商业整体招商方案初案2011.12.28.doc

重庆陶家都市工业园重庆陶家都市工业园【整体商业项目招商方案初案】重庆陶家都市工业园管委会二一一 年十二月目 录一、 项目区域市场环境1、九龙坡城乡结合区域商业现状2、项目区域及周边商业市场现状3、区域市场状况综述二、项目情况1、项目概况2、项目商业具体情况3、项目情况综述三、项目SWTO分析四、项目发展策略1、项目发展面临问题2、项目发展思路3、商业整体招商策略五、项目定位及业态规划1、项目定位原则与思路2、项目整体定位3、项目案名建议4、项目推广定位5、项目功能定位与组合6、项目业态规划六、经济测算1、公司收入项2、整体招商资金收入情况七、 招商推广策略1、招商推广核心2、阶段性招商推广策略3、各阶段媒体推广方案一、 项目区域市场环境1、 九龙坡城乡结合区域商业现状 由于城乡结合区域过去存在着城市规划边缘及政府当时对这一区域的发展缺乏长远的规划，导致在交通、建筑及主导产业的引导，使这一区域的发展远远落后于主城区。但是随着经济的发展主城区域的土地资源日渐稀缺政府意识到城乡结合区域是城市可持续发展的重要资源，加大对这一区域的投入及科学的规划。就目前九龙坡区城乡结合区域的商业环境还处于生活消费配套初级阶段，没有前期科学的商业规划，市政配套缺乏导致现有一些区域的商业发展较为混乱， 脏、乱、差现象比较严重。2、 项目区域及周边商业市场现状本项目位于北起白市驿南至西彭的白彭路沿线的陶家镇。白彭路全长28公里，在这一公路沿线白市驿镇与西彭镇发展相比陶家镇发展超前，这归为于白市驿的公路交通资源和镇内的温泉资源和西彭镇的西南铝业主力产业影响拉动所致。白市驿至西彭白彭路沿线由北至南有白市驿、石板镇、陶家镇、西彭镇四个自热镇，目前初具规模的商业物业仅有白市驿及西彭两个镇。白市驿镇白市驿现有人口5.7万，其中农村人口3.119万，城镇人口、流动人口2.5881万，城镇化率占45.4%。现有中型300-500平米超市5家，主要消费群体周边居住人群，大型餐饮500平米有23家，主要消费群体周边居民、企业为主。地处高速公路出入口的交通资源及天然温泉的自然资源使得白市驿镇发展远远超过陶家镇及石板镇，现有商业环境已达到城镇商业中档标准。西彭镇西彭镇总人口11.5万人，城区人口约6.5万。2005年财政收入5308万元，农民人均纯收入3413元。现有中型300-500平米超市3家，主要消费群体周边居住人群，大型餐饮500平米有18家主要消费群体周边居民、企业为及陶家区域内企业为主。依托大型企业西南铝业的经济背景，当地经济发展高于其它三个城镇，西彭现有商业物业及小型商圈达到三个，也是这四个城镇中商业发展最好的城镇，现有商业购物环境已向中高档发展。石板镇石板镇是四个城镇中人口最少的自然镇，现有的商业街仅为镇内一条200米的集贸市场，只有赶集时才会有商家交易和一些沿街商铺，商业发展还处于初始阶段。陶家镇陶家镇位于西彭北侧6公里，全镇8个村。2006年底，工农业总产值达近16亿元，农民人均纯收入达3200元，而陶家镇商业发展还处于生活配套的初级阶段，没有核心商业项目，使得陶家镇一部分中高端外流到主城区或西彭镇。陶家经济开发区商业规模的比例是四个自然镇最大的，农民回迁安置房建设每一栋居民楼一楼均设计隔断独立商铺，这也使陶家现有商业铺位将近400家，然而正在经营商家只达到30%，多为生活必须配套商业。3、 区域市场状况综述鉴于对市场的调研研究，重庆市商业市场核心状况浮出水面：（1）住宅型物业投资逐步向商业物业投资转向因为住宅物业这类投资已发展的时期，投资空间有限投资形式较为单一。促进投资市场最大化是未来商业发展的趋势。（2）商业物业脏、乱、差等现象依然存在因这类物业在传统发展过程中均存在脏、乱、差形象，但由于市场的逐步完善促使先发展的物业势必得到改善。（3）客户网络单一化与市场区域化现有白彭路商业市场主要辐射周边消费目标，对于投资客户也是锁定这一区域客户为主，在层次上偏低。（4）对购买价格过于敏感且接受程度有待于提高客户对商业物业购买存在多处担忧，对直接利益点不是很清楚，大多数人将首付与二手租赁市场转让金额做相应比较，从而决定是否购买。（5）三大投资环境争夺客户资源本项目与白市驿、西彭同时抢夺区域投资市场，主要投资目标锁定这一区域，由于客户资源有限，导致竞争相对激烈。二、项目情况1、 项目概况陶家都市工业园是重庆九龙坡区陶家镇与重庆百可科技（集团）有限公司共同打造，属于重庆市城乡统筹重点项目，项目位于白市驿至西彭靠近西彭约7公里处、陶家镇经济开发区北2公里处。本项目商业0号楼、1号楼商业、3-1是白市驿至西彭这一区域唯一大型商业载体项目。2、项目商业具体情况项目组成本项目商业分别由0号楼商业、1-1商业、3-1商业三个部分组成，其建筑组成情况：项目楼层建筑面积（）0号楼商业负一层3,225.91一层4,179.79二层3,598.85三层3,136.37四层2,744.99五、六层876.87合计面积（）17762.79项目楼层建筑面积（）3-1商业负一层3,600.51一层3,662.01二层3,415.73三层1,947.61四层1,065.23合计面积（）13691.09项目楼层建筑面积（）1号楼商业负一层2,837.31一层3,598.90二层3,969.50三层3,969.50四层3,969.50合计面积（）18,344.71整体商业总计面积49798.59。项目权属情况项目公司自有面积（）他建/联建面积（）建筑面积（）0号楼商业8,881.408,881.4017762.793-1商业9,956.633,734.4613691.091号楼商业18,344.71018,344.71合计面积（）37,182.7412,615.8649798.59整体商业面积49798.59中，公司自有部分为37,182.74， 他建/联建部分为12,615.86。考虑到保证整体商业招商的规划性、完整性，将他建/联建部分纳入整体统一招商。项目租、售情况项目已销售面积（）已出租面积（）0号楼商业028313-1商业5024.973015.621号楼商业00合计面积（）5024.975846.62 目前商业已出售5024.97，已出租5846.62。3、项目情况综述u 本项目具备区域内较大的综合商业体量，具备吸引部分行业中、大型商家的条件，可考虑进行统一招商。u 商业权属中有四分之一体量属于他建/联建部分，考虑到保证整体商业招商的规划性、完整性，建议将他建/联建部分纳入整体统一运营。u 由于区域商业成熟度不足，目前项目常规的销售、租赁招商情况不理想，商业运营面临一定难度。三、 项目swot分析一个项目能否成功，必须对自身项目存在的优势、劣势充分了解，对自身项目机会与威胁进行有效规避。只有客观理性的分析存在因素，才能做出成功决策。优势（S）项目位于九龙坡区城乡统筹重点发展区域，现已初具规模，已显现未来升值潜力；项目区域内已进入多家国内、外大型及五百强企业，势必带动这一区域的经济发展及消费能力的提升；项目位于白彭路陶家经济开发区北侧2公里，距离西彭重镇仅为7公里是到达西彭镇现在唯一一条到达主城区最近及路况最好的省级公路。劣势（W）项目区域还处在发展阶段，成熟度、商业氛围、消费人群及消费能力还不能达到支撑大型商业项目的条件要求；项目在前期推广上没有突出宣传商业项目，使关注本项目的客户都集中在住宅及工业厂房。机会（O）项目周边区域企业正在投资建厂，从而带动人流及消费能力的提升；项目附近常青藤别墅项目以及60万方公租房的建设将带来大量常住人口，大幅度提升项目区域消费力；未来交通轻轨5号线7号线横跨陶家镇势必带动大量人流，从而拉动消费力；政府对陶家商圈打造的整体规划，使项目具备商圈生活中心的潜力；本区域内现在除本项目外，没有大型商业项目启动，这对本项目操作起到利好外界条件。威胁（T）商家心态日渐成熟，对经营更加谨慎，风险意识极强，对商业氛围不足的区域，投资多数采用观望等待；项目周边区域低端商铺供给量过大，造成商业销售及租金价格偏低，对本项目操作带来很大困难；项目周边现阶段消费能力及消费需求低，不利于现阶段商业项目发展。四、项目发展策略1、项目发展面临问题根据区域商业市场以及项目具体情况综合分析，目前项目发展面临以下问题：u 商业权属中有四分之一体量属于他建/联建部分，如任其随意招商销售，可能影响项目商业业态的规划布局。同时不对入驻商家进行筛选，可能降低整体商业档次。u 本项目所在区域商业发展成熟度不够，商家虽然可以预计未来发展空间，但要目前进入就明显信心不够。u 本项目为区域新建规模最大的统一商业，不能只考虑区域内常规的临街门面经营，故招商、销售难度大。2、项目发展思路项目商业发展需针对上述问题，制定的项目发展策略，以提升本项目商业的价值。核心思路：u 统一进行整体招商u 以足够吸引力的招商政策驱动商家入驻，以快速提升项目商业成熟度u 先租后售，以租带售。先促进项目商业成熟，后获得项目价值提升3、商业整体招商策略 根据项目发展的思路，本次整体招商以快速吸引商家入驻为目标，以租赁招商为主要方式。招商策略（1）0租金招租以商家入驻后最低2年内不收取租金的优惠政策，降低商家经营压力，吸引商家入驻经营。（2）经营保证金 收取商家经营保证金，2年免租期后若商家购买或继续租赁则保证金冲抵房款或租金。若商家不再继续经营则全额退还保证金。2年免租期内商家放弃经营则保证金不退。 （3）装修审查 对入驻商家的装修方案进行审查，商家装修标准必须达到一定要求。通过对商家装修效果的把控，到达入驻商家提升项目商业档次的目标。防止出现因商家装修粗糙简陋影响项目档次的情况。招商优惠 考虑到保证金的收取，使商家产生抗性，建议采取保证金附加增值策略降低商家对保证金的抗拒心理。（1）保证金优惠策略建议对已缴纳经营保证金的商家，经营满2年免租期后，商家意向购买商业继续经营或投资的，按保证金缴纳的额度给予等额购房款优惠。（2）续租优惠政策建议对已缴纳经营保证金的商家，经营满2年免租期后，商家意向意向继续租赁经营的，以已缴纳的保证金冲抵后续租金，月租金按保证金单价下浮10%计算。 五、项目定位及业态规划1、项目定位原则与思路任何商业项目开发都必须遵循一定的原则性，深入了解该区域商业的基本特性，同时寻求各类符合该项目操作手法与策略。使本项目在该区域具有一定的竞争力，打造一个成功的商业项目是任何一个项目开发宗旨。（1）充分考虑行业与产业特征的有机整合，既要考虑行业特征又要依托产业背景，点面双效结合共同打造一个商业购物场所持续经营性是不可忽视的社会责任。（2）充分考虑到本项目所在区域特征与未来产业的发展趋势，创立本项目核心竞争力。（3）“售得出、租的满、做得到”对本项目的投资者、租赁商家、消费者进行合理准确的市场定位。（4）以后期良性发展为目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。严格核实产品质量与商家信誉品牌。（5）以本项目目标消费群（投资或经营者）作为市场宣传推广主要群体，强势树立高投资价值，搞经营价值的市场形象。阶段性深入运营。（6）优先引进主力商家、次主力商家，以主力商家及次主力商家的品牌效应，带动其他商家进驻，达到招商目的以及招商要求。2、项目整体定位根据本项目所处区域特征，给予本项目最为准确的市场定位尤为重要，从区域到项目特征、从业态到管理模式，从经营户到投资者各个层面都要考虑到位，使之更为贴切的符合市场需求。可以使客户规避市场风险，坚定信心，增加商业经营热度。本项目整体定位考虑：项目为立足于服务本区域放射周边区域，集餐饮、购物、娱乐休闲生活配套功能等为一体，具有强大的辐射力大型综合商业项目。整体定位：陶家区域大型社区生活配套商业中心3、项目案名建议本项目位于白彭路东侧、具西彭仅6公里，是重庆市重点规划发展文化美食区域，结合本项目特性及本项目未来主力打造生活配套的商业业态项目，项目至北向南近三百米的沿街商业，及本区域仅有超大体量综合型商业，在案名确立上要适合本商业项目特质，大体量、沿街文化餐饮、城乡统筹重点示范、未来商圈中心。建议案名：陶家都市广场“都市广场”体现项目具备一定规模体量，且“都市”表现了经过城乡统筹发展，陶家将完全城市化的前景，同时与整体项目“陶家都市工业园”具备一定的延续性。备选案名：陶家时代商城拆分开“陶家时代”可引申因本项目的运作及陶家商圈打造，陶家将开启一个商业发展的时代。“商城”也能形象体现本项目商业及规模。备选案名：陶家商业街4、项目推广定位项目主题推广语建议为立足陶家 投身商圈其一，对企业而言可理解为立足区域发展，投身区域建设的正向形象推广。其二，对商家明确阐述了陶家以及项目所在位置的商机和未来潜力。5、项目功能定位与组合主要功能：餐饮、购物功能 餐饮、购物为本项目主要功能区形成主力店与次主力店的功能关系，拉动其他业态的进驻。通过动态行销提升项目辐射半径。 集中主题规划，导购便利。 增加展示设计，为交易提供动态平台 经营产品以品牌产品为主导营造良好的购物环境对于一些商户可将仓储批发零售一体化辅助功能：健身、娱乐、休闲功能健身、娱乐、休闲区为本项目辅助功能区，主要提高本案档次。医疗、金融、功能医疗、金融、功能区为本项目配套功能，主要满足未来消费者的生活服务的便捷。5、项目业态整体规划依据项目整体功能定位，对项目商业进行整体业规划建议区域主要功能业态规划3-1商业娱乐、休闲功能为主，特色餐饮为次，辅助部分购物、生活配套配套次主力店：KTV歌城1家 快捷式酒店1家 中型餐饮店 1家 中型购物超市1家小型店： 小型特色餐饮5家 美容美发、移动营业厅、精品烟酒、电器卖场各1家0号楼商业以医院、高档餐饮为主，休闲为次，辅助部分区域提升的配套套功能主力店： 医院1家 高档餐饮酒楼1家次主力店：咖啡西餐1家 洗脚城1家 茶楼1家 运动健身馆1家小型店： 银行小型营业厅、汽车维修美容、药房、美容美发、影音书店各1家1号楼商业以购物功能为主主力店：大型超市（如永辉）1家 专业建材装饰市场6、项目业态具体规划建议3-1商业 3-1商业目前已入驻开业超市，同时考虑到已有部分销售与出租，建议3-1商业整体业态建议为以中档餐饮，休闲为主，配合部分小型生活配套类商家。3-1 负一层 总面积3600.51 仓储 3600.513-1 一层 总面积3662.01购发超市 1498.76 生活配套：美容美发 159.87 移动营业厅 153.43 烟酒批发193.92 电器卖场 497.47 小型特色餐饮：233.41、156.02、165、252.32、351.813-1 二层 总面积3415.73KTV 3415.733-1 三层 总面积1947.61 快捷式宾馆 1947.613-1 四层 总面积1065.23 大型餐饮 1065.230号楼商业： 综合0号楼商业建筑特征，建议考虑针对高档餐饮、医疗、金融、娱乐进行招商。0号楼 负一层 总面积3225.91医院1326.46 仓储1899.450号楼一层 总面积4179.79医院1326.46 汽车美容维修 988.08配套区域：鲜花礼品店200 银行营业厅500 服装干洗100 影音书店100 药房300 美容美发2000号楼二层 总面积3598.85医院1052.40 大型餐饮1265.86 洗脚城1280.590号楼三层 总面积3136.37医院1100.74 茶楼894.46 咖啡馆1141.170号楼四层 总面积2744.99医院1222.75（含露台556 ） 健身房933.96餐饮588.280号楼五、六层 总面积876.87医院664.65 办公室212.22 1号楼商业1-1商业建筑面积最大，负一层引进大型超市外，其余部分可考虑整体打造成小型专业类市场。六、经济测算本次招商以“0租金”为优惠招商政策，公司收取经营保证金形式作为策略，根据项目具体情况对本次招商策略下，公司的经济收支情况进行测算。1、公司收入项经营保证金经营保证金以免租期2年作为基准核算，入驻商家最低一次性缴纳24个月经营保证金，免租期满后全额返还。可根据商家实际免租时间要求，按每平米保证金单价实际免租月数进行收取。保证金收入预算表项目楼层面积（）单价（元/月）时间（月）金额（元）0号楼一层 4,179.79 30243,009,452 二层 3,598.85 28242,418,428 三层 3,136.37 25241,881,823 四层 2,744.99 22241,449,354 五层 876.87 2024420,899 3-1商业一层 3,662.01 33242,900,312 二层 3,415.73 28242,295,371 三层 1,947.61 25241,168,566 四层 1,065.23 2224562,441 1号楼负一层 2,837.31 25241,702,386 一层 3,598.90 30242,591,208 二层 3,969.50 28242,667,504 三层 3,969.50 25242,381,700 四层 3,969.50 22242,095,896 合计 42,972.17 26.7085127,545,340 （备注：0号楼及3-1商业负1层均考虑为仓储出租，不纳入保证金收取范围）平均每平米收取26.7元经营保证金，合计收取2754万元。物业管理费物业管理费按3元/月标准收取（含0号楼及3-1商业负一层）项目面积（）单价（元/月）时间（月）金额（元）0号楼 17,762.79 324 1,278,921.14 3-1商业 13,691.09 324 985,758.48 1号楼 18,344.71 324 1,320,819.12 合计 49,798.59 3 3,585,498.74 合计收取物业管理费3,585,499元。商业项目运营管理费成立商业管理部，针对整体都市广场商业进行运营管理。按照1元/月标准收取（不含0号楼及3-1商业负一层）项目面积（）单价（元/月）时间（月）金额（元）0号楼14,536.88 124348,8853-1商业10,090.58 124 242,1741号楼 18,344.71 124 440,273合计 42,972.17 11,031,322合计收取商业项目运营管理费1,031,322元。商业推广费成立商业管理部，针对整体都市广场商业进行推广。按照1元/月标准收取（不含0号楼及3-1商业负一层）项目面积（）单价（元/月）时间（月）金额（元）0号楼14,536.88 124348,8853-1商业10,090.58 124 242,1741号楼 18,344.71 124 440,273合计 42,972.17 11,031,322合计收取商业推广费1,031,322元。2、整体招商资金收入情况类别项目面积（）价格（元/）金额（元）备注收入保证金收入42,972.1726.724月27,545,340物业管理费49,798.59324月3,585,499商业管理费42,972.17124月1,031,322推广费42,972.17124月1,031,322支出已售部分委托租赁返租5024.972518月-2,261,237已出售的商业，按由业主委托公司进行租赁招商。公司按25元/支付给业主18个月租金进行测算已出租部分租金返还5846.622512月-1,753,986已出租的商业，公司对经营户返还租金。公司按25元/退还经营户12个月租金进行测算应收款项用电增容49798.5960-2,987,915用电增容费用按平均60元/进行测算水、电安装49798.595-248,993水、电一户一表安装费用，按5元/进行测算合计25,941,352元资金利息收入按2年年利息9%测算，资金利息收入为：4,669,443元除去支出及垫付应收款项，实际收入资金2594万元。合计收益资金利息466万元。七、招商推广策略以市场情况为依据，综合项目情况，针对目标商家制定正确的项目招商推广策略，是达成项目招商目标的制胜关键。1、招商推广核心招商优惠吸引商家入驻本项目进行经营，带动项目商业氛围成熟高调性推广述求，把握提高项目推广调性，提升项目商业品质2、 阶段性招商推广策略（1）阶段性招商划分招商阶段时间进度招商目标实现招商任务备注第一阶段2012年1月4月针对可快速入驻的中小型餐饮、娱乐休闲配套商家。初步建立项目商业经营氛围。并开始接触中大型意向商家。整体招商30%第二阶段2012年5月8月针对中大型餐饮、医疗、金融。实现整体商业氛围提升。并初步对1号楼专业市场招商锁定意向。整体招商60%第三阶段2012年9月12月以1号楼专业市场招商为目标，完成项目整体招商。整体招商90%（2）阶段性推广计划在整体招商执行过程中，总体招商目标控制大致分以下三个阶段：第一阶段市场培育期（2012年1月初4月底）u 手法控制：招商道具准备完成，即进入市场培育期。针对项目31地块商业，利用媒体宣传招商优惠政策，广为收集目标商家及吸引市场关注，吸引中小型商家快速入驻。u 推广主题：园区城乡统筹成绩 感恩发展 0租金回馈u 阶段目标：以优惠策略，促进部分商家快速入驻，起到凝聚商业氛围的市场效果。u 推广渠道：现场接待、DM单、短信、报版。第二阶段强势招商期（2012年5月初8月底）u 手法控制：通过前阶段招商，已初步建立项目商业氛围。同时，前期入驻商家部分开始营业，以此为推广点进行造势，进一步提高大型商家对项目商业的信心。最终通过在0号楼引进行业知名商家实现强强联合，进一步提升项目商业氛围。u 推广主题：陶家商圈发展规划 感恩发展 0租金回馈 u 阶段目标：引进多家中大型商家，实现完成0号楼招商。u 推广渠道：现场接待、DM单、短信、报版、现场活动。第三阶段强势招商期（2012年9月初12月底）u 手法控制：对知名商家入驻进行重点宣传炒作，建立起项目已经成熟完善的商业经营氛围，以实现商业招商入驻90%。u 推广主题： 知名商家入驻 成熟商业 0租金回馈 u 阶段目标：建立项目在市场上成熟商业区域的地位，建立区域内消费中心的概念，实现整体招商目标。u 推广渠道：现场接待、DM单、短信、报版、现场活动。 33 / 333、 各阶段媒体推广方案阶段时间范围推广渠道形式执行时间主题及细节第一阶段2012年1月4月线上媒体报媒软硬结合2012.1半版硬广：立足陶家 投身商圈；感恩发展 0租回馈相关招商信息半版软文：以陶家城乡统筹发展为切入点，引导出项目区域处于商业快速发展阶段 新闻2012.2对客户答谢暨陶家都市广场商业推介会的相关报道短信群发阶段持续立足陶家 投身商圈；感恩发展 0租回馈相关招商政策客户答谢暨陶家都市广场商业推介会举办的信息公交车内广告阶段持续车内背椅、吊起广告发布立足陶家 投身商圈；感恩发展 0租回馈相关招商政策网络新闻2012.2对客户答谢暨陶家都市广场商业推介会的相关报道线下渠道加油站项目资料阶段持续联络区域内加油站，进行项目招商手册定点发送走访针对拜访阶段持续选择针对目标商家进行上门拜访直邮项目资料2012.1针对商家资源进行项目招商手册直邮活动现场活动展销会2012.1利用本项目商业场地，春节前举行展销会，