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营销复习提纲10P 探究（probing） （营销研究的基本内容，市场调研和预测）细分（partitioning）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。优先选择（prioritizing）定位（positioning） 指企业为了使自己生产或者销售的产品获得稳定的销路,要丛各方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱.（STP）产品（product）地点（place）价格（price）促销（promotion）是人员推销，销售促进，广告和公共关系的综合运用。 （4P）权力（political power）公众关系（public relations） 指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动. （未来趋势）单选题（20题40分）简答题（4题20分）计算题（1题10分）案例分析（1题30分）单选题例题在产品整体概念中，产品维修属于产品的（）。A.核心产品 B.附加产品C.形式产品D.以上三者都不对缓慢撇脂策略的特点是（）。 A.采取高价格，高促销费用 B.采取高价格，低促销费用 C.采取低价格，高促销费用 D.采取低价格，低促销费用简答范围简述产品生命周期衰退期的市场策略。答:衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。 （1） 维持策略。即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略，企业延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种： 通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格； 通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途； 加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容； 改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。 （2） 缩减策略。即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。 （3） 撤退利润。即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题： 将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源。 品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。 保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。试论述三种目标市场营销策略。答：无差异：把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。差异性：把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场，针对不同步标市场的特点，分别制定不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。集中性：选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型。答：1)进入导入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。 2)导入期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择： a.快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率； b.缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润； c.快速渗透决策，即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率； d.缓慢渗透决策，即以低价格、低促销费用用来推销产品。简述产品生命周期导入期的市场策略。答：1. 快速撇油策略：采用高价格和高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，获得较高的市场占有率。采用该策略的市场环境是市场规模有限，大多数消费者已了解该种新品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不打，否则难以成功。2. 缓慢撇油策略：采用以高价格低促销的方式，实行高价格是为了抓住机会从每单位销售中获取更多的毛利，采取低促销时为了降低营销费用，两方面相结合可以从市场上获得更大的利润。采用该策略的市场环境是市场规模有限，大多数消费者已了解该种新品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不打，否则难以成功.3. 快速渗透策略：是以低价格、高促销的方式推销，以期迅速打入市场并取得最高的市场份额，也就是薄利多销。4. 缓慢渗透策略：是以低价格和低促销来推出新品，适用于市场容量很大、产品知名度高、消费者对价格反应敏感、存在一些潜在竞争者的市场环境。销售渠道中的中间商具有那些功能? 答：主要有功能有7个方面：1. 调解生产者与最终用户之间数量上的差异2. 调整生产和消费之间在花色品种和登记方面的差异。 3. 代替企业完成市场营销职能，为企业节省人力、物力、财力。4. 中间商的服务增加了产品的价值。5. 中间商是企业的信息来源。6. 中间商有利于企业进入新市场。7. 中间商有利于企业推销新产品。非价格竞争策略有哪些。答：产品差异化策略：通过提供与竞争对手同类而不同特征的产品来扩大市场销售的策略。市场定位策略：指更具消费者对于某种产品属性的偏好，赋予产品一定特色，以满足特定市场的需求的一种策略。促销宣传：指利用广告和其他促销手段来加强产品的市场地位，区别竞争产品，争取有利的销售地位。服务多样化：通过向消费者提供多样化的服务项目引起消费者的好感，为本企业产品争取有利的销售地位。什么是产品？它由哪三个不同层次构成？答：产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取，使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。包含二种形态：实体产品，软体产品。三个不同层次包括：核心产品，形式产品和附加产品。市场调查的方法有哪几种?答：包括四种：询问法，询问法又包括面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置问卷调查。观察法，实验法，座谈会法。新产品定价策略有哪几种? 答：共三种，撇脂定价策略，渗透定价策略，满意定价策略消费品市场细分的基础是什么?答：市场细分的基础是可观存在的需求的差异性，但差异性很多，没有一个绝对正确的方法或固定不变的方式。各行业、企业可采取许多不同的变数，有许多不同的方法细分，以求得最佳的营销机会。影响消费品市场需求的因素，可概括为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四类。地理变数：地理因素影响消费者的需求和反应。人口变数：人口变数细分可按不同的人口统计变数，划分为不用的消费者群。心理变数：在人口因素相同的消费者群中，对同一商品的爱好和态度截然不同，即心理因素的影响。行为变数：根据顾客对产品的了解，态度，使用情况及其反应，可分为不同的群体。简述市场营销的核心概念答：市场营销是个人和集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。即人们受需要和欲望支配，需要和欲望通过获取可以满足这些需要和欲望的产品来得到满足。而在选择产品时，要以价值和期望满足为指导。一个市场有一群由相同需要的人组成的，营销包括与市场有关的那些活动，即为使潜在交换成为现实而进行的一系列活动。简述消费者购买决策过程的阶段。答：消费者购买决策过程一般可分为五个阶段：1引起需要。任何购买行为都是由动机支配的，而劝机又是由需要激发的，所以需要是购买过程的起点。2收集资料。由于需要会使人产生注意力，因此，可能促使其积极寻找或接受资料，也就是借助于对产品所积累的认识不断收集有关产品的情报资料，以便完成从知觉到坚信的心理程序，作为购买决策。3比较估价。消费者利用从各种来源得到的资料，进行分析、对比，评价商品，作出选择。4购买决策。在消费者的购买决策阶段，一方面要向消费者的提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面，则应通过各种销售服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使作出购买本企业商品的决策。5买后感受。消费者买感受会影响其在今后购买行为中的判断，决定是否重复购买，而且还影响他人购买。什么是波士顿矩阵法?对企业营销有什么作用？答：以市场占有率为横坐标，以市场增长率为纵坐标，每一坐标从低到高分成两部分，就形成四个象限，每一象限中可放入不同的产品线，然后加以分类评价。对产品线进行这样的分类评价后，企业可以确定产品线组合是否健康。如果问题类和狗类产品线较多，而明星类和金牛类较少，则应当对不合理的组合进行调整：那些很有发展前途的问题类产品线应予以发展，努力提高其市场占有率，增强其竞争能力，使其尽快成为明星类；金牛类产品线要尽量维持其市场价额，以继续提供大量的资金收入；处境不佳、竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、狗类产品线应实行收缩，尽量减小投资，争取短期较多的收益；没有发展前途又不能盈利的那些狗类和问题类产品线应放弃，进行清理、淘汰，以便把资金转移到更有利的产品线上。什么叫品牌，它在概念上和商品有什么区别。答：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。商品是用于交换的劳动产品，具有价值和使用价值。在商品经济下的产品也就成了商品，即产品进入流通领域成为商品，商品可以是有形产品还可以是无形的服务。比如“保险产品”、“金融产品”等。所以我们所说的产品就是通常讲的商品.商品是消费者可以触摸、感觉，耳闻、目睹、鼻嗅、是物理属性的结合，具有某种特定的功能，而品牌是抽象化的，是消费者对商品的总体的感受，包括消费者的情绪、认知、态度及行为。两者从概念上是具体化和抽象化的差别。工业品市场细分的基础是什么?答：市场细分的基础是可观存在的需求的差异性，但差异性很多，没有一个绝对正确的方法或固定不变的方式。各行业、企业可采取许多不同的变数，有许多不同的方法细分，以求得最佳的营销机会。影响工业品除了地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四类之外，还有:1. 最终用户：工业品市场经常按最终使用者的需求进行细分。由于不同使用者的要求不同，因此要制定不同的营销策略。2. 用户规模：用户规模决定了购买量的大小，这一因素也被某些企业作为市场细分的依据。因为大、中、小客户对企业的重要性不同，因此在接待上也不同。什么是产品和交换？举例说明需要、欲望、需求有什么不同？答：任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。交换是构成营销基础的一个概念，是指通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。外地人到上海来打工，需要有个住的地方，房地产商有不错的房源，激发人们的欲望找个不错的地方住，有钱的满足自己的需求买一套房子，没钱的也满足自己的需求租一套房子住。计算题范围定价中的公式1.某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40，那么价格为多少? 答:P=800*(1+40%)=1120元2.某产品的固定成本为50万，预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利润为每件5元，那么该产品的目标利润价格应多少?答:P5000001000