浅析青岛啤酒的营销战略分析.doc

山东广播电视大学山东广播电视大学毕业论文（设计）初稿题 目_浅析青岛啤酒的营销战略分析 _姓 名 _ 教育层次 _学 号 _ 省级电大 _专 业 _ 市级电大 _指导教师 _ 教 学 点 _摘要 青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高领的利润空间使青啤在进入国际市场后，有更大的操作空间。从国际市场环境分析，青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略指导下，实施了国际营梢战略规划，实现了优势互补，强强联合;科学制定出产品策略、价格策略、渠道策略、促梢等营梢策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高了青岛啤酒营销活动中的整体功挑，增强了企业国际竞争力。论文关键词：青岛啤酒战略规划营稍战略一、公司简介4二、市场概况5三、消费者分析6（一）、消费习惯6（二）、消费一般观念6（三）、消费趋势6（四）、消费一般特征6（五）、消费者购买和使用啤酒的场所7四、竞争对手分析7（一）、在竞争中的地位7（二）竞争对手7五、营销环境分析9（一）、宏观市场环境分析9（二）、微观环境分析9（三）、SWOT分析10六、营销战略11(一)、营销宗旨 青岛啤酒，酿造激情！11(二)、市场细分11(三)、目标市场11(四)、市场定位11（五)、产品策略11（六）、价格策略12（七）、渠道策略12（八）、促销策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系）13七、风险控制13八、 总 结14一、公司简介 1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。 九十年代后期，青岛啤酒率先在全国掀起了购并浪潮。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有50家啤酒生产基地，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。2001年，青岛啤酒开始实施战略调整，由“做大做强”转向“做强做大”，系统整合，成效卓著。2002年，青岛啤酒与美国AB公司结成战略联盟，走向了“竞合共赢”的国际化之路。同年，青岛啤酒成功打入台湾市场，加快了海外扩张的步伐。百年酿造，百年激情。青岛啤酒公司目前已先后通过了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大国际体系认证，在同行业率先搭建起了质量、环境、安全、卫生等全方位的控制平台。 2007年1-3季度青岛啤酒公司实现啤酒销售量419.3万千升，实现销售收入109.72亿元，高居中国啤酒行业榜首，是中国啤酒行业唯一一家A级信用企业。青岛啤酒在继续为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。品牌价值达到258.27亿元（来源：世界品牌实验室（World Brand Lab），继续位居全国啤酒行业首位。这意味着青岛啤酒无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。自九十年代以来，青岛啤酒就连续多次被媒体和相关机构评选为最佳企业公民，其品牌价值更是得到了快速的提升，并被社会和公众所认可。青岛啤酒在社会主义新农村建设进程中做出了突出贡献，成为啤酒行业荣获“中国十大贡献企业”奖的企业。 2008年，汶川大地震后，青岛啤酒合计捐款1357万元，并启动爱心家园计划和开展心理援助。青岛啤酒股份有限公司全球总裁严旭说道：责任是中国品牌软实力的一个重要指标，责任也是支撑百年青啤的DNA。诚信是“说到做到”，诚信是透明的，付出了责任就赢得了信任。责任与诚信是做出来的，不是说出来的。青岛啤酒的责任与诚信是为消费者创造快乐，用责任与诚信来打造品牌的软实力。消费者是品牌的资产，能否提升消费者对品牌的满意度是评估品牌奥运营销成功与否的重要指标。我们的团队更加懂得尊重规则、遵守规则，公正、公平、严谨，热爱、敢于、善于竞争。这正是在青岛啤酒的社会责任赢得了消费者的深深青睐，在消费者心目中树立了良好的企业形象。 重塑新基础，再创新辉煌。在新的百年，青岛啤酒公司确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的公司愿景和“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”的公司使命！青岛啤酒将不断创新，由生产导向型企业向市场导向型企业转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变，为消费者提供纯净、自然的健康、安全、绿色产品。二、市场概况青岛啤酒有限公司包装生产线满负荷运转，产销两旺。今年上半年，公司完成啤酒产量92139千升，同比增长58.7%，销量91306千升，同比增长60%。1515项生产消耗指标在青岛啤酒60家制造工厂中均进入前10名行列，实现利润2437万元，产销量和利润均实现历史性突破。公司将进一步加强价格预测，采取灵活的采购周期，扩大集中采购等措施，努力控制成本过快上涨。公司将充分把握机遇，发挥自身品牌、管理、技术、资金等优势，不断扩大企业规模，提升盈利能力，持续保持行业领先地位。我们坚信在公司董事会的正确领导下，在管理层和广大员工的共同努力下，这一目标必将成功实现。从青岛啤酒新3年战略规划中看到，未来青岛啤酒将一方面加快收购兼并、技改、搬迁扩建等步伐，迅速提升产能配置水平和资产质量，进一步加大市场市场建设；另一方面，将紧抓“三位一体”的品牌推广模式，通过运营整合、品牌提升，不断开拓市场，形成竞争优势，着力提升公司市场份额。三、消费者分析（一）、消费习惯 根据调查可以得出结论在大城市中的消费在逐渐提高消费（二）、消费一般观念消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化（三）、消费趋势 由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。（四）、消费一般特征 从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的787；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，1624岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。 据调查，青岛啤酒的核心消费群体至岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。（五）、消费者购买和使用啤酒的场所 购买场所：酒吧，KTV，夜总会 火锅店，大排档 商场，超市，便利店饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。四、竞争对手分析 （一）、在竞争中的地位 青岛啤酒在全国18个省市拥有50家啤酒厂。中国企业最佳形象AAA级（2001年）、中国十大最具影响力企业（2001年）。2005年青岛啤酒在全国的产销量位列第一。它的品牌价值是190余亿人民币,位列行业第一。2005年青岛啤酒公司主营业务收入100.2亿元，同比增长16%；净利润3.04亿元，同比增长9%；全年实现啤酒销售量40.8亿升，同比增长10%，其中主品牌销量突破13.3亿升，同比增长近14%。 （二）竞争对手青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。1、燕京啤酒： 燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。 燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁： A、牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。 B、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。 燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。 C、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手 青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词； 燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。 燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了“11度”、“Style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。2、蓝带啤酒 蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。 3、华润 华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。 中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。 华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。1999年，华润啤酒是继青岛啤酒、燕京啤酒后，唯一年产啤酒超过100万吨的啤酒生产商。五、营销环境分析 （一）、宏观市场环境分析1 、政环境：我国的市场经济体制进一步促进了整个宏观经济经济的持续快速发展，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。2、经济环境：啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，随着经济的发展带动居民消费水平的提高，居民的啤酒消费量和啤酒消费层次与可支配收入也呈现正相关的关系。3、人口环境：人口是构成市场的基本要素。我国人口基数大，这代表着一个巨大的潜在消费市场。而且，据调查有60%-70%的中青年群体对啤酒逐渐形成一种高于白酒的认可度。4、科技环境（1）青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本。（2）对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完 （3）青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。（二）、微观环境分析1、企业青岛啤酒集中管理、实时监控；集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款的真实情况，青岛从事开发，制造并销售可靠的服务，帮助全球客户伙伴取得成功。2、供应商青岛产品原料的主要供应商很多，企业与各个供应商合作愉快，青岛啤酒与供应商3、中间商销售网络分布全国，企业不仅要有自己的营销团队，还有学会处理与下游的渠道关系4、顾客青岛啤酒既要向个人消费者，又要面向酒吧5、竞争者 啤酒竞争对手很多，A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青岛、燕啤、华润为代表。B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量20万吨一下的企业。以内蒙、金川等为代表。D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A&B公司、南非SAB公司。英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。6、公众 公众是指企业达到营销目标具有实际或潜在的影响力的组织，包括市场上的消费群体媒体机构等等。（三）、SWOT分析S优势1、 强大的品牌效应2、 丰富原材料资源3、 完善的销售网络4、 规范的管理体系5、 良好的企业文化W劣势1固定的客户渠道网络不健全2其他品牌在市场上有一大批“铁杆”消费者，难以撼动3销售区域的狭窄制约，国外市场占有率小4中高价位产品的低市场占有率O机会1消费需求的多样化高端需求发展 2、伦敦奥运，各种球赛营销机会T威胁1、营销战术、营销工具有可自制性，存在被模仿可能2禁酒令的出台3竞争品牌的低价竞争对SWOT分析部分要点解释：优势：强大的品牌效应，1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。劣势：竞争激烈。机会：国外市场未开拓威胁：公安部出台禁酒令六、营销战略(一)、营销宗旨青岛啤酒，酿造激情！(二)、市场细分青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。(三)、目标市场范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在河南市主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。(四)、市场定位青岛啤酒消费群体主要集中在中等文化，中低收入偏上的消费者（五)、产品策略（1）针对不同地区的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒。例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。（2）现有的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。（3）为提高青岛啤酒的产品质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。（六）、价格策略（1）为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。（2）青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率。例如青岛灌装啤酒市场价是3.50元每灌，而其他品牌同类产品要高出0.5元到0.7元。高端产品有青岛纯生、青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用，如青岛金质啤酒都在8元以上。（七）、渠道策略（1）青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力，加强分销创新管理，提高产品核心竞争力。（2）人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。抢的市场份额。（3）青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。例如北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。 （3）企业应该加强品牌的管理。（4）深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。 （5）既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。 （八）、促销策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系）1广告在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等。画面是一瓶啤酒，一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢，装满的一杯啤酒给人一种惬意的感觉，让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的豪爽心情。2人员推销聘请一些专业的营销人员对产品进行宣传提高产品的形象。3营销推广 （1） 在公共关系方面青岛啤酒主要运用“政府”营销、“奥运”冠名。来吸引消费者的眼球，搭伦敦奥运的顺路车来达到自己的目标。通过“开盖有奖”赢取伦敦奥运会门票等进一步提高知名度，（2）2013年，青岛啤酒将迎来110周年华诞，借此良机可以加大推广宣传。（3）冠名足球类直播节目， 对于中国足球，中国球迷就是一个巨大地消费市场，随着这项赛事的不断升温，将会得到越来越多的人的瞩目，这无疑对我们来说是一个巨大地宣传机会 。 七、风险控制 商品经营本身存在一定