中国烟草经营形势与发展趋势.doc

卷烟经营形势与发展趋势一、 全球视角下的中国烟草产业l 吸烟人口：全球约11亿，中国3.3亿，所占比重为30%。l 烟叶生产：全球烟叶产量563万吨，中国207万吨，所占比重为37%；其中全球烤烟产量388万吨，中国202万吨，所占比重为52%。l 卷烟生产：全球卷烟产量6.03万亿支，中国2.02万亿支，所占比重为33%。（2007年2.12万亿支）（销量单位简介：箱、万支、件、支）l 卷烟消费：全球卷烟消费总量约5.75万亿支，中国2.01万亿支，所占比重为35%。(以上为06年数据) 结论和推断：中国是全球最大的烟草市场，中国烟草产业在全球烟草产业中具有重要地位和影响，跨国烟草公司非常渴望进入中国烟草市场，它们强烈要求中国烟草取消专卖、放开市场。问题：中国放开烟草市场是必然的吗？国家烟草专卖制度必然取消吗？（一）烟草特点与政府政策取向l 烟草特点：健康危害性、负面外部性、需求低弹性l 政府角色：公共利益提供者、公共秩序维护者、利益最大化要求的组织l 政策取向：控制烟草生产与消费、降低烟草消费的健康危害性、矫正烟草的负面外部性、增加政府财政收入（二）各国烟草体制及主要政策l 体制类型：国家垄断经营或授权经营、严格管制下的市场竞争、相对自由的市场竞争、禁止卷烟生产和销售l 主要政策：征收重税（寓禁于征）、计划生产和配额许可、设置严格的技术标准、干预厂商行为、干预消费行为l 发展趋势：加强管制、不鼓励跨国投资和贸易、部分国家民营化、再国有化呼声（三）中国烟草专卖体制演变历程及主要特征l 演变历程1981年5月，国务院印发同意轻工业部关于实行烟草专营的报告的通知。1983年9月，国务院发布烟草专卖条例。1991年6月，全国人大常委会通过中华人民共和国烟草专卖法。1997年7月，国务院颁布烟草专卖法实施条例。 2005年11月，国务院办公厅印发关于进一步理顺烟草行业资产管理体制深化烟草企业改革的意见。 2007年1月，财政部、发改委印发中国烟草总公司章程；2007年3月，国家发改委修订烟草专卖许可证管理办法。2008年2月27日中国共产党第十七届中央委员会第二次全体会议通过了深化行政管理体制改革的意见，3月11日，11届全国人大一次会议第四次全体会议。这次国务院改革涉及调整变动的机构共15个，正部级机构减少4个。改革后，除国务院办公厅外，国务院组成部门设置27个。组建工业和信息化部。国家烟草专卖局改由工业和信息化部管理。不再保留国防科学技术工业委员会、信息产业部、国务院信息化工作办公室。l 主要特征：法定专卖、国家垄断、计划管理、政企合一（四）决定中国烟草行业体制安排的主要因素l 国家法律和政策： 烟草专卖是法定专卖； 中国加入WTO没有承诺取消烟草专卖； 国办发57号文件再次明确烟草行业继续实行专卖体制； 新烟草专卖许可证管理办法明确规定：外商投资的商业企业或者个体工商户不得从事烟草专卖品批发或者零售业务，不得以特许、吸纳加盟店及其他再投资等形式变相从事烟草专卖品经营业务。 2007年8月1日生效的反垄断法第七条规定：国有经济占控制地位的关系国民经济命脉和国家安全的行业以及依法实行专营专卖的行业，国家对其经营者的合法经营活动予以保护，并对经营者的经营行为及其商品和服务的价格依法实施监管和调控，维护消费者利益，促进技术进步。l WTO和专卖的关系。WTO规则是一个世界性的法律，对加入的每一个国家和地区都有约束作用。但是，WTO并不要求每个成员国取消专卖。因为是否实行专卖是你自己的事儿，是“内政”问题，WTO不会干预别国的制度选择。WTO要求的是非歧视、取消数量限制、实现贸易自由化，反对的是对WTO不同成员给予不同的待遇。因此，只要我国烟草行业对WTO所有成员都一视同仁地采取专卖管理制度，那么，就符合了WTO规则的基本要求。正是由于这个原因，WTO的37个成员方在分别与我国谈判的时候，没有一个能自始至终地坚持要求中国取消烟草专卖制度，WTO也没有要求某一个国家必须以取消烟草专卖制度为前提才能投入到她的怀抱。l 实行专卖是为了取消专卖，专卖只是一种过渡性的制度。专卖不是从来就有的，更不是恒久不变、万古长存的。它是市场经济虽有一定发展但尚不发达阶段的产物。在这一阶段，如果没有必要的专卖管理，那就会像一堆没有装袋的小土豆到处乱滚一样，根本形不成合力，更不能装到车上运送到消费者的手中。通过实行专卖管理，有重点、有计划地对产业结构、市场结构、产品结构和企业组织结构进行调整和优化升级，避免十分稀缺的经济资源、市场资源和社会资源的巨大浪费，从而最大限度地满足消费者的需要。但是，随着市场经济的发展，专卖制度最终要被取消，这是大势所趋。l 烟草专卖制度既要坚持又要完善。在我国加入世贸组织后逐步放松投资管制的承诺中，并未将烟草作为例外行业看待，在不可见方面，在第一轮谈判中没有做出让步的条件如卷烟分销权等，并不等于就是定论，因为第一轮谈判并不等于谈判的终结，还有第二轮、第三轮。所以，我国必须完善烟草专卖制度，逐渐摒弃和世贸组织规则不相符的内容，适应烟草市场国际化趋向的要求。基本结论：未来很长时期内，国家烟草专卖制度只会加强，不会放松。 “为了控烟，中国继续对烟草生产实行严格的计划控制，并对烟叶征税，不允许新设立中外合资卷烟生产企业，不再新建卷烟厂，对现有烟草工业企业加大联合重组。”沙祖康（常驻日内瓦联合国代表团团长、大使）二、近年来中国烟草总体发展态势近年来中国烟草改革的主要步骤l 第一步工商分开2003年工商分开完成后，工商分开之后，全国共成立了18家省级中烟工业公司（包括：中国烟草实业发展中心和上海烟草(集团)公司具备省级中烟工业公司的职能）。工商分开的主要目的就是为了打破原来拥有所属行政区域内卷烟市场“独家销售权”的省级烟草专卖局(公司)对本省卷烟工业的保护和对外省卷烟工业的封锁，从而有效促进全国统大市场的形成。l 第二步战略重组2004年，主要任务是“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”。经过五年多的努力，全国卷烟工业企业和品牌结构调整取得了历史性的重大突破，先后平稳关闭了52家小烟厂，50家中小型烟厂和5家重点工业企业实现了联合重组，卷烟品牌大幅度精减整合。2007年底，全国卷烟工业企业为31家，比2002年减少了92家；卷烟品牌为173个，比2002年减少了585个。l 第三步调整职能主要改革举措：取消县级公司法人资格；强化地市级公司的市场营销主体地位；促使省级公司退出经营领域，侧重于“指导、服务、协调、监管”；国家局、总公司进一步转变职能，侧重于“宏观调控、战略管理、政策研究、资产经营、队伍建设”。 至2007年底，全国已累计取消县级烟草公司法人资格1680家，400多家地市级公司的市场营销主体地位基本确立，绝大部分省级公司已退出经营领域。l 第四步理顺产权2005年11月，国务院办公厅印发有关文件，明确提出中国烟草总公司依法对所属工商企业的国有资产行使出资人权利，经营和管理国有资产，承担保值增值责任。按照这个文件精神，烟草行业近年来全面理顺了资产管理体制，在卷烟工业环节形成总公司与省级中烟工业公司两级母子公司体制(部分省份目前仍为三级)、在烟草商业环节形成总公司、省级公司与地市级公司三级母子公司体制。l 第五步 改革卷烟交易方式2005年，烟草行业在深圳、大连、杭州三个城市开展了“按客户订单组织货源”试点工作，把传统自上而下的计划分解型卷烟交易方式改变为自下而上的需求拉动型交易方式。2006年，按订单组织货源扩大到浙江、山东、山西三个省，2007年扩大到全国所有重点城市，2008年将在全国范围内全面推广。对烟草行业而言，按客户订单组织货源和组织生产是一场非常深刻的革命，它极大地改变了卷烟品牌交易方式和整个行业的组织运行模式，初步探索出一条既符合国家烟草专卖制度要求、又能发挥市场机制作用的有效途径和实现形式，有效提高厂烟草市场化水平。当前，这项意义重大的改革正在从广度和深度上不断向前推进。改革为中国烟草注入了旺盛的生机与活力，推动中国烟草实现连续五年保持平稳发展态势。启动改革以来，中国烟草发展进入一个最为健康良好的历史性时期。（一）卷烟产销稳定增长20022009年，全国卷烟产量年均增长4%左右，卷烟销量年均增长4%左右。2009年，全国生产卷烟4580万箱，同比增长3.17%；销售卷烟4577万箱，同比增长4.31%。经济效益持续提高： 2000年，行业实现利税1000亿元; 2001年，行业实现利税1150亿元; 2002年，行业实现税利1456亿元, 2003年，行业实现利税1600亿元; 2004年，行业实现利税2100亿元; 2005年，行业实现利税2494亿元; 2006年，行业实现利税3200亿元； 2007年，行业实现利税3880亿元； 2008年，行业实现利税4499亿元； 2009年，行业利税超过5000亿元；保持了两位数以上的增长。资产实力不断增强：近年来，烟草行业紧紧围绕“做精做强主业、保持平稳发展”的基本方针，大力实施归核化战略，清理剥离非烟业务，集中发展烟草主业，资产质量不断提高，资产实力不断增强。20022007年烟草行业国有资产总额年均增长10.1%，所有者权益年均增长20.1%，比改革前五年的平均增速分别提高了4.9个和6.7个百分点。2007年烟草商企业加权计算的国有资产保值增值率为122.6%，比2002年提高了7.2个百分点；总资产利税率为56.1%，比2002年提高了21.2个百分点。（二）大市场、大企业、大品牌发展成效显著近年来，烟草行业积极实施“大市场、大企业、大品牌”战略，突出“扶优扶强”的政策导向，全国统一大市场逐步形成，市场集中度不断提高，优势企业和品牌“强者趋强”，中国烟草总体竞争实力持续增强 。l 全国统一大市场逐步形成l 市场集中度快速提高l 优势品牌持续扩张（三）中国烟草总体竞争实力不断提高不断提高总体竞争实力是中国烟草全力追求的战略性目标。近年来，经过改革和发展，中国烟草总公司卷烟销量、销售收入、利润总额、资产总额等都保持着更为快速地增长，总体竞争实力在不断提高。2006年，中国烟草总公司卷烟销量、资产总额和利润总额均居全球烟草企业第一位，销售收入略低于奥驰亚集团。 按2007年财富全球500强排名标准，中国烟草总公司销售收入居第60-70位。在中国企业500 强中，中国烟草总公司纳税居第1位，利润居第1位，收入居第4位（中石油、中石化、国家电网之后）。（四）中国烟草发展面临的主要变化l 我国于2001年正式加入世界贸易组织l 国家有关政策的调整（如国家税务总局5号令卷烟消费税计税价格信息采集和核定管理办法的正式施行、中央企业国有资本收益收取管理办法的实行等）；社会舆论的广泛关注。l 我国烟草散、乱、低，整体竞争力不足l 我国签署国际烟草控制框架公约烟草控制框架公约作为世界上第一个有关烟草控制的条约，是以控制烟草制造和消费为目的的，公约中的大多数条款都是为了限制烟草产量和消费量的。l 跨国烟草公司的战略调整回归烟草主业推进并购重组发展战略品牌 跨国烟草公司的归核化 跨国烟草公司的并购重组奥驰亚集团 1996年，控股波兰最大的烟草公司ZPTK烟草公司； 1997年，控股葡萄牙Tabaqurera-Empresa烟草公司，同年把在墨西哥Cigatam公司的股份由原来的29%增加到50%； 2003年，投资6亿美元，把在塞尔维亚DIN公司的股份增加到77.8%； 2005年，投资52亿美元收购印尼第三大烟草公司Sampoerna40%的股权，投资3亿美元收购哥伦比亚最大的烟草公司Coltabaco 98.2%的股份。英美烟草公司 1997年，投资15亿美元收购墨西哥La-Moderna烟草公司，创造了墨西哥历史上最大的一笔外资收购案； 1999年，投资76亿美元收购当时的全球第五大烟草公司乐富门国际公司； 2000年，收购加拿大帝国烟草公司； 2003年，投资23.2亿欧元整体收购意大利国家烟草公司，同时以5.9亿欧元的价格把该公司从事渠道分销的附属业务予以出售； 2004年，在美国的全资子公司布朗威廉姆斯公司与雷诺烟草公司实现合并，组建形成雷诺美国烟草公司，英美烟草公司占新公司42%的股份。日本烟草公司 1999年，投资78亿美元收购雷诺烟草公司国际业务，刷新了日本企业并购的最高交易记录。 2007年，投资148亿美元收购世界第五大烟草公司-英国加莱赫烟草集团，再次创造日本企业并购新纪录。此项交易正在进行中。帝国烟草公司 1997年，收购当时的世界第一大卷烟纸厂Rizla； 1998年，收购荷兰主要制造自卷烟的Van Nelle Tabak公司； 1999年，收购澳大利亚和新西兰的卷烟、斗烟和卷烟纸业务； 2000年，收购比利时最大的生产自卷烟的Baelen集团； 2001年，收购亚撒哈拉非洲第二大卷烟制造商和经销商、在越南和老挝市场有很大影响的Tobaccor公司； 2002年，以52.21亿欧元的高价收购了当时规模远超过自己的德国利是美烟草公司，成为全球企业并购史上“以小吃大”的精彩案例； 2004年，收购加拿大CTC公司的过滤嘴业务和资产； 2005年，投资600万英镑收购瑞典鼻烟公司Skruf43%的股权； 2006年，收购挪威Gunnar营销公司。 2007年，投资126亿欧元收购阿塔迪斯烟草公司。跨国烟草公司的战略主导品牌 奥驰亚集团集中做“万宝路”品牌，2006年全球销量927万箱；另外“蓝星（L&M）”也是一个重点品牌，销量超过200万箱。 英美烟草公司全力发展“健牌”（Kent）、“登喜路”（Dunhill）、“好彩”（Lucky Strike）和“波迈”（Pall Mall）四个“全球驱动品牌”（Global Drive Brands），2006年四个品牌销量为292万箱。 日本烟草公司集中做“骆驼”（Camel）、“云丝顿”（Winston）、“柔和七星”（Mild Seven）、“沙龙”（Salem）四大“全球旗舰品牌”（Global Flagship Brands）。2006年四大品牌在日本以外市场销售250万箱。“柔和七星”是全球第二大卷烟品牌，2006年销量为218万箱（其中日本销售183万箱，占国内市场份额为32.2%）；“云丝顿”销量为216万箱（含雷诺美国公司销量），为世界第四大卷烟品牌。 帝国烟草公司集中做“大卫杜夫”（Davidoff）和“威斯”（West）品牌。2006年“大卫杜夫”全球销量为28万箱。“威斯”是帝国烟草公司销量最大的品牌，主要目标市场在德国、中欧和东欧。 （八）中国烟草的“两个跨越”当前，中国烟草面临的一个突出问题是基本依赖国内市场，在国际市场上的占有率和影响度极低。同时，中国卷烟品牌与国际品牌仍然存在较大差距。 中外卷烟品牌差距市场覆盖面差距从品牌市场覆盖面来看，奥驰亚集团为160多个国家，英美烟草公司为180多个国家，日本烟草公司为120多个国家，帝国烟草公司为130多个国家。仅就单一国际卷烟品牌市场覆盖面来看，目前“万宝路”为160多个国家；“柔和七星”为40多个国家；“云丝顿”为60多个国家；“健牌”为70多个国家；“登喜路”为120多个国家；“好彩”为90多个国家；“波迈”为60多个国家。 中外卷烟品牌差距规模实力差距2006年，“万宝路”销量达927万箱，销售收入超过300亿美元；“柔和七星”、 “蓝星（LM）”、 “云丝顿”三大国际品牌销售收入均超过100亿美元。而同年中国销量最大的卷烟品牌“白沙”仅为“万宝路”的19%；销售额最大的品牌“中华”为39亿美元，仅为“万宝路”的12%左右 中外卷烟品牌差距市场集中度差距2006年“万宝路”在美国市场的占有率为40.5%，“柔和七星”在日本市场的占有率为32.2%，分别是“白沙”在中国市场占有率的9.4倍和7.5倍（白沙在中国市场的占有率为4.3%）。目前全球绝大部分国家最大的10个卷烟品牌市场集中度已超过80%，而中国还不到40%，比全球平均水平低了一倍左右。 中国烟草应大力推进“两个跨越”和积极实施“走出去”发展战略三、卷烟销售网络建设典型开道，努力提高竞争能力“中国烟草总体竞争实力的提高关键是抓好两条：一是增强重点骨干企业的核心竞争力，这是中国烟草今后发展希望之所在，中国烟草的希望就在于重点骨干企业核心竞争力的增强；二是要建立完善的卷烟销售网络体系，就是要加强我们的市场体系建设，这是中国烟草最有价值的战略工程。”姜成康语全国网建经历了三个发展阶段l 第一阶段（1994年1999年）： 主要在农村建立批发网点，开展送货服务，为下一阶段的网建工作积累经验。 1994年，国家局在山东潍坊召开网建现场会，重点是抓农村卷烟销售网络建设，主要是解决农村销售渠道下伸问题。l 第二阶段（1999年2002年）：以城市卷烟销售网络建设为重点，以规范运作为主要内容，以典型引路为主要方法，解决了销售网络基本模式和运作规范化问题，使网络建设向纵深发展的转折时期。 1999年，南通网建现场会提出“三网并举、信息管理”； 2000年武汉现场会提出“访送分离”，解决了城网模式； 2001年成都网建在充分吸收南通、武汉“全面访销、全面配送、专销结合、访送分离、统一价格、星级管理”的基础上，形成了具有成都特点的网络运行模式，即“城乡一体，统一运行；专销结合，信息管理；提高素质，注重激励”。 2002年9月，上海现场会确立了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”模式，构建了现代卷烟流通新的风貌。l 第三阶段（2003年）：以提升水平为工作重点，以现代流通为主要内容，以网建联动为主要方式，明确提出由传统商业向现代流通转变。 2003年11月，江苏现场会。江苏网建学上海的实践，及时地回答了“网建为什么学上海？能不能学上海？学上海学什么？怎样学上海？”等一系列问题。比较好地解决了“怎样在一个省的范围内实现由传统商业向现代流通转变”的问题。 2004年7月，大连网建现场会。大连烟草博采众长，形成了具有自身特色和风格的卷烟销售网络。 他们提出的“工作因细致而卓越，人生因奉献而幸福”、“让我们共同成长”的文化理念，在建立新型工商关系、开展优质高效的客户管理等方面为全行业做出了表率。大连网建通过持续推进创新、持续优化业务流程，确立了市场导向、客户导向的经营思想，建立了后台服务前台、前台服务客户、领导服务员工、全员服务营销的运行机制，在提高经营主体的行为能力和服务客户能力等方面进行了可贵的探索，网络建设总体上已经接近国际一流水平。大连网建经验对于如何以市公司为单位建设充满生机和活力的经营主体作了生动的诠释。 2004年11月，福建网建工作现场会。福建省网建经验总结：整体推进、全面提升、注重实效、创新发展。在网建工作中，福建烟草全力打造七大亮点：明码标价、合理定量、商物分流、科学管理、队伍转型、品牌培育、农网创新。福建网建经验证明，在一个情况比较复杂的省，也能够在比较短的时间内较高水平地实现业务模式的转换。