城市经理实战手册.docx

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司常温液奶事业本部销售部华南营销中心岗位标准化实用手册CW/HD-001/SC-1-2008 部门第一负责人：刘 瑞 军 文件类型：受控 非受控生效日期：2008年2月1日 目 录一、 岗位标准化实用手册总则二、 中心经理和部门经理寄语三、 城市经理、业务代表岗位标准化手册四、 深度营销专员岗位标准化手册五、 重点客户专员岗位标准化手册六、 通路行销专员岗位标准化手册一、岗位标准化实用手册总则岗位技能标准化总原则：全员懂业务，岗位标准化.岗位技能突破的方向： 作业标准了 职能发挥了 团队专业了 技能提高了 动手参与了 服务增值了 客户赚钱了 2008实现了8二、中心经理和部门主管寄语网点增加要关心，铺市铺货要专心，第一陈列要用心；终端形象坚持抓，吊旗海报天天查，系统管理齐手抓，铺市销量要计划；计划你的工作，执行你的计划，愿大家系统提升，每天都能进步一点点。 -深度营销经理：王海军（四）、传统通路操作：总则：城市经理必须掌握和熟练运用传统通路深度营销工作流程，销量来自于网点，网点需调研、开发、维护、促销；做好以上工作必须有完善的组织架构、合理的资源配置、适合市场发展的分销体系、价格体系、建立顺畅的工作流程、严谨的绩效管理、使用科学的深度营销系统管理工具重点突破。一、区域管理体系：1、 网点调研：a、确定网点类型类别代码网点类型分类型定义大店GTD小型超市经营面积在100-500以社区店为主，经营日常用品，以烟酒副食单包销售为主，城市内遍布较广(除现代通路门店外的其它GT类店也归为此类) 小店SSE奶店/批发N奶店社区入口或社区私人小店，以经营牛奶系列产品为主要销售P批发批零兼营(销售饮料、食杂）F食杂/仓买/士多经营面积在100以下的固定营业场所，面积小，形式为小型的无连锁售货店。 G面包房L连锁以生日蛋糕,精致糕点为主.精致装修,货价销售(需统一谈判).D单店以生日蛋糕,精致糕点为主.精致装修,货价销售.(单店谈判)H名烟名酒以烟酒销售为主,兼营饮料.（未兼营无要求）I报刊亭以报刊销售为主,兼营饮料.（未兼营无要求）J校园网点D大学大学食堂、校园内及半径50米内的零售网点；Z中学中学食堂、校园内及半径50米内的零售网点；X小学小学食堂、校园内及半径50米内的零售网点；Y幼儿园幼儿园食堂、校园内及半径50米内的零售网点；K鲜花水果店S社区店靠近社区的经营水果、鲜花场所Y医院店靠近医院的经营水果、鲜花场所Q其它店其它经营水果、鲜花场所其它OTL蛋糕店以自制糕点为主,无装修或简单装修,烤箱托盘销售.M流动网点无固定营业场所,手推冰柜销售N酒店有中高档客房、设有大型餐厅、现代化商务、会议设施、酒吧，以住宿为主的经营场所O洗浴按摩房以洗浴服务为主，设有美容美发、特殊渠道的经营场所P酒吧、茶吧等休闲场所以休闲、娱乐、聊天为主的经营场所、以提供茶水等休闲场所，环境幽雅Q网吧G高档以上网、聊天为主，特殊渠道(机数50台以上,分普通、卡座区或其它明显分类网吧，环境幽雅）P普通以上网、聊天为主，特殊渠道（普通网吧）R早餐车以经营早餐为主,销售时间在6:00-10:00之间的流动手推车.S药店连锁新式药店：兼卖食品/个人用品（需统一谈判）单店新式药店：兼卖食品/个人用品（单店谈判）T快餐店、早餐店经营快速餐饮，以快速、便利为特点的经营场所U练歌房、舞厅/歌厅以提供练歌设备休闲娱乐场所V招待所/饭店/旅社廉价的餐饮、住宿场所W戏院/影院零售网点处于戏院影院内的零售网点X运动场馆/娱乐/健身以提供运动场地、运动器材、健身、为主的经营场所Y加油站/服务区附属商店汽车加油站或高速公路服务区附属商店Z风景区网点风景区内网点等季节销售网点 b、按类型调研 、已有业务维护区域：首先主管检查业务员行程是否有盲区，然后业务员按行程检查漏点及更新新增类型网点； 、无业务维护区域：招聘调研员或业务员按向右原则不漏走一条街、一小区、不漏一家店的原则按网点类型标准调研； c、调研原始资料录入 网点调研的同时由巡查部门核实网点的真实性，并经主管确认后由文员录入网点资料库 见附表1调研录入表 2、数据整理、客户分级 按以下分类方式将调研后的网点分为三大类型：重点客户、普通客户、特通客户，然后整理各类型网点各区域数量 市场需建立数据 省办需建立数据 中心需建立数据 见附表2数据整理表3、业务团队配置 配置标准：项目市区标准县城标准乡镇标准达标时间主管市区/主管县城/主管02008年1月31日重点客户业务4050网点/人5060网点/人02008年1月31日普通客户业务180-200网点/人180-200网点/人6个乡镇/人2008年1月31日特通客户业务100网点/人100网点/人02008年1月31日 配置原则： 、重点客户业务员2天拜访一次，普通客户业务员34天拜访一次，特通客户1周拜访一次；、乡镇业务员每周拜访一次：50个网点以上的乡镇、3-4乡镇配置1名业务员；50个网点以下的乡镇、5-6乡镇配置1名业务员；20个网点以下的乡镇、8-12乡镇配置1名业务员；负责订货、铺市、陈列、理货、形象维护。计算方法：计算出各市场各类客户人员配置数量区域重点客户部普通客户部 特通客户部乡镇数网点数配置人员合计网点合计人员网点数配置标准 配置人员网点数配置标准 配置人员网点数配置标准 配置人员市区外围1外围合计然后与现有人员配置比较，计算出该市场各类客户增加数量省区市场重点客户普通客户特通客户乡镇客户合计网点数应配置业务员实际配置差额网点数应配置业务员实际配置差额网点数应配置业务员实际配置差额乡镇数网点数应配置实际配置差额网点数应配置业务员实际配置差额完成时间但前提是用此法计算出各市场各区域各县城各乡镇配置业务员数量 4、行程确定 保证每个业务员每天都有一条固定的行程，重点客户业务每人2条行程，每周拜访3次，普通客户每人3-5条行程，最好能做到每周拜访2次；确定行程后业务员严格按行程排期固定销售拜访每一位客户，主管也不能随意调动业务员影响拜访。做为基层管理人员，必须掌握每个市场有几个业务，每个业务有几条行程，每条行程有多少网点。 见附表3行程网点统计 5、目标分解： 销量目标：华南传统通路全年销量目标22.2亿元，首先分解到每个品项，然后分解到每个省区、市场、区域； 铺市目标： 见附表4铺市目标重点客户：全品项100%进店3.10日前完成； 普通客户：85601216，3.10日前6品项铺市85%； 第一品牌店60%； 6.30日前整箱陈列店60%； 特通客户：6.30日前开发率85%； 形象店、形象街、形象县城/形象区域：形象店符合85601216要求，品项数、陈列位置、陈列排面、整箱陈列位置、数量超过该店内所有快销品，pop、吊旗等物料使用超过所有快销品、产品符合新鲜度要求形象街60%的店由形象店组成，剩余40%的店符合85601216要求，包含店数12家以上，产品符合新鲜度要求形象县、形象市人员按线路固定销售拜访,且合理使用三表两卡两图、每个业务员至少一条形象街、品牌(6品项）铺市达85%、进店品项、陈列排面、陈列位置优于竞品的店达到60%；符合一串吊旗、两张海报、一张堆头围的店达到60%，零售月刊100%； 业务员5%的店成为形象店；业务员每人1条形象街；形象区域/形象县城：每市场1个；目标分解： 见附表5销量分解 见附表6铺市分解6、数据更新： 网点调研数据整理录入数据库后必须通过业务员的日常固定销售拜访按数据更新流程每日更新；更新数据需使用深度营销区域管理表格来管理区域售点的同时做到更新数据； 深度营销表格包括： 日工作进度表、BI系统变更表、业务员行程表、 客户资料卡、 客户联系卡、 重点客户分布图、业务行程网点分布图、乡镇村分布图 见附件7表卡图使用规范7、正常拜访： 业务员每天严格按自已的行程通过销售拜访七步骤固定销售拜访，对于铺市指标可通过练兵、突击等短期、快速的方式达标，达标后给各级人员制定维护责任状通过正常的渠道激励保持铺市率不下降；对于销量指标则需分重点、普通客户、分类型或根据销售特性来分阶段压货、陈列、促销方式促进达成。 见附件8业务代表培训光盘二、分销体系： 合理的分销体系能为客户最大限度的整合分销资源的同时管控好渠道的每一个环节，所以市场运营首先要确立经营各区域的分销模式。 现阶段市区操作模式为直营、配送、直营结合配送、分销几种模式，外围县乡镇操作分为直营办事处、一县一分销或多分销、乡镇村扁平化分销模式。各市场应根据市场实际情况确定本市场各区域的分销模式并规范操作。 a、市区操作模式：业务代表主管分销商配送商特殊通路网点传统通路网点封闭通路网点现代通路网点经销商公司消费者城市经理业务员 b、外围操作模式办事处直营模式（A类县城） 自然村网点县城网点经销商公司集会购买自然村网点消费者城市经理业务员业务代表主管县城办事处乡镇配送商批零兼营乡镇网点b、外围操作模式分销商分销模式（B类县城）自然村网点县城网点经销商公司集会购买自然村网点消费者城市经理业务员分销主管业务代表/经销主管县城分销商乡镇配送商批零兼营乡镇网点 c、外围操作模式乡镇村（发达村）扁平化分销模式（C类县城）县城分销商车销批零兼营乡镇网点自然村网点县城网点经销商公司集会购买自然村网点消费者城市经理业务员分销主管业务代表/经销主管d、外围县城分类说明及分销模式要求：1、A类县城(50万以上人口）设立办事处直营或细化县级客户；2、B类县城（30万以上人口）如现有分销不能全部覆盖经销区域，则同时可设县城分销和乡镇分销；3、C类县城（30万人口以下）如资配置不达标，则更换 三、价格体系 确定了分销体系后需为体系各渠道环节设定合理的价格及利润空间，并严格控制价格，避免砸价、各区域各环节相互窜货。 市场各分销环节价格一般情况下是固定的，每月的促销力度均在此基础上执行，并保证终端零售价格不变。 参考附表9价格体系四、资源配置：1、组枳架构： a、年销量3000万以上市场：外围部现代通路部大卖场量贩店连锁超市便利店特殊通路重点SS店一般SS店特殊通路片区主管乳饮料企划推广部现代通路拓展部总经理财务管理部行政管理部物流管理部市场部巡查部传统通路部(白奶+花色奶+乳饮料)高端奶销售部白奶企划高端奶企划 b、年销量3000万以下市场：总经理财务管理部行政管理部物流管理部市场巡查企划部销售部外围部现代通路传统通路特殊通路 c、分公司组织架构：行政管理部物流管理部市场部巡查部传统通路部(白奶+花色奶+乳饮料)高端奶销售部白奶企划高端奶企划外围部现代通路部大卖场量贩店连锁超市便利店特殊通路重点SS店一般SS店特殊通路片区主管乳饮料企划推广部现代通路拓展部儿童奶项目部总经理财务管理部 d、外围部办事处直营模式（A类县城） e、外围部分销商分销模式（B类县城） f、外围部乡镇村（发达村）扁平化分销模式（C类县城）没有完善的组架构市场不能正常运营，所以以上组织架构于1.31日前务必完成。2、团队建设： 没有合理配置的团队组织架构形同虚设，各项工作指标更不可能完成，所以要求各市场严格按传统通路人员配置标准及原则完成各销售团队的建设工作。 3、硬件配置： a、办公室：市区、县城都要设置而且必须独立面积要求： 环境要求：（）企业文化渲染，营销核心工作思想的体现；（）员工月度、季度绩效考评的展示；（）办公现场符合商务化管理标准。形象要求：职业化着装 b、库房：面积（根据标准安全库存量） 环境：通风、恒温，有防潮、防蝇、防鼠、防尘、防火、防盗等措施；设施：有托盘、温湿计；摆放： 符合“一垫五不靠”，即产品底层垫托板（15cm以上），四周不靠墙（30cm以上）， 上部不靠天花板（30cm以上）。 c、车辆： 数量：项目市区标准县城标准乡镇标准达标时间车辆300网点/摩托车 300网点/摩托车 6个乡镇/厢式货车按配送半径不超过150公里设置1个；2008-2-28300网点/三轮车 300网点/三轮车 400网点/面包车400网点/货 车 形象：车辆视觉形象统一，符合公司统一元素。配送要求：配送车辆保证当天到货； 完善的组织架构及团队配置需合理的硬件配置支撑，所以要求以上硬件资源配置2.28日前务必完成。 五、工作流程建立： 工作没有流程不论是给运营还是管理上都会带来不便，例如重复性、低效率等情况时而发生甚至导致工作无法开展，所以做任何事，每一项工作必须有工作流程的支撑。a、 晨会流程：晨会时间应控制在30分钟内，且主要以工作追踪及布置为主。 b、协同拜访流程：主管70以上的时间应在市场上 拜访计划拜访前准备按行程拜访指导数据分析总结及见意加强项目计划制定追踪、反馈、考核计划产品知识销售能力拜访七步骤 c、数据更新流程：保证每日更新网点数据，以保证数据的真实、准确性 主管应该做什么：终端一线业务收集数据，填写客户资料卡等数据分析员汇总录入，审核、更新BI系统主管审核数据后，返回数据分析员更新后的数据上报部门经理作出市场分析根据市场数据作出部门销量、铺市、促销活动执行工作的制定部门经理返回区域主管落实目标的达成市场巡查根据数据资料核实检查，反馈、考核 业务员应该做什么：业务员按行程填写客户资料卡或其他报表根据客户资料卡内容的变化，即时填写BI信息日变更表或其他报表文员对上报的报表进行审核，合格录入系统，不合格按制度考核并返回业务员重新填写主管抽取部分上报报表中的内容交给巡查人员，由巡查按照上报内容进行检查不合格，按制度进行考核，并返回业务人员或其他信息收集人进行整改 注意：、报表一定要统一，避免出现统一内容不同 样式、客户资料卡数据必须时刻与BI数据库保持一致、客户资料卡、BI信息日变更表、BI系统客户编号必须保持一致 d、任务分解流程：从上到下、从大到小、从区域到局部 主管应该做什么： 总任务区域数据分析，任务分解渠道数据分析，任务分解排期数据分析，任务分解按天分解至每区域/每个人品类数据分析，任务分解落实追踪 业务员应该做什么：总体任务量、铺市等其他目标根据行程及销售数据把各项指标分解到每天行政根据业务人员分解情况填写日工作进度表中计划项目把分解排期上报主管，主管对排期进行审核不合格，重新排定排期 注意：1、目标分解包括：任务量、铺市铺货、形象建设（形象街、形象店）、85601216指标、其他临时任务、任务按天分解，并确认到区域内所有业务员、任务分解不能平均，需根据行程分解确定岗位职责建立激励制度区域市场各项指标的分解根据检查结果进行评比相关责任人签订责任状根据达成情况安排检查根据评比结果进行激励交考核员备案按时兑现e、正负激励流程：建立制度、标准、检查、评比、激励、兑现 次日晨会把汇总表上交业务主管，提交处理意见，并备案行程走访完毕，总结汇总本日内临期产品情况发现公司要求下架日期产品，记录详细情况业务人员按照行程拜访终端，检查产品日期f、产品新鲜度管控流程：走访、发现、记录、调换、处理、反馈 业务员按行程反馈处理结果业务主管按调换货制度通知配送商/配送员或业务员调换产品注意：、严格按照公司下发的产品日期管理制度对所有终端的产品日期进行监控、填写下架日期产品统计时，详细记录产品类型、生产日期、数量、当需调换的产品数量较多时，业务员3日内统计所有产品日期情况，公司统一进行处理、各市场必须建立市场的调换货制度 g、促销活动执行、监督流程：培训、检查、整改、考核按制度执行考核，并要求1日内整改即时通知上级领导未执行或执行不到位，取得见证性材料按行程走访市场并记录促销活动的执行情况由公司或业务主管对业务员进行促销活动细案的培训 注意： 、确保业务人员完全了解促销活动内容及执行方式，并以考试的形式检查其了解情况、见证性材料必须可以证明促销活动的违规执行或不执行（以相片、收货单或求助于巡查人员检查报告等为准）、促销活动没有按照要求执行，业务人员必须在第一时间上报上级领导 h、临时促销申请：提出、审核、回复、执行、评估业务员根据区域市场情况提出详细促销方案，并填写促销申请表把促销申请表提报到主管处，由主管对活动可行性及费用投入情况进行初审初审不合格反馈业务员；初审合格由主管签字确认后把申请表传到公司公司对申请进行审核，并于3日内给予回复业务人员按照促销活动回复情况开展活动，并达成目标活动结束后