农夫山泉 公共关系案例分析.ppt

农夫山泉公共关系案例分析 国教营销108班第三小组 组长 刘霏洋组员 李丹丹郑俊昌胡永明程黎明何玉娟王莹汤俊丽刘奕辰 目录 农夫山泉品牌战略 产品差异 营销利剑1998年 娃哈哈 乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起 刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄 而且农夫山泉只从千岛湖取水 运输成本高昂 因此 农夫山泉要想异军突起 必须走差异化营销之路 一番酝酿之后 农夫山泉有点甜 的广告策划出笼 随着 课堂 广告从4月中旬开始在中央电视台播放 农夫山泉有点甜 的声音飞越千山万水 在雄厚的外来资本面前 农夫山泉意识到 如果继续在纯净水市场上和他们争夺 前景已不容乐观 随时都有可能陷入困境 于是 在1999年4月24日 农夫山泉作出了一个 惊人 之举 宣布全面停产纯净水 只出品天然水 2020 3 16 搭乘体育营销快车 1988年足球世界杯 农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放自己的广告 并在体育频道高频率播出 许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉留下了印象的深刻 农夫山泉出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室 使品牌得以更好的宣传 结果 仅1个月的时间 农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水钢品牌 1999年春夏之交 中国乒协和中国国家乒乓球队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地 选择了农夫山泉为乒乓球 梦之队 的合作伙伴 农夫山泉还全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会 凭借 天然 健康 安全 的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练 比赛专用水 2020 3 16 舞动营销公关大旗 2001年农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主办了 一分钱一个心愿 一分钱一份力量 活动 并请孔令辉 刘璇担任申奥的形象大使 到截止日 农夫山泉的销售量达4亿瓶 2002年3月28日 农夫山泉在北京召开新闻发布会 启动 阳光工程 继续推出 买一瓶水 捐一分钱 活动 以支持贫困地区的体育教育事业 从4月至9月 农夫山泉通过预提销售利润向24个省39个市 县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材 农夫山泉通过 一分钱 活动承担起了社会责任 通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬 大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度 2020 3 16 2020 3 16 思考 农夫山泉公司公关目标 采取哪些活动 本项目公众目标有哪些 本项目选择那些传播媒介 活动模式属于那种公关活动模式 开展体育公关适宜的条件有哪些 此案例给你最大启示是什么 2001年农夫山泉与北京申奥委联合主办了 一分钱一个心愿 一分钱一份力量 的活动支持北京申奥 2002年启动 阳光工程 买一瓶水 捐一分钱 活动 支持贫困教育事业 把原本属于企业的事情 和老百姓的爱国情怀巧妙结合起来 利用中国人的民族自豪感与为申奥贡献的精神 受到大家的欢迎 阳光工程 开展活动的背景 1983年邓小平提出 三个面向 为教育事业的发展指明了方向 1989年成立 希望工程 1999年党和国家做出了深化教育改革 全面推进素质教育的决定 从此以后全社会开展实施 希望工程 这几年政府和新闻各大媒体都在关心教育 重视教育问题 在这个时候顺应时事的热点 阳光工程 作为企业帮助贫困儿童的 希望工程 提升了品牌的美誉度和消费的忠诚度 1998年赞助世界杯足球赛在中央五套演播室直播比赛 农夫山泉利用重大体育赛事来进行传播 其影响力要远远好于平时的广告宣传活动 很大程度地吸引公众注意力 让亿万中国人知晓农夫山泉 提高了产品知名度 1999年春夏之交 农夫山泉成为为乒乓球 梦之队 的合作伙伴 支持中国奥运会代表团出征悉尼奥运会等体育相关的活动 图 刘璇 孔令辉连袂出任农夫山泉形象代言人 2020 3 16 10 可编辑 体育运动员和体育爱好者 支持北京申奥的亿万消费者 关注贫困地区的公益人士 媒体公众 电视 网络 报纸等涉及农夫山泉的广告 中央电视台等 2001年联合申奥 2002年的 阳光工程 新闻发布会媒体的报道 阳光工程 的专题网站 足 进入市场初期进行 属于战略性活动模式中的建设性公共关系活动 足 之后农夫山泉项目活动属于战术性活动模式 企业知名度不高 新产品的推出 产品内涵与体育有一定的相关性 企业要有雄厚的资金 案例启示 1 产品差异化战略打开市场 2 广告与体育事件营销造就品牌知名度 眼球经济的时代 3 公关策略造就品牌美誉度 4 面对启动 阳光工程 继续推出 买一瓶水 捐一分钱 活动口号遭到一部分人的质疑 农夫山泉如何应对这次危机 申奥捐出一分钱 把原本属于企业的事情和老百姓的爱国情怀巧妙地结合在了一起 大受欢迎 但是又把这一创意克隆到孩子身上 改为 为孩子捐出一分钱 这就让人觉得有些变味了 缺乏创意 使用同一个创意 显示出企业的创新能力差 把申奥克隆到孩子身上 其商业意图欲盖弥彰 让人觉得很假 为了应对这一个质疑采取的措施 农夫山泉主动在网上组织了 关于一分钱及一分钱行动的争论 活动 让人更清晰地 客观地认识这个问题 发表 如何理解一分钱精神 一分钱情结 等文章引导纠正一些人偏激的想法 2004年天津科技翻译出