LED灯思路探索.ppt

目录第一章 市场庞大的产业发展前景第二章 摩尔 Haitz 定律下的产业融合第三章 马太效应背后的诸侯之争第四章 传统照明行业黄金十年行业竞争第五章 传统照明品牌通路为王品牌竞争第六章 传统照明品牌的集体迷茫第七章 基于MOT接触点的势能品牌模式 第一章 市场庞大的产业盛宴产业发展前景 2008年我国半导体照明总产值近700亿元 其中芯片产值19亿元 封装185亿元 应用产品产值450亿元 芯片 封装和应用产值之比为1 9 22 2009年 中国LED外延产业规模达到7亿元 占整体产业的3 2 芯片产业规模达到19 3亿元 占整体产业的8 8 2009年包括衬底 外延 芯片 封装在内的中国半导体照明 LED 工业销售总产值达1000亿元 与2008年相比 同比增长30 以上 2010年 中国LED照明产业产值将超过1500亿元 较2008年翻倍 预计最快在2015年 LED在中国照明市场的占有率将达到20 带动产业规模达5000亿元 中国将进入全球LED照明市场前三强 中国LED产业已经形成珠三角 长三角 北方地区 江西及福建地区四大半导体照明产业聚集区域 上海 大连 南昌 厦门 深圳 扬州和石家庄七大国家半导体照明工程产业化基地 目前 我国led行业年产值上亿企业已超140家 其中大陆LED从业人员超过80万 预计2010 2012年新增人才需求达60万 研究机构20多家 企业4000多家 其中上游企业50余家 完整统计62家 封装企业1000余家 下游应用企业3000余家 70 集中于下游产业 第二章 产业发展趋势摩尔 Haitz 定律下的产业融合 摩尔 Haitz 定律下中国LED照明产业趋势 一 我国LED产业布局不平衡局势将继续拉大 产业融合将成必然 研发和生产LED照明应用产品成为市场热门 产业链融合将成必然 二 LED应用产业链涉足企业界限模糊 企业LED产品品类线越拉越长 产品研发往 高技术 高附加值 智能化 模块化 方向发展 国内利好政策带动 进一步催化内销实质市场 国家新能源战略引导不足 诸侯品牌 有待破局 2010年区域半导体照明产业集群协同创新 诸侯品牌 本土破局将成为地方政府和LED照明企业核心规划议程 第三章 产业市场格局马太效应背后的诸侯之争 凡有的 还要加给他叫他多余 没有的 连他所有的也要夺过来 圣经 新约 面对1500亿元的巨大市场蛋糕 以GE PHILIPS OSRAM Cree Lumileds Nichia ToyodaGosei等全球产业链巨头为代表的跨国公司 国内4000余家LED诸侯企业 1万多家传统照明企业虎视眈眈 如今市场竞争格局正在进一步上演 强者越强 弱者愈弱 的 马太效应 LED产业市场竞争格局一览 1 MOCVD设备厂 2 LED芯片厂商LED照明芯片作为上游产业核心链条 技术的发展将直接带动照明市场格局的变化 目前全球LED芯片市场格式分为三大阵营 其全球销售排名 第一阵营 日本 欧美为代表厂商 全球五大LED巨头均属此阵营 包括日亚化学 丰田合成 Lumileds Cree和Osram 这个阵营还包括东芝 松下和夏普 这个阵营技术一流 专利丰厚 在超高亮度LED领域耕耘多年 目标市场是通用照明以及汽车照明 第二阵营 韩国和中国台湾为代表的厂家 这个阵营的厂家拥有消费类电子完整产业链 关注消费类电子产品背光用LED 其技术与欧日美企业有差距 尤其是通用照明领域 目前正在享受高速成长期 第三阵营 中国大陆为代表的厂家 中国大陆厂家规模小 数量分散 主要从事四元黄绿光LED生产 主要用于户外景观 装饰或广告 国际LED芯片厂商 科锐 CREE 科锐公司是市场上领先的革新者与半导体的制造商 以显著地提高固态照明 电力及通讯产品的能源效果来提高它们的价值 Cree的顾客有从创新照明灯具制造商到与国防有关的联邦机构 欧司朗 Osram 欧司朗是世界上两大光源制造商之一 总部设在德国慕尼黑 研发和制造基地在马来西亚 是西门子全资子公司 凭借着创新照明技术和解决方案 Osram不断开发人造光源的新领域 产品广泛使用在公共场所 办公室 工厂 家庭以及汽车照明各领域 飞利浦 PHILIPS 飞利浦照明为所有领域提供先进的高效节能解决方案 包括 道路 办公室 工业 娱乐和家居照明等 在构筑未来的新型照明的应用和技术使用上 Philips也位居领导地位 例如LED技术 公司主要产品包括 氙汽车灯 道路照明 氛围照明 日亚 Nichia 日亚化学 著名LED芯片制造商 日本公司 成立于1956年 开发出世界第一颗蓝色LED 1993年 世界第一颗纯绿LED 1995年 在世界各地建有子公司 首尔半导体 SeoulSemiconductor 首尔半导体2007年LED封装产品的总收入位居世界第四位 产品已广泛应用于一般照明 显示屏照明 移动电话背光源 电视 手提电脑 汽车照明 家居用品及交通讯号等范畴之中 丰田合成 ToyodaGosei 总部位于日本爱知 生产汽车部件和LED LED约占收入10 丰田合成与东芝所共同开发的白光LED是采用紫外光LED与萤光体组合的方式 蓝色LED的先锋 大洋日酸专门为蓝色镓氮LED 半导体激光和电子设备的研究和生产而设计 旭明 Smileds SemiLEDs公司是世界领先的高性能的发光二极管 HPLED 适合于一般照明应用 SemiLEDs的LED芯片是最聪明和最有效的当今市场 昭和电工 SDK 生产GPC GFC 糖分析专用柱 离子交换色谱柱 亲和色谱柱 有机酸分析柱 手性分离柱以及离子色谱分析等800多个型号的各种专用柱 昭和电工日后会进行相同发光效率的蓝光LED与绿光LED的开发 韩国Epivalley韩国EPIVALLEY公司是一家全球知名的韩国LED生产企业 是韩国国内除三星和LG以外 具备独立研发能力 并能规模化生产LED外延片 芯片的少数公司之一 其产能和技术水平在韩国国内前三名 中国台湾LED芯片厂商 国内LED芯片厂商近年来 我国LED芯片技术快速发展 国内蓝宝石衬底白光LED有很大突破 目前光效已达到90lm W 100lm W 同时 具有自主技术产权的硅衬底白光LED也已经达到90lm W 96lm W 与此同时 海外芯片厂商也正在加速进入中国市场 科锐 Cree 在惠州建设芯片厂 旭明在广东省建设LED芯片厂 国内LED芯片业呈现出山雨欲来风满楼的竞争态势 目前我国LED芯片厂商统计数量为62家 国内LED外延生长和芯片制造的主要企业有厦门三安 大连路美 上海蓝光 上海蓝宝 山东华光 杭州士兰明芯 江西晶能光电 河北同辉 沈阳方大 厦门乾照 江西联创 南昌欣磊 上海大晨 上海宇体 深圳世纪晶源 深圳奥伦德 扬州华夏集成 廊坊清芯 甘肃新天电 武汉迪源 西安中为 广州普光 东莞福地 以及 外资血统 企业如武汉华灿 厦门晶宇 厦门明达和晋江晶蓝等 其中 三安主攻LED背光市场 士兰微主攻LED户外显示屏市场 迪源和蓝宝主攻大功率高亮度照明市场 华灿主攻室内照明市场 蓝光也以小功率LED照明市场为主 2国内LED芯片企业销售排名 3 LED封装厂商 4 LED应用产品企业 国际LED应用产品企业 国内LED应用产品企业 勤上光电 TCL照明 史福特 真明丽 国星光电 富士康 佰鴻工业 宁波燎原 德士达光电 中微光电子 上海亚明 通士达 大连路明 邦贝尔 良业照明 浪潮华光 量子光电 海洋王 华烨 广州昭信 联创健和 艾比森光电 帝光电子 国冶星光电 中企实业 深华龙科技 九洲光电 洲明科技 品能光电 晶日照明 长光照明 德豪润达 圳瀚世明 雷曼光电 鸿利光电 斯派克光电 中电集团第46研究所 浙江名芯 澳龙光电 澳柯玛 伟来 万润科技 邦臣光电 广州中龙 高力特 杰友升 名创光电 海鲸光电 科纳实业 瑞丰光电 世峰科技 伟志 珈伟 汉德森 鸿宝电业 普耐光电 桑达 三升高科 锐拓光电 凯信光电 奥拓电子 蓝科电子 聚飞光电 武汉迪源 稳润光电等上千家企业 国内企业 涉足LED行业上市企业 主要LED行业上市企业 中国传统照明上市企业 第四章 传统照明行业黄金十年行业竞争全景图 1 全球照明行业概况 2 中国照明产业概况 3 产业区域集中度分析 在产业集群及集中度方面 经过最近十年的发展 中国的照明产业得到进一步整合 目前已形成广东 浙江 江苏 福建 上海五大主要产区 五省市的企业数量达到业内企业总数的90 以上 且产品类型在四省市中也各具特色其中 广东主要以室内照明灯具为主 装饰类灯具主要集中在中山古镇和东莞 古镇有企业近6000余家 以国内企业为主 产品在国内市场中占有量达到60 以上 近几年出口量也在快速增长 东莞以港台企业为主 产品除供应国际市场 近几年也加大了国内市场的开拓力度 并已初见成效 广东其它地区如佛山地区 惠州等以光源 灯盘 支架 筒 射 灯具为主 在国内市场中份额占有较大比例 浙江 江苏 上海主要以室外灯具和光源为主 产品的分布情况为道路灯具主要产区是浙江余姚梁弄镇和江苏高邮的送桥 郭集两镇 宁波地区主要以草坪 地埋 水下 庭院等户外装饰类灯具为主 上虞 临安 缙云主要以节能灯 环型灯 汽车灯灯为主 上海 江苏常州主要以投 泛 灯具 HID灯 电器附件等为主 在区域产业配套方面 产业集群区域内特别是灯具类产品 企业与企业之间的相互配套依存度非常高 这阶段代表企业 灯具有雷士 欧普 三雄极光 燎原 中企等 灯饰有华艺 开元 宝辉 金达等 光源浙江阳光 厦门通士达 佛山照明 上海亚明等 规模及品牌企业已很多 不胜枚举 4 行业总体市场竞争格局中国照明行业高度分散 中国照明行业的主要国际品牌公司包括飞利浦 通用电气和欧司朗 总体市场竞争格局三个阵营 主要照明企业经营规模情况 5 行业细分市场竞争格局 家居照明 家居照明品牌的历史源渊各不相同 欧普是靠节能灯起家的 然后聚焦吸顶灯 凭着优良的性价比冲开了品牌的知名度 并率先树立了行业第一的旗帜品牌的气质 上海绿源 乔森 奥科特 澳克士也都是先做好节能灯后才入主家居照明 而华泰 玛兰士则是由玻璃灯演变而来 作为单项亮点 亮迪的厨卫灯 宏光的铝材灯 冠华的平板低压水晶灯 欧特朗的 极美 现代灯 节能灯 含毛管 插拔管等 国际上著名照明公司 诸如飞利浦 欧司朗 GE等都在中国贴牌生产 有些国家还将中国产节能灯作为政府采购项目 中国产节能灯技术水平和产品质量基本代表了国际最高水平 T5 T4 支架T5 T4 支架是继T8在国内推广使用后迅速走向市场的产品之一 它以其光效高 支架外观美观而被广大用户所接受 因其在市场中使用不久 所以产品在销售时与之前支架不同 而是含有光源销售 雷士照明 华强本邦 东松三雄等三家企业T5 T4 的市场2009年占有率分别是15 06 14 12 33 筒 射 灯具筒 射 灯具是在各类场所中使用量最大的产品 其种类和规格也最多 因产品的要求不同和尺寸相差较大 灯具的价格相差非常明显 照明电器产品 电子镇流器 其它专业电子镇流器生产企业主要分为两类 一类是如欧司朗 飞利浦和台资企业 产品主要以出口为主 另一类是国内小企业 产量在几十万只到一百万只左右 主要用于国内部分灯具生产企业的配套 节能灯 含毛管 插拔管等 国际上著名照明公司 诸如飞利浦 欧司朗 GE等都在中国贴牌生产 有些国家还将中国产节能灯作为政府采购项目 中国产节能灯技术水平和产品质量基本代表了国际最高水平 T5 T4 支架T5 T4 支架是继T8在国内推广使用后迅速走向市场的产品之一 它以其光效高 支架外观美观而被广大用户所接受 因其在市场中使用不久 所以产品在销售时与之前支架不同 而是含有光源销售 雷士照明 华强本邦 东松三雄等三家企业T5 T4 的市场2009年占有率分别是15 06 14 12 33 筒 射 灯具筒 射 灯具是在各类场所中使用量最大的产品 其种类和规格也最多 因产品的要求不同和尺寸相差较大 灯具的价格相差非常明显 照明电器产品 电子镇流器 其它专业电子镇流器生产企业主要分为两类 一类是如欧司朗 飞利浦和台资企业 产品主要以出口为主 另一类是国内小企业 产量在几十万只到一百万只左右 主要用于国内部分灯具生产企业的配套 第五章 传统照明品牌通路为王品牌竞争全景图 1 照明行业品牌竞争格局 照明行业 中国名牌 驰名商标 照明行业主要灯具品牌 照明行业主要灯饰品牌 31 品牌传播报告篇 2 照明渠道品牌竞争格局 中国地产商500强渠道采购品牌格局 照明灯具是一个技术密集型和劳动密集型双重结合的行业 据2010年中国房地产测评中心对中国房地产开发企业500强照明灯具采购品牌调研显示 我国地产开发商500强渠道照明采购品牌呈如下竞争格局 强势品牌开发商首选率较高 国内大品牌区域市场占有率较高 在全国主要城市大品牌占据的市场份额基本与全国一致 中国地市级照明营销渠道品牌格局 扁平化出自与迈克尔 伯特的第五项修炼 指的是提高组织效率就要是组织结构的模式尽量扁平 所谓 渠道扁平化 就是尽量减少流通环节 由此来实现成本优势 还可以减少中间环节过多导致的信息失真 欧普70 的市场份额就来自于二 三级市场 照明业界长期以来一直奉 得渠道者得天下 为至理名言 照明行业 低关注高参 以及国内市场极不均衡的现状决定了渠道之争成为中国照明行业竞争的风标指向 而基于企业利润最大化为目标的扁平化渠道设计也成为业界通路变革的关键 随着竞争的激烈程度增加 通过渠道扁平化来获取成本竞争优势 加强渠道品牌建设是必然趋势 照明行业地市级市场的崛起为渠道扁平化提供了外部条件 其渠道模式和功能已由竞争导向向顾客导向转变 由交易导向向关系导向转变 要深化同顾客的关系 激发与顾客的共鸣 地市级照明营销渠道品牌打造成为照明企业的不二法宝 中国地市级照明营销渠道品牌格局 地市级渠道品牌排名 据古镇灯饰报2009中国灯饰照明行业地市经销商渠道品牌调研数据 2009中国灯饰照明行业地市优秀经销商候选人所经营的品牌一共有3735个 其中欧普 雷士 飞利浦 TCL 三雄 极光 嘉美 华艺 朗能 钜豪 亮A等品牌荣膺品牌排行榜前十位 在排行榜上 欧普高居榜首 其网点总数为235个 占参与调查经销商数量的6 29 具体排名 排行品牌名称营销网点 由此可见 除飞利浦外 其他九大品牌均集中在珠三角地区 长三角地区知名品牌如阳光 晨辉光宝 鸿联 英特曼等均不见踪影 很显然 这些品牌并没有成为地市经销商的主打经营品牌 究其原因 以外销为主的长三角灯饰照明企业近三年来才慢慢转向内销 而且渠道多以一线城市为主 对地级市场的开拓并不成熟 在地市宣传 品牌推广方面的力度不够 导致地市经销商 消费者对这些品牌的认知度低 地市级渠道家居照明品牌排名 这一数据表明 家居照明品牌在地级市的代理网点覆盖率相对比较高 由于家居照明以不定型产品为主 不适合做批量采购 也不适合做批发 省级经销网点难以辐射到地级市场 因而造成这一结果 在排行榜上 欧普以235个优秀网点领跑地级市场 华艺 钜豪各以86 78个网点 高居第二 三位 而亮A照明在地级市场也是小有建树 以63个优秀网点跻身前四名 欧帝尔 千丽 宏光 开元 海菱等品牌的优秀网点大多在30个以下 华艺 澳克士两大品牌以网点数量86个和39个分列第二 七位 成为华艺集团多品牌发展的成功典范 而华艺集团旗下另一欧式灯品牌 艾克诗顿在地市的优秀网点也有10个 显然 华艺集团正利用其强大的渠道资源 让旗下多个品牌在地级市场全面开花 地市级渠道工程照明品牌排名 在工程照明前十名的品牌中 新老品牌各占一方 分庭抗礼 其中嘉美历史最悠久 创建达24年 东南照明20年 三雄 极光18年 达美15年 这些历史悠久的老品牌并没有仗着资深的经验而固守一隅 也没有因新生力量的冲击而意志消沉 地市级渠道光源品牌排名 飞利浦地市优秀网点达193个 雄踞榜首 而国产品牌TCL照明 阳光照明 佛山照明等也不甘示弱 表现不俗 TCL照明更是以127个优秀网点居第二位 优秀网点超欧司朗86个 而阳光照明 佛山照明也奋起直追 优秀网点与欧司朗相差无几 国家节能补贴政策的进一步深入 国际照明巨头看中中国市场的巨大潜力 依靠领先的光源技术 加紧攻城略地 意图在光源电器领域大掘 黄金 在2009年国家高效照明产品推广项目入围企业中 飞利浦八包全中 成为最大赢家 欧司朗其次 中六包 7月 欧司朗高调宣布投资高达4亿元的新厂房在佛山落成 并将于2010年全面投产 扩大生产规模后 欧司朗必然进行强大的渠道开拓 与此同时 2010年 国内光源品牌如TCL照明 阳光照明 佛山照明等或加强节能推广力度 力拓地级市场 乔森照明提出了 千店名家 的战略计划 全面开设体验式形象店 上海绿源喊出万镇万店的宏伟目标和口号 要做照明行业的 娃哈哈 韩国现代照明携巨资对上游的供应商进行收购 对渠道商进行股份制改造 欲通过上下游的垂直整合 使渠道产品线更加丰富 渠道更加趋于稳定 渠道扁平化的趋势 导致业界或召开经销商会议 积极笼络经销商 加大网点开发力度 或建立LED生产基地 加大LED投入 或积极引进国外先进技术 加强新品开发 各大照明企业都在积极拓展发展空间 深度打造渠道品牌 第六章 品牌三十难立传统照明品牌的集体迷茫 吾十有五 而志于学 三十而立 四十而不惑 五十而知天命 六十而耳顺 七十而从心所欲 不逾矩 论语 为政 品类品牌战略之惑 行业品牌破局之惑 明星形象代言之惑 央视广告扎堆之惑 概念营销同质之惑 形象视觉跟风之惑 广告投放策略之惑 品类品牌战略之惑 老品牌 只要不断地 进化 自己便可以维护品牌的领导地位了 而对于后进品牌 必然要把握 分化 的趋势 开创新品类 我国照明行业长期处于国际品牌独大的竞争现状 飞利浦 欧司朗 GE等国际巨头依托高端的国际品牌形象几乎覆盖了照明的全品类线 而随之国内能与之抗衡的只有雷士 商业照明品类品牌 优势聚焦于工程及商业照明的市场能力 欧普 家居照明品类品牌 优势聚焦于终端网点及口碑 等为代表的品类品牌 当前 国内真正意义上的行业品牌严重缺失 而品类整合 公众品牌塑造将成为国内品类领军企业行业品牌打造的必然之路 品类品牌破局依然困惑 行业品牌破局之惑 我国照明行业社会关注低 产品同质化严重 业内长期以来存在大量无品牌意识 无品牌产品 无品牌企业 行业品牌竞争处于粗放型 同质化 低效益阶段 照明企业品牌建立不起来 无法形成品牌效应 无法享受品牌溢价 只能集体陷入价格战怪圈 显然行业品牌急需从业内人士知晓的行业品牌向广大普通消费者认可的大众品牌过渡 这是照明行业面临的共同问题 目前 我国照明行业的品牌正处在由行业品牌向大众品牌转换的阶段 随着照明行业的不断发展 照明企业打造品牌的重要性在业界已经形成共识 照明企业也认识到 照明行业的竞争 已由产品竞争 价格竞争发展到了品牌竞争 但对于如何从行业品牌向大众品牌蜕变 业内却是十分的迷茫 很多企业认为明星代言 央视广告 导入CIS 就是做品牌 照明行业大众品牌破局依然困惑 明星形象代言之惑 案例 王安石衣锦还乡扩大知名度 稳固忠诚度 强化品牌个性照明行业聘请名人形象代言一览表 照明行业名人代言七大缺失 目标定位缺失 跟风效应要不得 评估切入缺失 明星身上映射PLC 产品生命周期 人品融合缺失 明星个性气质与品牌契合点 表现诉求缺失 忌 重明星 轻诉求 干扰评估缺失 其它的代言是否有干扰产品档次和品牌形象 危机公关缺失 制定危机攻关机制 事件公关缺失 明星形象边际效应及其与品牌的关联性 央视广告扎堆之惑 效果稳定的传统媒体和附加值高的品牌媒体 聚焦 的效应 大有从行业品牌向大众品牌跨越的气势 选择理由为 高覆盖率 高收视率 高权威性 概念营销同质之惑 概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合 通过导入消费新观念来进行产品促销 目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象 建立起鲜明的功用概念 特色概念 品牌概念 形象概念 服务概念等 以便顺手牵羊 增强企业的竞争性实力 概念能够将品牌中对消费者最重要的资讯个性化 单一化 能够在最短的时间敛聚到最多的眼球 实现其品牌效益的最大化 概念营销也是很多中小照明企业突破发展瓶颈 奇兵制胜的策略之一 是突围业内行业巨头寡头竞争的有力杀手锏 照明行业概念营销层次分析 A 产品概念1 独一无二的优秀产品2 界定明确的产品概念优先于新产品开发 B 品牌概念三年企业靠产品 五年企业靠领导 七年企业靠管理 20年企业靠品牌 产品区隔品牌概念 雷士 欧普 三雄 极光 钜豪 品上 扬业 大丰 奥科特等品牌概念体现了对光的质量 节能 环保 情景 价值 的追求 领导区隔品牌概念 阳光照明 勤上光电 OSRAM 史福特照明等业内知名企业品牌概念体现了行业专家及领导者的品牌定位 定位的精髓是符合人们的认知以及心智规律 而不是强行教育和生硬嫁接 文化区隔品牌概念品牌定位要基于企业战略 企业品牌和企业文化三位体作为定位基础 一个企业崇尚什么样的企业哲学 信奉什么样的核心价值观和倡导什么样的企业精神 将很大程度上决定了企业品牌的内涵和精髓 C 市场概念市场层次的概念则主要集中于区域市场或者针对市场的个性和文化适应上 凸现在目标市场品牌和产品的消费个性适应性 进而增强产品的整体消费价值 第一种是目标消费群体的适应性 比如 勤上光电推出全球首款 智慧宝 远程智能控制LED路灯 KINGSUN光文化个性定制解决方案 嘉美 基于PIS推出包括 静音筒灯 宝马 系列豆胆灯 精工天花射灯 衡压金卤灯 在内的系列产品 同时针对每款产品赋予定制的 概念诉求 第二种是创新性的商业及市场运作模式概念 如 勤上光电推出的 工厂连锁 科技金融 LEDCITY 等商业及市场模式 照明行业概念营销层次比较 品牌概念强化的是企业的整体竞争力 产品概念强化的是企业的技术性优势 而市场概念则是两者结合的小范围优势的体现 自身资源局限 品牌价值和市场启动资源都不能够充分满足运作 大 市场的条件 在进行概念选择时 一定要掌握好发展与风险的平衡点 照明行业概念营销制定策略 市场分析 确立目标受众 市场的客观需求 自我分析 明确概念方向 资源特征进行量身订制 概念细化 制定企业概念 个性价值和比较消费价值 概念整合 完善概念要素 发挥市场效力形成概念点与形象面结合 长期战略 支撑平台建设 建设一套为概念成长为支撑的平台系统 形象视觉跟风之惑 CIS跟风之惑 通过企业理念识别系统 MI 企业视觉识别系统 VI 企业行为识别系统 BI 三个子系统体现 VIS与顾客及社会公众的联系最为密切 其大致分为 TIS跟风之惑 即终端形象系统 简称终端或空间识别 可以把它当作VI的延伸 但主要目的是在 三度空间 装潢规格化 作业 空间识别与传统装潢设计最大的不同就是它是系统性设计 而非定点式设计 PIS或将流行 PIS ProductsIdentitySystem 简称PIS 即产品形象系统 意思为产品形象统一识别系统 PIS是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统 更适合于国内市场运作和国内企业的需求 中国式 特点 三高二低 地理集中度高 总体利润水平高 外贸依存度高 市场集中度低 质量水平低 广告投放策略之惑 品牌的基础是产品的品质和独特价值定位 成就品牌的途径是基于客户接触点的精准品牌传播和品牌定位 目前 国内照明企业常用广告投放预算策略 销售额百分比法 竞争对手参照法 直觉判断法 淡旺季区隔法 利润预算法 成本导向预算法 市场份额预算法 第七章 大道至简嬗变基于MOT接触点的势能品牌模式 一 半导体照明行业品牌建设引言三十而立 本意非业 其寓在能 关键是企业如何借 势能 构建系统的品牌传播 内生能力 在科技 技术 产品 理念 创新全面同质化的今天 借鉴和拿来只能带来暂短的繁荣 不能可持续发展 只有认清品牌传播的本源 由内而外系统构建企业本身的传播体系才能成就企业自我造血能力 一 半导体照明行业品牌建设引言二 MOT接触点势能品牌模式研究背景1 半导体照明品牌营销推广流程2 半导体照明与传统照明品牌推广模式分析行业属性 照明行业比较特殊 它既是属于日用消费品行业 也属于工业品行业 3 半导体照明MOT信息传播对象 客户群 分析 传播对象 客户群 分析 三 MOT MomentOfTruth 接触点势能品牌模式设计流程1 明晰企业的品牌传播对象 2 建立目标传播对象数据库 3 企业现有品牌接触点审计检视 半导体照明企业进行 品牌开发 和 品牌管理 离不开IMC 整合营销传播 和IBC 整合品牌传播 而综观我国半导体照明的品牌营销手法 随意性 太强 不论是广告策略 展览会议 活动公关还是大众化媒体传播整体的通病是品牌推广 打法 单一系统性缺失 4 构建MOT品牌接触传播体系 结合半导体行业特性及老姜作为旁观者的观点 归纳了构建完整的品牌传播体系的三大 势能 体系 从内而外的品牌传播才能保证企业品牌的可持续发展 品牌内生势能 内观品牌形象传播体系构建 品牌成长势能 中观品牌六觉传播体系构建 品牌外延势能 外观品牌公关传播体系构建 品牌内生势能 内观品牌形象传播体系构建 品牌成长势能 中观品牌六觉传播体系构建 品牌外延势能 外观品牌公关传播体系构建 品牌积淀势能 外观品牌自然积淀体系构建 中国LED照明品牌内生形象传播体系构建 企业品牌管理目的就是树立品牌结构 品牌结构的意思是由不同定位的产品组建一个能够进攻也能够阻截的结构 从不同的角度看品牌 会产生不同的理解 如品牌是营销竞争的产物 品牌营销是企业制胜的法宝等 但从品牌传播结构本身构造而言 主要有两个方面核心构建 也就是推和拉 一 CIS企业形象传播体系构建CIS CorporateIdentitySystem 简称CIS 即企业形象系统又称企业形象设计 是构建一个企业有别于另一个企业的识别系统 主要通过企业理念识别系统 MI 企业视觉识别系统 VI 企业行为识别系统 BI 三个子系统体现 CIS主要包括三部分 即MI 理念识别 BI 行为识别 VI 视觉识别 此外还有 质量识别 QI 员工识别 PI 营销识别 SI 管理识别 AI 等 从CIS企业形象传播体系输出成果角度 主要包括以下三大块 1 MI JP公司企业理念识别手册 MI即MindIdentity 企业的理念识别 企业理念识别是JP公司文化体系的核心部分 主要表述企业的战略发展追求 以及为实现这一战略追求所规定的基本思想 信念和价值取向等 2 BI JP公司企业行为识别手册 BI即BehaviorIdentity 企业的行为识别 BI建立在MI基础上 直接反映JP企业理念的个性和特殊性 包括对内的组织制度 管理规范 行为规范 干部教育 职工教育 工作环境 生产设备 福利制度等管理和教育 对外的市场调查 公共关系 营销活动 流通对策 产品研发 公益性 文化性活动等 用以规范企业内部行为 管理 教育企业员工的一切活动