地面渠道运营的三境界.doc

地面渠道运营的三境界前言随着社会的发展，竞争的加剧，中国市场环境正发生着翻天覆地的变化。各运营商及其渠道也面临着日益加剧的生存危机和压力，竞争也越来越激烈，市场的门槛越来越高，客户对产品质量的要求越来越高，需求也更加多样化、精细化，各种运营成本支出则是五花八门、层出不穷，经营成本逐年上扬，人员管理要求更加严格，市场所需求的服务人员素质更加高，可是即期利润却每况愈下。同时，随着国家依照WTO开放市场的进展,包括通信行业在内的国内市场不久后将会对国外资本开放,而各种行业的销售渠道预计将会进行一场大革新，也将会是国外资本进入的第一前沿市场。国外大规模资本的进入和渠道运营的先进理念及丰富经验的植入，将会为国内的销售渠道和运营商等典型代表，带来空前猛烈的竞争,那么关于渠道运营的执行之道，您有什么想法呢？这条路应该怎么走才能立足于未来，取胜于未来呢？为此，我们提出了地面渠道运营的三个境界：销量运营体验，并以此作为本文讨论的基线。为什么要提出地面渠道运营的三个境界：销量运营体验？因为想要渠道运营取得成功，必须要有现状业务销量的保障，而对业务销量的追求靠的是渠道运营，渠道有效地运营带来的不只是业务销量的提升，更重要的是通过运营提升渠道的健康度，促进渠道健康销售的动态过程。而渠道的健康销售提倡的是体验营销，体验营销是渠道营销的有效方法，也是未来营销手段的倡导与取向，既长期目标是：“卖的不是产品业务，而是提供一种体验营销环境”的境界。这样才能立足于未来，取胜于未来，这就是我们的地面渠道运营观点；同时，为什么我们会把“销量运营体验”这三个境界用方向箭头符号连成一条基线呢？因为这三个境界既是存在着相互依存又是递进趋向的联系，连成基线就是想强调这种密切的联系，其作用是以达以点连线、以线绘面的理想效果。好了，接着下来我们一起分享一下这三个境界的韵味！第一层境界（现状）销量：追求业务销量在每次我们举办有关地面渠道运营的会议或讲座时，总有一种现象存在，就是当讨论渠道的时候，主要提到的指标是业务推荐量、有效网点数量、网点覆盖率等。而忘了对于渠道运营商来说最主要的指标是业务销量，也许是有人有意避开此话题，但归根到底业务销量就是渠道运营商的利益导向；我们再也不能重踏失败的覆辙，我们应该吸取以下这个失败案例的教训：2001年，国内某一著名家电品牌连锁店开始搭建社会地面营销渠道体系，但最终该体系建立后不到三个月就宣告全面退出社会地面渠道的铺建。后来分析其失败的主要原因之一就是没有业务销量的保障，而在渠道建设初始阶段过于注重产品的渠道覆盖率与上架率，自建或拉拢了大量各种各样的营销渠道，网点数量庞大意味着支撑渠道的成本费用同样的庞大。在缺乏有效的渠道运营策略情况下，造成“有货但无法销、有点但无销量”的僵局，支撑渠道存活的成本远远大于渠道那些少得可怜的业务销量所带来的利润，最终承受不住了如此大的成本消耗，只能让营销渠道自生自灭了，导致失去了该著名家电品牌连锁店渠道竞争的先天优势和发展壮大的空前机遇，也失去了渠道和客户对其的信赖与期望，从此该企业的渠道网点数量随时间而逐渐下降，最后“市场”也遗忘了“它”了。可见，在现状没有追求业务销量，得不到业务销量的保障，也即无利可图，特别是渠道体系建立完成后，运营了一段时期，还是毫无起色，依然得不到业务销量的保障那就等同于判了死刑。因为支撑渠道的各种成本费用往往会大到你无法估计，以至于崩溃了你的承受能力，除非你的企业是专做无利可图的生意或是完全不在乎成本的大量支出，有着源源不断的资金源泉；当然，我们都会想到：“业务销量提不上来，也许是缺乏有效的渠道运营策略所致的”，但在得不到业务销量的保障下，何谈运营、何谈渠道健康度、何谈健康销售和体验营销呢！这也正吻合我们提出“销量运营体验”三个境界的密切联系，让我们带着这个问题进入下一个境界的讨论吧。第二层境界（短期目标）运营：通过运营提升渠道健康度 追求到业务销量后，我们必须要关注渠道的健康度问题。因为这是渠道立足于未来，取胜于未来的基石，有了渠道的健康持续发展，才能谈未来、谈拓展；渠道要健康成长靠的是高效的渠道运营策略。现在市场上有很多业务产品利用“圈子买卖”的营销运营策略来完成业务KPI指标，所谓“圈子买卖”就是一种死循环的商品转手买卖，例如：A的X产品卖给B，B再把X产品卖给C，C最后把X产品卖给A，最终X产品还是无法铺开推广的，但这能造成一种假繁荣，假数据来骗过业务KPI指标的考核。显然，这并不是渠道的健康持续发展，这只能算是对运营商瞒天过海而已，属于典型的目光短浅主义，是绝对不会得到历史的认同的。再例如现在市场上频频出现“业务预埋”的现象，既在客户不知情的情况下，把业务预埋在产品上一起销售出去。因为渠道面对着巨大的业务KPI考核压力，在无法达标的情况下，也只能担心受怕的做出这类想法来应付了，并承受着客户随时发现所购买的产品已经被预埋了其它不愿意购买的业务而造成的投诉，甚至退货、索赔的无形压力。这样的做法也明显不是渠道的健康持续发展，这只能是对客户瞒天过海而已，其发展存量客户的能力几乎为零，渠道健康度也是极其低下的。以上两种做法，都不是我们所提倡追求的，我们提倡的渠道健康持续发展是要面对客户、面对运营商的，并且公开、公平、实质的进行业务销售；要想渠道健康成长，就必须要得到客户的认同和欢迎、运营商的支持和信赖；对此，我们绝对不能仅仅停留在大喊口号上，必须要有实质的、高效的渠道运营策略及落地，才能不断地提升渠道健康度。我们提倡的地面渠道运营策略主要由以下三个观点构成：l 基于渠道运营主要要素的理论（S4P体系），对各业务要素加以运营优化，提升渠道的实战能力 l 强调渠道运营的多元化（C4S体系），发展职能完备的督导团队，全面满足运营商对渠道管理的需求 l 主要用存量客户占比、S4P问卷成绩、客户满意度等数据衡量渠道的健康度根据以上观点，我们再来与大家分享一下国内某通信运营商对地面渠道建设及运营的成功案例：到目前为止，该运营商在地面销售渠道中占有主导地位，并且这种优势预计将会有一段较长时间的延续。以某地市分公司为例，其地面销售渠道的独特优势有：一、 网点布局合理、覆盖率高；数量庞大，是其主要竞争对手的两倍。二、 参与合作的渠道商自具优势、品质更优。三、 正确的市场策略与渠道运营方针及高效的管理措施，帮助其合作伙伴建立了核心竞争力，达到双方共赢。四、 有效的激励机制和保留机制，为其赢得了声誉与合作伙伴的认同。然而，它的成功发展历程也并不是一帆风顺，其过程也颇具波折和辛酸。当其面对前所未有的种种困难以及有谋而来的竞争对手挑战时，它选择的并不是退宿、挨打，更不是固步不前、不思进取。相反，它选择的却是迎接挑战，不断地寻找新资源、新的运营模式来克服重重困难，从而一次又一次地击退了来势汹汹的竞争对手，证明了自己的实力，进一步有力地巩固了自己的优势地位。例如从2004年6月份开始,面对社会各界的种种压力与限制，它必须管制与加强对旗下3P的监管力度。SP短信业务收入快速下滑,原先高效的推广方式和推广渠道再也不能带来令人满意的收入；竞争对手趁机开始加大投入对渠道市场的争夺，使竞争进一步地加剧、陷入空前的滚烈油锅当中，因为他们都明白“渠道为王”的道理，再加上未来电信重组后对政策的猜疑与担忧，渠道开始有所动摇了，渠道商及其人员开始出现流动性大、服务意识薄弱、工作积极性不足等不良现象，为了解决以上困难，它采取了诸多正确而有效的渠道运营策略与落地措施来稳定大局、巩固地位，从而确保优势，渠道健康度进一步地提升；其中，最为典型的成功案例则是该运营商某地市分公司及时对其社会地面渠道开展了“社会渠道督导+技术平台的双管运营”项目，不但能够很好地协助解决了以上社会地面渠道的诸多困难，最终渠道的质与量都上来了；该项目引进我司提出的渠道运营“5P、5S” 创新工作理论，对社会地面渠道植入督导运营模式和管理技术平台，双管齐下，紧紧围绕着渠道运营的三个境界“销量运营体验”，将运营商的发展战略落地实施，秉承为地面渠道解决实际问题的理念，以实战的工作作风，为运营商提供更具有价值的渠道服务，让渠道健康持续的成长起来。第三层境界（长期目标）体验：卖的不是业务，而是提供一种体验环境从以上的成功案例当中，也提到了三个境界，其中之一就是体验。没错！我们认为渠道运营不仅仅是指销售或供给，当然它们也都非常重要，但更重要的，它是一种思维方式，一种与客户建立新型联系以捕捉崭新商业机会的方式，最后达到一种卖的并不是业务，而是提供一种体验环境的境界。一个公司与其客户之间存在各种互动方式，包括：客户怎样及在何处购买商品或服务，又怎样及在何处使用这些商品或服务等，而营销渠道就是这些互动方式的本质，体验营销就是营销思路的趋向与章法，也是营销手段的未来趋势。因为未来的客户对社会渠道的需求标准会越来越高，从“快捷购买”到“优质服务”再到“完美体验”，每一个阶段都促进了渠道的发展和进步，最终走向体验营销的未来阶段。未来的趋势就是无论渠道卖的是无形产品也好，还是有形产品也罢，最后都像卖衣服、卖饮料一样，客户买衣服，就必须提供试穿，客户买饮料，就必须提供试饮等体验营销，这样才能得到客户的认同与欢迎，也是客户未来真正所需求的营销服务。因此，不管客户身在何处以及是否愿意被接触，渠道的体验营销是一种接触和了解他们的系统化方法，也是渠道健康成长的必修课程。而渠道存在的价值不仅仅是为了提供一个销售场所，还是向客户提供一个感知、社交、互动的体验场所，如：STARBUCKS、APPLE等体验式的销售环境和场所就是我们要好好学习与借鉴的成功案例了。结语渠道的运营之道对应着不同的渠道特色有着各自不同的成功通道，但渠道的成功运营不能光靠“偶然先生”的协助，我们要坚信：丰盛的成果不是偶然创造的，而是必然需要经过努力和刻苦后才能产生的。但面对过去的成功，我们不能骄傲自满，毛泽东曾言：