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SHA 90004 043 38 01 C p ppt 1 咨询项目建议书 项目目标 内容和方法 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 2 为了回答以上关键问题 罗兰 贝格公司建议如下具体目标 项目的具体目标 通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果 确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力通过对各细分市场的分析 消费者消费习惯的准确了解 以及国际成功企业的基准比较和经验借鉴 选择美特斯邦威适合的增长机会制定战略目标 业务模式和战略实施举措制定集团品牌战略制定集团渠道战略进行组织结构的战略性调整 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 3 罗兰 贝格建议整个项目分成三个阶段 并根据项目进度提供相关培训 阶段 时间 模块 第一阶段 制定发展战略 阶段 行业分析 项目启动 1 2 现有业务分析 消费者分析 评估美特斯邦威的潜在增长机会 制定战略目标 制定业务模式 增长战略 品牌战略 商业计划及财务评估 实施计划 组织框架调整 3 4 6 8 7 9 11 12 13 细分市场潜力分析 5 渠道战略 10 8周 6周 4周 培训 3周 3周 第二阶段 制定职能战略 商业计划和实施计划 第三阶段 组织架构调整 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 4 项目启动的目的是就项目目标 内容和信息需求达成共识 建立项目团队 模块一 项目启动 项目内容 明确项目目标和达成目标所需的工作内容制定各项工作的先后顺序和进展时间表细化工作内容 详细编制各项工作的行动步骤为各项工作的进展设定控制点成立项目组织 并进行任务分工和职责安排项目组人员培训确定所需要的信息资料和获取途径 项目方法 项目启动会项目小组内部讨论 确定项目的明确分工和第一阶段行动计划确定项目负责人和项目组成员确定项目的时间进度安排 第一阶段 1 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 5 模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析 模块二 行业分析 项目内容 项目方法 案头分析访谈 内部 外部行业专家 竞争对手 统计资料及商业报告研究价值链分析 行业分析报告市场规模价值链分析细分市场分析渠道分析竞争分析国内外案例分析关键成功要素重要细分市场筛选 服装行业市场规模的变化 历史和未来 服装行业价值链分析细分市场分析 吸引力分析 各细分市场所需的核心竞争力和资源服装行业渠道结构分析竞争分析 识别主要竞争对手 竞争结构 市场份额 主要竞争对手的运作模式 市场定位 产品组合 渠道 市场推广 主要竞争对手案例分析国际成功企业基准比较行业关键成功要素对重要的细分市场进行筛选 第一阶段 2 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 6 按区域 按渠道 按消费群 按价格 按品牌 按产品类型 中国服装市场可以从多种角度进行细分分析 中国服装市场 资源来源 罗兰 贝格 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 7 罗兰 贝格将研究服装行业价值链的各个环节 服装行业价值链环节 零售专卖店运营 区域分销 品牌运营 成衣制造商 OEM 面料 印染 服装设计 GAP DUNHILL ESPRIT Metersbonwe SHA 90004 043 38 01 C p ppt 8 Limited Gucci JonesApparel LizClaiborne Polo Gap Nautica Tommy Talbot s Abercrombie Fitch 销售收入2001 十亿美元 市场价值 2002 Bebe Benetton 罗兰 贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况 举例 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 9 考虑到心理因素对服装行业的重大影响 模块三将用rbProfiler的分析方法 进行有针对性的消费者定性 定量调查 项目内容 项目方法 重点市场消费者分析报告 模块三 消费者分析 rbProfiler案头研究定量 定性消费者调查加盟店访谈内部访谈 筛选后的重要细分市场的细分消费群分析社会统计学分析购买习惯心理需求感性需求理性需求 第一阶段 3 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 10 罗兰 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求 I 资料来源 罗兰 贝格 消费者座谈会 专家研讨 TNSEmnid市场调研 质量 追求可衡量的表现追求可靠性 有效性 耐用性 力量 能承受重压对产品和服务高于平均水平的要求 美誉 相信成功的经验 规则和传统最大的可靠性 安全性 严谨性 过去的好时光 一直都是如此 以前 寻求有关行业标准及科学实验的保证 科技 科技导向 寻求快速 方便地获取大量信息最佳表现采用最新的科技成果 全球标准 电子化 虚拟化 人际交往 服务 寻求有效而可行的建议简单明确的信息寻求关注 尊敬和诚实令人感到温暖的交往 希望最好地利用个人时间希望有最高的效率寻求日常生活中系统化的方便和舒适 一步到位 对灵活性的高要求 寻求备用方案 个人效率 对个性化的强烈兴趣 寻求独特 只适合我 要求灵活性和多样性最大程度的个人介入反叛性 反传统 与众不同 定制化 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 11 罗兰 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求 II 易满足 轻松 快乐 别担心 快乐点 无忧无虑忘记每日忧愁 积极 乐观自发 简单 灵活 有趣的多样化 自由自在 身心健康 有活力运动寻求健康 活力的生活方式主动 活跃 积极 自由 活力 永久的魅力和风格美丽 审美和设计高雅情调 传统贵族身份 精英思维 古典 标新立异 喜爱新鲜事物寻求变化和新的刺激追求反叛式的与众不同前卫 激进 新潮 酷 寻求兴奋和冒险对个人的挑战 寻求极限体验反叛和煽动性的逃避刺激 挑战胆量 在冒险中寻求乐趣和证明自我 刺激 乐趣 希望被人注目 渴望爱与被爱拥有深刻 复杂的情感喜爱消费 消费主义表现欲 自我陶醉 激情 追求 不安于现状 需要获得更大成功对未来个人发展的清晰目标不懈努力需要获得他人的认可和尊重 资料来源 罗兰 贝格 消费者座谈会 专家研讨 TNSEmnid市场调研 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 12 罗兰 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求 III IV 积极砍价系统地寻找 物有所值 省钱是一种 聪明 的行为 明智购物 单纯的由成本决定购买极端的理性化仔细计算每一分钱 全面成本 亲和力 归属感 温暖 希望被群体接受寻求团结 友谊和团队精神与朋友和家庭共度时光 安逸 寻求镇静 平静 放松放慢速度 缓解压力 充电期望和谐 寻求内心平静独处 简约 减少到基本程度 简单化低调反对浪费 奢侈 寻求耐久性 自然 高环保标准 与自然界的和谐 反对 剥削 大自然愿意为自然牺牲自我相信自然界的力量 希望人与自然的和谐 资料来源 罗兰 贝格 消费者座谈会 专家研讨 TNSEmnid市场调研 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 13 这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向 坚实 刺激 解决方案和价格 寻求永恒和谐的事物 淡泊的消费欲望 寻求生活乐趣 更多的生活体验 节省花费 经济上的节省导向 寻求绩效和效率 理性的物质选择 资源来源 罗兰 贝格分析 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 14 在抑制 激励消费 感性化 理性化消费坐标中 量化后的19种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图 E R 消费群体 E E 感性R 理性 多 少 中间区域 相关度高 价值极 图例 激励消费 抑制消费 感性化需求 理性化需求 资源来源 罗兰 贝格分析 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 15 都市青年 中国原型 明显的现代进取型和反传统型导向价值需求很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识 上进进取 攻击性强 无论对他人或自己都追求更好的表现 不受传统道德观念的约束 也不太关心环境 自然等社会问题具有强烈的现代享乐主义倾向 追求刺激 冒险 挑战 兴奋感 同时注重现代意义上的绩效成果 看重效率 高科技 创新偏好新潮 时尚 独具创意的产品和事物 潮流的追求者 设定者反传统 非主流 挑战权威 打破惯例和常规 喜欢尝试新鲜事物 不愿顺从传统的价值观念和社会道德观 希望通过自身积极主动的努力改变社会具独立思考和独立决策的能力 自信 自我 自强 要求高精力旺盛 急性子 冲动 有激情都市青年型消费者具有 永不满足 总想要得更多 的价值倾向 虽然他们没有很高的收入 但他们总会想出有创意的好主意 为自己创造 改变 发明各种新鲜的服饰 用品 使自己 与众不同 男女比例较平均大部分为学生大部分为单身人士收入一般有较高的教育背景还很年轻 平均16 25岁PC和高科技产品的拥有率很高 典型性格特征描述 价值取向特征 E E R R E R 高尚 举例 资源来源 罗兰 贝格分析 RBProfiler还能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 16 模块四中将清晰了解美特斯邦威现有业务的发展状况 驱动因素和潜力 模块四 现有业务分析 项目内容 项目方法 访谈数据分析 案头研究基准比较差距分析内部研讨会 现有业务分析报告财务表现分析业态组合分析现有品牌分析 第一阶段 4 财务表现的基准比较销售收入 平方米销售收入 雇员存活周转率毛利率业态组合分析确定不同的业态种类 并将现有门店归类每种业态的财务表现分析成功或失败的主要原因分析现有品牌分析品类分析 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 17 罗兰 贝格将对销售增长的驱动因素进行分析 并评估其对未来增长的支撑能力 00 01 01 02 02 03 预估 某零售商00 01至02 03年销售额增长结构 亿元 某零售商00 01至02 03部分老店增长率 34 14 新店 老店1 老店 新店 过去三年的增长率 资料来源 罗兰 贝格分析 年销售额亿元 举例 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 18 业态组合分析是比较不同业态的门店的经营结果 并解释各种业态成功或失败的原因 分析结果 解释 举例 资源来源 罗兰 贝格分析 业态组合分析的主要结果 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 19 罗兰 贝格将对门店的销售收入和利润进行分析 并分析其内在因素 平均每个店的销售收入 十亿元 远 近 与城市中心商业区的距离 举例 资源来源 罗兰 贝格分析 平均每个店的利润 千元 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 20 例如 开店时间和门店楼层对盈利性有较大的影响 一层楼 两层楼 三层楼 1985 1985 1989 1990 1992 1996 1993 1995 举例 资源来源 罗兰 贝格分析 按开店时间和店的楼层数区分的门店利润 占销售收入的 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 21 Source INE RolandBergerStrategyConsultantsQuantiativeAnalytics MarcO Polo Benetton 更加传统 更加年青 时尚 举例 rbProfiler可以通过与竞争品牌的比较 揭示每个品牌被消费者感知的不同的价值诉求 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 22 也可以通过市场调研得到品牌形象图 了解已有品牌的形象及其与竞争品牌的相对品牌影响力 举例 某饮料品类的品牌形象图 举例 某饮料品类与竞争品牌的品牌形象比较 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 23 模块五将在市场分析和消费者分析的基础上评估各细分市场的发展潜力 项目内容 项目方法 消费者调查内部研讨会访谈案头分析 细分市场潜力分析报告细分市场发展潜力各细分市场消费者行为和需求描述 模块五 细分市场潜力分析 第一阶段 5 计算每个细分市场未来的发展潜力清晰 透彻的描述每个细分市场社会统计学方法和心理分析方法得出的描述消费者购买行为和习惯品类和价格倾向性期望的沟通方式和侧重点 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 24 罗兰 贝格将运用生命周期模型确定各细分市场的潜力 没有孩子的年青家庭 有孩子的年青家庭 有孩子的中年家庭 没有孩子的中年家庭 没有孩子的老年家庭 平均每人每次消费金额 元 占女士外套的销售比例 383 250 439 500 624 4 1 2 5 25 8 14 8 51 3 目标客户群2 资源来源 罗兰 贝格分析 举例 目标客户群1 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 25 模块六将增长机会和美特斯邦威的能力进行匹配 并确定美特斯邦威未来的潜在增长机会 模块六 评估美特斯邦威的潜在增长机会 项目内容 项目方法 数据分析 案头研究基准比较差距分析内部研讨会 评估美特斯邦威的潜在增长机会的报告适合美特斯邦威的潜在增长机会 第一阶段 6 基于以下因素的分析 将市场潜在机会与威胁和品牌的优劣势相结合 使顾客需求和被感知的价值陈述成为有机体 市场结构和发展趋势竞争地位各细分消费群的特点被不同消费群所感知的品牌的独特卖点基于以下因素分析各细分市场的增长和盈利潜力 市场潜力用现有概念实现潜在规模水平的适合度实现潜在增长的风险合理选择适当的业态 美特斯邦威 是 否决策 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 26 罗兰 贝格公司将对不同的细分市场的机会进行分析 市场细分的组合 举例 资源来源 罗兰 贝格分析 服装品类 休闲服 上班休闲服 正式服装 童装 性别 男性 女性 年龄 服装品类 休闲服 上班休闲服 正式服装 18 25岁 25 35岁 35 45岁 年龄 价格 高档 中档 18 25岁 25 35岁 35 45岁 低档 销售地点 价格 高档 中档 一线城市 低档 二线城市 三线城市 女性上班休闲服 25 35岁休闲服 目前所在的细分市场 未来有机会的细分市场 童装 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 27 根据美特斯邦威的能力 评估各种机会的匹配程度 基于以下因素进行评估市场分析竞争地位业务模型的成功要素美特斯邦威的能力 评估成长潜力 业务 消费群细分 现有匹配程度 潜在匹配程度 及时行乐者 匹配称度 举例 都市青年 节俭主义者 工薪阶层 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 28 优势 威胁 劣势 罗兰 贝格的分析将综合机会 威胁 消费者需求 品牌等多种因素 来源 罗兰 贝格公司 相关的潜在机会 关键决策 品牌被感知的价值陈述 消费者需求 发掘美特斯邦威潜在增长机会的程序 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 29 模块七将为美特斯邦威制定战略目标 模块七 制定战略目标 项目内容 项目方法 案头分析高层访谈基准比较内部研讨会 美特斯邦威战略目标 第一阶段 7 为已选定的各个业务确定目标销售收入利润价值增长 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 30 罗兰 贝格公司将从销量 份额及发展节奏等方面为美特斯邦威制定未来的战略目标 总体策略 通过提高性价比和强化营销来迅速提高市场份额 形成规模 15 8 0 5 11 9 8 9 9 1 9 6 20 8 36 9 举例 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 31 模块八将设计业务模式 并制定增长战略 模块八 制定业务模式 增长战略 项目内容 项目方法 数据分析 案头研究内部研讨会 业务模式 增长战略 第一阶段 8 针对不同的目标市场制定成功的业务模式 价值链模型品类 新产品上市的节奏理念定价理念并购 自我增长区域扩张模式初步财务评估 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 32 Zara作为世界上最成功的持续增长企业之一 其成功关键在于卓越的业务模式 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 33 Inditex是一家多品牌 纵向一体化的全球范围的时装零售商 男式 女式及婴儿休闲装 流行时装507家商店35个国家 男式休闲装249家商店12个国家 30岁以上男女经典款式服装223家商店19个国家 10 20岁青少年服装151家商店7个国家 10 20岁青少年服装高端市场 高品质产品120家商店8个国家 女式内衣中档市场34家商店9个国家 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 34 Inditex服装 概览 支持 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 35 Inditex的增长速度远远超过其竞争对手 其国际市场的销售在全部业务中的比重越来越大 国际市场 西班牙 本地市场 资料来源 Inditex年报 净销售额 百万欧元 1008 5 1217 4 1614 7 2035 1 2614 7 3249 8 36 42 46 49 52 54 64 58 54 51 48 46 年均增长率37 0 年均增长率18 3 年均增长率26 4 支持 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 36 Inditex的净利润增长比销售增长更加令人印象深刻 年均增长率36 资料来源 Inditex年报 净利润 百万欧元 支持 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 37 在Inditex集团中 Zara是最具领导地位的品牌 2001年商店总数 净销售额 百万欧元 资料来源 Inditex年报 其它商店 777 Zara 507 其它 773 Zara 2 477 共计 1 284 共计 3 250 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 38 Zara作为Inditex最重要的品牌 其成功来自独特的战略定位和有效的执行 Zara的战略定位 Affordablequickfashion 买得起的快速时尚 1 2 3 Zara价格远低于同等时尚程度的时装品牌除每年2次的店内促销外 几乎不做任何广告 Zara首创了时装零售市场上的快速反应概念强大的供应链是Zara能对市场作出快速反应的保障IT技术也将设计 生产 配送和销售迅速融为一体 Zara的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势对旺季前生产量的控制 保证了Zara总能引领最新的时尚 资料来源 Fortune 罗兰 贝格分析 买得起的 快速 时尚 战略定位 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 39 Zara的时尚程度与一些世界顶级品牌相近 但价格却是大多数消费者可以承受的 资料来源 罗兰 贝格分析 1 时尚程度综合考虑季数 款式等因素 时尚程度1 价格 每年12季服装 而Esprit正由每年4季向6季改进每年10 000多款新的式样 品牌定位 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 40 Zara为了节约成本 除了每年两次的店内广告外几乎没有其它促销活动 不用太多的促销来建立品牌忠诚度 资料来源 Fortune报道 罗兰 贝格分析 以快速变化的新潮时装来吸引消费者 以强有力的品牌形象来帮助新品推介 以商店和消费者之间的沟通来弥补缺乏广告的不足 不同的商店拥有不同的时装 在某一家商店找不到的款式或许在附近的另一家商店中可以找到 在全世界一流的地方开店 纽约5thAv 东京Shiboya巴黎ChampsElysees伦敦RegentStreet 品牌定位 可承受的价格 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 41 Zara的设计流程不同于其它品牌 它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重要的位置 资料来源 MarketNewsExpress 罗兰 贝格分析 大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所 并出席各顶尖品牌的发布会 搜集最新时尚信息 及时向总部汇报 品牌定位 时尚先锋 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 42 将旺季前的生产量保持在最小程度给了Zara更大的灵活度 更少的退货以及更低的折旧 使其能保持引领最新的时尚潮流 Zara Zara的竞争对手 在旺季开始时已经生产的商品占整个旺季所产商品的百分比 资料来源 已生产的产量 可自由安排的产量 可自由安排的产量 已生产的产量 品牌定位 时尚先锋 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 43 不同于其它快速扩张的企业 Inditex只有少数商店是特许经营的 资料来源 Inditex年报 Wrightinvestors service报告 自有商店 特许商店 其它纺织品 服务 88 6 5 1 项目 所占销售额百分比 渠道战略 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 44 店面设计是时装销售的重要组成部分 Inditex为每个品牌都规定有严格的店面设计模式 Inditex的每个品牌都有统一的店面设计店面设计全球统一店面设计统一由位于西班牙Avteixo的总部负责每个商店只摆放Inditex的一个品牌 专营 特例 Oysho被引入Zara商店以增加该品牌的知名度 店面设计 在西班牙所有商店都是由Inditex运作的在西班牙90 的商店由Inditex所有 其它是租用的在西班牙以外的所有商店都是租用的 商店所有权 业态 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 45 Zara首创了时装零售市场上的快速反应概念并一直是这一领域的大师 资料来源 Fortune报道 StraitsTimes报道 最新时装流行趋势 设计 生产 商店 商店 商店 每年都创造出超过10 000项新的式样 10 15天 每周两次 与之形成对比 Gap或H M 在这一过程上需花费3 5个月的时间 其结果是 库存降低 存货周转率达到11次 年 3周 快速反应 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 46 罗兰 贝格将制订美特斯邦威各区域的扩张模式 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 47 美特斯邦威在自身发展的同时 也需要考虑进一步寻找并购机会 从而加速发展 潜在并购对象的价值举例 潜在并购对象的价值 成功运用并购手段的范例 收购形成一定规模的相关企业 以强化区域领先地位 进入新区域强化某业务的市场地位 获得新业务获得新品牌获得新技术 专利进入新渠道 INDITEX Zara 德永佳 班尼路 LVMH阿迪达斯贝纳通Gucci集团Metro SHA 90004 043 38 01 C p ppt 48 模块九是在消费者分析的基础上为美特斯邦威集团制订品牌战略 包括品牌结构和品牌定位 项目内容 项目方法 品牌战略报告集团的品牌结构美特斯 邦威品牌的定位 模块九 品牌战略 专题研讨会基础资料分析头脑风暴法专家咨询和案例分析 确定品牌结构 单品牌还是多品牌 主要竞争品牌定位分析主要市场驱动因素消费者消费行为特点消费者群体细分 原型 美特斯 邦威品牌的品牌定位和目标消费群 第二阶段 9 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 49 子品牌名称与标识独立于母品牌一般情况下 子品牌单独使用例如 方法一 子品牌名称独立于母品牌子品牌与母品牌一般同时出现 在标识上更突出子品牌例如 方法二 子品牌名称部分体现母品牌特征 以体现与母品牌的延承性例如 子品牌名称直接体现与母品牌联系 一般为 母品牌 描述性词语例如 子品牌名称独立于母品牌一般情况下 子品牌跟随母品牌同时出现 在标识上更突出母品牌例如 在确定品牌结构时 有以下方式可以考虑 资料来源 罗兰 贝格 常见标识使用方法 母品牌延伸 关联子品牌 受托子品牌 独立子品牌 子品牌名称直接体现与母品牌联系 一般为 母品牌 描述性词语例如 子品牌名称直接体现与母品牌联系 一般为 母品牌 描述性词语例如 品牌驱动力关系 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 50 在服装行业 许多世界知名企业都根据市场需求与企业自身的特点采用了 多品牌 战略以开拓新市场 实现持续发展 产品特征 目标消费群 Levistrauss Co GAP ARMANI GiorgioArmani EmporioArmani GAP BabyGAP GAPKids OldNavy BananaRepublic Levi s DockersK 1 Slates 主要为生活及工作休闲类服装 包括休闲衬衫和少量正装衬衫 价位比较适中BabyGAP与GAPKids为针对孩童和婴儿的延伸品牌 主要为生活休闲类服装 花色较多 价位较GAP同类产品低25 30 主要为生活及工作休闲类服装 包括休闲衬衫和少量正装衬衫 花色较精 价位较GAP同类产品高70 中高收入成人两个子品牌主要针对孩童和婴儿 中等收入成人以及孩童和婴儿 高收入成人 主要为牛仔裤 生活休闲类服装 包括休闲衬衫 其牛仔裤属中高价位 产品规格齐全是其一大特点 主要为生活及工作休闲类服装 包括休闲衬衫和少量正装衬衫 价位与Levi s相似 强调产品的雅致 舒适 生活休闲类服装 价位与Levi s相似 其产品主要突出粗犷豪放的特点K 1为其延伸品牌 使用某军用面料 中高收入成人以及孩童 依靠品牌知名度覆盖各类喜好的人群 中高收入成人 中高收入成人 与Dockers相比 其消费群略显保守 产品线较长 包括正装西服 衬衫 休闲衬衫 T恤及牛仔裤 价位属于中高档 中高收入成人 产品线较长 包括正装西服 衬衫 休闲衬衫 T恤及牛仔裤 价位略高于GiorgioArmani 属于高档 高收入成人 资料来源 罗兰 贝格访谈和分析 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 51 对美特斯 邦威品牌 我们将进行品牌定位 自然 明智购物 美誉 刺激 乐趣 全面成本 高尚 简约 新潮 酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 亲和力 激情 古典 个人效率 科技 追求 刺激 坚实 解决方案 价格 E R 定制化 举例 品牌定位方法二 品牌定位方法一 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 52 模块十将制定美特斯 邦威品牌的渠道战略 项目内容 项目方法 问卷调查及访谈内部研讨会数据分析 案头研究 美特斯 邦威品牌的渠道战略报告区域选择渠道结构业态选择 模块十 渠道战略 核心业务的市场及渠道特点美特斯邦威现有的渠道运作状况了解消费者的消费行为及需求制订决定区域市场吸引力的关键指标 并针对各个品牌对区域进行筛选和优先排序为不同品牌制定渠道结构的总体发展目标 渠道类型 经营规模为各种渠道选择具体的业态批发商在渠道中的定位 第二阶段 10 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 53 资料来源 罗兰 贝格分析 需要对业态营销组合的三个方面进行深入研究 注重节日促销为维护整体品牌形象 不以低价竞争 服装 以T恤和牛仔裤为主非服装 包括鞋 包 帽 配饰等提供银行卡消费及其它 合作伙伴 主要靠近大居民区或者市中心可选在大型购物中心内部门店的营业面积约为80 150平方米对人口密度的要求很高 业态营销组合 专卖店 举例 商品服务组合 价格 促销 选址 1 2 3 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 54 为不同渠道确定其产品品类 定价 门店位置和面积等 产品品类 定价 举例 门店选址 面积 举例 宽 窄 折扣 定价 溢价 百货商店 品牌旗舰店 折扣店 现代零售业态 专卖店 折扣店 现代零售业态 专卖店 品牌旗舰店 百货商店 品类杀手 小 门店面积 大 居民区 门店位置 中心商业区 产品品类 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 55 在对各种业态进行评估时可以综合考虑以下几项重要因素 评估依据 举例 1 2 3 4 消费群体的购买渠道偏好 不同渠道的销售效率 不同渠道的盈利能力 不同渠道的特点和关键成功要素 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 56 理性者 享乐者 节约者 大 笑 大 小 大 小 保守者 大 小 细分市场 渠道 独立门店 百货商店 邮寄 其它 保守者 节约者 理性者 享乐者 渠道组合 不同细分市场的消费者 对于零售渠道的选择也具有固定的偏好 举例 欧洲细分市场客户对于渠道的偏好 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 57 应该针对不同城市 不同产品来选择渠道组合 举例 渠道 传统百货商场 新型购物中心 直营店 加盟店 超市 大卖场 中档价位 休闲装渠道选择 不同目标客户 区域 价位的产品 18 25岁 25 35岁 一线城市 二线城市 三 四线城市 一线城市 二线城市 中档价位 中低档价位 中低档价位 中档价位 中档价位 中低档价位 童装 一线城市 中档价位 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 58 从渠道盈利水平分析来确定不同区域的业态组合 西部 中部 东部 商场 特许 自营 毛利 净利 渠道零售价 市场部供应价 总部出厂价 零售价设为100 举例 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 59 门店选址原则举例 上海市级大型商贸活动区域 部分 资料来源 专家访谈 罗兰 贝格分析 N 世博会主体活动区 2010年建成 陆家嘴金融贸易区 徐家汇商圈 淮海路沿线商圈 南京路沿线商圈 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 60 加盟店评估原则举例 1 销售系统分散化商店是独立的法人实体 4 公司形象名称 品牌 商标标准化形象统一的战略 2 绩效项目加盟商被加盟商 3 纵向合作组织精简的组织密切合作工作的纵向分部订货和控制系统 6 长期的合约和相应的责任长期合作加盟商和被加盟商的权利和义务支付条款 5 独立的法人实体加盟商具有企业家精神以自己的名义和账户进行交易 加盟店 相关性现存的品牌名称知名和广受喜爱的品牌 持续的独特性标准化和被证实的商业模型测试过的系统环境 高进入壁垒无法很快被效仿的商业模型战略性选址 容易控制良好的 成文的商业模型清晰的规则和建议 举例 加盟店的特点和关键成功因素 加盟店的特点 关键成功因素 1 2 3 4 SHA 90004 043 38 01 C p ppt 61 模块十一任务是制定商业计划及财务评估 项目内容 项目方法 高层访谈