如何通过有效的促销策划和选品提升门店效益.doc

精品文档 你我共享如何通过有效的促销策划和选品提升门店效益发布: 2010-4-02 07:20 | 作者: 文/于涛 | 来源: 零售商学院62期杂志（2010年4月刊） | 查看: 323次 随着传统经济、服务经济向新经济演进以及供方经济向需方经济演进过程中，中国的零售业出现了一个明显反差一方面国内零售企业竞争激烈，或微利或保本或亏损经营；另一方面跨国连锁巨头以令人感叹和震惊的速度在华布店点，抢占中国市场。具有关资料显示，“洋超市”在我国东部沿海的市场占有率达50%，这些洋超市以及其丰富的商品和高雅便捷的购物氛围深深打动中国消费者的心，超市里整日人头攒动，生意兴隆。在这样的竞争环境下，国内的中小型零售企业疲于应战，2009年，我受辽宁一家零售企业的邀请，过去拜访，顺便和企业的管理干部进行了座谈，其中促销的问题几乎占了所有问题的一多半，这家企业深受家乐福和大润发的竞争之苦，由于促销效果不好，最终不得不减少促销海报的投放次数，以降低成本，最后演化成了恶性循环，销售下滑非常明显，于是做不做促销成了这家企业的矛盾点，从事零售行业的人都知道，促销是零售企业与顾客沟通的最佳手段，也是提升经营业绩的良药，可是为什么很多企业的促销却毫无效果？ 2010年2月3日（农历腊月20）晚上9点时我接到了山西盂县凯通超市房总的电话，房总在电话里兴奋地告诉我，他的门店今天销售超过了70万，创造了超市开业以来最高的销售；在接下来的几天时间里，好消息不断传来，门店的销售也不断攀升，最高时达到了接近90万的日均销售，从房总每天电话里的声音可以感觉到他的激动和兴奋，我在接电话时也是异常的高兴和慰藉，一个只有10万人口的小县城，一家从事零售业只有一年半的公司，一家超市经营面积只有4000平米的门店，一群没有零售经验有的只有激情的管理者，却创造了如此好的销售业绩。 2010年的一月中旬，本来这个月按照惯例是不应该去我辅导的零售企业布置工作的，因为快过年了，怕打搅他们繁忙的工作节奏，可是由于对山西盂县这家零售企业的春节促销组织不放心，我还是在这个时间安排了过去指导春节促销组织的工作计划；到达门店后，我就安排了2月3日-2月14日这档DM海报的促销选品会，结果让我大吃一惊，也庆幸这次来对了，所有采购的促销选品与过年风马牛不相及，这样的海报如果派发出去，结果只有一个，那就是今年过年将一败涂地；在接下来的两天时间里，我带着采购一个商品一个商品的确定，最终重新确定了这档海报的促销商品清单和活动内容，于是才有了开篇的这一幕； 这个案例其实是带有普遍性的，我也不止一次在过年前看到类此的海报选品；从零售企业出来从事咨询培训工作快4年了，也看到了很多零售企业的老总们对促销的组织和实施效果感到头痛和茫然，有的老总干脆就只在逢年过节时才做一两期海报；问题到底出在哪？难道促销对于现在的消费者真的就不重要了？最后的答案其实是相反的，现在的消费者对于促销活动更加感兴趣了，既然促销效果不好的原因没有出在消费者身上，那么问题到底在哪？我相信这是众多零售企业管理者都想了解的问题，带着这个问题，下面我为大家介绍下制定有效促销计划的要点和方法： 促销目的确定 促销的一般目的是通过向市场和消费者传播信息，以促进销售、提高业绩，如扩大营业额、提高毛利额、稳定老顾客、增加新顾客、提高客单价、提高公司知名度等。然而超市在某一时期不定期会有促销活动的具体目的。根据促销目的的不同，促销方式也不尽相同。 为获得广泛的传播效果，宜采取广告促销方式； 为获得长期效应，宜采取公共关系促销； 为在短时间内击败竞争对手，宜采取低价促销方式； 所以在制订促销计划时，首先要明确具体的促销目的。 促销时期促销时期包括两个方面的问题： 1、 促销活动的延续时间：一般延续时间在1个月以上的促销活动称为长期促销活动，其目的是希望塑造超市的差异优势，增强顾客对卖场的向心力，以确保顾客长期来店购物。另一类是短期促销活动，通常是37天，其目的是希望在有限的时间内通过特定的主题活动来提高来客数及客单价，以达成预期的营业目标。长期性促销活动应持之以恒，从开始到结束应始终如一以树立稳定的良好形象；而短期性促销活动则不宜将时间拉得太长，否则会使顾客缺乏新鲜感而影响促销效果。 2、 促销活动所处的季节。不同的季节、气候、温度，顾客的行事习惯和需求都会有很大的差异，一个良好的促销计划应与季节、月份、日期、天气、温度、行事等相互配合。 季节：促销活动应根据季节不同来选择促销品项。如暖季应以清凉性商品为重点，同时要考虑季节性的色调配合。 月份：商品销售有淡、旺季之分，一般而言，3、4、5、11月份是经营淡季，如何在淡季做好促销工作是非常重要的。为使淡季不淡必须有创新的促销点子，不能一味地依靠特价来促销。如果不能激发消费者的需求动机，最便宜的东西也一一定卖出去。 日期：一般而言，由于发薪、购买习惯等因素，月初的购买力比月底强；而周末、周日的购买力又比平日强，所以促销活动的实施也应与日期配合。 天气：天气会影响“人潮”，而人潮就是“钱潮”，所以可以说超市也是看天吃饭的行业，一旦遇到天气差来客就少，生意往往会减少5%10%。因此天气不好时，如何向顾客提供价格合理、鲜度良好的商品及舒适的购物环境（如伞套、伞架、外送服务、防滑垫、干爽的卖场等），也是促销计划中应考虑的因素。 温度：人是环境的应变量，气温一高饮料、冰品类商品的销售量就会立即提高；温度低，火锅、冷冻食品类的销售量便会明显上升。 行事：行事是指各种社会性的活动或事件，如重大政策法令出台、学校旅行、放假、考试、运动会、停电、停水、停媒气等，这些活动或事件最好能事前掌握，以利安排促销活动。 需求特征 消费者的需求特征因购买力、购买习惯、购买商品类别、需求目标等方面的差异而不相同，在制订促销计划时对需求特征的考虑应注意以下三个方面： 1、顾客在购买频率及购买时间选择上往往有较强的计划性。如购买生鲜食品，有些家庭是每天购买、有些则是周末购买；有些是早上购买、有些则是下午下班后购买。大致有一定的规律可循 2、顾客在购买商品品项的选择上往往是事前无计划的，看到合适的就购买。因而特定的促销活动对引导顾客的购买行为具有十分重要的作用。 3、不同区域的顾客的需求特征会有很大的差异。 促销商品顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，所以促销商品的品项、价格是否具有吸引力将影响促销活动的成败。一般来说促销商品有以下四种选择： 1、节令性商品 2、敏感性商品：敏感性商品一般属必需品，市场价格变化大且消费者极易感受到价格的变化，如鸡蛋、大米即是。选择这类商品作为促销商品，在订价上不妨稍低于市面价格，就能很有效地吸引更多的顾客 3、众知性商品：众知性商品一般是指品牌知名度高、市面上随处可见、容易取代的商品，选择此类商品作为促销商品往往可获得供应商的大力支持，门店的促销活动与大众传播媒介的广泛宣传相结合，如化妆品、保健品、饮料、啤酒、儿童食品等。 4、特殊性商品：主要是指超市自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品，这类商品的促销活动主要应体现商品的特殊性，价格不宜订得太低但应注意价格与品质的一致性。无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：一是选择消费者真正需要的商品；二是能给消费者增添实际的利益。 促销主题 一个良好的促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟订具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应把握两个字：一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。按促销主题来划分，促销活动可分为以下四种： 1、开业促销活动：开业促销活动是促销活动中最重要的一种，因为它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对超市的商品、价格、服务、气氛等印象，将会影响其日后是否再度光临超市的意愿。所以经营者对开业促销活动都十分重视，希望能通过促销活动给顾客留下一个好的印象。通常开业当日的业绩可达平日业绩的5倍左右。 2、年庆促销活动：年庆促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只有一次。对此供应商一般都会给予较优惠的条件，以配合超市的促销活动。其促销业绩可达平日业绩的1。5%2倍。 3、例行性促销活动：例行性促销通常是为了配合国定节日、民俗节日及地方习俗、行事等而举办的促销活动。一般而言超市每月均会举办23次例行性活动，以吸引新顾客光临并提高老顾客的购买品项