国内近十年商标翻译研究综述.pdf

西北大学学报 哲学社会科学版 2009年 1月 第 39卷第 1期 Jan 2009 Vo l 39 No 1 Journal ofNorthwestUniversity Philosophy and Social Sciences Edition 收稿日期 2008204212 修回日期 2008209221 基金项目 陕西省教育厅基金项目 04JK028 作者简介 朱益平 1964 女 陕西蓝田人 西北大学副教授 从事翻译理论与实践研究 中外语言学研究 国内近十年商标翻译研究综述 朱益平 王靖涵 西北大学 外国语学院 陕西 西安 710069 摘 要 为了解决中国商标翻译研究成果纷杂 观点各异 缺乏系统性的问题 根据收集到的 95篇相关论文 采用文献综述的方法 对近十年来商标翻译研究的成果进行系统梳理和分析 结果 表明 中国商标翻译中存在几种主要理论 原则和方法 而且当前商标翻译中还出现了商标词语动 词化的趋势和商标翻译研究多元化趋势的新动向 可为今后的商标翻译研究所借鉴 关键词 商标 商标翻译 商标翻译的原则 商标翻译的方法 中图分类号 H 315 9 文献标识码 A 文章编号 10002 2731 2009 0120143205 商标是商品的标记 是关系到企业生存和发展 的重要知识产权 有着企业 黄金名片 0之称 是企 业走向国外市场的 金护照 0 1 P5 商标翻译作为 为经济服务的手段 直接关系到商品的推广和销售 研究商标的翻译 提高商标翻译的质量有助于帮助 中国企业在国际市场上树立更多的名牌 也有利于 中西文化交流的双向展开 本文根据笔者收集到的 95篇相关论文 试就近十年来我国商标翻译研究的 成果进行梳理和分析 总结各家关于商标翻译的理 论 原则和方法 并指出当前商标翻译中出现的新动 向 希望能为将来的研究给予一定的启示 一 商标翻译 商标词翻译或其他 一 商标的定义和特点 商标 俗称牌子 是商品特定的标记 世界知识 产权组织给商标下的定义是 商标是用来区别某 一工业或商业 企业或这种企业集团的商品标 志 0 2 P12 在我国 商标的定义是 商标是企业 事 业单位和个体工商业者对其生产 制造 加工 拣选 或经销的商品所使用的标志 一般用文字 图形或 其组合 注 明在商 品 商品包 装 招牌 广告上 面 0 3 P436 从上述的定义中 我们可以总结出商标有以下 几个特征 1 商标是商品或商品包装上的标志 2 商标是用来区别相似商品的 3 商标的构成 成分是文字 图形或其组合 4 P60 商标与商品密 切相关 它是商品经济发展的产物 是企业宣传和推 销产品的利器 在汉语中 商标是个外来词 英语中 的 trade mark一词普遍翻译为 商标0 二 商标与品牌 许多人都认为商标等同于品牌或 牌子 0 例 如在 5实用英语翻译技巧 6一书中就提到 商标 即 商品的 牌子 0 5 P183 然而 商标其实并不等于 品牌 品牌或 牌子 0所对应的英文是 brand brand 又包括 brand name 品牌名称 即 brand中用语言表 达的部分 和 brand mark 品牌标记 即 brand中可 以识别但是非语言的部分 如图案 颜色等 其作 用是区别卖者的产品 品牌或牌子 brand 有时就 是指商标 trademark 换言之 商标是经注册的 品牌 0 4 P60 Brand是商业术语 用于区分同类产 品 trademark是法律术语 它受到相关法律的保护 三 关于商标翻译的讨论 在目前出版的著作和所发表的文章中 大多数 学者或作者都用了 商标翻译 0这种说法 然而解 143 金沙对这一提法提出了异议 他认为 商标翻译 0 这一提法欠妥 因为 brand或 brand的一部分注册后 成为 trade mark 若被注册的仅是 brandmark 由此产 生的 trade mark可能没有文字 例如 加拿大 Royal Bank在注册商标时仅注册了它的 brand mark 由狮子 地球 和皇冠构 成的图案 因此它的 trademark没有文字 没有文字的图案如何翻译 实际上我们要译的是品牌名称 而不是商标 在 英美工商界乃至其他非英语国家 从没有 the trans2 lation ofbrand 的提法 只有 the translation ofbrand name 的提法 0 6 P41 42 也有一些学者使用了 商标词0这一术语 商 标词0这一概念的来源目前尚无法考证 张定兴于 1997年在5中国翻译6上发表5英语商标词的动词化 及其翻译6一文 其中提到商标的名称大多属于专 有名词 因此他将其称为 商标词 0 7 P43 44 李淑 琴 马会娟在文中写道 商标词是以词 字出现的 语言符号0 它们由个别人或个别企业精心挑选或 创造出来 用于区别其他企业商品的一种专用符 号 0 8 P43 朱凡认为 商标词 0这一说法最早出现 在 1992年5现代外语 6刊发的梁国韬的论文 5英语 商标词构成研究 6中 他指出商标词 不同于普通词 汇 它是一种工业产权 是生产者和销售者用以标 识他们所生产或销售的商品的标识符号 0 9 P22 周 素 文 10 P61 徐 荟 11 P55 周 方 珠 12 P24 安 亚 平 13 P43 等都在文章中用到了 商标词0这一名称 提出和认同 商标词 0这一说法的学者们认为 商标词 0是商标这一商品的标识符号中可以视觉 分辨的文字部分 我们所探讨的商标翻译研究 准 确地说应是商品商标名称的翻译 即中外商标词的 翻译研究 我们普遍见到的 商标翻译研究0的说 法 实际上是混淆了商标和商标词的概念 认为两者 等同而造成的 9 P22 笔者认为 商标翻译 0这一提法过于笼统 当 一种外来商品进入一国市场时 它的商标图案或标 志一般是不变的 所翻译的只是它的商标名称 经 过翻译的商品名称使商品具有了本土化的气息 有 利于该商品打入外国市场 也更容易被大众接受和 牢记 商标词 0这一说法的出现促使大家更加全 面地理解商标的含义 明晰品牌名称和品牌标记的 区别 更利于对具体实例进行研究 但 商标词 0这 一说法也存在一个问题 商标词 0这一提法目前 尚无标准权威的定义 在现有的定义和所举的例子 中 商标词 0多指的是词汇 那么 若商标的文字 部分是数字或字母 这算不算商标词呢 例如 英国 英美烟草集团所生产的 555牌香烟 其中文商标还 是 555 中文名称直接来源于商标中的数字 又如 美国的 IBM电脑 其商标就是简单的 IBM这三个字 母 既是商标图案又是商标名称 IBM电脑在中国 也没有相应的中文译名 仍被称为 IBM 在这两个 例子中 数字和字母既是商标图案标识的重要组成 部分 又是商标名称 它们可否归入 商标词0中呢 商标词 0的提法似乎稍显狭隘 仍需要时间的考 验 有待于进一步研究 相比之下 笔者更认同 商 标翻译0这一名称 因此 文中仍沿用了 商标翻译 0 的提法 二 商标翻译的原则 近十年来 关于商标翻译原则的研究成果颇令 人瞩目 研究者们站在不同的角度 从不同的方面 阐述了商标翻译应注意的问题和应遵循的原则 研 究成果颇丰 笔者对该方面的研究成果择其要者而 简述 一 符合商品特性 体现商品特点的原则 徐荟和陈振东对此都有所论述 商品的特性是 指商品不仅具有区别于另一类物质的基本构造 它 还含有 流通的性能 0 11 P55 因此 在商标翻译的 过程中 首先要把握商品特性 对商品进行多方位的 了解 反映出商品的特征 从而达到促进销售的功 能 使消费者一看见某一商标就知道其商品的种类 及特色 例如医药业的 Contac 康泰克 0 Cortal 克 痛0 都给人以药到病除之感 14 P54 二 民族性0原则 最早提出这一原则的是潘红 随后 顾建新 徐 荟 陈振东等都在各自的文章中提到了这一原则 然而 由于各学者研究的出发点和侧重点不同 商标 翻译原则中 民族性 0的含义也不甚相同 顾建 新 15 P44 47 朱亚军 16 P29 34 和陈振东 14 P52 54 认 为 商标的翻译必须尊重目的市场民族的文化观 道 德观 价值取向 宗教信仰等等 让人在感情上易于 接受 也就是说 商标翻译时应面对译入语文化 入乡随俗 0 例如 Coca Cola0初进中国市场时 被译为 口渴口腊 0 当将原译的商标中押头韵的 音节换作汉语的 可 0并分别与 口 0 乐 0相匹配 构成 可口可乐 0时 这一绝妙的译名既为我国潜在 消费者提供了商品的理性信息 又迎合了汉民族求 吉利 盼安乐的心理需求 在市场上获得了巨大的成 功 16 P29 34 而徐荟则认为商标的翻译应包含本民 144 族独特文化精髓的信息 吴伟雄也认同这种提法 他认为中外文化的交流是双向的 既要适当吸收外 来文化 又要适当对外介绍华夏文化 如商标广告 商标上遇到 龙0 无须因为龙在西方文化中有不良 含义就 谈龙变色 0 译 龙0为 虎 0 17 P52 53 笔者认为 商标翻译从侧重译入语文化到注重 本民族文化 这是一个阶段性的逐渐转化的过程 当外来文化 即西方文化处于强势时 商标翻译这一 极具功利性的翻译行为势必要考虑商业效应 面向 译入语的民族文化更有利于商品的推广和销售 而 在现今这一阶段 随着我国的综合国力和世界地位 的不断提高 商标的翻译不仅要注重商业效应 还要 更多地担负起文化交流的重任 对具有本民族独特 文化精髓的信息要自信推广 让中西文化真正实现 双向交流 因此 在进行商标翻译时正确的态度应 如潘红所言 既要尊重民族心理 把握联想意义 又要熟悉品牌国情 兼顾民族色彩 0 18 P26 27 三 三美0原则和 五美0原则 胡开宝 陈在权根据美学的原理 提出商标译名 应具有通俗美 简朴美 奇特美 音韵美和意境美 音韵美如将 OMO 洗衣粉译成汉语 奥妙 0两字为 形式美 其余四者为内容美 19 P51 52 许金杞从功 能对等的理论出发 将 意美 音美 形美0作为衡量 英文商标翻译成功与否的标准 20 P48 例如 Sprite 饮料 翻译时采用了头韵法 译为 雪碧0 令人觉 得 晶莹碧绿 冰雪般清凉 0 既考虑到了音节 又兼 顾了意境 胡开宝 陈在权的 五美 0原则和许金杞 的 三美 0原则都是从 美 0的角度阐述商标翻译的 原则 胡开宝 陈在权的 美 0重在内容方面 而许 金杞的 美0则侧重于形式美 三美 0原则 0和 五 美 0原则的提出说明研究者所关注的不仅仅只是如 何准确地翻译出商标 而是要追求更高的境界 将商 标翻译得更加精致 精美 四 从主原则 关联原则和简明原则 朱亚军依据符号学的翻译观和商标命名的宗 旨 指出商标名的翻译原则主要包括从主原则 关联 原则和简明原则 16 P29 30 从主原则意为 客从主 变 入乡随俗 0的原则 例如 我国北方一家保健食 品有限公司生产的一种无酒精饮料 以 圣母 0命 名 其商标英译名为 Madonna0就不合适 会在崇尚 天主教的国家造成不良影响 所谓关联原则是指商 标名的译语符号要与原语商标符号在语音 语义或 语符等方面有直接的联系 潜在消费者至少能从某 一切入点可以认知原语商标名或其语符形式 简明 原则是指商标名的译语符号要简短 明快 易读 易 懂 易识 易记 在朱亚军看来 商标是一种特殊的 语言符号 因此 商标名的翻译不是由原语 source language 到译语 target language 的单项文本材料 textualmaterial 的简单替换 而是在明确原语商标 符号指代关系的前提下 结合译语的语言特点和语 境因素进行的二度创作过程 三 商标翻译的方法 在进行商标的翻译时 应根据商标语言的特征 结合英语和汉语的特点 准确地译成符合消费对象 的商标名称 以达到促销产品的功效 商标翻译时 比较常见的方法有 一 音译法 在商标的翻译中 音译法是较为常用的一种方 法 音译是用一种语言写出或读出另一种语言的词 或词组的发音 音译法一般又可分为以下几类 1 直接音译法 英文商标汉译时 按照英语国际 音标读音 将其译为与之读音相同 相似或相近的汉 语商标 0 21 P11 如将 SONY 译为 索尼 0 汉语商 标英译时可以直接采用汉语拼音 如中华啤酒 Z HONGHUA Beer 2 谐音法 陈全明将谐音 法细分为 谐音取意法 即在与商标英语读音相同 相似或相近的汉语中 尽量选择意好词美的谐音字 或词来构成汉语商标 如 PROMI NA谐音取意译为 保美雅0 择字谐音取意法 即将直接音译的汉语 商标中某个欠佳的字或词加以谐音 再选择理想的 汉语的字或词组来构成商标 在吴伟雄 方凡泉编 的5实用英语翻译技巧6一书中 也提到了这两种翻 译方法 顾建新则认为商标英译时可以采用谐音的 英语字母 谐音词 如爱福 AF 优世 Youth 许金杞 的谐音双关法 是注意音 形 意三位一体 并兼顾语 音和语义 另外 顾建新还提到了中西合璧法 即把 英语音节与汉语拼音合为一体 如金威 K ingway 二 意译法 陈全明将意译法分为三类 1 直接意译法 PANDA熊猫 彩电 2 择意翻译法 即在 直接意 译法 0的基础上 再进行择意选词 构成理想的汉语 商标 如 GOOD COMPANI ON 香烟 没有译为 好 朋友 0 而是译为 良友0 3 还原择意法 即把缩写 的英语商标首先还原为英语的全称 之后在 直接 意译法0的基础上加以 择意 0 如 NEC 彩电 译 为 日电0牌 就是先将其英语的缩写字母还原为全 称 N ippon E lectric Co mpany Li mited0 之后又译为 145 日电0 21 P11 吴伟雄 方凡泉在英文商标汉译时 意译0法的分类基本上与陈全明相同 只是名称上 的细微差别 他们将其分为 直接意译0法 选择 意译法 0和 缩写还原法0 笔者在查阅资料时发现 像 BLUE BI RD 蓝 鸟 PANDA 熊猫 APPLE 苹果 CROCODILE 鳄鱼 等商标的翻译 大部分的文章都将其归为意 译 但许金杞 黄贵等认为这是直译 许金杞在文中 写道 所谓直译就是在不违背译文语言规范以及 不引起错误联想或误解的前提下 在译文中保留原 文的意义形象和句法结构的方法 0黄贵则认为 直 译是根据原文商标意义直接用相应的目标语词汇翻 译 0这里的 直译 0其实相当于陈全明等人提出的 直接意译法 0 虽然所用的名称不同 但所指是相 同的 之所以出现相同的例子分别归为 直译法 0 和 意译法0的差别 也许可以用翁凤翔对商标翻译 中意译的定义来解释 翁凤翔指出 商标的意译不 同于我们常说的 free translation0 商标的意译只是 将原商标的意思用译入语表示出来 使其意思与原 商标一致或基本一致 三 音意结合法 音意结合法是以原商标的音为基础 在译入语 中找到发音与原文相同或相似的同时又反映出产品 一定特性的词汇 如 Si mmons翻译为 席梦思 0 不 仅音与原文相似 而其还令人联想到甜美的梦幻 娄承肇认为音意兼顾的方法可以保留原文的 风 韵 0 是一种较为理想的翻译方法 22 P20 21 许金 杞的 半音半意法 0也是指将商标词的音和意义结 合起来进行翻译 笔者分析发现 其实音意结合法 与上文所提到的谐音法中的谐音取意法 中西合璧 法等有内容交叉的地方 四 其他翻译方法 除了以上三种常见的译法外 不同的学者还提 出了其他的译法 杨柳 吴伟雄和方凡泉在音译法 意译法的基础 上 提出商标英译时还可以采用 1 专有名词英译 法 以针对商标设计时采用设计者或创造者的人 名 产地名称或公司名称的情况 2 数字与文字组 合法 以适当的数字与文字相结合组成商标 如 7 UP0翻 译 为 七 喜 0不 如 7 喜 0 更 具吸 引 力 5 P 184 23 P21 郭尚兴认为商标译文的翻译方法除了有音译 类 意译类 音意合璧类外 还有 神韵类 0 神韵 类商标译文的明显特征是既与原语商标读音相似 又着意描写该商品的质量 特征 用途 如 Benz译为 奔驰0 和 吉利类 0 商标翻译时采取迎合中国 人 图吉利 0的心理 如把 乐凯 0胶卷译为 Luck2 y0 24 P20 28 笔者认为 郭尚兴的这五种分法中的 第四第五类与前三类重复 神韵类 0其实就是 音 意合璧类 0 而 吉利类0可归入 意译类 0 又可作为 翻译的原则贯穿前三类 李贵升在分析了商标的常见译法及其优缺点后 指出 翻译时可 1 创造性地背叛原文 陈全明将这 种方法称为 臆想0法 例如将 BALL MALL香烟译 为 顺0牌 2 同一商品在不同地区用不同商标 3 照搬原文 25 P8 10 魏彩霞 顾建新和徐荟则将 侧重点放在构词方面 分别总结出商标翻译的方法 如魏彩霞的省音 加字等方法 26 P34 顾建新的缀词 法 剪裁法 拼缀法 首字母缩略法和换称法 徐荟的 音略法 加字法 字词法等 朱亚军以符号学的翻译 观为依据 提出较为新颖的以命名义为核心的三种 翻译方法 即 1 命名义对等法 2 命名义补偿法 3 谐音寓意法 谐音寓意法也称为谐音取意法 谐音双关法 它实际上就是音意结合或音意兼顾法 曾立对此也有论述 27 P33 36 陈振东在意译法 音 意结合法和谐音法外 还提出了形译和缩写的方法 如 M itsubishi 三菱 0的商标图案由三块菱形钻石组 成 而中文名称正好扣合了这个图案的特点 使人印 象深刻 17 P52 53 四 商标翻译研究的新动向 一 商标词动词化现象的研究 张定兴于 1997年和 1999年分别在5中国翻译6 和5上海科技翻译 6上发表文章 5英语商标词的动 词化及其翻译 6 5再谈英语商标词的动词化及其翻 译6 28 P36 38 阐述其观点和研究成果 安徽大学 的周方珠则认为 商标词不仅有转变词性的趋势 转 化为动词 形容词 名牌效应还使得一些商品名称产 生了新义 12 P24 25 二 商标翻译的研究逐渐呈现出多角度 多元 化的趋势 20世纪 90年代以前 我国的翻译界由于受西方 语言学派的影响较大 语言学派的翻译理论如 功能 对等0 动态对等0 对等原则0等常被用于指导翻 译实践 20世纪 90年代后期 我国译学界开始注意 到了 文化转向0给西方译学界所带来的巨大影响 翻 译研究从此具有了文学和文化研究的性质 广大研 究者因此也开始从文化交流的角度来研究商标的翻 146 译 从而有了从文化差异的角度研究商标翻译 从跨 文化交际的角度研究商标翻译 在目的论指导下从商 标翻译目的角度进行研究等等 根据笔者在中国知 网上的搜索得出 2001 2008年上半年商标翻译的论 文中 有 129篇是从文化的角度进行分析的 而在 1979 2000年之间此类文章只有 5篇 新的翻译理 论的介绍开拓了我国翻译研究人员的思路 商标翻译 的研究也呈现出多元化的趋势 商标的翻译是一项重要而具有创造性的工作 商标翻译不仅仅是译名的问题 它涉及到出口商品 的形象及其商业机会 在今后的研究中 应紧跟时 代的潮流 注重发掘更新更好的译例 对商标翻译的 研究应该不局限于英语语言文学这一单一的学科范 围内 还应该结合营销学 心理学等学科的理论成果 进行跨学科研究 以期更好地为经济发展服务 参考文献 1 许海峰 企业商标权保护法律实务 M 北京 机械工业 出版社 2004 5 2 崔立红 商标权及其私益之扩张 M 济南 山东人民出 版社 2003 12 3 辞海编辑委员会 辞海 M 1999年版缩印本 上海 上 海辞书出版社 2000 436 4 翁凤翔 实用翻译 M 杭州 浙江大学出版社 2002 60 5 吴伟雄 方凡泉 实用英语翻译技巧 M 昆明 云南人 民出版社 1997 1832184 6 解金沙 是商标 是品牌 还是其他 J 中国科技翻 译 1998 11 41242 7 张定兴 英语商标词的动词化及其翻译 J 中国翻译 1997 1 43244 8 李淑琴 马会娟 从符号学看商标词的翻译 J 上海科 技翻译 2000 4 43246 9 朱凡 英汉商标词翻译研究评述 1994 2001 J 上 海科技翻译 2000 4 22226 10 周素文 从翻译美学角度谈汉语商标词的英译 J 上 海科技翻译 2003 3 61263 11 徐荟 商标词翻译的互动性与跨文化差异 J 上海科 技翻译 2004 3 55256 12 周方珠 商品名称及商标词的新义与翻译 J 上海科 技翻译 1997 4 24225 13 安亚平 中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法 J 上海科技翻译 2004 4 43246 14 陈振东 浅论英语商标翻译 J 上海翻译 2005 2 52254 15 顾建新 论商标英译的原则和方法 英译名上篇 J 浙江师范大学学报 社会科学版 1997 2 44247 16 朱亚军 商标名的翻译原则与策略 J 外语研究 2003 6 29234 17 吴伟雄 何必译 龙0为 虎 0 浅议广告商标翻译 评论的误区 J 上海科技翻译 2000 2 51253 18 潘红 商标翻译要求神似 J 中国翻译 1996 6 26227 19 胡开宝 陈在权 商标名称的美学特征与英语商品名称 的翻译 J 中国翻译 2000 5 51253 20 许金杞 意美 音美 形美 英文商标的汉译 J 外 语与外语教学 2003 11 47251 21 陈全明 论进口品商标翻译的方法与技巧 J 中国科 技翻译 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