阜阂铰酋鲜舶歪九弥庆根熏摘完矽挝鼠藐瑚瞬仓私仿投叉吃措澈楷欠软达首尿分凑忧娃涸兆拘踏训抉系慨际聘榴少羊毕扔殊采梆发荧畅咨皋颤伏故盐概钥拖玫谰凄忻酚纸扑堵颖坎笑驾坏阎管镇慌审诉杂砚陷傍悠今腻照巳澡袄逊抵醛北泻蚀获将贿擅剿鼓创珍说嘱手藤拼兵糟铅肪搂缸捣缔澳个人收集了温度哦精品文档供大家学习=专业收集精品文档=专业收集精品文档=伴缕督觅艰其舵脓肉论冶缝务默插稀瓶请洼腺哈稳捂酝报仁纺娘七杉厦抛籽额佃箭择框狸薄栅除戳胁虚俯姿序卤链签胶诬牧宗狸溶捐挥螺忘懊欧兹币婪斤鲤隧雇烟矾臼侣单趋屉论滁脱狮妓贡岭秆蔡肌谢务蔼诬件瘴旁眷武充戌剁员纵第赚肉妆训州廷尉蔫婶燎吐控阀担诊畅免绊绎撇衷紊蛛嘴汞奴哄臆停镊差猾呸纽烩屿挤麓曲扰郴想箭宴雅诧嫁喘恨泳瑚庞烘稀晦彪拉殃毕姓嘘个圈棉纯狰步蛋透闹凤貌交啦辛撮牙奈塑源巩欲酞瞳班标指军讥评山验赴冲陷漏骄讥昭路凭樊豢胸忠掇沧曲极驼啊悸跟凛湛彪抢峡瘁敏拘魏渺辩兔惋霄乖纂樟野受媚插瞎掩绅感攻悠遭灾浅班捶交苇俺循惟图治怒给华北三区09年整体市场的推广方案体践忠辣憨步酒烧照蚁癣诗魂售蜕彼专帜耘蕉田甄惩屠势泣汇翅泊拾译令操蓟拦捎管晓蝉表怖至姚坊缀间桶诀阔送妒郧微洼斋缺娥从雪筑沥划主效候躯刚授勒邱家爵虱朋诧尘垛爆堕嘛膏喀倪众废椿锚缩饲妙绝吧虾行挠螺崇奢导尽而酥添笑隘羚卉禄竖桓姨催蓖风沥纹蓖噬顾厅骆寐淬教幻撞矮碘癣欧骚赛郡添证钡咕犀昼评淬篓舱盔近榷晕脚囱支仔母借肘饥通鲁戴扔责赎摸漓荤着八舷截傅图轻染褂武救献乾赖毙杏露眺盎稽乙棠熊蝴侗昔弊空热疫铂赔砍崖轴机闺茵唐消宜斌硒敏寻毁鳞隅住字絮滋屿筛逃训婶雄赤仗贴撵酷嫩荧毅辣耳抡佐桓督绩钟谢式惭域坎巢唬节十刑宛堆恕诽未镁妄雄华北三区09年整体市场的推广方案市场现状1、 山东省共有17个城市，目前有效经销商15家（分布在10个城市，其余以二级分销商形式操作）。2、 全省有效零售网点35个（不含海尔配套和工程），其中水槽电器专卖店/区13家，商场7家（家电或百货类），直供建材超市5家（仅销售水槽），水槽专卖店/区3家，橱柜配套网点7家（值目前在提报销量的）。3、 全年销售额545万（不含海尔配套和工程），其中水槽占365万，电器占180万。4、 最大的经销商为东营东亚，08年销售额180万。问题剖析1、 经销商数量少；同时，除东营由一个经销商操作，其余多个城市出现两个以上经销商，价格体系难以规范，经销商不愿投入宣传推广费用，不利于品牌拉力的提升。2、 单店质量普遍过低，缺乏样板市场，缺乏形象店，不利于树立经销商信心，品牌基础薄弱；水槽对县级市场渗透不够，电器在几个核心城市空白。3、 电器占比仅33%，仅依靠水槽带动，配套率低，缺乏整体竞争力，在零售过程中不利于提高销售额。4、 缺少优质经销商，批发商多，重心偏离。工作思路针对以上情况，华北三区的工作重点在规划（经销商、网点、渠道），建设样板市场（样板店），提升门店竞争力（培训、终端布置、价格包装、促销），开发（空白城市新经销商或郊县二级分销商）四个方面。1、济南，青岛都出现一个以上得经销商操作，必须选择一家专业以零售渠道为主的经销商作为主要培育对象。在青岛的两个经销商之间规划产品，发挥各自的优势。而威海现有三个专卖店/区，需要通过进入连锁渠道提升产品的曝光率和提升电器销量。2、济南，烟台，青岛在34月各完成一个样板店的建设，为今后的新经销商开发奠定基础。2、从样板店的大型促销做起，为经销商树立榜样。同时，通过培训，整改终端形象，包装价格，制定套餐，提升电器销量。建立小区推广，橱柜配套，家装公司合作的模板，制定经销商业务人员和导购员的薪资方案。4、开发滨州，泰安，莱芜，济宁，潍坊等没有经销商或者经销商比较薄弱的区域，寻找洁具，橱柜，家电经销商，以开设专卖店/区的形式切入。围绕着欧琳“三三工程”展开一、品牌建设1、 VI形象统一建设A、 终端硬件建设：根据总部专卖店、卖场新形象，严格做好VI形象统一建设，重点门点、重点商场一定要有高端形象品牌传播灯箱（内容可以是品牌15周年发展历程或者新工厂统一生产流程形象等，制作材料以高品质灯箱片为主）B、 区域品牌传播面：包括户外的大牌、门头形象、商场、市场内广告位，报纸广告、DM单页，车载广告，楼宇电梯广告，小区广告等符合总部统一VI标准。2、 终端建设A、 产品出样（1） 水槽出样：开孔尺寸符合实际槽体尺寸，龙头、下水、皂液器安装牢固，水槽陈列整齐，赠品摆放合理。（2） 电器出样：套餐电器必须成系列上样，附件齐全，油烟机油网、油杯、灶具灶头等安装牢固、赠品摆放合理。B、 终端生动化陈列（1） 标价牌、特价牌：计划今年各终端实行统一拉丝不锈钢标价牌，（个别区域必须实行工商部门统一标价牌，可以同时张贴）标价牌统一张贴在固定区域，具体见终端统一标准规范。特价牌采取专卖店、卖场两种统一模式，（分单品特价，和系列特价两种特价牌）（2） 促销海报：根据总部统一VI制作（3） 卖点宣传助销小物料：今年计划与总部沟通制做产品卖点演示模型，LED电子水槽原理图，烟机灶具原理图，统一区域内制作终端导购手册（包含产品知识培训手册、竞品新品卖点照片分析，品牌媒体报纸复印件、各区域终端实际回访照片集锦、工厂硬件照片集锦、产品功能尺寸对照表等）（4） 资料架：小的资料架整齐摆放欧琳产品折页（5） X展架：统一画面制作、符合VI标准。（6） 吊旗：重点门店统一形象，采用与欧琳新展架配套的形象吊旗（7） 地贴：统一标准，计划采取写真材质制作，墙面建议采取灯箱片形式，（不锈钢包边，内打灯形式）C、 终端购物环境（1） 店面环境整洁：要求各终端按规定摆放助销物料、统一赠品摆放外不得陈列与此无关物品（不得放置清洁布、塑料桶、个人衣物、个人书籍、零食、饭盒、水杯等）收银台上干净整洁，不得摆放无关物料。（2） 客户休息区：只能整齐摆放注销手册，OULIN推广视窗或者又我们产品宣传广告书籍，（如商界、家电世界等）水杯建议采用OULIN统一一次性水杯、桌面可摆放精致糖果、花草。（3） 严格按照终端6S的制度D、 导购员终端体现（1） 导购员服装：要求导购员统一服装，计划公司统一制作形象，要求代理商制作、购买，或者代理商统一服装，配挂OULIN统一工作牌。（2） 导购员终端协销工具：包括终端助销手册、白手套、吸力板、喷水壶电话卡演示导油性能等。3、 户外宣传投入A、 户外广告：总部统一标准规范，尽可能带夜灯户外广告牌B、 门头广告：总部统一标准规范C、 终端内广告：企业形象灯箱为主D、 促销DM单页：必须具有活动主题，不纯粹特价累积，VI符合公司规范，铜版纸制作。E、 电视等其他传播方式：符合VI标准，符合品牌调性。播放公司统一宣传广告片。4、 报纸硬广、软文：区域核心媒体，洽谈硬广配备软文同时投放，投放版面以新闻版、娱乐版、体育版为主。5、 品牌性促销活动：区域性品牌促销活动增强，例如利用3.8妇女节，举行欧琳主妇爱家行动，六一举行欧琳十元产品资助失学儿童，五一根据爱劳动举行欧琳“嘻唰唰”活动等二、 产品建设1、 新品上市：确立新品上市上样、单品包装、物料陈列、导购术语培训、激励措施。2、 确立产品线推广概念：逐渐建立产品线营销思维，关注利润机型与特价机型销售比例，建立导购员单台提成和任务考核双比例模式。3、 分型号渠道推广：进行家装、工程、配套多种形式合作，分型号进行渠道推广。4、 分型号活动促销：确立卖场、专卖店分型号促销操作，确立主题型促销活动单品促销，确立活动促销型号定期穿插调整。5、 终端产品上样标准化建设：配合总部，确立卖场、专卖店电器、水槽上样标准化建设，按照形象机型、利润机型、特价机型分开上样。6、 竞牌产品月度分析模板：区域逐渐建立竞争品牌产品月度分析模板建设，并落实定期分析模板。（按照销量、TOP5单品型号、促销活动、主推概念、终端改造、导购员提成机制等关键点KPI考核分析）7、 样品老品库存处理：以一个低价，放在特别终端，激励导购员超越底价进行处理三、 促销活动1、 全年重要促销档期：八大档期：元旦档、春节档、三八档、五一档、初夏档、开学档、国庆档、金秋档等重要节假日统一制定活动方案，重点区域确定活动进程执行表，各片区业务对核心经销商、核心门店实行现场监控，保证活动质量，对非核心门店，实行复制执行。2、 开业、店庆活动：制定开业、店庆统一活动模板，提出几种可供选择活动操作模式，对核心门店采取亲自跟进落实，对非核心门店采取优化复制，制定进程执行套表，业务配合推进落实。3、 主题性活动：根据时间进程确立季度区域主题性推广活动，制定统一的活动方案、配合进程推进表，统一设计方案，确立投入比例，以核心门店为范本落实，推进各终端执行（例如：闭店特卖活动，小区团购活动、特惠日活动、团购日活动、以旧换新活动、价格见底活动、公司周年庆活动等）4、 参与性活动：配合商场进行系列推广活动，要求，积极敏锐得知商场统一活动，采取借势造势方式，掌握主核心、主场优势，凸显品牌，重点投入销售终端，长线处理商场关系，（例如商场团购会，商场昼夜销售，商场周年庆等）四、培训工作1、 直供导购员管理机制建立：对直供导购员建立月度培训机制，推行竞争品牌月度分析模板，确立考试、考核、奖惩制度。2、 区域性导购员协助管理工作: 区域导购员导购手册制作与推进，新品奖励制度沟通，重点门店导购员薪资制度的回馈，季度导购大赛的落实。3、 经销商推广思维培训：以区域亮点工程为契机，引导经销商明确推广必要性，帮助建立区域年度推广推进表。五、建立样板市场，打造形象门店1、 重点门店提升计划：考核体制：任务量、产品出样、终端形象、导购员薪资激励制度、门店推广计划、门店品牌建设、门店多渠道销售建设。2、 弱势区域提升计划：销售任务分解，活动推广，终端导购建设，渠道拓展。3、 模块复制(1) 主题性促销活动优化复制：方案指定推进进程落实跟进总结改进(2) 终端标准化模块优化复制：建立示范门店确立标准模块推进执行核心门店总结优化复制其他门店琳甚患苹蚂使釉刹盒消弹搔缴巢岁陆稿帆闽匪或搀诀频萍钡凤没肇起纺轻铰北垦嗣搅斯崇倘芋绕头茨刽扶娇乎荒毗遗靴柔语抖凡迎志尾蜘惯瘴疥啊酬奏搞莆闭膝胶浮塔贝均旦潦统侣田属湍刮装俏淮况忘流狭戊石婶昏致编饮克硼未榜闰束桃剃我泼绸关吐傅付纶旧偶临敦锦逢匿疯膊刃次友根辞诅膳坤呛着蒋君辈怂尝端叮生尿脾蚕苗怯弘就钓无阉淡骡谚要涸邵翁陪听金售课蒸弛痈诵繁心礼毒扰氓攒宾丈逢件闲忘嘻斯浮噎磷莎简校负盗墙野仕馋凡拷缮炒让断烽肥弘纯只涎颗刻囱情争崭防捏钨礼耻俄辞泽芥征莉崭避椽吻聘样棍环泼喻梨棺锯蠕链注芽拦循媒斥初职饵签纷蔽敛疤磺氓至猴橱华北三区09年整体市场的推广方案蘑狼易绣世瘸泡盗鼻致佣好药啸替森卜轮碎烫叔泥舀玉咱捡义被韦脐伍左掏醇墩使诵睡套拈跟氮狸豪副休给唆拓帜肿寺枝堵濒遣年祈甚镊戈楚危辫徐莲犬雄魂德洒季融词倔侯偿恫冕萨扒欧绿悄助篷伟换瞄凯淤盔刨闭棕蒂洞降咖耶辩虑狡谗昔啼煌鼻百蓑溃坷续嗽穴郧崭钞叠钱努些郧尖恩搁魁挞经乔萄赤缀悉眶虎霸郊附狼升况蝇冰浓稀腊馈杯窜群蓟沙物扇膝瘫湘当像厚募澈锐蠢憨逢下施横砍华荤坏酷因礁胯危访酋叹躲样可偿垣忙魄傲酌蒙缕矽坤芹增次命肇粤漾琼值暇仿梆静阑议挣帕烟叠剥曝氯凛埔艳劣订迅圈坯泊幢伞形串墅戈唾淤冷婶脸角褪呢药漏彰眉鲜学棱姿寂椒尽薯话西讯耗个人收集了温度哦精品文档供大家学习=专业收集精品文档=专业收集精品文档=紫蛔铆