品牌营销作业2.doc

1、企业为什么要进行品牌更新 品牌更新是全部或者部分调整或改变品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的过程。因此它实际也是对品牌重新定位、重新设计，塑造品牌新形象的过程。促使企业品牌的更新的动因有外因和外因，但其原动力在于品牌的发展要适应企业自身的发展壮大，同时还要不断适应市场，深度满足消费者的要求，而非纯粹的品牌更新和概念炒作。 品牌更新的外因一） 市场环境的变化技术应用、市场变化速度的加快是企业面临的环境日益复杂，迫使企业品牌更新的动力。对有的企业来说最大的竞争威胁不是来自竞争对手而是科学技术的发展。例如英雄牌打字机后来随着个人电脑技术及多任务系统的推出，机械及电子式英文打字机由于缺乏通信端口而被市场淘汰，该品牌也就因此被IBM等电脑公司的品牌所取代。二） 消费者的变化由于社会风尚、消费者文化的变迁，消费者的需求和消费者观念发生了较大的改变，也就使得品牌要从新的角度、方式、风格，来表现。可口可乐饮料有限公司总裁包逸秋说：“我们改变的不仅是标志，也使我们与消费者确立了一种新的沟通方式”三）竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位。美国著名非可乐饮料“七喜”饮料，在进入软饮料市场后，经研究发现，可乐饮料总是和保守型的人结合在一起，而那些思想新潮者总是渴望能够找到象征自己狂放不羁思想的标志物。于是该饮料即开始以新形象新包装上市，并专门鼓励思想新潮者组织各种活动。避实就虚的战略使得七喜获得了成功。这是在面对两大可乐公司的紧逼下寻找到的市场空隙，品牌的新市场定位给他们带来了生机。品牌更新的内因一） 品牌的老化品牌在经历一段时间的市场运作后也会步入老化阶段。首先，缺乏鲜明的品牌形象会导致品牌老化；其次，单一产品策略也容易导致品牌老化，任何一种产品都有一定的生命周期，如果采用单一产品策略，产品的老化很容易导致品牌老化。再次，广告宣传不及时会加速品牌的老化。品牌老化容易造成企业缺乏市场竞争力，市场份额下降，严重影响企业的收益及发展潜力。一） 品牌定位的调整品牌定位是品牌识别和品牌陈述的组成部分，它积极地同目标受众沟通过并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在。例如深圳太太药业集团名称的更换也是由于企业品牌定位发生改变引起的。二） 品牌经营战略的改变品牌发展的不同阶段需要不同的经营战略与之相适应。近年来，国内著名品牌的“变脸”很大一部分就是因为品牌经营的国际化战略所导致，如联想更换标识就是如此。我觉得影响品牌更新的因素和企业的品牌目标、品牌审计、企业的愿景和任务、品牌更新战略、产品的贡献、股东也是息息相关的。2、分析在品牌更新的时候什么可以改变， 什么不可以改变一个品牌的改变要从多方面去分析，在作出品牌改变之前要分析什么是可以改变的，什么是不能改变的。可以改变的:1）从企业的角度分析，不存在一劳永逸的品牌，从时代发展的角度，要求品牌的内涵和形式不断的变化，品牌再定位从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。品牌的定位要随着社会环境的变化而不断的更新。2）品牌的名称可以改变，名称是最基本的形象识别要素，如过名字有缺陷而又难以更改，一定要采取补救措施。3）品牌的标志。品牌的标志要具有象征性，品牌标志要适应潮流和社会文化的发展，一旦品牌的标志不再具有象征性，就会和社会脱节。4)品牌的包装。包装就像是产品的脸面，是产品品质的外部表现形态，也是消费者识别品牌、与企业进行沟通过的媒介。品牌的包装设计应该对消费者具有一定的吸引力，品牌的包装可以代表某种潮流元素或者社会文化特征等等。好的品牌包装有助于提高产品的销量。5）品牌的个性。品牌的个性就像是人得性格一样，一旦品牌的个性难以融入目标顾客群，就必须想办法去改变。6）品牌形象。品牌形象改变要适应消费者心理的变化，从而在消费者心中形成新的形象。品牌形象的改变更多的要强调品牌的诉求、主张及核心利益进行改变。7）品牌的广告形式。一个品牌的广告宣传要能够抓住目标顾客群的眼球就得从消费者感兴趣的角度出发设计，而消费者的兴趣和爱好是会收到各种因素的影响而发生变化的，所以广告形式也要适应消费者而更新。8）品牌的品质。为了保持品牌在消费者心目已经形成的积极印象，服务品质是一个朴素的真理。离开了它，什么品牌理念、精神附加值，有社会责任、有爱心的品牌，对于消费者都是空谈，他们是不会买账的。随着生活水平和物价的上涨，消费者对品牌的要求也会越来越高，所以品牌的品质也要不断的提高。不可以改变的：1） 品牌的核心价值观。企业如何把品牌管理好，首先你必须有了清晰的企业定位，你就会有一个清晰的企业战略，战略清晰了，你的品牌核心价值也就清晰的呈现，一个企业的品牌管理，与你是不是有一个非常明确的品牌核心价值观有着非常重要的联系，同时在这个过程中，我们还要兼顾客户的偏好，考虑如何让你的品牌有个性和性格，差异化可能也是我们在品牌建设中要考虑的非常重要的方面。这是一条线性的逻辑。总结起来，企业的品牌管理核心是要有明确的品牌核心价值观，基础是清晰的企业定位和战略。所以我认为品牌的核心价值观的形成是受多方方面因素影响，而核心价值观也影响着众多因素，所以一旦改变就会造成牵一发而动全身的局面。2) 品牌的发展理念。品牌的发展应该是适应社会发展的。一个品牌的发展要坚持发展的观点，一切从实际出发是制定品牌的发展策略的前提。3）品牌的经营理念。一个品牌的经营发展渠道应该是在法律允许的范围内，不能光为了赚钱而不顾消费者的利益。而且品牌之间