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【商业原生态案例】川红模式：中国茶产业的新探索2012-03-29 17:5217444分享到微博分享到微信2010 年12 月25 日，在全国近200 名嘉宾的见证下，四川宜宾川红茶业集团正式挂牌成立，与此同时，宜宾市政府、高县政府、和君咨询集团共同签署了中国首支茶产业引导基金“宜宾川红茶业投资基金”框架协议。川红集团刚一成立，就吸引了业内广泛关注，荣列由业内七家媒体联合评选的“2010 年度中国茶叶行业十大新闻”，由此，中国茶产业诞生一个新名词“川红模式”。文/ 蒋同 陈晓琴尴尬的中国红茶迄今为止，红茶仍然是海外首选的茶饮料，全世界茶叶市场75% 的份额为红茶。近年来，随着人们对红茶文化的关注，众多红茶制造厂商开始关注红茶的市场发展。一些世界著名红茶生产项目引入中国中部，并得到大规模的发展扩张。目前，中国已经是全球茶叶面积最大的国家，但真正意义上出口的茶叶远比不上红茶出口大国印度、斯里兰卡。全世界茶叶平均单产超过65 公斤，中国平均单产只有50 公斤，而且茶叶均价不过每公斤1 美元左右。尽管世界茶叶产品结构近20 年来发生了显著变化，红茶由原来占市场90份额下降到75，绿茶及特种茶则由原来占市场份额的10上升到25，红茶仍在国际市场上占据绝对主力位置。中国虽以绿茶生产为主，但国际茶叶贸易特别需要红绿并举。而目前中国红茶品牌发展落后严重影响了自己在国际茶叶市场上的地位。中国红茶企业亟待东山再起抢占国际市场，挑起复兴中国红茶的大梁。中国红茶业仍处于一个低层面的发展阶段，诸多的本土企业中没有一家销售额能超过10 亿，过亿的也屈指可数。而食用油的金龙鱼、福临门、鲁花均超过50 亿，凉茶行业的王老吉10 年突破100 亿，超过可口可乐。因为销售业绩上不去，红茶企业普通赢利能力不足，导致企业没有能力反哺产业链上游的茶农，更谈不上有能力贡献税收，为国家做贡献、承担社会责任。宜宾市政府已经注意到这种情况，经过数年的推广，“宜宾早茶”在全国具有了相当的知名度。但是，和中国其他茶区“小、散、乱、弱”的产业格局一样，宜宾地区有800 多家茶企中至今没有出现全国性的大品牌。国家政策无法集中哺育，人人有份，导致资源分散，重复建设。企业的同质化竞争严重，多数茶企都是赚原料初级加工的钱，很少有茶企能通过品牌提升，来增加产品的附加值。如果通过企业的单体运营、自我发展，时间会很漫长，将会错过中国茶叶发展的最佳时机。在这样大背景下，金叶与林湖的重组无疑具有战略意义。重组后的“川红集团”可以具备更大的平台将“川红功夫”打造成全国性甚至全球性品类，获得更广阔的市场空间。中国茶产业的规模大概是500 亿（和10 年前的白酒行业规模相当，而2010 年白酒产业规模为3000 亿元），随着中国经济的高速发展，人民生活水平的提升，消费结构必然升级，中国茶叶市场容量也会逐年递增。如果能完成政府做好品类（宜宾早茶和川红功夫）、企业做品牌（内销是林湖、外贸边销是金叶）、茶农做品质的产业合理分工。“川红集团”作为优质的平台，可以更有效的创新商业模式、牵手资本、整合多方资源进而成为中国茶企最富创新精神、最优运营效率的代表之一，成为宜宾茶叶中的“五粮液”，茶叶产业也有望打造成宜宾继白酒之外的另一个强劲的经济增长点。曾经辉煌的“川红”中国的工夫红茶历史有400 余年，1610 年荷兰商人最先将中国红茶作为东方珍品运销欧洲，由上流社会贵族享用，很快中国茶风靡欧洲，至清代时中国红茶成为东西方之间最大宗的贸易品，是欧洲“下午茶”的必备茶类，18 世纪80 年代起，中国工夫红茶垄断国际市场将近70 年。“川红工夫”与“祁红”、“滇红”并称为中国三大红茶，享誉中外，早在50 年代，“川红工夫”刚在国际市场面市便享有“赛祁红”的美誉，还获得多项国际奖项，其品质一直受到国际、国内的好评，可以说一直是“墙内开花墙外香”。1985 年，宜宾茶厂（金叶茶业前身）“早白尖工夫红茶”在葡萄牙首都里斯本举办的第24 届世界优质食品评选会上荣获了金质奖章，这是“川红”发展的巅峰时刻和国际礼赞。我国著名茶叶专家吕允福先生曾赞誉“宜宾是川红之乡”。然而，上世纪90 年代, 由于前苏联和东欧国际市场变化等原因，“川红”受到了重挫，在国内外市场上已基本见不到“川红”的身影，“川红”名存实亡。金叶+林湖：“历史”与“现代”的完美融合金叶茶业其前身是四川省宜宾茶厂，始建于1952 年，历史悠久。公司是国家边销茶定点生产企业，世界著名工夫红茶“川红”生产企业、宜宾市产业化经营重点龙头企业。公司生产的红茶产品获得国家“绿色食品”、世界茶叶博览会金奖等荣誉称号，拥有优秀的技术人员，独创低氟边销茶物理工艺。林湖茶业是最具现代营销意识的茶叶企业之一。林湖原是三线企业中核建工内部的茶厂，后改制。林湖与四川农业大学、四川茶叶研究所等合作，研制了卓越的红茶发酵工艺。2009 年月开始聘请北京和君咨询做顾问，展开了系统的品牌营销，“卓越工艺，地道好茶”的品牌诉求深入人心，形成了可复制的营销体系，打造快时尚红茶系列产品，林湖旗下“红贵人”、“红娇子”、“花样年”系列红茶热销收受城市白领和高端消费者欢迎。董事长陈岗成为业内关注人物，2010 年9 月出席北京世界茶业发展论坛，2011年春节应邀出席CCTV 三农春晚。金叶和林湖重组成“川红集团”后，以企业身份，按照市场的规律，可以高效的嫁接政策支持，推动优化川功夫红产业链条的各环节资源的合理布局。实现产业迅速发展，使川红功夫更具有全国影响力，市场份额更大，用市场业绩反哺产业链的各个环节的参与者，实现川红功夫产业链条上全体农民共同致富，实践“藏富于民”、“让农民有尊严的生活”的理想。川红模式之一：解决结构效率有名茶（川红工夫、宜宾早茶）、无名牌（林湖、金叶、叙府、早白尖都是区域性品牌）、资源多、整合少，低水平重复建设，缺乏起码的规模经济。在这样一个产业结构下，展开品牌建设、生产管理、渠道管理等致力于运营效率提升的措施，并不能从根本上解决宜宾茶叶企业所面临的问题。结构效率大于运营效率。因为当企业的基础体制、商业模式和资源配置结构失效的前提下，致力于运营效率的改进，往往是徒劳的，或者是事倍功半的。重组后的“川红集团”，必然要思考结构效率的基本命题，并且通过自身的战略行动，致力于宜宾市茶叶产业结构的改进，并在产业结构演变中，确立自己的主导地位。川红模式之二：重视资本杠杆随着国家农业产业化政策的推动以及茶叶产业集约化发展趋势的演变，利用资本市场进行茶叶产业的整合将成为优势茶叶企业的必经之路。宜宾茶叶企业未来战略行动的进一步演绎，尤其是大力进行上游基地建设、工业流程效率提升、品牌推广与渠道建设，需要有稳定的资本供给，确保企业的财务安全；与此同时，如果可以获得持续的资本供给，茶叶企业可以_对中国乃至世界的茶叶产业优势资源展开搜索，寻找与我们的战略可以相匹配的各种资源，例如业内企业、生产基地、营销通路、终端门店等，展开并购重组，通过产业结构的重组改变行业竞争秩序，并通过内部整合与管理优化实现协同效应，不断提升企业价值。目前中国A 股市场尚没有公开上市的茶企，谁拥有资本强势，谁就可以先于竞争对手一步获取经营强势。幸运的是，宜宾市政府已经前瞻的看到了资本的推动作用，与和君咨询集团联合发起了“川红茶产业引导基金”，这是国内第一支茶叶引导基金，旨在推动“川红集团”实施全球化品牌战略及整合宜宾市内茶产业分散格局，力争实现中国首家茶企业A股上市的阶段性目标。川红模式之三：现代管理模式摒弃家族式管理川红集团的管理团队，主要由两家公司的管理团队组合而成，原金叶茶业公司董事长孙洪担任川红集团董事长，原林湖茶业公司董事长陈岗将担任川红集团总经理，和君咨询合伙人蒋同担任集团独立董事，和君