在线游戏案例分析.doc

案例分析报告有关网络游戏的商业运作对消费者行为影响的分析一、发展背景随着互联网络的飞速发展，计算机的普及程度越来越广，在线游戏和品牌也逐渐得到了发展壮大，它给数以百万计的人带来欢乐，产生了巨大的利润，2001年估计美国有500万人玩在线游戏，而且这一人数可能在2004年增加到7 300万人，接近美国人口的20。随着经济的进一步发展，这个比例可能还会会急剧上升。韩国在很早就开始投入建设快速的宽带连接，其国内1430万家庭中，有42经常上网冲浪。2000年，韩国的在线游戏销售额增长了50，创造了223亿美元的税收。巨大的游戏市场为客户关系营销、细分以及销售给特定的市场目标群提供巨大的机会，并延伸出来带动了游戏相关的其他产业的发展，同时游戏的巨大市场，使得通过产生了一条新的广告渠道，通过游戏向目标消费者传播广告理念，提升品牌知名度，并达到推广品牌形象，提升业绩的目的。二、网络游戏制作模式当今大多数的网络游戏分析习惯以网络游戏的性能、年代来划分世代，我们在此，则倾向于对网络游戏的制作模式分为三大模式来进行分析。1、原创世界观这是当下相当多网络游戏都有所采用的模式，通过建立起一个全新的或科幻或魔幻或武侠的世界来吸引玩家。无视物理法则、华丽的魔法与武功、邪恶可憎而富有挑战性的怪兽、陌生的世界观能够牵动起玩家自身的幻想，因而进一步对游戏产生代入感。采用此模式的作品有：石器时代、传奇、魔兽世界等等。2、虚拟现实此模式与前者的共同点是：同样通过玩家平日所接触不到、或难以接触到的生活体验来吸引玩家；然而最大的区别在于：本模式并非通过幻想创造世界，与之完全相反的是追求模拟现实世界的逼真感，职业性、运动竞技类的网络游戏都出自这种模式。采用此模式的作品有：CS、街头篮球、飚车等等。以上两者被消费者选择的原因往往是因为通过虚拟自己扮演的人物时，能够在许多方面实现消费者的需求，并且道具、武器、衣物的选择组合多样化也使得消费者便于表达自身的个性所在，也体现了马斯洛需求主义中高层次部分的需求。3、二次创作本模式在结果上与第一种模式有些相似，同样是幻想创造了一个世界观。然而这个世界观并非由网络游戏本身所创造，而是基于一些原著的小说、动漫画或单机游戏的世界观上的二次创作。这种模式的优势在于能够以重现原著的特色元素而吸引一部分原著支持者参与游戏，作为卖点也加强原著作品的认知度。另外，在保证一定原著支持者的基础上，它还可以作为第一种模式吸引新的消费者人群。采用此模式的作品有：诛仙OL、仙剑奇侠传OL、金庸群侠传OL、SD高达OL等等。在吸引原著支持者的过程中，将引发消费者对原著当中的元素的回忆与联想，也提高了消费者的参与度。三、网络游戏商业模式网络游戏从1969年发展至今，已经进入了第四个世代。其商业运作方式也是在不断地发展、革新。这一部分我们将分别从游戏本身运营方式以及其衍生的商机对网络游戏的发展进行分析：1、网络游戏运营方式的转变从1996年开始的第三世代网络游戏开始，越来越多的专业游戏开发商和发行商介入网络游戏，一个规模庞大、分工明确的产业生态环境最终形成。人们开始认真思考网络游戏的设计方法和经营方法，希望归纳出一套系统的理论基础，这是长久以来所一直缺乏的。“大型网络游戏”（MMOG）的概念浮出水面，网络游戏不再依托于单一的服务商和服务平台而存在，而是直接接入互联网，在全球范围内形成了一个大一统的市场。作为先驱者的子午线59和网络创世纪均采用了包月的付费方式，而此前的网络游戏绝大多数均是按小时或分钟计费（收费前通常会有一段时间的免费使用期）。采用包月制后，游戏运营商的首要经营目标已不再是放在如何让玩家在游戏里付出更多的时间上，而是放在了如何保持并扩大游戏的用户群上，月卡、季度卡和年卡等付费方式都无疑非常有利于网络游戏的长远发展。包月制也被广泛接受，成为主流的计费方式，从而把网络游戏带入了大众市场。然而这种主流在2004年的秋天发生了改变。2004年9月1日，国内首款永久免费网络游戏巨商上市。本作品属经营类网游，涉及地域文化。虽然因运营不善如今已经没落，有所了解的人不多，但是也无法否认其历史地位。游戏本身免费化并非意味着运营商无法盈利，只不过是盈利模式的改变而已。”目前市场上的免费游戏大概占据了65%左右的市场份额。这种收费模式，消费者的消费心理相对属于非理性行为，消费往往带有很大随机性因素。与免费游戏的盈利模式相比，付费网游的定期计费模式则要明显得多。因为点卡的销售是这类游戏的唯一来源，运营商要赚钱的唯一办法就是增加玩家的在线时间。随着免费游戏的推出，网络游戏的收费方式开始发生了一个变化，从以销售点卡、月卡为主到以向玩家出售虚拟道具为主。这种先体验，后付费的模式降低了用户进入的门槛，对运营商来说，不仅带来了巨大的玩家基数，同时也加强了对玩家心理的把控。拿网游征途 举例，表面上是免费，事实上“增值服务”才是征途游戏最大的卖点。要想升级快，有好装备，最简便的途径就是购买征途公司的游戏点卡。如果玩家舍不得钱买装备，就得在游戏中时刻受气。越有钱、越舍得投入的玩家装备越高级，战斗时也就无往而不胜，穷玩家只能任人宰割。在这样的情况下，一些玩家一气之下重金购买装备复仇，完全落入了征途设计巧妙的陷阱之中。把游戏运营的相关交易从现实转移到了游戏的虚拟当中，实际上也改变了消费者群的购买情景，使得消费者的行为因游戏画面、场景，以及与网友的沟通、当时心情等等因素而改变购买决策。事实上，这种运营方式即使是不涉足网络游戏的许多网民也早已有所接触。如今已经密切进入许多人生活中的腾讯QQ便是一个最好的例子，我们作为消费者免费使用QQ软件，而想要获得更多功能、具有保障的QQ会员、QQ Show等服务时则需要费用。2、网络游戏衍生的商机（1）网络游戏内置广告“每一款网游就是一个虚拟世界，这里与现实世界一样，天生就是一个安插广告的黄金宝地.”2008年1月8日，盛大旗下的盛越广告公司CEO陈念端强调：“我们的目标是独立运营，可能会引进一些新的策略股东，也欢迎网游界的产业资本。”天联模式天联世纪是国内最早尝试游戏内置广告的网游运营商之一。自九城“魔兽世界”中出现了几个由可口可乐活动兑换积分的npc(游戏内人物)后，天联世纪从韩国引进“街头篮球”，并此后吸引了耐克与其广告内置合作。当时，由歌手潘玮柏担任“街头篮球”形象代言人，可口可乐推出了1亿瓶“街头篮球”主题新包装汽水，同时配合可口可乐开展“揭金盖，畅饮畅赢”活动，凭可口可乐瓶盖获取积分，可在icoke网站兑换街头篮球内的可口可乐游戏道具，将游戏玩家带动到实际产品购买，提升产品销量。天联世纪与耐克的合作始自2006年3月。来自天街广告提供的抽样数据显示：2007年2月23日当日，共有超过380万人次在线上的耐克球场进行比赛，平均每个用户比赛及停留时间约为16分30秒。同时发现，耐克在虚拟世界中卖得特别好的鞋子款式在现实世界中同样畅销，玩家在游戏中的道具选择在侧面为广告商提供了一个现实中的销售数据，从而让广告商在制订生产计划时就有所借鉴。在现实世界，置入式广告最耳熟能详的例子该算是冯小刚的作品手机。某种意义上，整部影片就是摩托罗拉的巨型广告，所有演员人手一部MOTO，整个剧情围绕手机展开。据悉，冯小刚在电影开拍之前和数家企业达成合作协议，仅从摩托罗拉的钱袋里就掏出了650万人民币。到了天下无贼，宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机、诺基亚手机、长城润滑油，置入式广告的收入高达4000万人民币。经营飚车的运营商上海天纵网络有限公司，今年4月26日把一汽大众生产的“速腾”植入了游戏。0-100公里的虚拟驾驶参数与真实数据相差无几。同时，网上 “速腾”也是明码标价，换算成现实货币约等于72元人民币/辆。推出半个月，虚拟 “速腾”已陆续卖出11218辆。有趣的是，在现实世界，自2月25日在全国范围接受预订以来，截至4月9日，速腾的订单数量已超过9000份，被计入市场表现优异一列。玩家在游戏时不断的出现商家的商标，将商标深深印在游戏者的头脑中。这种映像式机械学习无数次的重复导致消费者一看到类似的环境就联想到商家的商标或产品信息，使消费者一旦有了需要，就会受到脑海里的信念的支配而购买产品。同时该方式也不断地通过强化、重复来提高消费者学习的强度。但是，网游置入式广告的前景也并非一片光明，起码在三个层面上，广告商显得顾虑重重：1、网游玩家主体由15-30岁的人群构成，对一些高端产品来说，很难找到和自己潜在客户的重叠点。正因此，当初天纵就未能敲开奥迪汽车的大门。2、青少年沉溺网游的恶名也会让部分观念正统的广告商谨慎行事。3、置入式广告完全是置用户体验于不顾，为什么让无处不在的 logo干扰清静的虚拟世界。与此同时，我们当然不能无视起独特的优点：1、表现形式多样。小道具、交通工具、虚拟街道，甚至是路边一面空白的墙都有可利用的价值。2、广告可24小时内迅速发挥功效、且方便统计。网游广告通过另加服务器的办法已经可以实现根据实际的点击率收费，并能做到内置广告的随时更新与实时统计。3、15-30岁的网游玩家或许是当下中国最具消费力的群体，来自idc的数据显示，自2002年以来，网游用户正以每年30%-40%速度在增长，网游运营商肯定不会放弃这个成熟而优良的用户群体。无论如何，置入式广告为网游收费模式开拓了新思路。扬基集团预测：未来几年，游戏内置广告产业将呈现出一个迅猛发展的势头。（2）网络游戏无端化随着网络技术的发展，在网站技术上各个层面得到提升，国外已经开始兴新许多的“无端网游”，即不用客户端也能玩的游戏，又称网页游戏。2007年开始，中国大陆也陆续开始有许多网页游戏开始较大规模的运营，网页游戏作为网络游戏的一个分支已经逐渐形成。许多公司也在自身网站上增加迷你游戏页面，以延长消费者在其网站停留的时间、以加深印象并提升好感度。原案例中的纳贝斯克(Nabisco)、百事、吉百利(Cadbury)、华纳-兰勃特(Warner-Lambert)等公司都采用了这种“广告游戏”方式。网页游戏主要吸引人群：1、儿童或其父母、年轻人。他们具有着一定程度空闲上网的时间，并且容易被网页小游戏的趣味性所吸引；2、办公室白领。因为其简单便利，一些公司宣称网页游戏为“老板眼皮底下也能玩的游戏”，确实，网页游戏依靠WEB技术支持就能玩的在线多人游戏类型，受到许多办公室白领一族的追捧。此处可联系到消费者购买情景当中的产品接触，鼓励消费者参与有趣的活动最终延长消费者的逗留时间，增加产品接触的机会。同时，无端化网页游戏还具有着开发成本低，游戏类型简单而不会带给消费者烦琐思考等优点。3、明星代言网络游戏众多商业大亨，都已经意识到了网络游戏是一块有着巨大潜力的市场，随着越来越多的年轻人成为网络游戏用户，游戏与娱乐行业的合作似乎已经司空见惯。与传统的行业一样，越来越多的大牌巨星和网络游戏离得越来越近，不难理解，游戏虚拟人物能够借助明星之身来到现实舞台中，而明星们也能在网络游戏的多姿装扮中增添一份活跃。而无论所代言的游戏是否流行，许多大大小小的网络游戏似乎都能看见明星代言的身影，如：刘亦菲代言的完美世界、张含韵代言幻想春秋、杨丞琳蒸汽幻想、徐若瑄混乱冒险、大小S 东方传说、张韶涵快乐西游、李心洁 三国演义OL、林志颖蓝龙OL等等而台湾歌手Tank也在其创作歌曲激战中融入了网络游戏的元素，甚至直接地在这首歌的音乐录影带（MV）中穿插了相当多的游戏画面。然而明星代言始终是柄双刃剑。其好处无疑是通过明星们亮丽的外表以及影响力，以自身形象吸引消费者的同时，也能够吸引一部分自身的支持者参与所代言的游戏，这一定程度上也是支持者们高参与度的表现。但是坏处呢？一来，邀请明星代言的价钱很高，包装宣传等费用也不菲，给企业带来了许多风险和压力。这份资金压力最终难免转化为游戏中的买卖以尽可能多地从消费者身上获得利益；其次，并不是所有人都喜欢代言游戏的明星，往往也有一部分玩家反感这种所谓的明星效应。事实上，明星代言所带来的效益相当有限。大多玩家看重的还是游戏题材的新颖，游戏的可玩性，以及厂商提供的网络服务。代言成功，自然于推广游戏大有裨益；但每个厂商所持有的资金毕竟还是有限的，该如何对其分配以使游戏在各方面有所提高，这对每个游戏厂商都是一个不得不考虑的问题。4、网络游戏的质量下滑与泛滥据称，2007年中国新增网游300多款，平均每天一款新游戏。但这么多游戏，仅有诛仙、天龙等5款在线人数在20万以上。2008年，暂时只有巨人的23万在线，成为今年公测当日最高。一位业内人士甚至表示，中国大部分网络游戏在线人数仅为几千人，甚至几百人。消费者质疑：为什么网络游戏越来越多，但好游戏却越来越少？代表呼声一：“上手太累，不死才怪”。对比06年和07年的中国网络游戏市场调查报道发现：2006年，玩家不玩网络游戏的主要原因是“不感兴趣”；2007年，主要原因却变成了“不懂网络游戏”。可见，越来越多人对网络游戏感兴趣，却被复杂的操作拒之门外。代表呼声二：“没创意，太费时间”。如今很多网游缺乏创意，依然采用打怪、做任务、升级、PK的老套路，这些都需要消耗大量时间。对于每天只有12小时玩网游的普通玩家来说，整天打怪、做任务升级，难免觉得无聊。代表呼声三：“现在的网游有数量没质量”。近两年，许多投资几百万的小成本网游相继诞生。一些大型网游公司也采取“数量战术”，不管三七二十一，推出一批网游再说，成功的话就继续运营，失败了就停运，倒霉的还是消费者。此外，网络游戏所采用的题材也是陈词滥造，根据统计，2007年所发布的三国题材网游，竟然多达22款之多。直至07年末中国大陆地区正在运营或即将投入运营的三国题材网络游戏一览：QQ三国【腾讯】 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