第11章 定价战略.ppt

第11章 定价战略 市场营销原理 定价战略 新产品定价战略产品组合定价战略价格调整战略价格变动 主题概览 新产品定价战略 市场撇脂定价市场渗透定价 定价战略 新产品定价战略 市场撇脂定价指制定很高的初始价格 以 掠夺 市场收益 产品质量和形象必须支持该价格购买者愿意在高价位购买小批量生产的成本不会太高 以至于抵消高价带来的收益竞争对手不能轻易地进入市场和降价 新产品定价战略 市场渗透定价法指设定较低的初始价格 以迅速和深入地渗透市场 短时间内吸引大量购买者 赢得较高的市场份额 市场对价格敏感生产和分销成本与销售额增长呈反比低价必须有助于排斥竞争者 定价战略 一 新产品定价 取脂定价 在产品上市初期将价格定的很高 以便在较短的时间内收回成本 获得利润 适合定高价的产品 时尚商品 名牌商品 弹性大的商品 日用品 渗透定价 在向市场推出产品时采取低价格吸引消费者 满意定价 上述两种方法的折衷定价 保持合理价格 高价策略 撇脂 定价 这个新产品订高价会有什么结果呢 撇脂 定价优缺点分析 优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气 缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入 撇脂定价的实施条件 市场有足够的购买者 他们的需求缺乏弹性 高价不会影响整体收益 在高价情况下仍然独家经营 别无竞争者 如有专利保护的商品 英国的劳斯莱斯汽车的 厚利限销 英国的劳斯莱斯汽车可谓是的 厚利限销 的典范 在当今的世界汽车行业里 美国的通用 福特 日本的凌志 法国的雪铁龙 德国的奔驰 宝马等令人目不暇接 而这些名牌中的名牌 当属劳斯莱斯 该车精益求精 其完美的质量令世人瞩目 而其昂贵的价格也令人咋舌 目些车的价格已近40万美圆 高出其他品牌汽车几倍甚至几十倍 劳斯莱斯汽车是订货供应 从1904年到1963年的60年间的总产量只有4万辆 劳斯莱斯汽车的售卖 选择权在公司 公司要先对顾客资格进行审查 之后才能决定其可以订购何种系列的车 低价策略 渗透 定价 这个新产品订低价会有什么结果呢 渗透 定价优缺点分析 优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争 缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价 渗透定价的实施条件 需求弹性充足 低价不会引起实际和潜在的竞争 企业生产成本和经营费用回会随着生产经营的增加而下降 产品组合定价战略 定价战略 产品组合定价战略 产品线定价应考虑产品线中不同产品的成本差异 顾客对产品属性的评价 已经竞争者的价格 备选产品定价考虑了与主要产品配套的备选产品或附件产品 定价战略 产品组合定价 1 长虹14 长虹18 长虹21 长虹25 长虹29长虹34 980元1300元1588元2289元3988元7898元 产品线定价 价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级 价格等级 产品组合定价 2 喝酒 点菜 面不算钱 选购商品定价 那就来碗面吧 不行 光吃面2 5元二两 产品组合定价战略 附属产品定价法是对与主要产品一起使用的产品定价 二分定价指将价格分解为 固定费用可变动使用费 定价战略 产品组合定价 3 打印机850元 墨盒249元 我不打算在打印机上赚钱 我主要在墨盒上赚钱 附带产品定价 产品组合定价 4 手机费用固定费用购置费 2200元 部入网费 200元座机费 50元 月变动费用通话费 0 4 分钟 两部分定价 产品组合定价战略 副产品定价是对与主产品同时产出的价值很少或没有价值的产品定价 生产商利用该定价方法以发现市场从而弥补储存和运输的成本 定价战略 产品组合定价战略 一揽子定价指将多个产品组合起来以一个较低的价格出售 定价战略 产品组合定价 5 如果你在我们这里购买全套的话 我们可以给你优惠 老板 你们的音响有没有优惠 组合定价 价格调整战略 价格调整战略 折扣和津贴定价指为回报顾客较早付清货款或促销产品等行为而降低价格 折扣津贴 定价战略 折扣定价法 制造商根据商品交易的内容和条件给予中间商一定的价格折扣 价格调整战略 细分市场定价指公司以两种或更多价格出售产品 而价格差异并不以成本为基础 定价战略 价格调整战略 要有效 应具备 市场须被细分细分市场的需求程度须存在差异细分市场和关注市场的成本不能超过差别定价中获得的额外收益必须合法 定价战略细分市场定价 差别定价法 又称为价格歧视 是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务 顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价 差别定价 1 顾客细分定价 工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐 餐饮用电城市照明 差别定价 2 产品式样定价 价格 98元 价格 48元 装有调光开关成本15元 普通开关成本5元 价格与各自成本不成比例 民航的差别定价 按顾客 一般人 教师 学生 军人 团体 儿童 按时间 早班 晚班 首航 寒暑假 节假日 按档次 特等舱 普通舱 包机 按距离 单程 来回程 联程 按出票时间 预购 既购 价格调整战略 心理定价指销售者考虑价格的心理作用 而不仅仅是经济意义 参考价格指购买者在考察某种特定产品时 心里会想到的价格 注意当前价格回忆过去的价格评价购买情形 定价战略 心理定价法 制造商根据顾客心理要求所采用的定价方法 尾数定价整数定价分档定价声望定价习惯定价招徕定价 心理定价法 尾数定价 标价精确给人以信赖感 心理定价法 整数定价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元 满足顾客高消费心理 提高商品身价 心理定价法 分档定价 一档二档三档四档 15 35元16 7元24 8元29 9元 体现品质差别 顾客感到卖方认真负责 心理定价法 声望定价 名牌产品 高价值商品 购买它可以显示消费者身份 高价格 高身份 168 688 2600 9999 心理定价法 习惯定价 老板 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎4 5元 老规矩 与原来一样 心理定价法 招徕定价 快来买啦 大减价了 原价 149元现价 38元 这么便宜 高价招徕一杯咖啡5000日元东京一家名为 70MSON 的咖啡屋推出一种5000日元一杯的高级咖啡 一下子轰动了东京城 5000日元一杯的咖啡实在太贵了 奇怪的是 这样昂贵的价格 居然吸引了众多消费者 人们本着看看究竟的好奇心 络绎不绝地来到该店 5000日元一杯的咖啡只是该店的宣传品 能吸引顾客光顾就可以了 价格调整战略 促销定价指价格暂时低于正常价格甚至成本 以刺激需求 特殊事件定价现金返还低息贷款延长质量担保免费维修 定价战略 价格调整战略 促销定价的风险使用过于品牌 以及被竞争者模仿可能会创造 追随优惠 式顾客 他们只等品牌打折或促销时才购买 导致价格战 定价战略 价格调整战略 地理定价常应用于顾客分布在国家或世界不同地区的情况 FOB原产地定价统一交货价定价地区定价基点定价减免运费定价 定价战略 价格调整战略 FOB原产地定价指产品免费送至运输工具上 而此时的货物和责任也就转交给顾客 统一交货价定价指公司对所有顾客收取同样的价格和运费 而不论地点远近 定价战略 价格调整战略 地区定价指公司划分两个或更多的地区 对同一地区的所有顾客收取统一的总价格 基点定价指销售者选定一个城市作为 基点 向所有顾客收取从该基点城市到顾客所在地的运输成本 定价战略 价格调整战略 减免运费定价法指由卖者承担部分或所有的实际运费 以争取所期望的生意 定价战略 价格调整战略 动态定价法指不断调整价格 以适应个体消费者的需要和购买情境的特点 定价战略 价格调整战略 国际定价指基于各国的具体情况制定价格 经济情况竞争情况法律和发挥基础设施公司营销目标 定价战略 价格变动 降价提价 发动价格变化 价格变动 发动价格变化 价格变动 购买者对价格变化的反应 价格变动 问题为什么竞争者要调整价格 是临时性的还是永久性的 对市场份额和利润有何影响 竞争者将作何反应 响应价格变化 价格变动 解决办法降价以匹配竞争维持原价 但通过沟通提高感知价值改善质量和提价推出低价 战斗 品牌 响应价格变化 价格变动 响应价格变化 竞争者降价吗 降价会损害我们的市场份额和利润吗 能够 应该采取有效的应对措施吗 维持原价 继续关注竞争者的价格 降价 提高顾客的感知价值 改善质量并提高价格 建立低价的 战斗品牌 是 是 否 否 否 是 公共政策与定价 价格操纵 卖者在定价时不能与竞争者商讨 掠夺性定价 以低于成本的价格出售 旨在通过将竞争者驱逐出市场 来惩罚竞争或取得较高的长期利润 渠道层级内的定价 公共政策与定价 鲁滨逊 帕特曼法案 禁止不公平的价格歧视 要求卖者对同种交易条件的顾客提供相同的价格 不同渠道层级间的定价 公共政策与定价 鲁滨逊 帕特曼法案 合法的价格歧视须满足 卖者能正品收取不同价格的成本差异卖者对不同零