大学生对农夫山泉情感认知分析调查报告.doc

大学生对农夫山泉情感认知分析调查报告一、前言当今社会，饮用水行业已经成为一个很大的销售市场，饮用水的营养健康、卫生安全等因素都影响着人们对饮用水的购买倾向，所以，我们特做此次农夫山泉的大学生消费者认知分析调查，以便以此来为农夫山泉的销售提出一些建议。二、 调查目的通过对在校学生对农夫山泉矿泉水的认知调查，找出农夫山泉在各方面销售的漏洞，然后针对相关的问题为农夫山泉提出改进措施，以此来完善农夫山泉的销售策略。三、 调查方式本次调查采取的是访谈法与文献法。主要是与东华理工大学各年级的学生进行面对面的访谈，各年级人数为20人左右。以第一资料为主，更客观的了解大学生对农夫山泉产品的喜好程度以及不足之处，并以文献法为辅助。四、 调查时间2013年6月26日2013年6月28日五、 调查内容主要调查大学生消费者对农夫山泉的品牌认知、态度、购买倾向等，通过消费者对每个问题的选择来了解农夫山泉在大学生中的市场影响力，问卷共向消费者提出了17个问题。六、 调查结果及分析下面就我们本次调查的结果进行分析：1、大学生购买饮用水时考虑的环境及因素从以上三个问题的调查我们不难看出大学生购买饮用水时是出于比较累、比较口渴的情况下，而且还会考虑购买方便的原则，大部分大学生买水更注重的是价格和卫生安全。2、大学生对农夫山泉的购买倾向调查【1】 在进行大学生平时购买饮用水习惯的调查时， 18%的大学生选择农夫山泉，农夫山泉排在第二，不及占49%的娃哈哈。【2】 在问题“您有购买过农夫山泉吗？”中，84%的大学生都选择了购买过。【3】 大学生购买农夫山泉频率的调查选择结果为：每天（1人）、13天（5人）、310天（20人）、10天以上（71人）【4】问题“下一次您购买饮用水时，购买农夫山泉的可能性有多大？”结果：通过这四个问题的结果分析，很大部分大学生都曾经购买过或者有购买农夫山泉的倾向，所以，农夫山泉在大学生中是很有市场前景的，农夫山泉要做的就是把握这些优势，在不足的地方做好，全面自己的铺货和广告策略，这样，才能把农夫山泉的市场潜力转化为真正的市场。3、农夫山泉的各类属性调查了解途径电视广告（58%）商店（26%）朋友宣传（4%）其他（12%）价格便宜（5%）比较便宜（12%）一般（65%）贵（17%）很贵（1%）包装有无吸引力有（30%）没有（39%）不确定（31%）适合人群16岁以下（10%）1625岁（49%）2540岁（41%）40岁以上（0%）口感不好（2%）一般(60%)还不错（36%）很好（2%）喜欢原因解渴（85%）好喝（2%）甜（4%）其他（9%）由农夫山泉这六个属性的调查不难看出，大学生购买饮用水最主要是用于解渴，但是也会受饮用水属性的影响而影响他们的购买选择，在这些方面，他们对农夫山泉的了解主要还是通过电视广告，但是所占的比重不大，所以，农夫山泉还要加强广告策略，以此来拉拢消费者；在价格方面，大学生普遍觉得农夫山泉的价格比较适中，这样农夫山泉就没有必要改变价格；至于包装方面，认为没有吸引力的大学生占多数，所以，建议农夫山泉改进一下包装，把包装变得更有吸引力一点；口感方面，大学生对农夫山泉的反对意见不是很大，说明消费者对农夫山泉的口感比较满意，但是这方面还是要加强，毕竟购买饮用水消费者最注重的还是口感。4、农夫山泉的广告及公益活动效果调查在问题“农夫山泉有点甜的广告语会打动你吗？”的调查中，只有6%的人选择会，另有37%的人选择可能会，42%的人选择没感觉，这个现象说明“农夫山泉有点甜”这句广告语只能引起少部分，消费者产生购买行为，农夫山泉这句广告语虽然运用了USP理论，提出了自己产品的独特卖点，但是广告语过于浮夸，让部分消费者觉得不真实。在农夫山泉的公益活动“每购买一瓶农夫山泉矿泉水，就给灾区孩子捐赠一分钱”的影响效果调查中，大部分人选择会受农夫山泉的这个活动倡议而购买农夫山泉矿泉水，农夫山泉的这个倡议无疑是很成功的，所以希望农夫山泉坚持走公益路线。在此次问卷调查中，被调查者给农夫山泉提出的建议中最具有影响力的是建议农夫山泉加强品牌知名度的打造，因为很多被调查者认为农夫山泉的知名度还不够大，甚至不如娃哈哈。5、农夫山泉的广告策略分析（1）USP理论农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特销售主张，迎合了消费者的独特心理诉求。它采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。 （2）“农夫山泉”通过差异化勾勒独特的市场定位.消费者喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。农夫山泉正是基于消费者这种心理,提供给消费者一个最简化的信息。它通过简单的诉求点告诉消费者我是什么，为什么我很不一般;它只需要创造一定信息,将品牌定位在消费者心理的某一位置上,便可完成品牌的“复杂”诉求过程。这一简洁化、抽象化的位置,代表着一种质量和价值的排序和量度,是消费者对品牌的情感移植物。当定位将这一位置赋将对位置的信赖转移到对品牌的信赖上。（3）运用产品差别化战略。一是特征。农夫山泉推出农夫山泉含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。二是式样。农夫山泉注重包装和标志颜色来引起消费者的关注。三是形象差别化。农夫山泉提出三大理念：环保理念、天然理念、健康理念。提出它的水源是健康和天然的，也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。（4）“一分钱”的公益活动和赞助策略。 赞助体育比赛是农夫山泉的重要行销举措，前后赞助法国世界杯，45界世界乒乓球锦标赛，悉尼奥运会中国体育代表团。农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。借助开展的“捐献一分钱”活动赢得最多的注意力和公众好感，这些公益赞助活动引起消费者在社会责任感的共鸣。七、 总结及建议通过此次调查的分析以及此次调查反映出来的一些现象，对于农夫山泉可以得出以下结论：1.农夫山泉在广告活动方面开展太少，品牌知名度有待提升；农夫山泉的口感相比其他品牌矿泉水优势不太突出；销售铺货地点不够全面，部分便利店没有农夫山泉销售，导致损失一部分市场。2.农夫山泉相比其他饮用水市场潜力更大，在消费者中有很大的影响力，农夫山泉利用公益活动给消费者带来良好的品牌形象，使品牌深入人心，大部分人都有购买农夫山泉的心理倾向，市场发展前景一片坦途。 另外，我们根据农夫山泉的铺货及广告的提出以下建议：1.确保农夫山泉的铺货，在人流集中的街道及运动场所附近设点销售，使消费者在需要饮用水的时候可以购买农夫山泉。2.争取成为大学里各种会议及活动的饮用水提供商，在大学的食堂提供一定时间和一定数量的农夫山泉桶装水供应，以提高农夫山泉的知名度和美誉度，在学生中树立良好的形象。3.保证农夫山泉的质量，在口感上下功夫，使它真正给消费者“有点甜”的感受，这样既符合“农夫山泉有点甜”的广告语，也更能吸引消费者。4.先集中火力对付康师傅和统一这两个比较接近的竞争对手，把饮用水的龙头老大哇哈哈作为最后的对手，至于怎么对付，这是个问题。5.根据消费群体的性格特点，推出全新的包装，以吸引消