互联网专车行业企业营销策略分析.doc

学 号： 2012041141课 程 论 文题 目互联网专车行业企业营销策略分析学 院商务策划学院专 业市场营销班 级12市场营销一学生姓名李想指导教师严莉2015年11月13日1 绪 论1.1 研究背景 随着智能手机的普及，移动互联网发展势头越来越强劲，基于移动互联网的O2O企业成为了世界各大风险投资争相投资的热门。衣食住行，是人们生活的基本生活需要，而“行”则成为了最近几年的热门领域。滴滴出行，Uber，易到用车，神州专车不断融资，抢占用户。目前，专车市场正处于处于初期，需要培养甚至改变用户的日常使用APP用车习惯，怎样吸引用户变革自己的已有习惯，接受打车软件概念，打车软件基于消费者的营销策略是什么，中外学者对于这个问题还没有实证性的研究。本文研究目的是以Uber、滴滴出行等专车市场巨头为例探究专车行业内企业所采用的营销策略。1.2 研究意义 专车行业兴起不久，理论研究相比于其他互联网电商的研究要少很多，是今年出现的最新的现象和模式。 1.3 研究内容和方法 本文主要分为五章第一章：绪论。主要介绍了本文的选题背景及意义、研究内容和方法、研究框架。 第二章：行业概况。通过国内国外最新的文献，为营销策略制定奠定基础。对4Ps，STP策略相关理论进行了综述，为理解Uber优步公司的营销渠道研究作基本知识和基本理论的铺垫。 第三章：以Uber为例的互联网专车营销策略分析。根据杰罗顿麦卡锡在基础营销一书中提出4Ps理论。4Ps即指产品（Product），价格（Price），渠道（Place）,促销（Promotion）对Uber优步公司目前的营销策略为例进行分析 第四章：结论。归纳总结了本文的主要研究结论，并提出了未来需要进一步研究的内容。研究方法： （1）比较分析法：通过比较分析法对主流营销方式和策略进行竞争对手之间的比较分析，从而突出每种营销策略的优势及劣势，为营销策略提出打下基础（2） 案例分析法：本文涉及多种营销策略，以及多个城市Uber不同的营销策略，针对不同的营销推广案例分析，证实本文提出的营销策略。2.行业概况2.1行业规模 前瞻产业研究院提供的2015-2020年中国出租车行业经营管理模式与投资发展预测分析报告指出，得益于出租车发展瓶颈与互联网的普及，互联网专车市场兴起。目前国内出租车市场正以3%的速度增长，预计2017年保有量将达109万辆。不过，随着市民对出行需求的日益提高，现有的出租车数量已越来越难以满足城市出行要求，因此专车成为出租车的有效补充，并在互联网推波助澜下，影响力日益扩大1。2.2行业内主要企业及现状 目前国内专车市场内主要行业巨头主要有两家，起步于中国本土背靠阿里巴巴和腾讯作为投资方的滴滴快的（滴滴打车与快的打车于2015年2月正式合并，2015年9月份，滴滴打车正式更名为滴滴出行)及全球专车鼻祖，目前估值已经突破500亿美元的Uber（Uber已经拓展至全球数十个国家近500个城市） 近期，打车软件公司滴滴快的快速融资20亿美元的新闻引发业内极大重视，原有的投资者阿里巴巴与腾讯在这一轮投资中，对滴滴快的追加了投资。滴滴快的的快速融资是为了应对Uber(优步)的在华威胁。Uber是一家来自美国硅谷的科技企业，并且是打车软件创始人，在全球有极高知名度，其于2014年正式入华，截止到2015年11月，Uber中国已经拓展了22个城市的市场，一时间，滴滴快的与Uber的较量剑拔弩张。 这也折射出专车在中国市场发展的巨大潜力。数据显示，我国平均每天约有5000万人叫车,其中仅有3000万人能成功坐上出租车，国家政策对出租车的管制导致出租车数量供不应求。以北京市为例，过去10年间北京市人口增加了1000万人，2014年北京市总人口(含流动人口)超过了3000万，而过去十年间北京市出租车数量一致保持在6万台，出租车企业则为200余家。用户数和车辆数为500：1，这意味着在北京500人将共用一辆出租车。 在此背景下，打车软件平台下的专车开始兴起，并逐渐占领市场，威胁传统出租车行业为。Uber入华后，目前在中国单日的订单量为100万次，这一数据是Uber 2015年6月前全球单日业务总和，中国专车市场潜力之大可见一斑。今年情人节期间，滴滴与快的两家公司合并后，滴滴快的的打车软件就已经成为中国最大的出租车与交通共享平台，不过Uber作为国际巨头企业，又有百度助力其在中国的推广，其在华发展势头不容小觑。 2.3当前行业内存在的主要问题作为新兴产业，互联网专车还面临补贴之后如何抓取目标用户盈利的问题。这需要专车企业在“烧钱”的同时，根据大数据营销，筛选出目标客户，随之逐渐缩小补贴范围与额度，利用创新服务与有效宣传实现盈利。此外，两会期间，交通运输部承认专车地位之时，也再次重申“禁止私家车接入平台参与经营”。这对于专车市场而言又是一项新的挑战。据统计，目前私家车在专车中的比例超过5成，不少汽车租赁公司内部，也有不少私家车挂靠，私家车退出后，互联网专车企业运营成本将增大。如何解决私家车退出后的危机，也是互联网专车企业需要认真对待的一大问题。3.以Uber为例的互联网专车营销策略分析Uber优步与滴滴出行这两大专车巨头相似，在社会化媒体营销上都善于抓住话题，对热点话题迅速反应，做出相应的营销活动。春节推出一键舞狮，夏天推出一键呼叫冰淇淋车活动，与各品牌跨界合作。3.1 市场定位Uber的市场定位就是提供平民价格的优质专车服务。Uber无论是从官网，设计图都是走黑白简约路线，营造质感。宣传上，Uber会着眼于名人司机的打造，包括CEO，演员，设计师等。所达到的目的是让Uber代表的是一种生活方式，不仅仅是一种交通工具。让Uber品牌具有辨识度，乘客对Uber具有归属感。3.2 产品Uber手机APP操作简单便捷。用邮箱和手机注册以后，绑定支付方式，即可叫车，无需输入出发地和目的地地址，选择你想要的车型，预订完成后第一时间即可得到精确的预计到达时间，大致的价格和司机的实名信息，并可通过APP实时查看车辆行车路线。到达目的地后，绑定的信用卡或支付宝将自动扣除相应里程数和时间数的车费。同时，一封行程邮件会到达乘客的电子邮箱，邮件上清楚地解释了详细的里程数，分钟数和行车费用，并附上一张行驶路线图。Uber优步的主营业务在不同的城市是不同的。主要车型有如下几种：人民优步：公益拼车服务，优步不以此项服务盈利。倡导绿色共乘，分摊油费，解决城市交通拥堵问题。uberX：专车服务，车上备有矿泉水，手机充电数据线，司机会为乘客开门，车型多为舒适型车辆，如别克君越，福特蒙迪欧，帕萨特，凯美瑞等。UberBLACK：高级轿车服务，车型多为奥迪A6，宝马5系，奔驰E和S系UberXL：高级商务车服务，适合家庭人多用车，或者机场接送。车型多为别克GL8。Tesla：高级轿车服务，车型为特斯拉。Uber重庆目前仅有一款产品uberX，提供的是舒适便捷的专车服务。3.3 价格Uber重庆目前只有uberX，价格为2.25/公里，0.35/分钟，公里数加时间数就是行车总费用，最低消费15元。uberX起步价10元已经在2015年5月免除。另外在2015年5月，uberX全面7折，长期有效。闪电溢价。在重大节日或者上班早高峰及晚高峰，Uber会使用（由大数据支撑的）动态价格体系来调价来平衡用车需求。闪电溢价只是暂时的，根据时间地段变化。一旦需求恢复平衡，价格水平会很快恢复到正常状态。闪电溢价的根本原因是用车需求大于司机供给。Uber通过闪电溢价来调配平衡需求与供给。优势：根据供求来调整价格，充分遵循市场原则。劣势：价格过高，闪电溢价后，甚至达到4.3倍高价。3.4 促销1）微博线上活动频繁 网络营销相较于传统营销，具有很大优势2每个城市的微博都会不定期举办线上活动。Uber重庆推出猜谜赢取优惠码活动。Uber重庆选取7个最具代表性的重庆食物来做5折优惠码，来给大家猜谜。猜对的前1000名乘客即可赢取5折的优惠行程。通过与粉丝的互动，Uber不再是一个冰冷的打车软件，带有他的特色。Uber重庆官方微博的主题是“CQ Home”，无论是本地人还是外地游客，都可以感受到重庆的热情和家一样的温馨感。网络营销3使得传播力度更大，更贴近生活。 （2）与拥有共同客户群的品牌商家合作 Uber优步通过与不同类型的商家，比如酒吧，商场，书店，高档餐饮合作，通过提供专属优惠码的形式来把这些与Uber优步用户重叠的商家客户变成Uber的客户。 （3）赞助会议，大型体育赛事活动，提高Uber曝光度。Uber会对大型会议和大型体育赛事进行出行赞助。比如杭州，通过赞助正和岛的会议，来吸引更多的新用户注册。成都Uber赞助了法网赛事，重庆Uber赞助微客峰会。（4）采用病毒式口碑传播策略。 Uber没有地推人员，是依靠口碑和病毒式传播来获取用户。口碑传播分为三种类型：产品性口碑、故事性口碑、实用性口碑。积极的口碑不需要广告推动，是自然而然产生的4。积极的口碑可以被管理和推动5。 产品性口碑，就是指产品解决了用户的某种痛点。产品比较方便和好用，用户自然就会把口碑分享。对Uber而言，最直接的产品性口碑，就是价格比较便宜，这个是Uber的杀手锏，这也是Uber能够快速积累用户的重要原因。 故事性口碑，就是围绕产品产生一些演绎和段子，一个产品在衍生一些故事以后，传播的速度会更加迅速。 实用性口碑：Uber把产品的病毒性口碑传播变成专属邀请优惠码，内嵌到产品里，变成可以分享的“实用性口碑”。每一个Uber用户都有独立的专属个人邀请码，只要通过自己的优惠码邀请新用户注册使用Uber，在新用户完成一次行程后，两个人都将获得一次免费行程。 （5）与不同品牌跨界合作2015年4月20日，Uber重庆与UME 影院合作，打造复仇者联盟专车，启动“一键呼叫Avenger”，送复仇者联盟2首映电影票。司机穿着复仇者联盟英雄戏服，驾驶英雄坐骑为打开App呼叫英雄专车的顾客免费送票。（6）促销活动因时制宜夏天炎热，Uber选择做送冰淇淋活动，在最正确的时间做需求最大的促销。一键呼叫冰淇淋。2014年7月，在深圳和广州多辆Uber定制的冰淇淋专车驶向街头。夏日炎炎时，用户只需打开Uber的App，选择“冰淇淋”专车车型，一键叫车，离他们最近的冰淇淋专车就会驶到顾客面前。顾客最快可在几分钟内就能享用到冰淇淋。（7）促销活动因地制宜北京是互联网公司，创业公司，外企集聚的地方，更是全国著名高校的聚集地。Uber一键呼叫 CEO因地制宜，将高管与学生通过Uber联合在一起，既帮助了企业招募高等人才，又为学校学生提供了工作机会。2015年4月24-25日，Uber在北京推出了一键呼叫 CEO 活动。学生可以通过 Uber应用叫车，和16名企业高管在CEO专车上进行15分钟面试。Uber 北京负责人以及 LindedIn、App Annie等公司的高管都有参加此活动。甚至还有人专门从天津赶过来参加此活动，并且当场拿到了产品经理的offer。活动结束后，一名来自北航的同学一直没等到和 LinkedIn 高管的见面的机会。于是他提出活动结束后和对方拼车离开，在回学校路上成功通过面试，拿到 LinkedIn 的offer。（8）促销结合公益环保理念 Uber推进商业的同时，也不忘推进公益，将公益爱护动物的理念与促销相结合。 2015年2月5日中午12时至下午4时，Uber在澳大利亚悉尼、墨尔本、珀斯等多个城市策划了一场一键召唤猫咪活动。用户只要打开Uber的应用，点击选择Kittens，过不了多久就会有Uber司机把小猫咪送过来与用户玩耍。这个活动目的是为了提高人们对流浪宠物的关怀，以及为流浪宠物做慈善捐助。在Uber所到之处，Uber都会和当地的动物收容协会一起策划并执行该活动，而所得车费也都会捐给当地的动物收容所。4.结 论4.1研究主要结论作为新兴行业，互联网专车目前仍旧处于“烧钱”补贴司机与乘客，进行市场宣传的阶段，因此互为主要竞争对手的两家公司，才会需要在此阶段通过融资狙击对手。以Uber优步和滴滴出行为首的专车企业所采用的营销策略通过利用社会化媒体平台，结合当前热点，同时结合自身APP一键呼叫专车的功能性质展开一系列的营销推广方式已经发展成为了这个行业内专属的一大特色。 同时专车市场在中国市场发展的巨大潜力势头强劲，4.2研究的不足与展望由于所研究的企业资料保密较严，数据收集的不够充分，论文中的分析多以定性分析为主。同时由于论文篇幅所限，还有许多尚待研究的问题。由于专车市场是一个新兴产业，参考文献搜集比较困难，多是时评性文章以及国外文献，参考文献相对较少，具有一定的局限性。参考文献1 2015-2020年中国出租车行业经营管理模式与投资发展预测分析报告2 James C. Anderson and James A.Narus. Capturing the value of Supplementary ServicesJ. Harvard Business Review. 1995:75-833 卓骏. 网络营销M. 清华大学出版社.2005: