品牌战略——如何创建一个有价值的品牌.doc

品牌战略如何创建一个有价值的品牌作者：姚科 吴耀敏 陈春胜我国企业正式实施品牌战略的时间较短，比起国外许多企业来说，我们的企业尚处于成长时期。随着知识经济的到来和经济的全球一体化必然要求企业让位给品牌(品牌是指产品的名称或符号，是区别不同企业产品的标志)，使品牌成为市场营运的主体。但我国企业的现状是不容乐观的，绝大部分的企业依然没有自己的品牌，即使有也价值不大。针对这种情况，我们就一个没有品牌的企业如何去创建一个有价值的品牌，实施品牌战略，以适应经济发展的要求，作了一般性的阐述。品牌战略的营运环境分析随着知识经济的到来，和全球经济一体化，要求市场的营运的主体究竟是谁呢？是企业，还是品牌？以前人们都把企业作为市场营运的主体，但现在经济等条件已发生了变化也要求市场和企业也做出相应的变化，才能符合经济发展的要求。今天品牌的地位也越来越重要，逐渐取代了企业在市场营运中的位置，已经到了企业要生存发展必须实施品牌战略的地步。在实施品牌战略之前必须对其营运环境进行必要的分析。一 社会文化环境社会文化环境是一个国家或地区长期形成的、相对稳定的语言文化、教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习惯等社会环境圈。社会文化环境是孕育品牌文化的河床，品牌战略的实施必须对社会文化的各要素进行详细分析研究。二 政治环境政治环境是指一个国家或地区所推行的方针政策，如重大的政治事件或政局变动、国家的改革开放政策、经济发展战略、对外贸易政策、产业发展政策等，对一个企业实施品牌战略都会产生较大影响。目前世界各国都加强对国家对经济的干预，企业发展战略的实施更容易受到政府的影响。所以企业要关注政治环境的变化，一方面可以保证企业的经营不会与国家方针政策抵触，另一方面也可充分利用国家的各种经济优惠政策。三 经济环境经济环境是指一个国家或地区的经济结构、国民收入水平及个人可支配的收入水平。经济环境对市场规模、消费者购买力、企业竞争等方面影响较大。随着科技的发展，社会物质财富的增加，使人们的生活方式和消费观念发生了深刻的变化。消费观念的多元化，带来了市场的多变，为许多商家提供了更多的商机，也使其面临许多新的挑战。1 消费的挑战社会发展的多元化带来了消费观念的多元化。多元化的消费观念使市场的细分更加明确，也要求了产品品种多样化，品牌的定位准确合理。个性化消费现代社会是一个宣扬个性的社会，个性化的消费占社会消费的很大比重，尤其是年轻人这一极具个性的消费群体为众多的商家提供了无限的商机。情感消费据一项调查表明，如今的消费者购物消费，有84%的人注重产品品牌，特别是经常宣传的品牌，更是消费者想拥有的。品牌不光代表质量好，还能满足消费者的情感需要，如满足消费者的自我表现欲，给消费者最大的享受感和最小的遗憾感。而且消费者用惯了某一种产品或某一品牌容易产生亲和性和惰性，在这种情况下消费者会购买固定品牌，即使是求新也是在一个品牌下求新。由此，企业不能只做一次性生意，而应该拥有一个比较固定的消费群。标签化消费现代生活节奏快，工作压力大，使人崇尚一种简约的生活方式，希望一切都变得简单轻松。在消费领域则表现为标签化，意思即是说：一种商品，一看牌子就知道产品的质量、性能、用途、品味等，有助于消费者辨认购买所需产品。即是使消费者与商品的沟通变得简单容易。这就更突出了品牌的重要性。全球性消费随着经济全球一体化，各国的商品相互渗透，充斥市场，使消费也跟着全球一体化。在这过程中，消费者如何与商品进行沟通是最重要的问题。虽然国度有别、文化和信仰都有差异，但是只要能让消费者看到产品上的标志（商标）如：SONY、WINDOWS、TCL等，就可以与商品进行沟通，就知道这样的产品在特定领域的地位，而增强消费的信心。所以说品牌是产品与消费者沟通的最直接、最简单的途径。2 生产的挑战生产是为了满足消费而展开的。消费领域的变化要求生产也发生相应的变化以适应消费。消费观念的多元化必然导致产品线的变宽，要求产品的多样化、小批量。这样一来就使生产成本增加了，企业的利润受到限制。为了改变这种情况，必须降低成本，而导致了原材料的供应和生产都向集约化发展。进一步要求社会资源进行重组，由一个主体进行市场的营运。3 流通的挑战生产领域的变化使流通领域也发生了深刻的变化。在已往，产品在市场上流通的模式主要是：工厂代理商批发市场零售商消费者。中间环节耗费了大量资源，使得生产厂家的利润非常低。为了提高利润，只有简化流通领域。一般的模式是：工厂批发商零售商消费者。现在许多企业实行产销结合，使企业自身成为流通领域的主体。而营销的“王道”连锁营运更是许多企业集团所青睐的，如：海尔、麦当劳、佐丹奴等。这种营运模式强调了企业形象和品牌的效应。4 企业的调整一个企业的营运和发展必须要有一个中心，可以是人才、资金、原料、科技、品牌等。虽然每一个因素对企业的发展都是极其重要的，但人才、资金、原料和科技都仅仅是能独当一面，而不能成为企业的核心，只有品牌可以使一切有利于企业发展的因素得以整合和激活。所以说，品牌是企业运作的核心。当今的市场竞争主要是品牌的竞争，企业的一切要素都要为品牌服务，提高品牌的竞争能力，使企业得以生存和发展。品牌战略的实施虽然很多人都知道品牌在市场营运中的意义和价值，但仅仅知道品牌的价值和重要性是不够的。如何在品牌林立的市场中实施品牌战略，提高企业的竞争力和生存能力才是第一要义的。企业实施品牌战略的第一个必要条件就是要有一个或一个以上有一定知名度和市场影响力的品牌。但有许多企业，由于创业时期各种条件的限制没有能力创立自己的品牌，发展到了一定程度后，才有创立自己的品牌的必要和实力。有自己品牌的企业实施起品牌战略来固然容易的多，但对于没有自己的品牌的企业要实施品牌战略则先要创立一个自己的品牌。如何去创立一个有价值的品牌呢？一 开发品牌的前期工作品牌战略是一个时间长、工作量大、头绪多的项目，前期工作是很重要的。前期工作做的越充分越透切，成功率越高。一句话：好的开始是成功的一半。1、 成立一个实施品牌战略的专门机构，由企业的领导人（带头人）直接负责因为一个企业的企图心和领导人的理想是密切相关的。如果一个企业满足于现状，没有长远的发展目标，则没有实施品牌战略的必要。品牌战略是一个长远而又艰巨的计划，而且前期投资大风险较大，企业的领导人必须有充分心理准备。企业领导人的意志常常阻碍战略的发展，成立专门的机构、专人负责，有利于战略有序顺利开展。2、 进行营运环境的调查当今市场，各种品牌林立，要想争一立足之地，也不是一件容易的事。所以必需进行市场的广泛调查。主要是：首先根据市场的细分原则寻求市场的薄弱环节和存在市场；其次了解特定产品的消费者的层次和需求；再次分析存在的敌人（对手），尽可能遇强则回避，免得伤了元气，遇弱则将其消灭，夺取市场份额。 3、 确立品牌的目标市场和进行品牌定位根据调查得来的结果，明确产品的销售地区和消费群。如：休闲服对应地区的年轻人或老年人；套装对应地区的上班一族。其次进行品牌的定位。品牌定位是很重要的，品牌要根据市场的需求（具有长远发展的可能）和消费者的需要（包括存在需要）进行定位，而且要做到准确、到位，绝不能高低档模棱两可。品牌的形象要鲜明，让消费者易于判断。 4、 完成品牌的策划书（1） 进行消费结构的详细分析。如：服装行业，要对消费者的年龄、体形、心态、文化素质、收入、购买欲望等要素进行分析。（2） 环境分析。主要是对市场上的对手进行分析，对目标市场和存在市场进行分析，对企业的进行全面分析和评估。（3） 品牌的市场定位。再一次明确品牌的档次，明确品牌的市场形象，做到心中有数。二 开发品牌的中期工作1 完成品牌的注册品牌的注册是很重要的。品牌（商标）只有注册了，才受到法律的保护，才会有价值。如果做了很多开发品牌的工作，而忽视了品牌的及时注册，则可能造成很大的损失。所以完成品牌的注册是品牌开发的第一步。品牌的注册必须确定品牌的名称和标志，必须符合商标法的有关规定。所以注册之前要对已存在的合法商标进行调查，避免雷同而造成侵权等麻烦。品牌的命名必须简洁、易记、有特色。如太阳神、海尔、TCL、等。现在有许多企业直接用企业的名称命名品牌，如：太阳神集团的“太阳神”、海尔集团的“海尔”。直接用企业的名称为品牌命名，在一定程度上节省了费用。因为有许多企业已积累了一定的知名度、信誉，但企业名称的局限，可能令品牌的命名（特别是实施多品牌战略的企业）受到限制。在过去我国的企业常常用市第制造厂（门市部）为企业命名，受到地区性的局限很大。名称的相近性常常让消费者难以辨清。到了现在，那些企业大部分进行了重新命名。这固然是一种观念更新和进步，但以前所积累的无形价值（如商誉）也都一笔勾销了，实在是一种很大的浪费。品牌标志的设计要求简约、易记、精美、内涵丰富、体现品牌特色，如海尔冰箱的“双子（标志）真诚到永远！”便是很好的范例。2 品牌形象的设计与开发品牌形象的设计与开发是一项具有较高艺术和技巧的工作，它不仅要求设计者有一定的文字和艺术修养，熟悉产品的品质特色，还应通晓各地、各国的法律制度、文化特点、风俗习惯和价值观念等。所以一般要请专业的设计公司进行帮忙。好的设计公司不一定就是贵的设计公司，企业必需认真去寻求一家质量上乘的设计公司，彼此沟通，友好合作。在这个过程中，沟通是很重要的。必须让设计公司深入了解与品牌形象有关的所有要素，必须让设计公司了解企业的企图心，使设计公司对整个战略心中有数，使品牌的设计与开发能够到位。品牌的开发要注重广告的质量和宣传力度。除了在电视、广播、网上做广告外，还可进行一些促销活动或公益活动进行广告宣传。如：可口可乐提供饮料支持奥运会，百事可乐赞助校制音乐节，健力宝赞助中国的体育事业等。但企业并不是慈善机构，企业每一分钱都是为了企业的生存发展而使用的。所以每一次的活动都要计划周详，尽可能地利用一切条件进行品牌形象的宣传。3 规划品牌的营运模式实施品牌战略的关键是品牌的营运。品牌战略的成功与否完全取决于品牌营运的顺利与否。品牌营运模式的选择要根据企业品牌成熟程度（知名度）来决定。如果是知名品牌（如堡狮龙、班尼路、G2000等），连锁专卖是品牌营运的王道。知名品牌实施连锁营运可降低中间环节（流通领域）的费用，有利于降低产品成本和提高企业竞争力，有利于资金的回笼和再投入生产，还有利于品牌形象的确立。连锁营运，统一的CI设计使品牌的形象鲜明、深入人心，而且造成规模效应。如果是新品牌，则不适合连锁营运的模式，可以尝试加盟店模式（企业风险可以与盟友分担，企业不必像连锁模式那样主导产品销售，企业有利于积聚资金、扩大生产）。不过还是应该把重点放在经销商和批发商身上，因为经销商和批发商和消费者是直接联系的，企业赢得了经销商和批发商也就赢得了消费者。所以企业的广告要为经销商和批发商度身定做，为经销商和批发商提供良好的品牌形象。品牌的营运模式是多种多样的，一个企业不可能只有一个营运模式，也不可能放弃任何一条有利于品牌发展的渠道，但必须根据具体情况确定一个核心的营运模式。三 开发品牌的后期工作1 检讨和评估品牌战略品牌战略实施一段时间后都要进行各项工作的检讨和评估（最好是请专业的评估机构进行评估和自我评估相结合）。通过检讨和评估确定品牌战略可行性和可持续发展性，及时改正策略；通过检讨和评估能及时发现问题，采取措施加以改进；通过检讨和评估能够肯定工作取得的成绩，同时坚定和提高品牌战略的信心。及时的检讨和正确的评估有利于品牌战略顺利进行。2 把品牌作为市场营运的主体，主导企业的生存与发展当品牌战略正常运转后，企业应把品牌作为市场营运的主体，这是市场经济发展的要求，也是企业生存与发展的要求。还应把企业一切工作重心都移到品牌战略上来，一切为品牌战略服务，提高品牌的价值和竞争力。海尔集团把“出口创汇”改为“出口创牌”便是很好的例子。四 品牌战略的其它模式 1 多品牌（一个企业）的战略模式美国宝洁公司是一个多品牌战略的成功范例。它旗下的沙宣、飘柔、潘婷、海飞丝等每一个品牌都有非凡业绩。在国内，科龙集团公司的科龙和容声这两个品牌也经营得不错。多个品牌战略的实施，使企业发展的空间更广泛，而且降低了企业的经营风险，一个品牌出现问题不至于影响企业的生存与发展。但多品牌战略实施的第一个前提是企业的资金实力雄厚，这正是许多企业不能实施多品牌战略的首要原因。2 导入外来品牌模式导入外来品牌为企业所用，在一定程度上节省了品牌的开发成本，为企业的发展提供有利的条件。但企业要长期交纳借用外来品牌的费用，而且如果外来品牌撤出将可能对企业造成巨大影响。如：海南马自达、桂林理光、广州本田等如果去掉后半部分，则一文不值了。这也不是没有可能的事。品牌的维护一个好的品牌要想永葆青春，就一定要进行多方面的维护。一 品质与服务取胜原则好的品牌必须要有好的产品质量和好的售后服务，才可以使消费者买得开心，用得放心，产生亲和力。在品牌战略中，无论广告做得多好，如果忽视了产品的质量和售后服务，那么整个品牌的营运都将会失败。所以要把提高产品质量（包括开发新产品）和服务质量作为品牌战略的关键一环。万家乐用户服务呼叫中心的开通，无疑使售后服务又一个新台阶，也令企业的竞争上了一个新层次。二 品牌的价值不可透支有一些企业利用一个品牌开发多种产品。如果是相关行业、品质超群，则可以扩大品牌的应响力，提