2014年春季学期《市场营销》课程期末复习提纲.doc

2014年春季学期经济类专业市场营销课程期末复习提纲一、复习方法指导和总体要求了解营销哲学、发现营销机会、能够分析宏观营销环境；消费者市场行为分析；组织市场行为分析；竞争者市场行为分析；营销调研系统。灵活运用营销战略，包括市场需求量的预测，目标市场战略的确定，生产战略，竞争战略。学会制定营销战术，产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道策略。营销计划的实施与控制。掌握基本概念，学会分析问题，结合案例进行讨论。二、参考资料教材：营销管理教程周建波著，北京大学出版社课件：北京大学市场营销视频教学课件三、考试形式与试卷结构开卷考试，试卷满分100分，时间90分钟。共分两种题型：一、简答题（5道题）二、论述题（2道题，其中一题是案例分析题）四、各章节知识点（注：知识点后的数字标号，黑点之前的表示知识点所在的章，黑点之后的表示知识点所在的节）第一篇 营销哲学第1章 市场营销导论（视频教学课件1、2、4）【重点】1、简述营销与推销的区别。（1.1）【了解】2、试论述营销观念的四大支柱。（1.1）【重点】3、如何发现消费者的需求？（1.2）【重点】4、简述营销组合理论与营销组合原则。（1.4）第2章 市场工程目标顾客的创造（视频教学课件3）【重点】1、顾客总成本、顾客总价值、顾客让渡价值的概念。（2.1）【重点】2、试述测量顾客满意程度的方法。（2.2）【重点】3、什么是顾客忠诚？它的衡量指标有哪些？（2.2）【重点】4、简述顾客发展的主要步骤。（2.2）第3章 战略规划（视频教学课件5、6）【重点】1、试述企业的增长战略。（3.2）【重点】2、波士顿咨询集团法。（3.2）第二篇 分析市场机会第4章 市场宏观营销环境分析（视频教学课件7、8、9）【重点】1、试述面对环境的威胁时，企业可以选择的对策。（4.1）第5章 消费者市场及其购买行为（视频教学课件10、11、12）【重点】1、简述消费者市场的基本特点。（5.1）【了解】2、简述弗洛伊德的动机理论。（5.2）【了解】3、简述马斯洛的动机理论。（5.2）【重点】4、简述消费者需求的特点。（5.2）【重点】5、试论述影响消费者购买的因素以及购买者的决策过程。（5.3）第6章 组织市场及其购买行为（视频教学课件13、14、15）【重点】1、简述组织市场的类型与特点。（6.1）【重点】2、试述影响生产企业采购决策的因素以及生产企业的购买过程。（6.1）第7章 企业竞争优势分析（视频教学课件15、16、17）【重点】1、企业的微观营销环境中的主体有哪些，他们都如何影响企业的营销活动。（7.1）【了解】2、简述搜集竞争者情报的渠道。（7.2）【重点】3、分析行业内细分市场竞争对手有哪些步骤？（7.2）第8章 营销调研与信息系统（视频教学课件17、18）【了解】1、简述企业营销信息系统的组成部分。（8.1）【重点】2、结合工作实际，谈谈企业如何开展市场调研。（8.3）第三篇 营销战略的确定第9章 衡量市场需求（视频教学课件19、20、21）【重点】1、以你熟悉的某种市场为例，说明什么是潜在市场、有效市场、合格的有效市场、目标市场及渗透市场？（9.1）【重点】2、企业进行销售预测的方法有哪些？（9.3）【了解】3、简述德尔菲法的基本过程和优缺点。（9.3）第10章 目标市场选择（视频教学课件22、23、24）【重点】1、简述市场细分对生产经营者的益处。（10.1）【了解】2、试述有效地市场细分的条件。（10.1）【重点】3、试述区域市场进入的策略。（10.3）第11章 产品战略1：产品定位（视频教学课件25）【重点】1、什么是差异化？试述企业应从哪几个方面进行差异化。（11.1）第12章 产品战略2：新产品开发战略（视频教学课件26）【重点】1、试述营销学意义上的新产品的种类。（12.1）【了解】2、新产品的采用过程与影响新产品采用过程的因素。（12.3）第13章 产品战略3：产品生命周期与战略管理（视频教学课件27）【重点】1、简述产品的生命周期。（13.1）【重点】2、简述处于成长期产品的特点，以及企业所采取的营销策略。（13.2）【重点】3、简述处于成熟期产品的特点，以及企业所采取的营销策略。（13.2）第14章 竞争战略（视频教学课件28、29、30）【重点】1、优胜劣汰的竞争法则决定了不同企业在市场中不同的竞争地位既有市场领先者、市场挑战者，又有市场补缺者，它们的特点分别是什么？（14.2）【重点】2、市场领先者如何保住市场领先地位。（14.3）【重点】3、简述面对竞争时，市场领先者保有市场份额的六种防御策略。（14.3）【了解】4、简述市场补缺者采取的营销策略。（13.2）第四篇 营销战术第15章 产品策略（视频教学课件31、32、33）【重点】1、试述怎样理解产品整体概念。（15.1）【了解】2、怎样看待品牌化的好处和弊端？（15.3）【了解】3、试述服务的特点。（15.5）【了解】4、招致提供服务失败的五种原因。（15.5）第16章 定价策略（视频教学课件34、35、36）【重点】1、试述企业的定价目标。（16.1）【了解】2、简述影响消费者对价格的敏感度的因素。（16.1）【了解】3、试论述企业的定价方法。（16.1）【重点】4、简述价格折扣的主要类型。（16.2）【了解】5、简述企业促销定价的形式。（16.2）【了解】6、简述企业提价的主要原因。（16.3）【了解】7、简述企业提价的主要方法。（16.3）第17章 分销渠道策略（视频教学课件37、38）【重点】1、试述影响企业渠道设计的主要因素。（17.2）【了解】2、试述如何选择中间商。（17.3）【了解】3、试述渠道冲突的主要类型。（17.4）【重点】4、试述渠道冲突产生的原因。（17.4）第18章 零售与批发（视频教学课件38、39）【重点】1、与零售商相比，批发商的优势有哪些？（18.2）第19章 促销策略（视频教学课件40、41）【重点】1、简述影响信息有效传播的因素。（19.1）【了解】2、试述企业制定促销预算的方法。（19.2）第二十章 广告、公关与销售促进策略（视频教学课件41、42）【重点】1、何为公共关系？为什么公共关系在企业市场营销中的重要性越来越大？（20.2）【了解】2、试述营销公关的职能。（20.2）【重点】3、试述对消费者进行销售促进的主要工具。（20.3）第二十一章 人员推销策略（视频教学课件42、43、44、45、46、47）【重点】1、试述销售代表应该具有的能力。（21.2）【了解】2、销售人员的基本报酬方法有哪些？各有什么优点？（21.3）五、案例分析题范例1、成立于1837年的美国宝洁（P&G）公司是世界名列前茅的日用消费品制造商和经销商，连续9年被财富杂志评选为最受仰慕的公司。它在世界上56个国家设有工厂和分公司，所经营的39个产品大类、300个品牌的产品，畅销140个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品，以及护肤品、化妆品等。宝洁成功的主要原因，是因为它走了一条不同于其他企业的品牌化道路，使其在竞争激烈的日用消费品市场上能傲视群雄、独立鳌头。请结合宝洁公司的例子谈谈你对品牌策略的认识。如何看待“多元化”与“专业化”？二者分别存在怎样的优点和风险？你认为二者未来的发展前景怎样？结合案例分析。参考答案：所谓“专业化”是指统一品牌，统一品牌可以降低新产品的宣传费用，在已获得良好信誉的情况下实现新产品的顺利推出，降低宣传费用，但如果某一产品出现问题，会影响同一品牌下的其它产品，并且使消费者难以区分产品档次；所谓“多元化”是指多品牌，能有效地减少“株连效应”，提高市占率，满足不同顾客的需求，但同时会带来销售费用的提高和自身的竞争。针对不同的产品，不同的市场环境采用不同的策略2、杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯