2011年1月6日湖南郴州市懿德园项目策划报告(121页）

懿德园 项目策 划报告 公元 2011年 1月 6日 谨呈 :郴州国富房地产开发有限公司 哲学原就是怀着一种乡愁的冲动到处去寻找家园 德国 诺瓦尼斯 特别声明：我公司对该方案中的所有内容拥有唯一的知识产权，未经我公司同意，任何人或企业不得抄袭和盗用我公司的知识产权，否则，我公司将保留追究相关责任的权力。 声明方：郴州市众联房地产策划有限公司 内容纲要 前言 壹 . 自我认知 贰 . 项目界定 叁 . 物业发展建议 肆 . 营销攻略 前言一 我们的目标 前言二 界定问题：此岸彼岸 前言一： 我们的目标 我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向 目标一：高定位，为开发商实现最大利益化； 目标二：高品质，开发具有竞争力精品社区； 目标三：高效率，产品切合市场需求，实现热销； 目标四：高形象，提升国富地产的品牌影响和美誉度。 前言二： 界定问题 郴州概况 区域感知 竞争个案 项目分析 实现利益最大化 高端产品定位 实现快速销售 提升企业品牌价值 非期望结果 由特定情境导致的特定结果 此岸 (项目条件 ) 自我认知 市场环境： 期望结果 不喜欢某一结果，想得到其它结果 彼岸 我实现 (项目目标 ) 四大目标： 核心问题 项目界定 解决方案 1 1 壹 自我认知 州 概况 【 城市风貌 】 郴州市位于湖南省东南部，自古以来即为中原通往华南沿海的咽喉。东接江西赣州，南邻广东韶关，西接湖南永州，北连湖南长沙，素称湖南的南大门。 郴州市现辖两区（北湖、苏仙）、一市（资兴）、八县（桂阳、永兴、宜章、嘉禾、临武、汝城、安仁、桂东）。 总面积 全省土地总面积的 总人口约 460万人。 【 城市经济环境与房地产市场 】 郴 州 概 况 郴州市的城市发展定位： 湖南省南部门户，省级历史文化名城 ,依托矿产、生态资源和区位交通优势，发展定位成为 湘、粤、赣省际区域中心城市和湖南省最开放城市。 郴 州 概 况 城市发展规划 : 总体目标： 郴州为建设成为湖南最开放城市、湘粤赣省际区域中心城市，要在城市规划方面实现 “ 一个目标和五大功能 ” ：实现特大城市和本区域首位城市的发展目标，承担本区域交通信息中心、产业聚集中心、商贸物流中心、金融服务中心、科教文化中心等五大功能。 近期经济建设目标： 2009年 2010年，全面推进 “ 千亿投资计划 ” ， 实施 500个建设项目，投资总额超过 1000亿元，以项目大建设推动经济大发展。 2009年，在全市开展“ 项目建设年 ” 活动，重点推进 430个项目建设，力争完成投资 370亿元。 【 城市经济环境与房地产市场 】 郴 州 概 况 区域交通枢纽 : 郴州交通便利，四通八达。京广铁路、武广高速铁路、京珠高速公路、厦蓉高速公路、 107国道、 106国道、省道 1806线、1803线和郴资桂高等级交通干线等纵横境内。尤其以 2010年全面通车的武广高速铁路，将成为纵穿整个湖南的客运 “ 南北大动脉 ” 。 【 城市经济环境与房地产市场 】 未来香港往返武汉的铁路车程（单程），有望缩至 5 小时左右。这将使得武广客运专线途经的 20余个城市近 1亿人口，与广州、香港的联系更为紧密，进而拉动铁路沿线经济的发展。 而郴州也将和广州及长沙实现“一小时”生活圈“。 郴 州 概 况 【 城市经济环境与房地产市场 】 珠三角经济转型对郴州的影响 : 郴州是湖南的南大门 ,郴州充分利用区位优势和泛珠三角区域合作的有利机遇，加快融入华南经济圈；并大力实施倚北接南的方略，开辟与珠三角产业对接的快速通道，形成经济南融、产业北移的新格局。 目前，郴州招商引资 80%的项目来自粤港澳，郴州的劳务输出中 80%的劳务输出到珠三角，郴州 60%的农产品也输入到了珠三角。 这一切利好因素为郴州带来新一轮发展机遇 郴 州 概 况 【 城市经济环境与房地产市场 】 丰富的旅游资源 : 郴州以苏仙岭、莽山原始森林、东江湖等旅游景点和丰富的温泉资源吸引着各地的旅游观光客， 旅游综合收入提高至 33亿元，旅游综合收入占 郴 州 概 况 【 城市经济环境与房地产市场 】 矿产资源是郴州经济一大支柱 ： 郴州拥有丰富的矿产资源， 素有 “ 中国有色金属之乡 ” 、 “ 南方重点林区 ” 、 “ 湖南能源基地 ”之称，有色金属储量占湖南全省总储量的三分之二。 丰富的矿产资源带动了部分消费群体的暴富，矿业经济也成为部分县市主要的支柱产业之一。 部分矿产资金开始向其它投资渠道分流是郴州投资市场一大特点， 矿老板消费和投资观念观念的改变将使郴州投资市场更加活跃。 郴 州 概 况 【 城市经济环境与房地产市场 】 城区规划的发展： 加快实施 “ 南延东进、西扩北提、东进优先 ” 战略，推进“ 一体两翼三中心 ” 建设。 摘自 2009年郴州市第三届人民代表大会第三次会议 郴州市政府工作报告 图示 ： 2030年 郴州城区总体规划图 “ 一体”：主体城区 老城区；“两翼”：西翼 福城新区、东翼 郴州有色金属产业园（含郴州出口加工区）为主体的东部新城；“三中心”：商务中心 武广新区、物流中心 郴州物流园区、产业中心 郴州有色金属产业园。 郴 州 概 况 【 城市经济环境与房地产市场 】 省统计局 8月 3日公布了上半年湖南各市州 据显示，长沙 14841287万元；郴州 数据来源：湖南省统计局公布资料 郴州今年经济的高速增长，也让房地产市场进入快车道。 郴 州 概 况 【 城市经济环境与房地产市场 】 快速工业化带来 激进城市化 第一产业增加值 长 第二产业增加值 长 第三产业增加值 长 郴 州 概 况 【 城市经济环境与房地产市场 】 郴州目前的城区人口约为 53万 ,到2015年要达到 68万 ,到 2020年要达到 78万 ,到 2030年要达到 100万。 激进城市化催生房地产需求 每年新增城区人口 3万，按人均居住面积 22 计算，每年住宅需求量为 66万，再加上居民二次置业的需求，郴州市每年的住宅需求量将超过100万。 郴 州 概 况 【 城市经济环境与房地产市场 】 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均 美元） 0 800 800 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 郴州人口 461万，人均生产总值 16668元，比上年增长 , 达到 1041美元。 全市城镇居民人均可支配收入 13765元，增长 扣除物价因素，实际增长 按照国际标准，根据房地产发展阶段与人均 的关系，判断郴州市房地产市场正在步入快速发展 阶段，对质量的要求开始越来越高。 0200040006000800010000120001991 2003 2004 2005人均G D 州市房地产市场目前整体处于快速发展阶段，这一阶段的住宅需求属于增量型，需求旺盛。 郴 州 概 况 【 城市经济环境与房地产市场 】 2010年最新数据统计 2010年 1全市完成全社会固定资产投资 比增长 截止今年 10月份房地产开发投资 ） 商品房施工面积 达 比增长 新开工面积为 比增加 商品房销售面积为 商品房销售面积 比增长 商品房竣工面积 比增长 各项指标均为上升趋势，市场供应充足。在 2010年湖南郴州房地产开发招商引资项目推介会上推介的 138个项目中，有 57个达成现场签约 ,引进房地产开发投资 设规模达 郴 州 概 况 【 城市经济环境与房地产市场 】 2010年初统计“高层住宅均价为 3200每平方米” ,至 2010年下半年， 高层住宅实际均价上涨到 3600元 ， 并且从新推入市场的楼盘价格来看，仍有上升趋势。 39303400338041003700360038803600308033003200330032003400050010001500200025003000350040004500锦泰山水缘龙泉名邸 新贵华城 天润天城 爱莲湖畔南郡祥云国际2 0 1 0 年1 2 月 2 0 1 0 年1 月市区内代表性高层楼盘价格 小 结 郴州房地产市场发展总体趋势 1、市场供给量将增加，产品品质大幅提升； 2、市场接受度走高，价格将继续稳定上涨； 3、市场刚性需求依然旺盛； 4、伴随着房地产市场秩序的整治，市场规则将进一步健全和完善； 5、随着外来资本和地产巨鳄的陆续入郴，品牌将成为郴城地产经营方向； 6、地方政府将继续保持对市场的扶持力度； 7、对地域的要求将日益淡化，消费者对产品价值的关注将提升； 8、新城区建设刺激房产开发呈现规模化迁移； 9、行业分工越加明显； 10、银行为控制风险 ,房贷政策有可能收紧； 【 区域感知 】 郴州房地产市场可以分成六个板块： 苏仙岭板块 王仙岭 爱莲湖板块 五岭广场板块 北湖公园板块 骆仙岭板块 南塔公园板块 区 域 概 况 王仙岭 爱莲湖板块 ： 以别墅和多层住宅为主，将是下阶段的开发热点 五岭广场板块 ：以中高档的住宅小区和政府小区为主 北湖公园板块 ：以商业和电梯底商物业为主 骆仙岭板块 ：以电梯房和单位合作建房为主 南塔公园板块 ：以精品多层与电梯物业为主 . 苏仙岭板块 ：以中档的住宅小区为主 域感知 本项目位于南城区的五岭版块 ,我们通过对该区域的分析 ,来明确项目的地域特征 . 区 域 概 况 区 域 概 况 【 区域感知 】 从道路规划来看 ,本项目处于新城区交通的核心地域 ,紧靠五岭大道，连接 107国道，面向武广高铁，是目前郴州交通最为便利地域！ 【 区域感知 】 区 域 概 况 从城市用地规划来看，本项目处于未来城市新城区核心区域，是城市规划中”一体二翼“的核心地带，是未来郴州新城区的 中心商业圈，主要城市用地为商住两用 . 【 区域感知 】 区 域 概 况 从城市总体规划来看，本项目处于 城市核心区域 ， 将成为整座城市行政文化中心和商业商务中心，同时已经成为城市高档项目的聚集区，五岭广场不但拥有现在，还拥有未来 【 区域感知 】 区 域 概 况 从城市景观规划来看，本项目处于 未来新城区中心的五岭广场 ， 是城市休闲、文化、消费和居住的绝佳位置。 综上所述，本项目的地域特征为： 1、城市：行政文化中心 2、城市：新城区的核心地带 3、区域：交通枢纽 4、区域：休闲、文化中心 5、区域：商业消费中心 个 案 分 析 鸿翔尚城 城市为我臣服 开发商： 郴州鸿翔房地产开发有限公司 承建商：中国建筑第七工程局 位 置： 郴州市五岭广场板块惠泽路新财政局旁 项目概况 总用地： 建筑面积 :110000 由 10栋小高层及高层组成 绿化率： 44% 容积率 :户数： 814户 停车位： 500个 主力户型为三房 面积： 一室一厅： 48 、 42 、 41 、 两房两厅： 88 、 75 、 72 、 63 三房两厅： 121 、 125 、 131 、 137 、 143 四房两厅： 148 价格：均价 3750元 / 工程进度： 13#栋外墙已经完全拆下， 1、 2#栋则正在拆外墙， 6、 7、 8#栋正在打地基，园林开始动工。一期一批次年底交房 【 楼盘看点 】 观光电梯、欧式园林、智能安防、入户大堂、品牌物管、一层架空层设有休闲娱乐的场所。着力打造成为郴州高品质社区。 【 问题分析 】 主入口道理太窄，缺乏昭示性，无法打造高档形象；建筑规划没有亮点，缺乏新意；前期定位不明确，市场形象不鲜明；短期内交通不太便利； 直接竞争对手 【 竞争感知 】 个 案 分 析 鸿翔尚城 产品分析 户型点评： 1、户型紧凑实用，南北对流通透； 2、功能分区合理，动静分离，干湿分区； 3、卧室飘窗，主卧 270 转角飘窗设计； 4、客厅大景观阳台； 5、拥有私人空中花园 ,附加值较高； 6、部分户型不方正； 【 竞争感知 】 个 案 分 析 户型鉴赏 2栋 C、 5栋 2栋 B、 5栋 个 案 分 析 人和好景 伴山之城 生态之城 开发商： 郴州桂湘房地产开发有限公司 位 置： 郴州市冲口路（市工商局旁） 项目概况 总占地面积： 20000 (30亩 ) 总建筑面积： 70000 容积率： 绿化率： 住宅总户数： 485户 总停车位： 365个 主力户型为三房和四房 面积： 两室两厅： 91 三室两厅 ： 128 、 129 、 136 、 147 四室两厅： 142 、 145 价格：起价 3150 元 / ，均价 3400 元 / 购买 140 以上的额外优惠 99 折 工程进度： 工地正在打桩，今年 6月开盘，年底交房 【 楼盘看点 】 群山环抱、中心花园、景观水景、智能安防、一层架空层设有休闲娱乐的场所。着力打造自然生态社区。 【 问题分析 】 地块狭长，不利于规划布局；容积率高，绿化率较低；户型比例不合理，大户型偏多；工程进度慢，市场信誉度一般；开发理念走中断路线。 直接竞争对手 【 竞争感知 】 个 案 分 析 户型点评： 1、户型方正，功能分区合理； 2、南北对流通畅； 3、客厅超长景观阳台设计； 4、主卧 270 大转角飘窗，采光自然； 5、设有室内花园，舒适尊贵 人和好景 产品分析 【 竞争感知 】 个 案 分 析 4栋 户型 4栋 户型 户型鉴赏 个 案 分 析 中地 翡翠湾 繁华深处，自然院落 开发商 ： 中地行（郴州）房地产公司 承建商 ：中建六局 位 置 ： 郴州市五岭广场板块惠泽路新财政局旁 项目概况 总用地 ： 100 亩 建筑面积 :200000 绿化率 ： 35% 容积率 :户数 ： 1600 停车位 ： 1300个 主力户型 100方全明舒适三房 面积： 三房两厅： 106 、 130 、 138 、 147 价格：目前未出价格交诚意金 2万送 工程进度 ：一期四栋，其中六、七栋封顶，八、九栋已 建到第五层 【 楼盘看点 】 外来品牌、水景瀑布、欧式园林、入户大堂、智能安防、礼宾物管。着力打造高尚住宅。 【 问题分析 】 经济适用房片区，市场对该片区认同度不高； 绿化率较低，楼间距一般；本地市场对该项目的户型设计接受度不高；前期市场推广失误，形象定位不清晰，市场反应冷淡。 直接竞争对手 【 竞争感知 】 个 案 分 析 户型点评： 1、户型方正紧凑，功能分区合理； 2、宽厅设计，大气，客厅带景观阳台； 3、主卧室 270 全景大飘窗，采光较佳； 不足之处： 1、南北对流不够通畅； 2、主卧开门正对客厅，卧室私密性无法保证； 中地 翡翠湾 产品分析 【 竞争感知 】 个 案 分 析 6、 7、 8、 9栋 6、 7、 8、 9栋 户型鉴赏 个 案 分 析 郴高雅苑 高品质 优生活 开发商 ： 郴高房地产开发有限公司 承建商 ：资兴市第一建筑安装有限公司 位 置 ： 郴州市开发区冲口路 项目概况 用地面积 ： 总建筑面积 ： 容积率 ： 绿化率 ： 38% 住宅总户数 ： 445户 主力户型 为三房和四房 面积： 三室两厅： 、 、 、 、 四室两厅： 、 价格： 一期内部认购均价 2800 元 / 。二期 2、 7 栋内部认购均价 3180 元 / / ，最高价 3500元 / 销售进度 ： 一期 1 和 6栋已经全部售完，二期 11月 1日开始内部认购，约认购 100 套左右。 工程进度：一期 1、 6 栋已做好基础，二期刚开工不久。 【 楼盘看点 】 价格优势 【 问题分析 】 低端定位导致项目形象较差；规模小、容积率较高；缺乏任何有效的市场推广和形象包装； 间接竞争对手 【 竞争感知 】 个 案 分 析 户型点评： 1、一梯四户； 2、户型方正紧凑，南北通透； 3、客厅连接景观阳台，采光自然； 4、 户型设计无创新； 郴高雅苑 产品分析 【 竞争感知 】 个 案 分 析 户型鉴赏 A 户型 面积 方 B 户型 面积 方 C 户型 面积 方 个 案 分 析 天一华府 五岭新天地二期 开发商 ： 郴州锦马置业有限公司 位 置 ： 郴州市五岭广场 项目概况 总建筑面积 ： 118000 主力户型 为一房、三房、五房、复式楼 面积： 一房： 52 、 56 三房： 95 、 99 、 140 五房： 172175 、 复式楼： 190 价格： 未定，预计均价在 4500元 / 以上 【 楼盘看点 】 高层地标性建筑，五岭广场核心地段；高端商业配套提升项目品质形象；高层建筑，气势宏伟； 【 问题分析 】 户型设计不太合理且大户型较多； 间接竞争对手 【 竞争感知 】 个 案 分 析 天一华府 产品分析 .目概况 项目位于五岭大道（涌泉小学对面） 经济指标 总用地： 建筑面积： 绿化率： 容积率： 目规模及规划条件无法支持做高端产品的条件 .目周边四至 东面：山坡 南面：居民楼 西面：市场 北面：五岭大道 .目概况 项目对面为涌泉小学，紧邻五岭大道，依山而建。 距郴州政治、经济文化中心五岭广场仅 500米、步行约 10分钟。 项目地块形状呈“一”字形，主体已基本完工。 项目有 15路、 28路、 29路、 32路、 51路等公交车经过。 项目北面临街，昭示性强 , 主入口周边环境及形象较差； 项目周边环境不利于做高端产品 项目整体规模较小，不利于打造高档次的大型园林景观； .通过 在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。 优势分析 区位优势：位于五岭片区，是郴州最具价值的居住片区之一 配套优势：毗邻五岭广场，周边市政配套完善。 客户优势：周边为五岭大市场，客户资源丰富，购买力较强。 工程优势：主体封顶，现房销售。 品牌优势：本土强势品牌，具有一定的开发经验。 .通过 在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。 1、距五岭广场中心有一段距离，认知度会降低。 劣势分析 2、周边周边环境较差，无高尚住宅氛围。 3、项目地块靠山，护坡面广，不利于形象的打造。 4、小区入口狭窄，昭示性不好。 5、项目规模不大，不利于打造园林。 .通过 在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。 1、片区内供应量增大，竞争加剧。 威胁分析 2、周边同类产品竞争激烈，将造成目标客群分流。 3、现房销售对工程质量和物业管理的要求更为严格。 通过 在全面评估项目的发展机遇和挑战，判断其开发价值，确立发展方向。 1、本案如在景观设计、物业管理等方面打造高品质形象，则将有利于现房销售。 机会分析 2、开发商在开发区内成功开发了多个楼盘，为项目品牌宣传创造更有利的知名度。 3、未来城市重心向东南发展，整个区域内的市政设施不断完善和健全。 4、城市化发展加速，东南片区的县城客户是本项目主流客户群。 5、周边市场众多，生意人将是本项目又一主力客户群，且项目 300米范围内短期没有新开发项目。 项目周边环境较差，距 五岭广场还有一段距离， 如何吸引消费者？ 人们对五岭大市场的形象 认知普遍不高，我们怎样建 立和扭转固有印象？ 项目现状难以支撑目标实现 ! 如何深度挖掘资源突破局限 ? 心问题 品牌、规模纷纷登场， 竞争日趋白热化，本项 目入市晚，规模小，如 何参与竞争？ 政府引导、未来与规划渐 入人心，我们应该扮演什么 角色？ 2 2 贰 项目定位 岸） 我们的目标 引领郴州地产南城片区新方向 4500元 /平方米的快速突破 此岸的 “限制” “突破” 根据项目的市场研判，本项目 并不具备塑造郴州最高端产品 的先天条件； 那么，我们如何达到预定的目 标？如何突破条件限制呢？ 下面，我们将进行战略分析。 突破的主要难点 难点 1 短期内无法利用片区板块价值的提升得到重大利好 难点 2 无优势配套资源，离五岭广场有一定距离，消费客户认知有盲点 难点 3 项目规模一般，主入口太小，地块受限不利于打造园林景观 需要避免的误区 误区 1 被强化 “ 无配套 ” 误区 2 被消费者用日常居所的标准来衡量 误区 3 凭什么定位高端 关键 2 关键 3 如何跳出人们的认知，战位高端，成为代表五岭板块的顶端楼盘 消费者的购买价值如何释放 如何实现项目价值的最大化 市场的再定义 消费客户再挖掘 项目资源整合 上实的思考 选择突破的关键点 关键 1 解题大纲 市场的再定义 项目资源整合 消费客户再挖掘 概念定位 生态的生活 义市场 认 识 郴 州 我们所熟知的郴州： 一座江南水乡的山区城市 自秦以来，郴州即为历代县、郡、州、府的政治、经济文化中心， 已具有 2000多年的历史。 中国优秀旅游城市 中国温泉之乡 千载诗人地 郴州的本质： 生活 热闹的生活 有水的生活 文化的生活 郴 州 人 无 法 割 舍 的 情 怀 时代的变迁，改变了郴州，现在的郴州人更向往外面的世界。 义市场 郴州在改变 本土文化走向 异域文化 。 热闹的市井生活转变 为 有情调、有文化、 有档次的生活 。 这是郴州的期望 名称 推广语 鸿翔尚城 城市为我臣服 人和好景 五岭首席纯住宅社区， 伴山之城 生态之城 中地翡翠湾 繁华深处，自然院落 郴高雅苑 高品质 优生活 卖资源、卖产品，文化气息淡漠 “ 国际 ”“ 水岸 ” 在不断地涌现，湖畔、配套不绝于耳，难道生 活就这么简单。 我们应顺应城市发展趋势，出奇兵突破片区瓶颈，取势高端： 精 神 物 质 本土 异域 本案 4 1 3 2 义市场 我们的竞争对手在延续着同样的开发思路： 战略思想： 寻找差异化 我们是：异域、文化、品味、富有生活热情的尊贵府邸 垄断价格 产品有不可重复性 领导者 过河拆桥 改变游戏规则 强调新的评估标准 挑战者 强调产品的特色和价值 搭便车，借势 追随者 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 目标明确，挖掘客户 补缺者 瞄准市场缝隙 创新产品和 需求点 义市场 行业老大 次 /非主流市场 竞争策略分析 非行业老大，中大规模市场 敏锐的机会主义者 中等规模、突破区域价格瓶颈，我们别无选择 : 作市场的挑战者。 解题大纲 市场的再定义 项目资源整合 消费客户再挖掘 概念定位 高价、快速销售的一个前提是： 跳出片区，站在整个市区的高度锁定客户。 定客户 客 户 策 略 情感型 高档楼盘 享受型 （高收入，高管） 中高档楼盘 身份型 价格型 （中低家庭、 普通职员） 低档楼盘 功能型 中档楼盘 投资型 客户购房动机研究 定客户 精 神 价格 功能 享受 身份 情感 投资 六大要素： 本项目： 客户 特点 购房诉求点 物业类型 客户拟合 度 诉求类 型 市区 对片区的国际化居住环境充满向 往 和 期 待 ， 对 区 域 的 未 来 充 满 信心，寻求心灵和生活的归宿 年轻人更多关注总价、配套 和 生活氛围 ；中年人更多关 注 环境和品位 作为自身的 第 一居所或第二居所 。 二房、三房 及以上（包 含联排） 高层主力 享受型 价格型 投资型 五 岭 片 区 公务员及管理 人士 经济实力较强，以车代步，每天 疲惫地出入办公室和商海。偶尔有出国旅游或出差的机会，留恋 异域生活 的氛围。 关注子女教育 区 域 价 值 提 升 及 项 目 性 价 比 三房及以上 高层主力 享受型 身份型 情感型 私营 业主 有一定的经济实力，选择就近置业，期待高尚生活。 关注交通便利度 关注经商便利 关注子女教育 二房、三房 高层主力 情感型 功能型 价格型 周遍县城 矿老板 (桂阳、宜章、临武 ) 经济实力雄厚，显摆驱动行为 关注社区环境和品位 关注交通便利 关注子女教育 倾向于三、四房 高层主力 享受型 身份型 功能型 定客户 诉求关键词：异域、文化、品位、环境、尊贵 客户购房动机研究 解题大纲 市场的再定义 项目资源整合 消费客户再挖掘 概念定位 地块的研究 块形状如 “ 一 ” 字型，西临五岭大道 ，东面靠山，较多护坡。我们要突破传统， 营造氛围、创造景致 。 源整合 项目地块资源初步分析 本案 大 道 涌泉小学 七星大市场 朝 阳 湖 市政府 五岭大市场 五岭广场 五 岭 大 道 107 国 道 冲 口 路 市中级人民法院 市工商局 源整合 拥有国家三级资质的房地产开发有限公司 郴州国富房地产开业有限公司是国家 批准从事房地产开发经营企业 。 经营范围：房地产开发与经营、物业管理 自 03年以来，已成功开发了五岭机电大市场、天龙花园等小区。 在郴州市民心中拥有一定的口碑。 公司开发经验充足，实力雄厚。 企业精神：卓越、创新、协同、效率。 国富品牌 郴州国富房地产 开发有限公司 源整合 众联顾问品牌 文化创新地产 “ 新文化地产 ” 、 “ 创意地产 ” 、 “ 艺术地产 ” 创新者 众联房地产策划有限公司，是一家拥有专业策划机制及多年丰富经 验的公司，策划参与并执行了郴州及周边县城数十家大小型项目的策划、营销工作，对项目开发、规划、营销等有更真切的了解。 众联房地产 具有多年房产开发与营销经验，成功案例有神憩乾瓏、江山丽城、人和好景、丽景郴江、御溪园、芙蓉丽景、南郡、金苑雅居等有影响力的项目。拥有十几万的丰富客户资源。 策划项目涵盖较广，住宅、商业、综合社区、酒店、公寓 众联地产具有房地产全程价值 集成 的整合能力及资源优势！ 异域、文化、品位、生活热情的 尊贵府邸 异域、文化、品位、环境、情感型、享受型 造氛围、创造景致 市场的再定义 消费客户再挖掘 项目资源整合 定小结 “定位”就是在已经 认识和把握本案产品 特点的基础上，明确 在市场中和其它产品 的 “ 差异化 ” ，鲜明 地区别于竞争对手， 让消费者能够清楚地 识别和接受我们的产 品。 “ 定位 ” 就是要给那 些购买我们产品而不 选择其它的人们一个 完美而充分的理由。 定位方向：一个异域的，生态的，风情的，充满 生活氛围的尊贵府邸 解题大纲 市场的再定义 项目资源整合 消费客户再挖掘 概念定位 定 位 依 主题概念定位 据 其他中高档竞争楼盘形成 差异化竞争优势 ，打造 “ 人无我有， 人有我优 ” 的住宅产品，进行 市场区隔 ，扩大目标客户群体范围， 形成消费者对本 项目住宅产品强大的 市场认同感 。 代表项目 核心文脉 万科四季花城 欧洲（奥地利）小镇 蔚蓝海岸 法国地中海 海花园 巴里岛 枫丹白露 法兰西风情 华侨城波托菲诺 意大利风情小镇 文脉思考 以异域文化为载体来宣扬 “充满异域风情源生态的尊贵生活” 主题概念定位 文 脉 思 考 99年开始，文脉成为地产 项目首要的个性要求，地产 真正拥有了属于自己的个 性，文脉同时诞生： 目前尚没有进入，其 需要非常强的价值整 合力量，我们可以考 虑文脉的问题。 深圳 郴州 这些项目都以特色文脉为支持，具有借鉴价值！ 题概念定位 西班牙 皇家风情观邸 郴州 西班牙 宜居程度 城市生活 森林覆盖率 建筑文脉 规划布局 名山秀水、名城宜居 悠闲。奢华。简洁。和谐。 56% 黑瓦，白墙 人工建筑和自然景观融为一体 欧洲最适合居住的地方之一 浪漫。奢华。简洁。悠闲。 30% 红 /白瓦，白墙 人与自然的天然和谐 主题概念定位 定 位 诠 释 华 观邸 尊贵 生活 以色 彩为表情，以色彩为语言 以热情为态度，以热情为价值 这是强者果敢、控制节奏的特质。 这就是生活。 西班牙皇家风情观邸 无论是上海首座隐居空 间别墅的 海岸，广州的万科 蓝 山，还是天津的洛卡风 情小镇， 西 班 牙 风 情 席 卷中国 。 西班牙皇家风情观邸 支撑体系 诠 释 硬件 软件 一 座 具 有 标 志 性 的 建 筑 一 段 情 调 的 边 界 一 条 风 情 文 化 大 道 聚 人 、 热 闹 的 文 化 广 场 引 领 潮 流 的 展 示 中 心 令 人 倾 倒 的 艺 术 墙 社区体验 风情之旅 异域景观 达利之门 在所有护坡点缀 文化艺术墙 文化广场 风情大道 风情边界 文化艺术墙 艺术雕塑 拉曼查风车 风情之旅 (一 ) 醒目的地块结点与标志，增强 了项目的昭示性、风情性。 忙 碌一天后的心灵归宿。 拉曼查风车 达利之门 风情之旅 (二 ) 特色而富有品位； 明显的昭示性。 异域景观 达利俱乐部 风情之旅 (三 ) 纯粹而异域的大门提升社区形象。 异域大门 堂吉歌德广场 风情之旅 (四 ) 聚人而富有文化品 位的社区广场。 文化广场 风情之旅 (五 ) 小镇边界 项目沿五岭大道和南面设置绿色围 墙隔断； 提升了项目形象，并与周边杂乱形 象作出了和谐隔离。 绿色边界 硬件 软件 导 视 系 统 铺 地 系 统 外 部 视 觉 西班牙皇家风情观邸支撑体系 诠 释 这里导视视觉统一（以下为“示意图”） 这里铺地视觉统一（以下为“示意图”） 名建议 确定推广案名是创造楼市品牌的一个出发 点，也是保持楼盘分期开发的延续性。 更好的体现出产品理念、特色及魅力。 案名视觉、听觉冲击力强，便于刺激消费者记忆。 采用案名可以提升楼盘的品质和市场价值。 案名建议 图形：欧式皇家形象，由两个皇家 圣兽守护观邸， 突出皇家的奢华、高贵、气派 色彩：豪奢，尊贵； 整体寓意本项目将创造这种典型的异域皇家居家氛围。 案名建议 参考一、 国富 贵筑 【 一生的荣耀 】 参考二、 瓏 院 【 龙驭天下 】 参考三、 五岭豪园 【 五岭顶级奢华家园 】 项目的调性： 奢华 高调 国际化 与 尚城 不同，我们不强调传统高度，我们是 个人英雄主义 的极力张扬。 与 人和好景 不同，我们不需要过份的闲适与宁静，我们要享受这 华丽的时代 与 人生 。 与 翡翠湾 不同，我们不是旧经典的翻版，我们站在 国际文化 走向的 前沿 。 八大价值体系： 建筑文脉：稀缺的自然和历史文脉沉淀 社区格调：一个奢华主义的精神家园 规划设计：艺术与美完美融合的社区（入户花园、空中花园、户户观景 ） 社区配套：开放悠闲的泛会所、健身场、儿童乐园 生活方式：摒弃平庸回归人文的异域皇家生活 生态节能：和谐环保的 “ 低能耗 ” 建筑技术 极致细节：对产品细节的极致追求 物业管理：对业主体贴入微的贴心服务 区域规划： 两城建设的中心，五岭广场稀缺尊贵观邸，具无与伦比的升值潜力 企业品牌： 实力国富、众联品牌 卖点提炼 稿表现 因为稀缺，更弥足珍贵 西班牙皇家风情园林 。 0735发商：郴州国富房地产开发有限公司 0735735发商：郴州国富房地产开发有限公司 0735发商：郴州国富房地产开发有限公司 3 3 叁 物业发展建议 原则性建议 立项目的标志性 体现项目的尊贵感与私密感 体现项目的文化内涵 配套分布的合理性 树立项目形象档次的建议 塑造理念： 小区内注入西班牙风情景观或小品，如风车、欧式雕塑、异域大门、风情花圃，提升本案调性及卖点，并促进房源的价格提 升。 充分利用坡地劣势改造，于护坡处设立浮雕艺术墙，或错落水景、山石、休闲广场等。 立体美化、强调整体效果的融洽感与美感。景观轴线网络化布置，丰富视觉效果，观赏性与参与性俱佳。 园林景观要与项目主题相吻合，突出 “ 西班牙 ” 风情 园林景观建议 神堡垒建议 神堡垒： 做为项目的一个精神标志，也是楼盘文化的一种象征，建议在项目 视觉效果最好的位置建设本项目的精神堡垒。 园林景观建议 林设计引入充满艺术特色的原滋原味的西班牙皇家风情。 园林景观特色： 富有西班牙艺术个性的主题园林。小区入 口的西班牙斗牛雕塑群、毕加索梦拼图、 儿童乐园、风车广场、雕塑大道。整个小区就是 一座西班牙艺术长廊，充满艺术感染力。 提示： 为迅速提升项目知名度，便于客户积累，带动销售，建议多造景，即：在期房销售的同时展 现原味的地中海园林，将我们宣传的生活 方式提前承诺在客户面前。最终拉动销售市场。 外立面建议 筑设计引入充满艺术特色的原滋原味的西班牙皇家风情。 外立面特色： 在产品的外立面融入欧式建筑特色点缀，提高项目调性，彰显贵族奢华品味。 建筑细节建议 相对低成本但能出品质效果 豪华符号的运用至关重要 局部经常接触的节点的细致体现整体档次 建筑顶部处理尤其重要 色彩与灯光建议 光使建筑园林蒙上一种媚人气质，增加吸引力 顶部灯光设计容易树立标志形象 面积 功能 设置地址 约 2300 架空层 室内恒温游泳池、健身房、高尔夫球推杆练习场、中 西餐厅、收藏室、咖啡吧、儿童游乐场、书吧、 拿室、美容美发中心、桌球室、棋牌室、壁球室、 茶馆、会议厅、商务中心等 中心文化广场旁 会 所 主 题 私宅养生会所 上瘾的私享家，享您所想 会所建议 科技新设备的应用 在项目中为住户引进最新的家居科技，缔造高智能的生活平台，让住户感 受项目给予的贴心的舒适与方便： 新科技 恒温恒湿的科技养生居所 (尚国际 ) 运用环保节能生态的技术 (如遮阳、隔热、中水系统利用 ) 外窗中空断桥隔热保温技术 (中空惰性气体层厚度为 12 新设备 室内中央配置系统 家居多媒体资讯系统 互动遥距家电操控系统 多重慎密保安设备 经营模式： 根据对市场的研究，本着成本控制、提升项目价值和企业品牌的原则，建 议物业管理的经营模式如下： 物业顾问形式 引入国外知名的物业管理公司作顾问，每月支付 3导物业管理工 作、培训等； 优点： 利用品牌，提升物业档次，带来无形价值； 节约成本； 小区成功运营，提升国富企业形象与品牌。 质的管理服务体系 案例：上海澳丽映象（港联物业 ） 提供该服务的物业顾问公司：港联物业、第一太平戴维斯 4 4 肆 营销攻略 展示攻略： 有利于营造气氛并提升项目的价值，通过局部展示让客户和市场感受到项目的品质。 攻略一：营销中心的展示 营销中心的建筑风格和装修风格一定要和项目定位风格相统一，以体现项目形象和档次。 攻略二：局部园林展示 可利用项目的园林节点提前施工，最好是和营销中心同步完成，以便开放时可以展示。 攻略三：样板区的展示 选择本项目具有代表性的主力户型做几种不同格调但风格统一的精装样板房。 攻略四：泛会所的展示 选择第一批推出楼栋的架空层做泛会所的装修，让客户提前体验到小区的尊贵感。 以上四种展示攻略必须在一期销售前完成，以保证策划的效果。 推案策略 推案周期 1月 2月 3月 4月 5月 1日 10月 1日 热销期 6月 18日 销售 :60%,72套 销售 :50%,60套 00张 (认购率 30%) 销售目标 认筹目标 4月 8日 形象导入期 形象加强期 强期造势期 4栋开盘（ 120套） 3栋开盘（ 120套） 2栋开盘（ 66套） 1栋开盘（ 88套） 8月 8日 品牌导入期 销售 :70%,46套 销售 :80%,70套 储户期 品牌强化期 12月 31日 建立高端的形象，以形象展示为主 阶段策略 推广、展示配合大量聚集诚意客户 推广、展示、活动全方位提升客户信心和诚意度 1. 在 2011年 6月前完成 4栋（ 1