华为跨国公司战略分析.ppt

华为跨国公司战略分析 华南农业大学经济管理学院刘斌 一 华为公司概述华为技术有限公司 于1987年成立于中国深圳 全球第一大通讯设备供应商 全球第三大智能手机厂商 也是全球领先的信息与通信解决方案供应商 公司围绕客户的需求持续创新 与合作伙伴开放合作 在电信网络 企业网络 消费者和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势 并致力于为电信运营商 企业和消费者等提供有竞争力的ICT解决方案和服务 持续提升客户体验 为客户创造最大价值 目前 华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家 服务全球1 3的人口 二 华为发展历程如图所示 三 华为公司国际创业环境分析近年来中国的通讯设备制造业取得的成绩有目共睹 以华为中兴为首的中国企业在国际市场的占有率不容小觑 但是很大一部分的市场还掌握在一些发达国家的行业巨头手中 在这场竞争中 中国的通信设备制造业所依靠的不仅是价格优势 还有所掌握的先进技术研发能力 华为在国际市场占有率的不断攀升无疑给各国通信产业巨头造成了很大压力 在华为积极开拓国际市场的同时 国外企业也瞄准了中国这个发展潜力巨大的市场 这些企业也不断的通过调整战略 加快创新来开拓新市场 华为公司在保护本土市场的同时加大国际市场占有就需要积极高效的国际化战略 四 华为的国际化主要有三个主要的因素 一 华为所生产产品所拥有的技术和性能已经充分与国际市场产品接轨 与一些已经在国际市场占有相当大市场份额的国际品牌相比 华为产品具有相当大的性价比优势 可以迅速的占有中低端市场 在短时间内使华为产品在国际间占有一席之地 二 华为的技术特征使华为产品具有较大的价格优势 三 国内市场已经不能充分的利于华为的发展 国内市场针对通信产业的一些特有政策限制了华为的进一步对市场的占有 不将目标转移到新的市场 华为将停滞不前 而在国内 高中端市场已被跨国行业巨头所占有 积极走出去的华为不仅是为了发展 也是为了生存 华为公司国际创业战略SWOT分析表 五 华为进入国际市场采取了循序渐进的步骤 农村包围城市 的战略 渐进式国际化第一步 进入香港 与和记电信合作 取得了国际市场运作的经验 第二步 开拓发展中国家市场 重点是市场规模大的俄罗斯和南美地区 第三步 全面拓展其他地区 包括泰国 新加坡 马来西亚等东南亚市场 以及中东 非洲等区域市场 第四步 开拓发达国家市场 六 华为公司国际创业战略进入模式分析 在华为的国际化过程中 华为因地制宜 循序渐进 并没有盲目的海外建厂对外投资而达到国际化的目的 而是根据不同地区的情况 采取了针对性的战略方式来进入国际市场 1 直销方式 出口 1 直接派出销售人员与通信运营商沟通的直销方法 2 新丝绸之路 的营销渠道 积极的邀请国外客户到中国来 在中国进行考察 了解华为所处的发展环境 从香港 深圳 上海 北京 促使客户消除对中国市场和产品的旧有思想成见 3 对于一些不能通过考察了解华为的客户 华为采取了产品试用的方式 这种营销经验是最简单无疑对于初期踏入国际市场的华为是最适合的 从国内派遣到国际市场的骨干销售人员 通过艰苦努力 为华为进军国际开拓了一个好的起点 华为逐渐在海外建立起分支机构 由最初的海外业务全由国际部负责 发展到几个大的分布 逐渐建立起华为独有的海外营销体系 2 OEM和国际间的战略合作 合资 在发达国家华为采取了与当地知名企业合作 创建合资公司的方式打开发达国家市场 3 海外投资与并购 独资 1 在海外创立了众多的技术研发中心 达到全球范围内的人力资源优化配置 吸收优秀的技术研发人员 从而拥有了代表了国际先进技术的自主知识产权 华为在瑞典斯德哥尔摩 美国达拉斯及硅谷 印度班加罗尔 俄罗斯莫斯科 以及中国的深圳 上海 北京 南京 西安 杭州和武汉等地设立了研发机构 通过跨文化团队合作 实施全球异步研发战略 印度所 南京所 中央软件部和上海研究所等通过CMM5级国际认证 表明华为的软件过程管理与质量控制已达到业界先进水平 华为进行产品与解决方案的研究开发人员有62 000多名 占公司总人数的44 并在德国 瑞典 英国 法国 意大利 俄罗斯 印度及中国等地设立了23个研究所 华为还与领先运营商成立34个联合创新中心 把领先技术转化为客户的竞争优势和商业成功 华为融入和支持主流国际标准并做出了积极贡献 截至2011年底 华为加入全球130个行业标准组织 华为共向这些标准组织提交提案累计超过28 000件 并担任OMA CCSA ETSI和ATIS等权威组织的董事会成员 在任180多个职位 七 跨国公司战略的制定 一 跨国公司的技术战略 二 跨国公司的生产战略 三 跨国公司的营销战略 四 跨国公司的价格战略 一 二 华为跨国公司的技术战略VS生产战略 1 与国内多家大学建立了联合项目实验室 通过多种手段吸引 激励人才 保持技术上的创新 以市场需求为依托 坚持客户的需求为导向 注重内部技术人员的培养与发展 支持内部技术的共享 保护知识产权 2 研发体系分为四个大的产品线 有些以技术平台为主 也有的产品线是以解决方案为主 其中包括无线 核心网 网络业务与软件 以及各个分公司 3 在管理上 分公司与产品线的管理方式大致相同 华为的研发流程体系是国际化的 其研发过程已从由研发部门单独完成到公司间各部门的跨团队协作 2020 3 15 14 可编辑 4 集成产品开发作为华为的研发体系的主业务 是在客户需求导向的基础上 华为将之作为管理产品开发的一整套方法 将客户关注度高的一些方面 如质量 可用性 成本等作为开发的侧重点 5 产品一经立项就马上将市场的需求作为主要诉求 确保产品进入市场时立即满足客户的需求 6 技术开发团队包含了来自服务部门 采购部门 财务部门的人员 以配置最优秀的人力资源 7 新产品开发完成后 马上配套使用 采购部门则着手联系相关产品所需的供应商 提早指定采购方案和紧急情况的应变措施 销售人员则可以指定销售规划 跟进研发的进度 华为公司的技术战略组合表 三 华为跨国公司的营销战略 1 产品策略 华为的产品线的深度和广度 足以使他能够制定各种不同的产品组合策略来满足客户的各种具体要求 从而或得客户的认可 但是其在互联网解决方案中的高端路由器 华为公司的产品和技术落后于美国的思科公司 在 电信管理服务 业务竞争力弱 如果公司能够长期立足 还要在立足生产硬件的基础上转变发展方式 在当今 只是生产出质量过硬的硬件已经不再是企业的核心竞争力了 最为关键的是 公司是否能够 为客户提供后续的一系列公司问题软件化解决方案 努力和客户构建长期合作关系 为客户源源不断地提供软件服务 提高公司产品的后续软件解决能力 使公司具有长期发展动力 2 价格策略 华为之所以能够发展到今天很大一部分原因要归功于制订了适合不同国家和区域的价格策略 价格是华为发展出了技术因素外的又一重要法宝 作为以价格优势为立足之本的华为 是擅长于制定价格策略的 在价格方面 华为在不影响自己公司运营以及保证华为所需要的合理利润基础上 以低于其他同类公司20 30 甚至更大的价格优势上迅速占领市场 华为在国际上面临其他西方巨头时价格毋庸置疑是他的杀手锏 然而华为在国际上正在承受来自中国另一电信设备供应商的压力 3 分销渠道策略 华为经过多年的打拼已经营建出了适合自己发展的渠道策略 在固定网络和移动网络的渠道建设上华为采用的是总经销加总代理的模式 在互联网产品上采用直销 分销模式 在发达国家华为的渠道与其发展水平相适应 但是在发展中国家由于政治经济等一系列原因 分支机构较为缺乏 渠道建设还有待于改善 4 促销策略 我们可以从日常生活中了解到 华为公司在对产品的宣传和广告投放上比较保守 除类似于3G手机等终端产品有少许广告投放外 其他业务和产品 公司形象宣传行为很少 前面我们已经已经介绍了华为主要是通过邀请目标客户以及参加各种展览会来树立改善和产品形象 华为营销策略存在的问题 1 营销人员对高新技术产品知识及营销知识掌握不够 在华为 由于这些专业背景知识所限 对产品往往不能做到透彻的了解 这些都妨碍了营销业绩的提高 2 营销人员与新产品研发人员协调不够 市场有三个维度 即顾客导向 竞争导向和跨部门协调 华为并没有将三个维度看得同等重要 3 对市场导向缺乏正确的认识 以市场为导向 重视市场需求 已经成为许多企业的共识 然而华为却没有正确认识到这一点 4 缺乏营销研究人员 华为的营销部门缺乏或没有专门从事市场调查和营销策划的人员 这对营销业绩造成了负面影响 5 注重产品营销 忽略品牌营销 华为对品牌营销的重视力度不够 其原因在于缺乏营销策划人员或者营销策划人员水平不够 四 华为跨国公司的价格战略 1 低成本战略华为的低成本战略 充分利用中国价格低廉而丰富的劳动力资源和原材料成本 从而制造的产品物廉价美 一 拥有较长时间的成本价格优势 二 较低成本运营优势 三 外购资源投入成本较低 四 技术的进步 进一步减低生产成本 五 进行流程再造 1998年聘请IBM对华为从组织管理 企业文化 产品线等整个企业进来流程再造 进一步提高了企业的效率 降低了生产成本和运营成本 2 混合型战略混合型战略是指低成本地提供优质的差异化产品 然后利用成本优势制定比竞争对手产品更低的价格 通过为买房提供超值的价值来建立竞争优势的战略 华为唯一不同的是价格 八 华为公司国际创业战略对我国通信设备制造业国际创业的启示 第一 明确自身经营范围和目标市场 有目的和侧重的选择国际市场的投资和合作对象 并且在国际经营中避免短视行为 目光放长远 期待持续性和未来一段时期之后的远期回报