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营销复习提纲10P 探究（probing） （营销研究的基本内容，市场调研和预测）细分（partitioning）优先选择（prioritizing）定位（positioning） （STP）产品（product）地点（place）价格（price）促销（promotion） （4P）权力（political power）公众关系（public relations） （未来趋势）单选题（20题20分）简答题（4题20分）计算题（1题10分）案例分析（1题30分）一、单选题例题1、在产品整体概念中，产品维修属于产品的（B）。A.核心产品 B.附加产品C.形式产品D.以上三者都不对2、缓慢撇脂策略的特点是（B）。 A.采取高价格，高促销费用 B.采取高价格，低促销费用 C.采取低价格，高促销费用 D.采取低价格，低促销费用3、对于交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为 C，后者称为潜在顾客。 A、卖方 B、买方 C、市场营销者 D、顾客 4、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，他们所奉行的市场营销管理哲学是 D 。A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 5、“酒香不怕巷子深”属于B 管理哲学。 A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销 6、生产观念强调的是A A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜 7、波士顿咨询集团法中的纵坐标假设以10为分界线，10以上为A 。A、高增长率 B、低增长率 C、相对不变 D、不说明问题 8、在某些城市增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，或短期销价，在现有市场上扩大现有产品的销售，叫 D 。 A、市场开发 B、产品开发 C、促销 D、市场渗透9、能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是D A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者10、随着家庭收入的增加，恩格尔系数将会 A A.下降 B.增大C.不变D.上下波动11、当企业没有足够的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能收集到适当的数据时，一般采用 D A.观察法B.试验法C.调查法D.专家估计法12、 B 最富灵活性，但花费成本较高A.电话访问 B.人员访问C.邮寄问卷 D.现场调查13、产品的质量属于（B）。A核心产品B有形产品C附加产品D心理产品14、有形产品的特征有（ABCDE ）。A质量B式样C特征D品牌E包装15、一般地，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书属于（D）A便利品B特殊品C选购品D非渴望物品16、在产品介绍期，潜在竞争激烈的情况下，适宜采用（C）A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策17、构筑品牌资产的主要元素有（ABDE）A.品牌忠诚B.品牌知名度C.品牌标志D.感知品质E.品牌联想18、产品生命周期的成长期的特征有（AC）A.企业产品销量快速增长，单位产品成本也快速下降B.竞争者最多，市场竞争最为激烈C.市场细分化，竞争者不断跟入D.市场容量达到最大，企业收益最高E.产品价格大幅度下降 19、成长期营销策略有（ABCE）A.改善产品品质B.寻找新的子市场C.改变广告宣传的重点D.缓慢渗透策略 E.降价策略二、简答范围1、简述产品生命周期衰退期的市场策略。P193衰退期的特点：产品销量和利润呈锐减状态；产品价格显著下降。 衰退期策略：推出市场 1） 继续策略：继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价和促销方式，直到这种产品完全退出市场为止，适用于企业处于有吸引力的行业并有竞争实力的场合。2） 集中策略：把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从而为企业创造更多的利润，同时又有利于缩短产品退出市场的时间。3） 收缩策略：企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。4） 放弃策略：尽管在某一市场上坚持到底的企业可能因其他竞争者的退出而获利，但对于大多数企业来说，只能够当机立断地放弃经营疲软产品。2、试论述三种目标市场营销策略。P163目标市场策略包括无差异、差异性和集中性三种。无差异：1）定义和概念：把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。2）优点：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调研、开发、广告等费用。3）缺点：对于大多数产品是不适用的。一种产品在竞争激烈的市场中，长期被所有消费者接受是极少的。差异性：1）定义和概念：把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场，针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。2）优点：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求，特别是能繁荣市场。3）缺点：由于品种多，销售渠道和方式、广告宣传的多样，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本、营销成本就会大大增加。集中性：1）定义与概念：选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。2）优点：营销对象集中，企业可以充分满足消费者的需要，以取得消费者的信任和偏爱，从而提高销售额、利润额和投资收益率。并且，随着生产、分销渠道、广告宣传等的专一化，不仅企业的营销成本逐步降低，盈利增加，而且提高了商品和企业的声誉。3）缺点：一般风险比较大，因为所选的目标市场比较狭窄，一旦发生突然变化，消费者的兴趣就会转移，甚至会导致在竞争中失败。3、试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型。P190导入期的特点：消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢；生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态；同类产品生产者少，竞争不激烈；市场风险大。4、简述产品生命周期导入期的市场策略。P191导入期的策略是建立知名度，主要包括快速撇脂策略（这种策略采用高价格和高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，获得较高的市场占有率）、缓慢撇脂策略（这种策略是以高价格和低促销方式推出新产品）、快速渗透策略（这种策略是以低价格、高促销的方式推出新产品）、缓慢渗透策略（这种策加重是以低价格和低促销来推出新产品）。5、销售渠道中的中间商具有那些功能? P353中间商一头连接着生产者，一头连接着最终消费者（或工业用户）。它的基本功能有两个方面。1、调节生产者与最终用户之间数量上的差异。2、调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。6、非价格竞争策略有哪些。P342非价格竞争策略主要有：产品差异化策略、市场定位策略、促销宣传、服务多样化。7、什么是产品？它由哪三个不同层次构成？P180狭义的产品是指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。广义的产品不仅指基本的产品实体这一物质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌，商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。核心产品包括核心利益或服务。形式产品包括包装、特征、式样、质量、品牌名。附加产品包括：安装、送货服务、信贷服务、保证、售后服务。8、市场调查的方法有哪几种? P82包括询问法、观察法、实验法、座谈会法。9、新产品定价策略有哪几种? P326有撇指定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。10、消费品市场细分的基础是什么?P156影响消费品市场需求的因素，即用来细分消费品市场的变数，可概括为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四类。心理变数主要包括生活方式、社会阶层、个性、偏好。行为变数主要包括购买时机、寻求利益、使用状况、使用率、忠诚程度、待购阶段、态度。11、工业品市场细分的基础是什么?P162工业品市场细分同样可以运用消费品市场细分变数进行细分。但所不同的是进行工业品市场细分时，心理因素的影响要小一些。除此之外，还应考虑如下两方面因素。12、简述市场营销的核心概念P20市场营销的核心概念包括营销和营销者，需要、欲望和需求，产品，价值和满足，交换和交易，市场。市场营销是指与市场有关的人类活动。营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。人的欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。所谓价值，是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。交换是构成营销基础的一个概念，是指通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。交易是交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的。市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。13、简述消费者购买决策过程的阶段。P134引起需要收集资料比较估价购买决策买后感受14、什么是波士顿矩阵法?对企业营销有什么作用？P201波士顿矩阵法：由波士顿咨询公司（BCG）首创。以市场占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标，每一坐标从低到高分成两部分，就形成四个象限，每一象限中可放入不同的产品线，然后加以分类评价。（1）问题类：这类产品线具有高的市场增长率和低的市场占有率，需要投入大量资金，以提高其市场占有率，但有较大风险，需慎重选择。（2）明星类：这类产品线市场占有率和市场增长率都很高，具有一定的竞争优势。（3）金牛类：这类产口线有低的市场增长率和高的市场占有率，收入多利润大，是企业利润的源泉。（4）狗类：这类产品线的市场增长率和市场占有率都很氏，在竞争中处于劣势，是没有发展前途的，应逐步淘汰。作用：对产品线进行这样的分类评价后，企业可以确定产品线组合是否健康。如果问题类和狗类产品线较多，而明星类和金牛类较少，则应当对不合理的组合进行调整，对那些很有发展前途的问题类产品线应予以发展，使其尽快成为明星类；金牛类产品线要尽量维持其市场份额，以继续提供大量的资金收入等等。15、什么叫品牌，它在概念上和商品有什么区别。P238品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。商品是具象的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的结合，具有某种特定的功能。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为。16、什么是产品和交换？举例说明需要、欲望、需求有什么不同？产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。 产品三种类型：实体商品、服务和创意。交换是通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要：是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，如饥饿状态、孤独状态、愤怒状态。这些需要都不是社会和营销者所能创造的。欲望：由于需要产生了对某物的愿望如想吃猪腿、想要爱情、想揙冤家需求：是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转换成需求。(是有购买力支撑的欲望)营销者并不创造需要，只是影响了人们的欲望，营销者力图通过使商品富有吸引力、适应消费者的支付能力和容易的到来影响需要。三、计算题范围定价中的公式1、成本加成定价法公式：P=c*(1+r) c ：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40，那么价格为： P=800*(1+40%)=1120元2、目标利润定价法如：某产品的固定成本为50万，预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利润为每件5元，那么该产品的目标利润价格应为：P50000010000010510000010000020元件3、盈亏平衡定价法某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，则此产品的盈亏平衡点的销售量为：Q=1200/(60-20)=30万件4、成本加成定价法：假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：变动成本：10元固定成本：300 000元预计年度销售量：50 000个制造商的单位成本：16元假设制造商想在销售额中有20%的利润。P=16(1+20%)=19.25、假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：变动成本：10元固定成本：300 000元预计年度销售量：50 000个制造商的投资：100万元制造商的单位成本：16元假设制造商想获得20%的投资回报率。四、案例分析1、市场营销策略和4P理论市场营销管理l 是一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制；l 营销的提供物覆盖商品、服务和创意；l 营销控制工具为营销组合，即产品，价格，促销和渠道(4P)l 营销目的是创造交换，实现有关各方（主要是顾客的目标l 营销的对象是目标市场的顾客。l 营销主体包括盈利组织和非盈利组织l 营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)。l 应用范围：存在于任何一个市场。消费品市场，工业品市场，资本市场，人力资源市场，公共服务市场等市场营销策略包括：产品策略、品牌策略、包装策略、服务策略、价格策略、分销渠道策略、沟通策略、广告策略、人员推销策略、促销策略、公关策略、营销谈判。P546营销组合由4P组成，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、分销（Place）。（1） 产品：产品性能如何？产品有哪些特点？产品的外观与包装如何？产品的服务与保证如何？（2） 价格：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑？定价是否符合公司的竞争策略？（3） 促销：企业如何通过广告、公关、营业推广员和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成？（4） 分销：产品通过什么渠道销售？如何将产品顺利送抵消费者的手中？2、品牌概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。拥有品牌，具有如下的好处： (1)自产品规划而言：品牌乃构成产品之一部分，有助于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的满足。(2)自分配方面而言：品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区分：自行鉴别作用产品有了品牌，可以简化厂商实体分配的管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。顾客鉴别作用品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认， 更利于满意者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的。(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，避防价格竞争。(4)自推广方面而论：品牌乃是广告的基础，透过品牌之后，却可以使这种印象凝结为实在而活生生的标志，由厂商来运用。一个品牌所表达的6层意思(1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。如： 耐用性我这几年将不需要购买新车昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕制造精良万一出交通事故，我会是安全的(3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。 如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。 如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量(5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。 如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。(6)使用者(user)：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。 如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。3、STP和市场定位目标市场营销三部曲（STP战略）：市场细分、目标市场选择、市场定位。市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。能否进行市场细分，还要取决于以下两个条件：（1）企业供给差异（2）消费者的偏好存在差异市场细分的作用对商家来说，市场细分的作用至少表现在如下几个方面：（1）有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业了以了解到哪些顾客有哪些未满足的需求，这些都是企业的新的市场机会。（2）有利于企业针对目标市场制定适当的营销方案，使商品、价格、地点、促销等策略更加适合目标市场的特点。（3）有利于企业扬长避短，获得竞争优势在市场细分化的基础上，企业根据自己的资源和目标，选择一个或几个细分部分作为自己