突发事件与行为决策.doc

精品突发事件与行为决策突发事件指的是突发性危机事件，即对一个社会系统的基本价值和行为准则构架产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。从社会上应对危机的实践上来看，不论是面SARS事件、禽流感等公共卫生事件，还是各类安全事故，个人、群体和组织都存在不同程度的不理性行为。而这些不理性行为大多是由人为因素导致，并与个人和群体的心理预期因素有关。目前，面对社会突发危机事件时，个人和组织都存在一些非理性行为选择，恐慌心理、从众行为、封锁消息、小道消息蔓延、内紧外松、隐瞒不报等现象。因此，应用行为决策的科学成果来分析解释突发事件中个人和群体的非理性行为有十分重要的现实意义。基于认知和决策相关的心理学研究基础上的决策者心理和行为的分析是构成不同领域行为决策的理论基础之一。决策者的心理与行为分析可划分为两个层次：一是个体行为分析，主要分析决策者因为受个体主观因素影响而导致的行为偏差；二是群体行为分析，主要分析因为决策者之间行为的相互影响而表现出的整体行为偏差。我所介绍的是个体行为分析中突发事件下个人心理偏差与表现。突发事件下个体的行为偏差主要来自两个方面：一是直觉导致的偏差，即决策者在形成认知和作决策时存在着一些经验规则以及由此联系的系统性偏差；二是框架依赖导致的偏差，即个体因为情境和问题的陈诉与表达方式不同而做出不同的选择所导致的偏差。人们在面临一个复杂的、不确定性高的决策问题时，人们不能运用理性的原则进行严密的逻辑计算来给出判断，而只能依据自己的直觉来对问题进行简化，快速地形成判断，做出决策。大多数情况下，根据该类原则得到的答案通常会非常接近“最优”方案，但某些情况下，直觉会产生偏差和不一致。直觉偏差可分为三大类：代表性直觉偏差、易得性直觉偏差、锚定和调整直觉偏差。代表性直觉偏差指人们根据当前刺激或事件与已有范畴或概念的相似程度来进行判断和决策。因为人们过分关注于某种推断是否具有代表性而常常忽略先验概率。易得性直觉偏差指人们往往根据一些容易想起的典型事例做出判断和决策。人们误认为容易联想到的事件常常发生。锚定和调整直觉偏差指人们在对事物进行判断和评估的时候，往往会以一个较容易获得的信息作为估计的基准点（锚定值），对目标价值的判断以基准点为中心进行调整，这种调整往往是不充分的，因而常常产生偏差。人们的决策判断不仅仅依赖已有的知识、记忆和经验，由于自身心理状态、问题表述方式的不同，也会引起不同的感知，就是说问题的表述会影响答案的选择，对同样的一个事物的不同描述和表现会影响人们的认知和判断。这就是所谓的框架依赖现象。心理偏差的一般表现主要有过度自信、过度反应和损失厌恶等。在人们决策中，过度自信是最普遍的一个问题，带来的潜在破坏也是最大的。过度自信能带来的好处有：一是使人开心乐观；二是会产生所谓的“自我实现预言”，即如果认为自己能力不错，善于学习，能够完成某项任务，那么心理暗示将会有助于你顺利实现目标，并形成一种良性循环。但过度自信也有三个典型弊端：一是规划的谬论，即人们对实现目标的计划总是雄心勃勃，过于乐观，而真正的计划的实现常常会发生很大偏离；二是频繁交易，过度自信容易导致人们在金融市场上频繁交易并带来过多损失；三是打无准备之仗，过度自信会导致个人对成功的估计要高于客观认识，从而不能静心准备来应付对手的竞争。后见之明也是导致过度自信的原因之一。后见之明指人们经常在一种不确定事件结果出来后，自我感觉似乎早就知道这一结果。后见之明广泛存在于选举、医疗诊断、怀孕测试、购买决策和比赛领域等。后见之明是有害的，它不但会助长过度自信，产生预测错觉，而且会责备提供建议的专家。自我归因也是导致过度自信的原因之一。自我归因指人们常常把成功归功于自己的努力，把失败的结果归于外部因素。这种重复就会使人误以为自己才能出众，而变得过度自信。在证券市场中，通常投资者在最初几个季度成功之后就会变得过度自信。对信息的反应是行为决策研究的重点之一，而反应过度与反应不足是人们对突发信息做出反应的两种典型特征。反应过度指的是对突发的信息产生的过激反应行为。反应不足实质上指的是保守主义。一旦人们形成了对某一事件的概率判断，当面临新信息额时候，他改变原先判断的速度是比较慢的，这种不愿意改变先前概率估计的惰性就是保守主义。一般来说，人们对容易处理的信息反应过度，对难以处理的信息反应不足。人们决策时对得失的看法是不对称的，即同样一件东西，人们失去它所经历的痛苦会大于得到它所带来的快乐，这就是损失厌恶现象（也称损失规避现象）。认知心理学研究发现，同样数量的损失带来的负效用是同量收益正效用的2-3倍。不但如此，由于得失不对称而导致的损失厌恶，同时会引发一系列的行为效应。赋予效应，主要指正常人对于同样一样东西，往往在得到的时候并不觉得怎么值钱，而一旦拥有一件物品以后，会对物品的评价高于未拥有之前。该效应已经被无数实验所验证，属于日常生活中的常见效应。安于现状，正是由于人们对自己拥有的东西赋予了很高的价值，导致人们不愿意去做决策改变现状，这就是安于现状偏差。所以，除非改变现状能带来更大的利益，否则人们不愿意轻易改变现状。机会成本，是指由于将资源使用于某种特定的用途而放弃其他各种用途所带来的最高收益。机会成效应指人们往往注意一般意义上的损失，却对本应得到而没有得到的收益不够敏感。机会成本效应也称“忽视未得收益”效应。日常生活中有很多损失不是来自直接损失，而是由于忽视未得收益而带来的损失。沉没成本效应。从经济学角度来说，沉没成本主要是指已经发生、不可收回的支出，比如金钱、时间或精力等。沉没成本效应是指，从理性角度来说，沉没成本既然已经发生不可挽回了，它就不应该影响人们的决策。但实际上，人们在做决策的时候常常会受到沉没成本的影响。人们常常会为了一项已经支付了费用的物品而增加对该物品的投入和使用频率。沉没成本效应与损失厌恶相关，因为人们通常不愿意接受投入成本白白浪费的事实，为了尽可能挽回而继续投入。后悔厌恶。后悔厌恶是指为了避免后悔，努力不做错误决策。损失厌恶是导致后悔厌恶的直接原因，由于后悔厌恶效应的存在，会导致人们的消极行动，因为人们可能会感觉到与其做出错误决定而后悔，还不如不做决定。为了避免后悔，人们不但会转移责任，而且会好表现出一些非理性行为。选择性感知，主要指当信息不符合人们心中的信念、预期和期望的时候，人们会倾向于有意或无意地忽视它，而有选择性地感知与自己心中信念、预期、期望和兴趣相一致的信息。这种选择性感知还会直接导致人们产生确认性偏差，即人们一旦形成某种观念，就会为此寻找理由，同时忽视和扭曲反面的证据，不会轻易改变观念，直到遇到非常有利的证据。认知失调，主要指在人们心理上同时存在两种不一致想法的矛盾状态。如果一项决策包含多种可能结果，一般来说会产生心理冲突，因为每种结果可能都有积极的一面和消极的一面，容易使人产生认知失调。认知失调对决策的影响表现在决策前和决策后。首先，认知不协调会影响人们所作的决策。当人们为一件事情付出越多，他们就越认为这件事有价值，而且也越有压力为这件事情继续付出。其次，由于决策已经产生，为避免和减少认知不协调会对让人们以后的行为产生影响。如，人们在购买新车后，为避免决策后认知不协调，一般很少阅读其他车型的广告，而对自己所购买车型的广告十分关注，并且还会避免新信息等等，以此来说明自己正确的决定。处置效应，是指得失不对称带给人们不同的感受，会