女性消费心里论文.doc

_2015A1263河北省高等教育自学考试毕业论文女性消费心理问题分析 专 业：公共关系学 作 者：于甜 准考证号：010610100952 指导教师：李志博 是否拟申请学位：是 联系电话完成日期：2015年1月10日摘 要 随着中国经济起飞和社会日益开放，中国女性已经在社会中获得了较高的经济 地位以及在家庭财务支配中具有了绝对的的发言权，而且者群体数量极其庞大，是大多数购买行为的主体。据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占到4O以上，而丈夫理财的只有20，因此女性已经掌握了家庭消费的绝对统治权。有研究报告指出，即使在购买大额商品时，也有越来越多的已婚中国女性表示她们完全能够做出独立购买决定，其余的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人偏好仍然会对最终决定或产生重大影响。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量，因此，深入了解女性消费者的消费心理和行为，对商家而言，更是至关重要的。关键词：女性 主导地位 消费动向 消费市场目 录一.女性消费市场现状41.1市场广阔，购买潜力大41.2“包装商品”和“软性商品”销售量大41.3品种繁多，选择性强，竞争激烈5二.女性消费心理及特征分析52.1女性消费心理52.2女性消费心理特征分析6三企业针对女性消费心理的营销策略73.1准确市场细分与定位 83.2制造情绪，引导消费83.3突出个性83.4优化购物环境，规范服务83.5产品销售渠道和营销网络要快捷、便利和优质93.6强化服务，培育忠实女性消者 9参考文献9引 言一个营销者如果不了解消费心理就无从谈营销，而不考虑女性的特性，也就无法知道消费者的心理动向。因此，深入了解女性这个消费团体的消费心理与行为显得越来越重要。据有关调查显示，70%的社会购买力来自女性。大到商场小到街边店，消费的主力都是女性，这为商家提供了宽广的市场空间，只要洞察时代女性的消费心理，把准女性的消费脉搏，就能发现金矿。一 女性消费现状1.1市场广阔，购买潜力大女性专用商品市场，如化妆品、装饰品、女性衣料、服装、女性卫生用品等。据第六次全国人口普查统计，我国女性消费者有六亿四千万之多，占全国人口的48.73%。其中在消费过程中又较大影响的是中青年妇女，即20-54岁这一年龄阶段的女性，约占人口总数的21%。年龄在15岁以上的女性，占人口的33%。所以，这是一支庞大的消费大军，有着相当广阔的市场。只有女性承担购买的商品市场，如许多男性用品、儿童用品、老人用品及家庭共同使用的商品等，这是由于女性在家庭中的特殊地位和作用决定的。在家庭中，他们承担了妻子、母亲、女儿和主妇等多种角色。据国外一些典型调查资料统计，家庭消费品的购买，由女性购买的占55%，男性购买的占30%，夫妻双方一起购买的占11%，小孩购买的占4%。由此可见，女性是家庭消费品购买的主要承担者。女性用品市场是一个广阔而又购买潜力很大的市场。1.2. “包装商品”和“软性商品”销售量大所谓“包装商品”，是指装于包装容器内的商品。如香皂、牙膏、方便食品、药品、饮料等。对于这些商品，不必说明商品的品质和性能，购买者往往凭消费习惯，商品品牌印象直接购买，且销售量大。知名度越高越容易销售，冲动性购买的比例较高。这时，商品的知名度和个性特征就非常重要。所谓“软性商品”是指属于流行性的、装饰性的商品，如女性衣料、服装、鞋帽、围巾、装饰品等。对于这类商品，在女性消费者的购买动机中的心理因素占有重要地位。个人的爱好与需求对购买影响很大。所以，商品的设计对商品的流行具有重要意义。1.3品种繁多，选择性强，竞争激烈由于女性消费品的品种繁多，选择性强，消费弹性大，消费资格的购买态度又非常细腻、认真，因而对女性消费品市场的要求很高，竞争也非常激烈。商品生产和经营企业要认真研究和分析女性消费者的购买心理和购买行为，并充分调动和发挥女性消费者优越的表达能力和较强的感染传播能力，影响更多的消费者，扩大商品销售。二 女性消费心理特征分析2.1女性消费心理概述女性消费心理是指女性消费者在购买和消费商品时具有的种心理状态。女性消费心理学属于消费心理学的一个分支,目的是研究女性消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。女性消费心理学同时也是消费经济学的重要组成部分，因此研究女性消费心理，对于女性消费者，可提高她们的消费效益;对于经营者，也可以提高其经营效益，对现代社会市场经济的发展有着重大意义。2.2女性消费心理特征分析2.2.1追求时髦与美感的心理爱美与讲究时髦是当代女性一个明显的特点。其中爱美心理是女性普遍存在的一种心理状态。这种心理反应在消费活动中，所有女性都希望通过消费活动既能保持自己的自然美，又能增加修饰美。在购买商品时，他们特别注意商品包装，商品本身的造型、色彩和艺术美，重视商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用和对人的精神的陶冶作用。而时髦心理与爱美心理是互相融通和相互关联的两种相似的心理。妇女们往往以时髦为美，所以也可以说时髦心理是爱美心理的一种具体表现。它的最突出一点是在于倾向于时新和先行，乐于走在时代潮流的前头。女性对时髦商品的追求主要表现在以下几个方面:第一，时髦的色彩。主要是指服装、布料、家具、鞋帽等的色彩，主要倾向于色彩的新颖不俗和赏心悦目，时髦色彩并不一定鲜艳，而是追求与众不同的奇特美。第二，时髦的式样。这是指女性客户时髦心理对他们的专用品在外观形式造型上的要求标准。同时色彩一样，对式样时髦要求也是新颖不俗、与众不同的美观。第三，时髦的打扮，指女性时髦心理在于自己的整体外观上的追求，女人爱美心理的最终着落点是在于使自己美。2.2.2求实心理求实心理本事消费者中最基本的一种心理活动，而在女性特别是主持家务的中年妇女中表现得尤为明显，在我国长期低收入低消费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。在购物活动中的表现，就是希望所购的物品能最大限度地满足自己的某种需求，并具有物美价廉，经久耐用等特点。这就是典型的实惠心理，即“少花钱多办事”的心理。这种心理的具体表现是:在实施购买时要进行利害得失的衡量，力求做到得失相当；在购买商品前对所购物品的性能用途和质量标准已有明显的要求；在购买物品时挑选认真仔细，力求完美。2.2.3攀比炫耀心理有些中青年女性在生活上喜欢和人攀比，总希望比自己的同事、亲友过得更舒适，显得更富有。她们在消费活动中，除了要满足自己的基本生活消费需求或十字架更美、更时髦外，还可能通过追求高档次、高质量、高价格的品牌商品或在外观上具有奇特、超俗、典雅、洒脱等与众不同的特点商品，来显示自己的某种超人之处。2.2.4情感性心理女性消费者在个性心理表现上具有较强的情感性特征，既感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想与联想。这种特征反映在消费活动中，就是易于在情感的支配和影响下临时产生购买欲望或形成对某种商品的偏爱，尤其是在为父母、丈夫、子女等亲人购买物品时这种心理特征表现得更为突出。例如，商品造型的新颖、包装的优美华丽、气味芬芳、音响的悦耳，会使女性对此产生爱好的情感，甚至会使本来没有购买欲望的妇女一经接触后产生强烈的购买欲望。2.2.5模仿性心理模仿性心理是指购买欲望和购买行为是因仿效他人而产生并形成的心理。这种心理反映在妇女中表现较为普遍。在心理的作用下，妇女们在购买活动中经常会表现出以下两种特征:1、受别人的影响而产生的购买欲望有些妇女向来对某种商品比没有购买欲望，但当他们见别人使用某种商品时，就会产生购买这种商品的欲望和行为。在日常生活中，女性总喜欢留心观察别人及其孩子们的穿着打扮，注意别家的家庭布置，如发现奇特美妙的物品，随时就可能仿效购买。2、在实施购买时仿效别人在确定购买某一物品时，他们总要看看别人是否也购买这一物品，而当看到别人也买时会立即果断起来，有时甚至挑剔方式也模仿别人。我们发现，在一群女性的眼里，总有一位“名人”，只要这位名人带头买某物，相信其他的女性也会一一跟进。2.2.6消费的冲动心理冲动消费，指没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的人群中以女性占绝大多数。女性无论在个人消费还是家庭消费过程中都会表现出“冲动”和非理性，也就是说，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买行为。经常可以看到，她们在购买商品时，尽管是自已所喜欢的，如若无人问津或遇到态度恶劣的营业员，往往要打退堂鼓，放弃自已的购买意图相反，即使是她们不甚喜欢或不很需要的商品，如“处理品”，如果有很多人争先恐后地购买，或遇到态度友好的营业员，往往会表现出极高的购买热情，产生冲动性的购买行为。2.2.7消费的健康、安全心理随着商品种类的丰富、销售的扩展以及现代科学技术的发展和文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费，以及消费品对自己、家人的健康和安全问题。例如，对食品的安全性和健康的利弊的关心在增加。喜欢绿色食品、自然食品。食品向低脂肪、低胆固醇、多种营养的方向发展。母亲们对儿童用品的安全性日益关心。参加储蓄、保险的现代女性越来越多，以应疾病、收入减少时用。他们也会定期去健身房，去美容院，注重营养均衡，定期做身体检查，时刻关注自己于家人的健康。三 企业针对女性消费心理的营销策略从上述分析可知，女性用品市场是一个广阔而又充满潜力的市场，是对整个商品市场具有举足轻重和重大影响的市场。企业在开发女性用品市场时，要针对女性消费者的购买行为心理特征，采取适宜的营销策略，以受到预期的效益。3.1准确市场细分与定位所谓市场定位，是指针对总消费群体中某个特定部分进行产品设计、生产和销售，它可使产品具有一定的特色，树立明确的市场形象，以区别众多的竞争对手，从而满足特定消费者的需要和爱好。企业要满足现代女性的消费需求和爱好，就必须改变传统的市场定位战略，把市场营销的重点集中在现代女性市场上。许多企业的营销实践表明，市场定位战略为职业和家庭可能更为有效。要做到这一点，企业必须研究现代女性的消费心理和行为特征，从而为自己的产品树立良好的形象，去迎合现代女性的消费心理需求。3.2制造情绪，引导消费冲动购物是女性消费的主要特点之一。女性情感丰富，而且往往有很强的想象力，企业应该在宣传中加以引导，便能够影激发其相应的情绪，为购物编造一个“合理的借口”。为此商品的设计、包装要讲究情感的诉诸诱导。要改善购物环境，商场和超市的购物环境优雅、温馨。同时还要开展多种形式的促销活动，巧妙利用传播渠道，迎合女性“情绪化”心理，开展多种形式的促销活动，赋予产品以感情，赢得女性信赖和忠诚。3.3突出个性随着社会经济的发展，女性消费者购物正在逐步从满足温饱向享受型、个性化方向发展。也就是说她们在追求实际与实用的同时，更加注重个性的满足，其消费需求日趋差异化、多样化、个性化。女性消费群体突出个性、表现自我的消费心理特征，对企业制定营销策略很有意义。从企业的角度来说，一方面应该生产不同规格、造型、色彩、样式的产品来满足不同女性的需要。另一方面应该努力塑造品牌的个性化形象，来满足具有表现某种个性的女性消费者需求。3.4优化购物环境，规范服务提高接待艺术营销企业的橱窗布置应明朗、热烈，商品陈列富有特色，既能吸引女性消费者驻足观赏，又能促使她们萌生购买欲望。广告宣传要侧重商品的好处和具体利益，不宜过分抽象。企业经营用语要规范化、称谓亲切且有礼貌，接待服务讲究艺术性，要恰到好处，充分尊重女性消费者的自尊心，以博得她们的信任和好感。3.5品销售渠道和营销网络要快捷、便利和优质女性是否对某个品牌或商店产生惠顾动机，主要看产品的质量，服务的便利。由于现代女性中的相当一部分人的工作性质对个人形象要求较高，因此，我们必须加强品牌意识宣传，在商品的经营方面要多经销名牌产品，满足其求名、求新的消费需求，同时，降低其因为没有更多时间购物而带来的知觉风险。由于现代女性购物的时间大多集中在周末和晚上。因此，商业企业应当延长营业时间，在周末搞一些营销活动，经济较发达的地区应加强电子商务。由于现代女性的求新、求异动机强烈，因此，新产品上市应以此群体为主要推销对象，并且推销语言应当突出新特点，从而满足她们的心理需求。3.6强化服务，培育忠实女性消费者为了培育品牌的忠诚顾客，企业在营销活动过程中必须提供人性化的服务，这一点尤其是对于内心独省型的女性消费者十分重要。企业的整个营销活动要讲求艺术，使整个过程充满关爱，在此基础上培育女性消费者对品牌的忠诚度。结 论女性消费者市场还在不断扩大，而女性消费者的心理特征也在不断变化，作为时代潮流的先锋，她们将对整个消费市场起着巨大的促进作用。一位搞营销策划的行家就提出，当今的消费权由女性掌握，把握住了她们，就把握住了整个市场。由此看来，女性消费者将是整个消费市场上最重要的一个群体，而且女