2010统一食品统统红起来-营销活动方案

产品形象 通过初高中校际篮球联赛赛事营销的轰动效应，采用城市主流媒体的报道和网络平台的讨论，最终提升统一冰红茶产品形象，使统一冰红茶年轻化、活力化深入人群。 通过城市媒体和网络平台对活动分阶段传播，吸引消费者参与活动，提升目标人群对产品提及率，提升统一冰红茶市场占有率。 产品销售 传播“统统红起来”增强友爱、和谐、凝聚意识，体现统一品牌的社会责任，提升统一品牌美誉度。把统一品牌打造成所有快消企业中，最具后奥运精神的传播者。 社会责任 统一品牌 中国饮料市场的领导者形象；全国极具活力、富有激情、有梦想的快消品企业。 建议： 1、统一举办“统一冰红茶 题活动； 2、统一把快乐篮球带进校园的公益形象； 3 、统一开创即饮茶行业行销新方式； 1、选用品牌首字、产品特性并紧扣活动目的。 2、寓意活动倡导全员参与。 3、从两个角度引导媒体关注和报道 ： 企业方和活动真正实现“统统红起来” 统统红起来 思路：统一冰红茶让我们“统统红起来” 统一冰红茶与生俱来的产品诉求特性：激情与活力；核心目标人群生理特性：青春与想象； 用活力四射的篮球运动使统一冰红茶与核心目标人群完美的结合。 统一冰红茶 利用大型活动渗透，倡导 统统红起来 核心目标人群 我们通过“统一冰红茶 际篮球赛事的方式，让大家感受快乐、感受激情、感受荣誉，让冰红茶的激情深入到每一个人，形成一个红红火火、激情四射的篮球嘉年华 。一方面体现了统统红起来的营销目标 ； 另一方面达到了产品与品牌深入目标人群和潜在目标人群的核心目的。 因此，我们制定本次活动 “统统红起来” 的四大传播策略 ! 1 2 3 4 转移 借势 拔高 关联 统一冰红茶 统统红起来 以统一冰红茶的产品特性和活动的关联性为传播突破点和立足点，占领媒体传播的初始点和制高点。 以赛事为传播的契机，把公众对于活动的注意力和关注度，把媒体对于活动的主动报道转移到统一上来。 用奥宏达自身资源优势 让市教委和市篮协给予 支持，让联赛冠军进入 国际篮球夏令营，借用 国际篮球夏令营的传播扩大统一冰红茶的知名度。 对于统一的传播，我们从活动层面拔高到支持 08后奥运时代、企业层面的传播高度。 一、赛事时间 3月 13日 8月 08日 历时 21 周、 149 天 二、赛事规模 覆盖区域： 13城区 东城区 西城区 崇文区 宣武区 朝阳区 海淀区 丰台区 石景山 昌平区 通州区 大兴区 房山区 顺义区 赛事影响： 3,266支参赛球队、 22,862名参赛队员、 2,949场赛事、直接影响 1,355,000人 三、激情赛事阶段 各赛区海选赛 分赛区晋级赛 城市总决赛 国际篮球友谊赛 一、海选阶段 线下： 对 每所学校 获得前三名的球队颁发奖杯 、 3箱冰红茶；每所学校 评选出 1箱冰红茶 。 线上： 在“统统红起来”校园篮球官方网站，评选各赛区最具人气奖、最佳摄影奖，奖励印有活动主题 二、晋级赛阶段 线下： 对各赛区获得前三名的球队颁发奖杯、 5箱冰红茶 。评选出 可入选北京市夏季篮球夏令营进行专业篮球技巧学习 。 线上： 在“统统红起来”校园篮球官方网站，评选各赛区最具人气奖、最佳摄影奖、网站贡献奖，奖励 印有活动主 一指定体育品牌运动鞋，可获得国际篮球友 谊赛门票。 备注：最佳人气奖和最佳摄影奖需网络票数支持 票数来源：每瓶冰红茶印有唯一编码，编码是网络投票的唯一凭据。 三、总决赛阶段 线下： 获总决赛前三名的球队颁发奖杯 ， 评选出 佳得分手颁发证书 ； 冠军队进入夏季篮球夏令营参加专业篮球培训并代表北京参加国际篮球友谊赛； 亚军队奖励 5000元学习基金和指定体育品牌运动鞋，与 季军队奖励 3000元学习基金和指定体育品牌运动鞋，与 线上： 在“统统红起来”校园篮球官方网站，评选最具人气奖、最佳摄影奖、网站贡献奖，特色啦啦队奖 最具人气奖 奖励 最佳摄影奖 奖励时尚照相机一台 网站贡献奖 奖励上网本一台 特色啦啦队 奖励知名摄影棚集体拍照，代表北京市出席国际篮球友谊赛 备注：最佳人气奖、最佳摄影奖和特色啦啦队奖需网络票数支持 票数来源：每瓶冰红茶印有唯一编码，编码是网络投票的唯一凭据。 “统一冰红茶 京校际篮球联赛！ 5个阶段 +2条主线： 预热 “启动宣传阶段” 启动 “赛事海选阶段” 焦点 “晋级赛阶段” 高潮 “总决赛阶段” 间安排 升华 “活动后续升华阶段” 体线 赛事线 一、全程报道媒体 用 1家网站，全程报道所有信息，第一时间发布赛事以及统一冰红茶的信息。 二、阶段合作媒体 平面报纸： 1、消息、新闻报道； 2、评论、赛事综述等 平面杂志： 1、评论、赛事综述等 网络媒体： 1、消息、新闻报道； 2、深度评论、赛事综述等； 3、全程系列专 题报道； 4、网络视频； 5、网络主流论坛版主话题讨论等 传播阶段 媒体类别 目的传播媒体数量每个媒体传播次数平均每次传播字数传播量全程专题报道媒体 网站 深层次全面报道 2 为期6 个月大众类平面媒体 整体造势 10 2 800 20北京各类报纸 整体造势 15 2 1200 30网站 立体传播 10 2 1000 20大众类平面媒体 整体造势 10 2 800 20北京各类报纸 整体造势 15 2 1200 30网站 立体传播 10 5 1000 50高潮阶段预热阶段一、电视媒体 北京电视台、北京体育电视台、 中国教育电视台、 二、报纸媒体 北京晚报、法制晚报、体育周刊、 中国青年报 、中国教育报、北京日报、中国少年报 北京娱乐信报、青年参考、青年体育报、中学生科学报、现代教育报、青年时讯 三、网络媒体 百度、 讯 、土 豆网、中国学生网、开 心网、人 人 网 各大网络论坛等 唯一指定网络合作媒体：搜狐网络 “统统红起来”网站效果图 阶段目标： 围绕“为活动的整体传播预热”这一目标，力争在活动启动之前，提升活动内涵，吸引社会人士和统一冰红茶目标消费群的关注。 阶段策略： 利用新闻消息与篮协力推的方式，从第三方的角度围绕“统一冰红茶 统统红起来”这一核心，传播以下信息： 快乐 春 引出议论话题 : 本次活动的值得大家期待 ? 北京篮协支持目的所在 ?后奥运时代是否该从孩子抓起 ? 预热阶段关键词： 1、统一冰红茶 2、统统红起来 3、校园篮球争霸赛 启动仪式暨新闻发布会 一、时间 3月 13日（星期六） 10:00 12:00 二、地点 北京某体育示范校等（具体待定） 三、仪式组成内容 现场嘉宾 北京市教委、北京市篮球协会、北京市各区县篮球协会的相关领导和统一品牌负责人以及 北京各主流媒体和记者、 主要流程 统一品牌负责人致辞 北京市教委或北京市篮球协会领导致辞 媒体代表发言 活动正式启动 初高中篮球考试技术标准示范 蹦床扣篮表演和花式篮球表演 阶段目标： 围绕“为海选造势”这一表层目标，力求引导受众目标的注意力从对活动的关注同时转向对统一冰红茶信息的关注，实现活动信息与企业信息交替传播的深层目标。 阶段策略： 利用赛事综述以为主，新闻消息为辅的方式，综合采用网络传播、网络调查、学生参评、多方猜测等多种角度。通过 4大策略的“借势”策略拔高活动的影响力及活动的参与度，通过“转移”策略，将目标人群的注意力对活动的关注同时转向对统一冰红茶信息的关注，实现“为海选造势”和“活动信息与企业信息交替传播”的目标。 其中新闻消息的宣传包括： 是号召所有的学生来参与此活动，二是将活动信息进行实时、有效的传播。 他院校花絮的视频传播 ,暴料最 及相关的信息炒作。 、校园明星队 、统统红 、精彩瞬间 海选阶段关键词： 高活动的关注度，通过网络随机问卷调查提升活动知晓率。 伸到更多新闻性的话题 1. “统一冰红茶 动，对您来说最有吸引力的是： A 富有挑战 B 想入选篮球夏令营 C 让大家知道我 D 期待蹦床扣篮表演赛 最想得到以下哪位 3. 你了解统一冰红茶的品牌主张“统统红起来 ” 吗 ? A 、 没听过 B、 有所了解 C、 完全了解其内涵 4. 网络问卷调查意义： 网络问卷内容 ： 活动建议： 问卷形式 : “统统红起来”校园海选赛 一、时间 4月 03日 5月 30日（历时 8 周） 二、赛事规模 覆盖区域： 13城区 东城区 西城区 崇文区 宣武区 朝阳区 海淀区 丰台区 石景山 昌平区 通州区 大兴区 房山区 顺义区 海选形式 ：每个赛区选择 10所学校，每所学校按年级为单位进行报名，每所学校不少于 24支球队 赛事影响： 3,120支参赛球队（ 24*10*13）、 21,840名参赛队员（ 3120*7人 /队） 2,600场赛事（ 20场 /校 *10*13）、直接影响 520,000人（ 2600*200人 /场） 标准赛 特色赛 媒体形式 校园海报或篮球场背板（条幅 ）、 篮板 贴、地贴 校园海报或篮球场背板（条幅 ）、 篮板贴、围挡媒体、遮光伞、冰桶、异型障碍物、统一特色吉祥物 赛事组织 学校自行组织、体育老师执行、区篮协督导 奥宏达公司与市篮球直接组织 比赛时间 体育课、中午休息、下午室外活动时间等 学校中午休息时间（ 2个小时） 赛事内容 班级篮球联赛 专业队员与校队篮球对抗赛，蹦床扣篮表演、绕障碍物运球上篮技术互动游戏等 花式蹦床扣篮表演队介绍 团队成员： 1、专业篮球运动员、裁判员（国家二级运动员和国家一级裁判员以上等级） 2、专业的体超运动员（全国比赛获得前六水平、原国家队队员） 3、专业主持人（主持过上百场大型活动的专业播音主持人） 中国龙花式蹦床扣篮表演队演出部分动作介绍 一组：个人亮相秀含吉祥物幽默喜剧表演 1 跨下展腹单臂大灌篮 2飘移大展臂灌篮 3两次跨下单臂灌篮 4前空翻 360灌篮 5飞跃空中横向、纵向、关门等形式障碍物灌篮 6穿越空中长宽 3米的红纸灌篮 7超远高空滑翔灌篮 8奥运会体操动作模仿表演同时伴随托马斯全旋等 “统统红起来”校园海选赛场地效果图 阶段目标： 围绕“关注度聚焦”的目标，通过各种渠道进行新闻宣传的立体化集中爆破，吸引大众对活动的高度关注。另一方面，通过对活动的理性评述，最大化发挥活动本身的内涵和价值。同时，注重经过舆论导引，加深已经在受众心目中形成的“统一冰红茶”等同于“统统红起来”的认同感 阶段策略： 利用新闻消息宣传与市场评述并重的方式，充分借助已经形成的人气效应，应用“立体化集中爆破”的媒体宣传策略，通过区域媒体、网络、等其他媒体，全面、大范围地对赛事进行跟踪报道和花絮的集中爆破，达到宣传赛事就是宣传统一冰红茶，赛事使统一冰红茶家喻户晓的效果。 活动比赛高潮阶段关键词： 、决赛 、谁是冠军 、篮球夏令营 公关活动建议： 选择区域决赛或总决赛时的篮球嘉年华，由统一企业负责人发表演讲，不同比赛或嘉年华建议采用不同的演讲主题，让篮球嘉年华与讲演主题相得益彰，这样可以增加演讲本身的可传播性。 内容如下： 统一的创业史 统一的企业文化 统一的发展方向 统一冰红茶 “统统红起来”分赛区晋级赛 一、时间 6月 05日 6月 27日（历时 23天、 6个比赛日） 二、赛事规模 覆盖区域： 13城区 东城区 西城区 崇文区 宣武区 朝阳区 海淀区 丰台区 石景山 昌平区 通州区 大兴区 房山区 顺义区 参赛资格 ：每个赛区 10所学校，每所学校冠军队伍代表学校进行所在区县的晋级赛 赛事影响： 130支参赛球队（ 10*13）、 910名参赛队员（ 130*7人 /队） 312场赛事（ 24场 /区 *13）、直接影响 715,000人次（ 325*2200人 /场） 标准赛 特色赛 篮球嘉年华 媒体形式 校园海报或篮球场背板（条幅）、篮球图解、篮板贴、遮光伞、围挡媒体 校园海报或篮球场背板（条幅）、篮球图解、篮板贴、围挡媒体、遮光伞、冰桶、异型障碍物、统一特色吉祥物、帐篷 校园海报或篮球场背板（条幅）、篮球图解、篮板贴、围挡媒体、遮光伞、冰桶、异型障碍物、统一特色吉祥物、帐篷 赛事组织 学校和区篮协组织、体育老师执行、奥宏达公司督导 奥宏达公司与市篮球直接组织 奥宏达公司与市篮球直接组织 比赛时间 周六、周日 周六、周日 分赛区决赛 日和总决赛赛事期间 赛事内容 分赛区篮球晋级赛 专业队员与区晋级赛的明星队进行篮球对抗表演赛，蹦床扣篮表演、绕障碍物运球上篮、三米外自投自抢限时赛等互动赛事 专业队员与区晋级赛的明星队进行篮球对抗表演赛，蹦床扣篮表演、绕障碍物运球上篮、三米外自投自抢限时赛、花式篮球表演赛、啦啦队等互动赛事，真正形成快乐的篮球海洋 “统统红起来”分赛区晋级赛和嘉年华场地效果图 “统统红起来”校园晋级赛比赛用球和服装 “统统红起来”全市总决赛 一、时间 7月 03日 7月 18日（历时 16天、 6个比赛日） 二、赛事规模 影响区域： 北京市及周边区域 参赛资格 ：北京市 13个区县，以各区县篮协为单位推荐该区冠军队参赛 “统统红起来”官方网站根据人气指数排名中 0名的队员，由统一冰红茶特别聘请教练指导并带队，组成 3支网络明星球队，直接进入总决赛 赛事影响： 16支参赛球队（ 13+3）、 112名参赛队员（ 16*7人 /队） 28场赛事、直接影响 120,000人次（ 24*5000人 /场） 三、主要流程 参加人员： 北京市教委、北京市篮球协会、北京市各区县篮球协会的相关领导和统一企业负责人以及 北京各主流媒体和记者、 区县师生和家长、社会人士等 主要流程 统一企业负责人致辞 北京市教委或北京市篮球协会领导致辞 师生代表发言 “统统红起来”精彩视频、照片回顾 总决赛正式开始 “统统红起来”全市总决赛场地效果图 传播目标： 本阶段在活动结束之后，围绕“总结活动效应和提升活动价值”的目标，借助活动在总决赛期间掀起的舆论关注高潮，再次将统一冰红茶引到前台，通过对于国际篮球友谊赛的深挖，将活动的成功上升到产品传播的高度，既让活动热度延续，又使品牌得到最大化提升。 阶段策略： 利用市场评述的方式，对活动进行综合性的总结与评述，对活动价值上升到理性高度进行分析。同时，吸引媒体对类似活动进行对比分析，再次炒作，使“统一冰红茶 统统红起来”成为产品传播的典范。 活动后续传播阶段关键词： 、国际篮球友谊赛 、统统红起来的社会意义 一、时间 7月 24日 8月 08日（历时 16天） 二、地点 昌平体育馆（奥运馆） 三、赛事 分赛区晋级赛入选 入夏季篮球夏令营进