房地产：金地香蜜山.ppt

金地香蜜山价格方案与推售策略 世联地产2004 3 定价背景 项目基本情况 市场现状 市场机会 市场比较法 市场比准均价 销售目标 价格定价策略 点对点价格试算 单价 总价区间分析 整体均价建议 付款方式 推售策略及销售计划 定价背景 项目基本情况 市场现状 市场机会 市场比较法 市场比准均价 销售目标 价格定价策略 点对点价格试算 单价 总价区间分析 整体均价建议 付款方式 推售策略及销售计划 价格制定背景回顾 项目基本情况占地78679平方米总建筑面积169860平方米一期9栋 二栋24层 七栋18层799户容积率2 15建筑密度15 有会所和网球中心可售面积近10万平方米 户型统计表 VIP卡客户分析 截止到3 28日 认购VIP卡620张 VIP卡成交率为40 其中 A类客户 有房源就会买 54个 比例为8 9 B类客户 对价格敏感 295个 48 C类客户 有诚意 对其他因素犹豫 203个 33 D类客户 无诚意 43个 7 目前VIP卡客户意向栋数仍然集中与5 6 9栋在广告上明确打出主力户型后 选择130平方米左右的客户数量上升很快 120平方米的客户数量逐渐增多 本项目户外宣传的长期投入高起点 高渗透 形成了一定的社会效应 在项目地段不很优越的情况下 独特的山地住宅和现场展示赢得了较高的评价 不容忽视 相对于香蜜湖中心地区 景观 认知度和生活便利度都有一定的差距 130平米为主力户型 与豪宅定位客户需求的大平面户型错位 项目所处位置属于香蜜湖较偏 同时临两条主要车行干道 客户认知对项目边缘地带产品缺陷有强烈的心理暗示 项目情况综合评价 市场背景 2003年深圳市住宅销售面积为806 56万平方米 比2002年同期增加11 34 2003年 深圳房地产市场经历了非常不平凡的一年 年初的SARS风潮 二十四小时通关 年中的CEPA的签署 国务院18号文下发 年末的宝安 龙岗城市化提速 加快国际化城市建设等等利好或不利因素 均在一定程度上对年度房地产市场有一定的影响 2004年1月 我市商品房销售面积为71 94万平方米 与去年同期相比增加11 83 福田区的住宅销售面积占全市住宅销售总面积的31 比例有所上升 2004年政府打算征收物业税的消息传出 引起了很大的关注 有部分客户处于观望状态 豪宅项目多集中在福田区 部分规模化豪宅 小户型的热销 使福田区实现8211元的高价位 同时福田区土地资源日益减少 出现高价化趋势 全市2003年住宅销售价格变化 2004年1月与2003年12月各区住宅销售价格对比 福田区因为高端住宅的销售量所占比例减少 使其总体价格水平有所下降 2004年1月福田区各价位销售情况 均价6000 8000元 平方米的住宅销售面积占福田住宅销售总量的36 均价8000元以上的住宅销售面积占福田住宅销售总量的48 2004年 2005年 竞争对手入市时间表 4 16香蜜湖地块拍卖 市场情况小结 2004年初 福田区新推项目相对较少 整体比较平静 福田市场的高端化明显 香蜜湖地块的拍卖将为片区升值带来明显展示 今年比较受关注的中高档项目多集中在2 3季度推出 而香蜜湖片区内就有6个项目集中推出 届时竞争将相当激烈 目前片区内项目基本属于尾盘期销售 4 7月本项目处于片区的空档期 缇香名苑4月底推出 暂无强势竞争对手 本项目顶级产品在2个月之内有机会引领市场本项目主力产品在推出时直接面临周边片区的价格竞争 定价背景 项目基本情况 市场现状 市场机会 市场比较法 市场比准均价 销售目标 价格定价策略 点对点价格试算 单价 总价区间分析 整体均价建议 付款方式 推售策略及销售计划 市场比准均价 市场比较楼盘的确定项目比较打分市场比较法确定的比准均价 选取比较楼盘 遵循的原则 比较楼盘 同区域 熙园 中旅国际公馆 翠海 新天国际同时段 缇香名苑其他 半山兰溪谷 卖山 目标客户相似 推售时机接近 区位特征类同 卖点类似 比较楼盘的权重 区域价值打分排序 本体价值打分排序 权重说明 地理位置35 项目本体素质45 楼盘附加值20 楼盘质素综合打分结果排序 市场比较法确定比准价 市场比准均价为7670元 定价背景 项目基本情况 市场现状 市场机会 市场比较法 市场比准均价 销售目标 价格定价策略 点对点价格试算 单价 总价区间分析 整体均价建议 付款方式 推售策略及销售计划 目标与价格策略 目标拆分 选房成功 整体实现更高的价格水平 累计130210290350450530685 农园路 农林路 侨香路 深南大道 世贸中心 财富广场 东海花园一期 东海花园二期 香榭里花园 俊安苑 中旅国际公馆 翠海花园 熙园 水榭花都 东海花园三期 香荔绿洲 馨苑 风临左岸 7800 9000 6800 7200 6300 6200 8000 9000 香蜜湖路 市场价格认知惯性 香蜜湖片区市场价格分布 香蜜山 10000 12000 9000 12000 市场价格认知惯性 豪宅产品价值 先天的地段优势是非常重要的 当产品具有稀缺性 唯一性时 价格需求弹性较小 景观资源为打造顶级产品的必要因素 但当产品出现朝向 噪声等致命问题时 价格预期将直接受严重影响 大平面户型为中高端客户群所接受 作为平面户型 其舒适度成为必要条件 房均面积 四 五房 45 50平方米 三房 55平方米左右 而景观 建筑形式等成为其附加值的主要因素 入户花园 附送错层露台 凸窗或落地凸窗 增加产品价值及舒适度 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车 借势 以小博大 杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确 挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大 中大规模市场 次 非主流市场 敏锐的机会主义者 竞争与价格策略 挑战的支撑点 处于市场空档期 且福田及香蜜湖的整体价格趋势往上走宣传推广初步建立泛香蜜湖片区高价楼盘形象金地的产品力180平米及150平米山体住宅 顶级产品稀缺性 VIP验证价格敏感度低 目标均价 市场比准价 品牌溢价 产品组合溢价 市场比较法 发展商品牌项目品牌新评估标准 强调产品特色与价值 如何挑战 溢价空间的确定 品牌溢价 城市山体住宅的独特 项目品牌金地集团的全面战略整合 发展商品牌 品牌溢价直接来自于宣传推广对于品牌的投入 随时间而增长 品牌溢价挑战的关键点 新评估标准 资源均好的 有亮点的130平米替换平淡的140平米新游戏规则 片区模糊化 产品 资源 超越地段的重要性 品牌溢价增幅 导入期 品牌溢价率取1 即7700 1 77元 推广期 品牌溢价率取3 即7700 3 231元 成熟期 品牌溢价率取5 即7700 5 385元 整体均价 市场比准价 品牌溢价 7930元 品牌溢价率取比准价格的1 5 理想状态 产品溢价点及可溢价标准 产品溢价 价格策略的价格表验证 平面调差楼层调差价格表的制定溢价能力的市场点对点验证 平面调差考虑因素 噪声 周边环境景观 为本项目价格最大影响因素 给予最大权重值 价格表 平面调差 180平米户型 树立豪宅价格标杆大面积150平米的房号资源优势明显 数量有限 要保证最大程度实现其价值及利润 目前VIP卡客户集中倾向于5 6 9栋 通过价格的制定 人为的引导客户向其他栋的同类户型分流 VIP客户心理障碍明显的7 10栋 必须与其他栋拉开超过预期的差距 平面调差原则 最大朝向差为2500 朝向差分布示意 小区外围单位临路 无景观且受噪音影响 价差作特殊处理 根据公共入户花园及送露台的位置 朝向不同 单双层差分两个体系处理 电梯间带公共入户花园的每层层差增加15 顶层单位 18层 送天台花园的层差特殊处理 1 2 3 5 8 10层差为50 其中10栋10楼以下层差为50 10楼以上由于北环噪音的影响层差减为30 7栋层差为30 6 9栋层差为80 由于山体护坡的影响 5楼开始山体景观有优势 因此5 6楼层差加100 7 8楼为50 10楼以上低层景观层感差 因此园林景观层差逐层递减 6 9栋的吉祥楼层如8 18层差加50 价格表 楼层调差 个别单位调差情况小结 VIP卡客户意向明显的5 6 9栋单独调差 尤其是6A户型 价格尽量拔高 作为小区的价格标杆 提升项目高档形象 在保持均价不变的基础上拉大小区内各栋与外围户型的价差 用价格引导客户分流 5F 9A朝向差加200 6A朝向差加300 6A餐厅带露台单位比主卧带露台单位每平方增加400元 9A餐厅带露台单位比主卧带露台单位每平方增加450元 5F餐厅带露台单位比主卧带露台单位每平方增加500元1 2 3 7 10栋的首层单位层高4 5 4 8米 层差增加200 3 7 10栋首层单位为跃式 储藏室 储藏室的价格按照面积的1 3折算 10栋由于北环噪音的影响 整体在朝向差上 200 定价背景 项目基本情况 市场现状 市场机会 市场比较法 市场比准均价 销售目标 价格定价策略 点对点价格试算 单价 总价区间分析 整体均价建议 付款方式 推售策略及销售计划 导入期均价 市场比准价 品牌溢价 产品溢价 7777 7700 77 前面对产品溢价已做了充分的考虑 但因为本项目的产品附加价值构成较多 需要溢价的部分比较复杂 无法具体量化 不能直接做加法 根据导入期的均价 取7800元 7900元 8000元 8100元 8200元 8300元做价格测算 与目前片区内在售的楼盘进行比较 从而得出项目作为挑战者的整体均价 目前可供比较选取的样本楼盘有中旅国际公馆 熙园 新天国际 这些项目基本只有高层单位在售 且户型面积基本较大 溢价能力 市场点对点验证 C1 E 中旅国际公馆 150 180 180 150 8A 6A B D 熙园 香蜜山 150 180 180 150 8A 6A D2 新天国际名苑 150 160 180 B2 150 180 6A 8A 均价7800元价格比准一览表 均价7900元价格比准一览表 均价8000元价格比准一览表 均价8100元价格比准一览表 均价8200元价格比准一览表 均价8300元价格比准一览表 对比小结 选择135 150 180的单位分别和竞争楼盘比较 熙园的150平方米的单价和总价都要高于本项目 本项目的优势130平方米的单价高于中旅146的三房户型 当均价为7900元时 6A的10层总价高于熙园的总价 150的高层单位总价比中旅的总价低 均价为8000时 150平方米的单位在单价和总价上超越了中旅国际公馆 但由于入市初期的优惠较大 在实收价格方面可以与中旅竞争 挑战者策略 最大程度实现利润同时又有一定的价格竞争优势综合比较均价 8000元比较符合 7193 7388 7558 7495 7521 7703 7819 7628 7117 7514 7693 7599 7752 8086 7569 6839 7465 8038 7971 7798 8669 7523 7722 8276 8218 7769 9579 10590 8994 9094 6808 7427 7314 7915 7888 8656 8961 8500 9933 6547 7149 7110 6996 7197 6938 整体均价8000元的各户型折实均价 定价背景 项目基本情况 市场现状 市场机会 市场比较法 市场比准均价 销售目标 价格定价策略 点对点价格试算 单价 总价区间分析 整体均价建议 付款方式 推售策略及销售计划 不同实收均价的单价区间分布 均价8000的单价分布 均价8300的单价分布 7000元 平方米以下单位是客户抢购的主力单位 8000元 平方米的均价此种单位数量有优势 入市容易刺激销售高潮 8300元 平方米均价的定价此类单位非常少 不易形成选购热潮 均价8300元 平方米时 单价大于8500的单位几乎占了一半 销售压力较大 不同实收均价的总价区间分布 均价8300的总价分布 均价8000的总价分布 60万以下单位最具抢购的吸引力 8000元 平方米的有约20套 8300元 平方米均价的定价没有此类单位 不易形成热潮 120万元以上的压力区占总套数比分别为 8000元 平方米的均价表占20 8300元 平方米的均价表占25 主要集中在大三房以上单位 相差30套左右 占高端产品的压力变化较为明显 结论 均价8000元 平方米入市 大部分单价具有市场竞争力 易于形成抢购热潮 有利于尽快扩大市场份额 均价8300元 平方米入市 目前的市场风险较大 随着项目和片区的成熟度提高之后逐步实现 验证后的均价建议 整体均价8000元 平方米 定价背景 项目基本情况 市场现状 市场机会 市场比较法 市场比准均价 销售目标 价格定价策略 点对点价格试算 单价 总价区间分析 整体均价建议 付款方式 推售策略及销售计划 付款方式折扣率参考案例 金地香蜜山付款方式 说明 本项目户均面积124平方米 以均价8000元计算 户均总价992000元 平均折扣率的计算 推售建议 房号销控的原则 最大程度消化诚意客户 提高解筹率适当保留部分133的主力户型 避免选择性多导致的客户犹豫对劣势明显的单位适当保留 避免由于客户不选而引起滞销的错误印象但要推出部分价格有优势的单位 满足客户需求 首次推出市场不包括1 2栋 单位总量为542套 客户对本项目中大