2006鼎湖山国际登山节活动策划提案.ppt

2006鼎湖山国际登山节活动策划提案2006TheFirstInternationalDinghuMountainMountaineeringFestival 提案方 昱策堂传播 菁英传媒 提案内容 八大部分活动背景 活动目标 活动定位 活动结构活动执行 活动传播 活动预算 活动效果 活动组织机构主办单位 广东省旅游局 肇庆市人民政府承办单位 肇庆市旅游局 肇庆市体育局 肇庆市外事局 鼎湖山管理处策划执行 广州昱策堂文化传播有限公司支持媒体 广东电视台 南方电视台 凤凰卫视 中国旅游报 广州日报 羊城晚报 南方都市报 信息时报 新快报 深圳商报 香港商报 精英健康 中国国家地理 华夏人文地理 携程走天下 旅游界 杂志 TOM COM 21CN等知名媒体 第一部分 活动背景 肇庆市旅游目标战略解读 2006年是实施 十一五 规划的开局之年 是加快推动肇庆旅游业转型升级 跨越发展的关键一年 按照全市旅游工作会议的目标任务 今年城市旅游接待人数560万人次 同比增长10 旅游景区接待人数960万人次 同比增长15 旅游总收入48亿元 同比增长18 肇庆市旅游目标策略解读 以科学发展观统领全局 认真组织实施全市旅游发展总体规划和 十一五 规划 坚持实施 五动推进 认真做到 六个加强 进一步优化产品结构 完善基础配套 提升品牌形象 转变增长方式 增强综合竞争力 促进全市旅游业更快更好地发展 为建设最适宜旅游的花园式风景城市和国内重要的观光 休闲 度假 会议旅游目的打好基础 肇庆市旅游发展契机解读 在2006年广东国际旅游文化节期间 肇庆作为分会场之一 将举办 肇庆旅游嘉年华 举行一系列有地方特色的 2006鼎湖山国际登山节 中国砚都 端砚大制作 利玛窦中西文化交流展 肇庆旅游美食欢乐节 肇庆民间艺术大汇演 中国 四会 玉器博览会 等旅游文化活动 通过系列活动拉动 充分向外界展示肇庆美丽的山山水水和深厚的人文底蕴 鼎湖山国际登山节鼎湖山是我国具有悠久历史背景和无限潜力的旅游区 是承接广州市等近郊旅游的桥头堡景区 而旅游产业是肇庆市支柱产业之一 鼎湖山的发展对肇庆市 肇庆旅游事业意义重大 结合肇庆市做强 做大旅游产业 做精品千里旅游黄金走廊 做国际化旅游大都市的宏伟目标 使工业 旅游业成为肇庆市的核心支柱产业 充分利用2006广东国际旅游文化节在肇庆设立分会场的契机 以鼎湖山为核心代表策划举办国际登山节 第二部分 活动目标 整体目标 打响肇庆千里旅游走廊品牌 树立 悠游肇庆 岭南山水画廊 区域品牌 提升 肇庆千里旅游走廊 岭南最美的地方 整体形象 扩大肇庆旅游国内国际知名度 巩固省内基础客源市场 继续增加吸引 珠三角 地区居民自驾休闲游 拓展粤东 粤西居民风情观光游 延伸肇庆旅游客源市场覆盖面 扩大引进省外国外客源 激活 泛珠三角 省份和华东等国内客源市场 把扩大入境游作为重点 通过有效方式积极开拓东南亚 日韩台 欧美等入境客源市场 提高旅游创汇水平 改变客源结构 加强刺激游客的二次消费 局部目标 搭建鼎湖山商业运作平台 推介商机 加快鼎湖山旅游产业化发展 促进旅游产业资源升级 配合整个肇庆地区旅游产业高速度发展 服务于肇庆旅游产业 推动鼎湖山风景区客源吸聚 加速国际游客及肇庆周边地区中高层客源市场的迅速增长 推动鼎湖山国际化市场形成 以竞技 探秘 科普 健康为活动切入点 结合鼎湖山区位 交通 产业资源等优势 通过集中宣传 全社会广泛性参与登山节活动 提升鼎湖山的国际旅游形象 从战略层面看 本次国际登山节是一项旅游区整体营销工程 本次活动有助于凝聚优势资源 调整客源结构 提升鼎湖山的区位竞争力和国际市场吸引力 加速鼎湖山国际化的进程 第三部分 活动定位 定位综述 结合本次登山节系列活动 再度挖掘和提升鼎湖山的特色旅游 进一步塑造鼎湖山的健康品牌 最大程度地扩大鼎湖山旅游风景区的知名度 美誉度和影响力 积极推进鼎湖山国际化 品牌化 市场化战略 同时 通过举办本次登山节 举办充分发挥旅游载体作用 精心打造休闲运动和健康旅游文化平台 突出抓好旅游大项目建设 积极构建肇庆旅游经济圈 广交四海宾朋 喜迎五湖游客 展示肇庆 鼎湖山新形象 促进经济社会既快又好地发展 活动主题 鼎湖健康之路通世界 世界旅游之路通鼎湖 鼎湖山 迈向国际化 活动性质一 全局性的活动 将本次国际登山接作为肇庆市的一件大事来抓 积极发动全国及海内外的登山知名人士 健康知名人士 行业协会 驻华大使馆及各地区政府机关的功能 发动群众全民参与 共享快乐 共享健康 活动性质二 系统性的活动 把本次活动纳入肇庆市承办广东国际旅游文化节的重头戏 作为肇庆地区2006年大力发展旅游产业 推崇健康旅游文化的战略工程的重要部分 作为推动鼎湖山纳入国际化旅游市场的一个重大创举 在以后各个阶段 以 鼎湖山 迈向国际化 为主题 围绕2006鼎湖山国际登山节展开系列化活动 活动性质三 实效性的活动 活动追求实效 切切实实的做好本次国际登山节的各项工作 实实在在的为鼎湖山迈向国际化做贡献 活动以推广和吸引客源为主 在确保客源基础上适度提升鼎湖山的国际品牌知名度 活动性质四 标志性的活动 在注重实效的同时 加大鼎湖山在国内外市场的推广力度 通过策划举办新闻发布会和投放宣传广告 把活动开展成鼎湖山迈向国际化的里程碑 通过活动扩大鼎湖山的影响力 知名度 推广鼎湖山的旅游产业商机 使管理处 策划公司 旅行社 机关团体联盟成为有机整体 使鼎湖山风景区的推广 规范化 标准化 实效化 国际化 第四部分 活动结构 活动结构三大主题活动 三大专题活动 三大新闻活动 三大主题性大型活动本次策划开展的主要活动内容 一百零八名勇士征服基隆顶登山活动 南北名人领登万人健康登山品氧活动 双百强旅行社及国际友人老鼎考察行 三大专题性配套活动以下配套活动主要目的是为了突出活动主题 丰富活动内容 体现活动的广度和深度 兼顾不同层面的需求 形象提升专题活动 国际友人健康登山队授旗仪式 提升国际形象 扩大国际市场 产业提升专题活动 鼎湖山国际健康登山俱乐部揭牌仪式 活动开幕式专题活动 南北名人领登健康万人行授旗仪式 三大公关性新闻活动作为公关性新闻活动 主要目的是引发媒体的关注和报道 使本次活动能达到最大化传播效果 2006鼎湖山国际登山节启动新闻发布会 2006鼎湖山国际登山节活动进展媒体通报会 108名勇士招募选拔新闻专题会 第五部分 活动执行 三大活动线路及活动核心A线 宝鼎园 基隆顶 活动核心 征服B线 鼎湖山门票入口 宝鼎园 活动核心 健康C线 地质疗养院入口 老鼎生态游线 活动核心 探秘 三大活动线路综述三条线路 以健康 征服 探秘为活动核心 以三个不同性质和特色的登山活动 完整地挖掘和展示鼎湖山的山 水 气 林 佛 鼎的旅游亮点 借本次登山节的三大主题活动 将鼎湖山的旅游特色再次广泛传播 力争达到鼎湖山改变客源结构 迈向国际市场的最高目标 肇庆分会场及鼎湖山国际登山节开幕式活动时间 2006年10月25日上午9 00活动地点 鼎湖山景区入口处活动长度 90分钟参会嘉宾 广东省及肇庆市政府官员 旅游局领导 国内外登山组织高层人士 知名登山协会领导 社会名流 媒介资深记者 参加登山节的队伍 肇庆地区群众代表 肇庆分会场及鼎湖山国际登山节开幕式活动流程 点火仪式 由国内著名人士 拟邀请 轮椅英雄 尹小星 担任火炬手 点燃希望之火 开幕仪式 拟请一名肇庆市政府领导人宣布开幕 省 市旅游局各一名领导人致辞 文艺汇演 开幕式上 按照政府主导 市场化运作的方式 举办一场富有肇庆地方特色 能充分展示肇庆旅游文化内涵的文艺演出 演出时间为60分钟 节目风格 传统与现代相结合 以传统意蕴为背景 充分展现勃发向上现代气息 充分展示年轻一代的蓬勃朝气与创造力 主持人 拟邀广东电视台主持人担任开幕仪式主持人 肇庆分会场及鼎湖山国际登山节开幕式活动流程 火炬篇 15分钟 在会场入口处 由著名登山运动员组成扮演的火炬手接过从肇庆牌坊传递回来的火把 伴随着庄严的音乐节奏 缓缓地奔向会场舞台 火炬手走到舞台左侧矗立八米高的火炬旁 将火炬塞入点火口 瞬间 闪烁电光沿着火炬上升到顶端 一声巨响 点燃以鼎湖山风景区LOGO为原型的灯饰火焰 启幕篇 15分钟 肇庆市领导致开幕辞 管理处领导 贵宾代表致祝贺辞 礼仪小姐上场 手捧彩带 彩球 托盘 金剪刀 主持人请主礼嘉宾上场 进行剪彩仪式 启幕后 宣布三条登山线路活动开始 演出篇 60分钟 鼓声渐去 乐声渐去 舞蹈表演者手持印有进驻鼎湖山风景区品牌LOGO的道具进场 随现代音乐舞动 气势恢弘 强劲有力 一组组节目好戏连台 充分展示鼎湖人对远方宾客的热情 突出鼎湖山这块热土的人情风貌 宣扬 健康 环保 两大主题 一百零八名勇士征服基隆顶登山活动通过全球各重点区域的选拔进行炒作预热 让全世界人民关注肇庆鼎湖山的勇士挑战活动 增进国际间友谊 从而让海外市场发现肇庆之美 鼎湖之秀 活动名称 一百零八名勇士征服基隆顶登山探险挑战赛 活动线路 A线宝鼎园 基隆顶 活动主题 解密鼎湖山 征服基隆顶活动时间 2006年11月25日上午启幕后启动 上午10点30分 活动具体形式 参赛选手 全球各地共108名选手 通过各种政府关系和社会网络对选手进行招募 108名精英选手中广东省内代表36名 以广州 深圳等珠三角为主 国内各地区推荐或选出代表36人 以泛珠及华东地区为主 国际选手36人 各国领事馆及其他渠道进行招募 一百零八名勇士征服基隆顶登山活动活动形式 108名勇士在2006鼎湖山国际登山节活动开幕仪式上从领导手中接旗 并宣读登山活动注意事项和比赛原则 领队接过从政府领导手中传递回来的队旗 伴随着庄严的音乐节奏 缓缓地奔向登山口 在组委会工作人员的指令下开始登山行程 评审方式 分团队和个人比赛形式 最短时间按规则安全到达指定的位置者获胜 奖项设置 评出2006鼎湖山国际登山节挑战基隆顶竞技赛获奖者共8名 在此基础上 选出冠军一名及特别奖七名 奖励设置 冠军1名 奖金10000元特别奖7名 奖金5000元纪念奖 100名 500元 包括统一服装 鞋 袜 帽及纪念品 全部108名勇士成为鼎湖山登山俱乐部终身荣誉会员 并颁发会员证书 活动前期准备 确定合办单位 确定评审委员 确定大赛规则 评分标准 确定报名方法 确定选拔标准 确定选手服装 确定赞助企业 确定对外宣传方案和具体执行 南北名人领登万人健康登山品氧活动邀请南北健康名人钟南山及洪昭光 正在确认中 作为健康的领登者 引领在肇庆鼎湖这一健康之地举办的健康活动 准确诠释鼎湖山为健康基地的定位 活动线路 B线 鼎湖山门票入口 宝鼎园 活动主题 齐聚鼎湖 共享健康活动时间 2006年11月25日上午启幕后启动 上午10点30分 队伍组成 钟南山代表队 由钟南山领队 带领广东省内游客方阵组成 洪昭光代表队 由洪昭光领队 带领广东省外游客方阵组成 组队原则 最好是社会知名企业组成 目前已联系广电集团 安利公司 平安保险等知名企业组队参与 也吸引散客自由参加 南北名人领登万人健康登山品氧活动活动形式 两支队伍在2006鼎湖山国际登山节活动开幕仪式上从领导手中接旗 并宣读登山活动注意事项和比赛原则 领队接过从政府手中传递回来的队旗 伴随着庄严的音乐节奏 缓缓地奔向登山口 在组委会工作人员的指令下开始登山行程 路线以门票入口为起点 沿左右双线 左线为钟南山代表队 右线为洪昭光代表队 以宝鼎园为会合点 以门票出口处为终点 纪念礼品 邀请企业赞助 对两支队伍所有游客均赠予纪念礼品 最佳方案是赠送纪念宝鼎一个 活动前期准备 确定合办单位 确定南北名人邀请落实 确定活动路线 确定报名方法 确定外界赞助支持 确定选手服装 确定对外宣传方案和具体执行 揭开老鼎神秘面纱 双百强旅行社及国际友人探秘行活动线路 地质疗养院入口 老鼎生态游线活动主题 齐聚鼎湖 共享健康队伍组成 全国各地旅行社方阵 由各旅行社组团 队伍冠以旅行社名义 活动形式 所有旅行社队伍在2006鼎湖山国际登山节活动开幕仪式上从领导手中接旗 并宣读登山活动注意事项和比赛原则 领队接过从政府手中传递回来的队旗 伴随着庄严的音乐节奏 缓缓地奔向登山口 在组委会工作人员的指令下开始登山行程 路线以地质疗养院为起点 以白云寺为折转点 以门票出口处为终点 纪念礼品 邀请企业赞助 对所有旅行队伍所有游客均赠予纪念礼品 最佳方案是赠送纪念宝鼎一个 活动前期准备 确定合办单位 确定旅行社组团报名 确定活动路线 确定外界赞助支持 确定选手服装 确定对外宣传方案和具体执行 第六部分 活动传播 一 推广策略以主题活动为着力点 整合鼎湖山旅游资源推广以四大优势为着力点 整合发展前景推广以产业特色为着力点 整合旅游城市文明推广以定向推广为着力点 整合媒体广告推广以专题传播为着力点 整合立体传播推广 二 推广理念 形象力就是竞争力 超越同质化 从载体品牌到服务品牌 三 推广主题1 主诉求 主诉求是推广中最基本 最概括性的诉求 它往往贯穿推广的全过程 赋予受众总体的印象和导向 鼎湖山 健康生活新领地 鼎湖山 北回归线上唯一沟谷雨林 魅力肇庆 美丽鼎湖2 分诉求 形象诉求 形象诉求是从区域品牌形象的角度组织诉求内容 往往是主诉求的具体化和深化 与主诉求形成立体的诉求体系 活动诉求 活动诉求是为配合本次特定活动而使用的阶段性的诉求 其主要突出活动主题 扩大活动声势 与主诉求形成诉求角度和内容的互补 环境资源诉求 产业诉求也是互补性的诉求 在特定的推广场合使用 其着力点主要是产业特色 体现着明显的产业导向 四 推广阶段 前期预热阶段 国庆黄金周 时间 2006年9月20日前 高温催化阶段 活动前10 15天 时间 2006年10月21日至2005年11月10日 余热延续阶段 活动后 时间 2006年11月30日至2006年12月31日 亮点炒作本着新闻轰动的原则以及活动过程有亮点有高潮的原则 着眼于省外和国际市场 制造一系列新闻亮点 掀起一轮又一轮的活动高潮 将新闻炒作 活动作秀与市场营销结合起来 力争达到宣传品牌 带动市场的目标 亮点新闻炒作与活动作秀计划如下 全球108名勇士挑选过程新闻炒作及专题报道108名勇士背后的故事 鼎湖山登山俱乐部授予全球108名勇士终身荣誉会员证书的新闻炒作 南北两大健康名人 洪昭光 钟南山 领登鼎湖山的新闻炒作 配合南方电视台 财富论坛 制作 鼎湖山特约健康名人面对面 专题 社会知名人士及知名企业报名参加鼎湖山登山节的新闻炒作 登山节举办当日所有活动的集中新闻宣传等等 五 推广路径 公关活动 组织具有社会影响力或行业影响力的公众活动 利用自己搭建的平台 进行针对性的推广 这种方式是最具实效的 本次策划的 国际登山节 系列活动 都是我们整合推广的重要路径 新闻报道 在活动和推广期间 我们会有目的地策划实施一些具有新闻价值的事件 并做好相关宣传资料和配套信息的准备 以吸引新闻界的关注 加大媒体曝光率 扩大信息覆盖面 达到广度传播的目的 专题报道 和目标受众集中的媒体合作 利用特定的时机策划推出具有深度内容的专题报道 有利于全方位传达信息 深刻传播战略性的诉求 专题报道是我们主张运用的推广路径 媒体广告 配合其他推广路径 在大众媒体上投放一定量的硬性广告 直截了当地宣扬推广主题 这也是我们本次推广策划的重要途径 全国相关的专业媒体都可纳入我们选择的范围 媒体广告能达到瞬间传播效果 时效性较强 但费用较大 投入存在一定的局限 主题展示 利用展示的方式进行推广 也是我们本次推广策划选择的路径之一 主题展示是较系统和专业的推广方式 能把信息完整地传达出去 弥补瞬间广告信息量的不足 我们策划的 鼎湖山迈向国际化化 专题展 其目的就是利用主题展示进行推广 定向专访 根据目标客户的不同特征 我们分层进行定向性的访谈 这种推广方式的优点在于信息的交流互动性极强 能及时了解客商的意见反馈 本次策划的招商会 我们可通过定向专访的路径邀请重要目标客商参加会议 提高招商的实际效果 中介推广 通过商会 协会 人才市场和其它有号召力的民间组织或机构的广泛发动 联动投资者和各类人才参与本次活动 六 整合传播 立体传播 广度覆盖充分调度各种传播机构的力量 综合运用路牌 报纸 杂志 电视 电台 网站等媒体平台 展开立体式的传播 进行广度的覆盖 广州市和肇庆市的各类媒体 也是我们重点覆盖的场所 在实际炒作中注重硬性广告与软性报道相结合的方式 同时注重媒体间的优势互补 力求传播效果最大化 专题传播 深度挖掘有计划地推出系列专题报道 深度挖掘鼎湖山的发展机遇和发展优势 彰显投资价值 凸现鼎湖山适宜休闲 适宜度假 适宜健康养生的绿色星城的魅力 建立活动VI CI系统设计制作2006鼎湖山国际登山节VI CI等系统 七 媒体组合户外媒体 广梧高速 肇庆市区户外立柱广告 户外立牌广告 以肇庆为主 报刊媒体 西江日报 中国旅游报 广州日报 南方日报 羊城晚报 南方都市报 信息时报 深圳商报 香港商报 精英健康 中国国家地理 华夏人文地理 携程走天下 旅游界等 影音媒体 肇庆电视台 广东电视台 南方电视台 凤凰电视台 广东交通电台 广东音乐电台网络媒体 163 COM TOM COM 21CN SINA COM CTRIP COM MANGOCITY COM 直递媒体 自编媒体 精英健康 鼎湖山特刊 鼎湖山宣传专题片 飞越城市的梦想 开通 鼎湖山 及 首届国际登山节 官方网站 编辑制作登山节特刊 开通 鼎湖山 手机短信网址 第七部分 活动预算 经费筹措2006鼎湖山国际登山节及系列活动将严格按照 政府组织 全民参与 商业运作 的模式尽心运作和管理 与上级主管 联办单位之间的联络 报批和上缴费用 前期宣传推介费用 联办单位 新闻记者的邀请接待费用 开幕式 会场布置及相关方面的费用 由肇庆分会场组委会本着预算申请 市财政核拨 接待国家 省领导的费用单独申请核拨 同时 大力邀请各省 市大中型企业参与招商赞助 企业为活动提供赞助 活动服装 纪念品 活动现场使用企业标志将与主办单位 承办单位 一起出现在所有活动的宣传资料上 企业主要负责人将出席活动的新闻发布会和启动仪式 第八部分 活动效果 活动效果预测 六个提升 提升导向力 通过提升肇庆市旅游产业战略定位来实现 通过专业的策划 确定产业发展规划定位 确定具体景区的主导产业定位 提升品牌力 通过提高整合推广效果来实现 通过系列策划提升肇庆市整体旅游产业形象 运用高端策划法扩张景区品牌 提升执行力 进一步建立和完善旅游业组织管理系统 科学管理 高效率协作 制度化 规范化 责任化管理 通过策划参与实施本次活动 可以锻炼培养一批具有实际操作经验的团队 提高活动能力和实际操作水平 提升投资力 通过对肇庆旅游产业的集中宣传 可以让外界人士和专业投资机构看到以肇庆市旅游局为主的主管部门对旅游产业发展的大力支持和发展决心 提升示范力 通过在鼎湖山举办国际登山节能起到两个示范作用 一是肇庆市大力发展旅游产业建树广东扩大旅游文化的成功示范 二是肇庆千里黄金旅游走廊策划提升的一个示范 提升招商力 通过对肇庆市及本次国际登山节活动的整体宣传 对肇庆的各大产业形成庞大的宣传攻势 通过旅游产业的发展 带动相关产业