市场营销案例分析王老吉PPT.ppt

百年魅力 王老吉 学号 xxxxxxxxxxxxxxxx指导老师 xx 1828王老吉药厂建立上世纪50年代初羊城药业1997并入广州药业集团年销售额 9000万潜在亏损 3000万2004更名为 王老吉药业 现今 年销售将近2亿 的营销策略 品牌扩张 借力用力品牌合作 将品牌使用权租赁给香港加多宝 东莞 公司 双赢战略 潜渗透营销 实际上是企业内部资源与外部资源整合的过程 也是企业资源半径外延的过程 不温不火的7年 凉茶介于药与茶之间 产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式 品牌外延没有得到有效扩张和提升 王老吉凉茶85 的市场在两广地区 市场份额有限 企业无法回答红色王老吉是什么 消费者也无法回答 但是一年一个多亿的销售额 就说明了市场是存在的 它一定能满足消费者的某种需要 而这种需要并没有明确地凸显出来 困扰一 当 凉茶 卖 还是当 饮料 卖 认知混乱 广东 药用功能突出 非经常饮用 销量受限浙南 可代替性强全国推广 是饮料还是药 无明确定位 王老吉的长期困扰 困扰二 无法走出广东 浙南 产品概念地域局限 两广以外 人们没有凉茶的概念作为饮料 危机四伏既不能固守两地 也无法在全国范围推广 困扰三 企业宣传概念模糊 凉茶 推广 限制其销量作为 饮料 推广又没有找到合适的区隔 解决困扰的唯一办法 给产品定位 品牌定位 再次定位的关键词是 传承 扬弃 突破 创新针对王老吉的三大软肋 2003年红色王老吉作了重新定位 预防上火的饮料把品牌定位一句广告词来表达 怕上火 喝王老吉 产品定位带来的好处 这一简洁明了的定位 彰显了红色王老吉的产品特性 有效地解决了王老吉原有的品牌错位将王老吉带出了地域品牌的局限 有利于开拓全国市场开创功能性饮料新品类 2020 3 16 10 可编辑 宣传推广 广告投放 大量地在央视招标段进行广告投放2003年底 王老吉的广告投放追加到4000万人民币 2004年的广告更是达到了1个亿 而2004年销售总额是10个亿 广告传播 主题 怕上火 喝王老吉 凸现红色王老吉作为饮料的性质电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景 吃火锅 通宵看球赛 吃油炸食品薯条 烧烤和夏日阳光浴时尚 动感十足的广告歌反复吟唱 不用害怕什么 尽情享受生活 怕上火 喝王老吉 主要锁定覆盖全国的中央电视台 并结合原有销售区域 广东 浙南 的强势地方媒体传统渠道的POP广告外 配合餐饮新渠道开拓 怕上火喝王老吉 王老吉助阵广州亚运会 进军餐饮业 选择湘菜和川菜馆 火锅店作为 王老吉诚意合作店 免费赠送宣传品进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌 通过肯德基将其推向全国 王老吉饮料历年销量2002年1 8亿元2003年6亿元2004年14 3亿元2005年25亿元 含盒装 2006年近40亿元 含盒装 2007年近90亿元 含盒装 2008年近120亿元 含盒装 红罐王老吉成功的品牌定位和传播 给这个有175年历史的 带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益 王老吉1亿到120亿 王老吉重新定位的启示 发现了红色王老吉自身产品的特性 从而成功地完成了王老吉的品牌定位疾风暴雨似的广告攻势 保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象成功定位的关键 在于创立一个新的产品品类