营销心理学 重点内容.doc

1、心理学是研究人的心理现象和规律的一门科学简称心理2、营销心理学是以营销过程中普遍存在的各种心理活动和心理现象作为本学科的研究对象3、研究内容1营销者心理研究2消费者的一半心理研究3消费者的购买心理研究4网络营销心理研究4、方法（实验法）实验室实验法 自然实验法 （观察法）（调查法）投射法5、感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，是人的心理活动发展的开始，也是认识过程的开端6、知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的各个部分和各种属性的整体反应。是人脑对感觉提供的外界某一事物的材料进行主动加工的结果7、记忆是指人脑对经历过的事物的反映，是人脑在感知过程中所形成的有关事物的映像，在人脑中保持一定时间，并能回忆起来的心理过程8、记忆的过程 识记 保持 回忆 认知9、注意是人的心理活动对外界事物一定的指向与集中。 分为无意注意和有意注意10、注意的功能：选择功能 保持功能 监督和调节功能1、商品价格与营销心理：商品价格的功能：标度功能 调节功能 信息功能2、价格对消费者心理的映像：习惯心理 敏感心理 倾向心理 感受心理 3、价格判断的途径：1与市场上同类商品的价格进行比较2于同一售货区中的不同商品价格进行比较3通过商品外观，品牌 产地 包装 使用特点，使用说明的比较4通过消费者自身的感受来判断4、影响价格的主要因素：1消费者的经济状况2：消费者的价格心理3产地和出售场地4商品的类别5消费者对商品需求的紧迫成都6购买时间5、价格制定的心理策略1撇脂定价策略高价2渗透定价策略低价3满意定价策略4理解价值定价法6、调低价格有什么反映：1消费者由“便宜没好货，好货不便宜的”等一系列联想而引起心理不安2购买便宜的低档货有损自尊心和满足感3害怕是老产品就会被淘汰企业肯恩也不再对老产品提供很好的售后服务4降价商品可能是国企商品，残次品库存品或抵挡品5可能还会降价等待新一轮的降价第二章v 顾客需要的特点驱动性 竞争性 周期性 发展性v 需求层次论生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要v 双因素理论又称激励保健理论v 顾客消费需求的基本特征多样性 发展性 层次性 时代性 伸缩性 联系性和替代性 可诱导性 季节性和时间性v 影响顾客消费需求的基本因素政治法律因素 社会经济因素 文化思想因素v 顾客兴趣的特征倾向性 差别性 稳定性 效能型v 顾客兴趣对购买行为的影响1.有助于顾客为未来的购买活动做准备2.有利于促进顾客的购买行为3.可以刺激顾客对某种商品的长期使用v 购买动机的概念是直接驱使顾客实施某中购买活动的一种内部动力，反映了顾客在心理、精神和感情上的需求v 购买动机的特点迫切性 内隐性 可变性 模糊性 矛盾性v 决策的概念指人们在具有某种不确定性因素的情况下，为了达到某个目标，对几种可供选择的可能性方案进行比较、筛选，从而确定最佳方案的行为v 购买决策的概念顾客在购买活动前后，对商品进行选择，评价、判断，最后作出决定的一系列过程v 购买决策的主要内容原因 目标 方式 地点 时间 频率v 逆反心理的概念人们彼此之间为了维护自尊而对双方的要求采取相反的态度和言行的一种心理状态v 购买决策过程确定需要 寻求信息 比较评价 决定购买 购后评价 v 顾客购买行为分类习惯型 理智型 经济型 从众型 冲动型 疑虑型 想象型商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。第八章网络营销的概念以现代营销理论为基础，通过互联网最大限度地满足客户需求已达到开拓市场、增加盈利的目标的经营过程网络营销的特点1、跨时空2、多媒体 3、交互式 4、拟人化5、成长性6、整合性7、超前性8、高效性9、经济性10、技术性网络营销的主要内容1、网上市场调研2、 网上消费者行为分析 3、网络营销策略制定 4、网络营销管理与控制网络消费者群体特征1、注重自我 2、头脑冷静，擅长理性分析 3、喜爱新鲜事物，有强烈的求知欲 4、好胜但缺乏耐心网络消费者需求特征1、 个性消费突出2、需求差异明显3、主动性增强4、追求购物的便利性与购物乐趣5、需求理性化6、关注价格7、需求层次性第三章消费者年龄角色心理特征：一）儿童消费者的心理特征：1、从纯生理性消费向社会性消费过渡2、从模仿性消费向个性消费过渡3、消费情绪从不稳定发展到比较稳定（二）青年消费者的心理特征1、追求时尚，表现时代2、追求个性，表现自我3、追求感性，容易冲动（三）中老年消费者的心理特征1、理性购买，经济实惠2、注重便利，讲求实效3、需求单一，惯性较强性别角色消费者心理特征：（1） 女性消费者1、 态度细腻，选择性强2、 注重外观，感性消费3、 有较强的自我意识和自尊心4、 注重实用性和具体利益（2） 男性消费者1、 男性购买商品，比较多的强调产品的效用及其物理属性2、 男性的购买动机一旦形成，购买行为就会比较果断迅速3、 男性购买物品较少受他人影响，表现出一定的独立性4、 男性的购买动机不强烈，很少花时间来了解市场动态家庭生命周期与营销心理1、 初婚期（理想化、个性化）2、 生育期（子女占主要地位）3、 满巢期（具有实用主义的消费心理倾向，克己，储蓄心理较明显， 支出有计划、有规律）4、 空巢期（收入增加，享乐主义）5、 鳏寡期（孤单，消费面窄，观念保守）社会阶层的划分：1、富有阶层 2、富裕阶层 3、小康阶层 4、温饱阶层5、贫困阶层消费时尚：指在一定的时期内在相当多的消费者或者某些群体中普遍 流行的消费观念和行为模式。消费时尚流行的6个原则：1、循环原则2、从众原则3、求新原则 4、价值原则5、常态曲线原则6、样式差异化原则第四章为什么要给商品起好名字？1、 反映特性 2、帮助记忆 3、诱发情感 4、启发联想商品命名的心理策略：1、根据商品的主要效用命名2、根据商品的主要成分命名 3、商品的产地命名4、人名命名 5、商品的外形命名 6、商品的制作方法命名 7、吉祥或褒义词命名商标的心理功能：1、识别功能 2、传播功能3、信誉功能 4、保障功能商标设计的心理策略：1、简洁明快2、个性独特3、富有美感 4、形意一致5、抽象中性商品包装的心理功能：1、激发对商品的购买动机 2、促进对商品的认知 3、形成对商品的印象消费者对商品包装的心理要求：1、方便性2、艺术性3、直观性 4、新鲜感5、安全感6、高贵感第六章商业广告的心理功能：1、认知功 2、诱导功 3、便利功能 4、教育功能 5、促销功能广告媒介：1、报纸广告 2、杂志广告 3、直接函件广告 4、广播广告 5、电视广告 6、其他媒体广告广告媒体传播的心理策略：1、以奇制胜 2、以新取胜 3、以巧取胜 4、以诚取胜 5、以情取胜广告心理效果测定指向：1、注意度 2、知名度 3、收视、收听率 4、记忆度 5、理解度第七章商圈：是指商店吸引消费者的地域范围，即零售市场的空间领域，也 称“商势圈”。 橱窗：商店门面的组成部分。橱窗构造形式：1、封闭式 2、半封闭式 3、开放式橱窗设计的心理策略及心理功能：1、 突出展示商品的品质和特性2、 塑造优美的整体形象，满足顾客对没得需要3、 充分利用景物渲染，满足客户感性需要橱窗展示商品注意：1、精选陈列商品的品种 2、商品展示形式、摆布位置和视觉效果 3、适时更换商品和