冷链物流策划方案.ppt

冷链物流营销策划方案 小组成员 金美杜清清杨鸿雁杨谭靖袁先龙陈朝娇 目录 项目一冷链物流行业发展概述项目二2014年行业市场竞争格局分析项目三冷链物流市场发展SWOT分析项目四冷链物流目标市场营销战略项目五目标市场发展特点分析项目六农产品市场供求分析项目七农产品物流市场客户群研究及销售渠道分析项目八农产品物流市场营销组合策略 项目一冷链物流行业发展概述 第一节行业发展环境因素分析 宏观 宏观环境因素包括政治环境 社会文化环境 技术环境 经济环境 第二节行业发展基本特征研究 微观 行业竞争格局 竞争者分析 消费者分析 第一节行业发展环境因素分析 宏观 近年来 国家对冷链物流产业给予高度关注 并相继出台政策予以扶持 对产业发展提出了更高的要求 要求各地 加快建设以冷藏盒低温冷冻仓储运输为主的冷链系统 以下是国家对支持冷链物流发展进行的一系列国家政策 例如 2013年地方政府的冷链扶持政策地方政府多项关于冷链物流园 冷库建设的扶持政策 比如四川 江苏 云南等地方 一 政治环境因素分析 二 社会文化环境因素分析 中国的公共冷冻仓储设施将以每年约24 的速度增长 从而满足消费市场以及食品出口领域不断增长的需求 一 食品质量和安全备受关注 近年来连续暴露的食品安全问题如苏丹红事件 三鹿奶粉事件等都体现了人民群众对这一问题的重视 作为食品生产重要环节的冷链物流也频频出现在政策议题和民众话语中 二 鲜活食品成为消费新宠 作为舌尖上的中国 瓜果 蔬菜 水产品等鲜活食品越来越受到民众的青睐 如何将这些新鲜的农产品从产地快速输送到消费者手中 是冷链物流需要解决的问题 也为冷链物流行业带来巨大的商机 三 速冻食品和冷饮未来发展空间巨大 以冻水饺 冻汤圆为代表的冷冻 速冻食品和以牛奶 乳制品为代表的冷饮产品正逐渐成为都市白领们的最爱 三 技术环境因素分析 近年来 我国已拥有一定规模的采用先进技术和设备的专业冷藏保温车生产厂家 冷藏保温车的品种与生产技术有了很大的提高 我国冷藏集装箱制造业发展迅速 正逐步成为世界冷藏集装箱生产大国 一 冷库建设技术发展状 目前冷库建设技术也逐渐成熟 况 二 冷库制冷设备发展状况 制冷设备是冷库的心脏 目前制冷设备的建设规模已经迅速扩大 三 冷藏车行业发展状况 冷藏车主要运输的是易腐货物 是公路冷藏运输的主要工具 但国内专业生产冷藏车的厂家不多 市场集中度不高 四 冷链物流信息系统发展状况 主要有仓储管理系统 WMS 全球定位系统 GPS 和无线射频识别技术 RFID 国内仓储管理系统软件主流品牌多来自于国外 国内品牌则占据中低端市场 GPS技术进入中国的时间不长 但销量却不断增长 目前国内已经形成了较为完善的RFID产业链 并成为世界上最大的高频RFID标签生产过之一 整个产业市场规模很大 五 空气制冷技术发展 传统的单级蒸汽压缩制冷技术 很难满足易腐食品冷藏及运输的低温要求和运行工况 多级压缩或复叠式蒸汽制冷 则导致系统COP 制冷效率 的降低和投资的增加 六 低温容器隔热结构的发展 随着科学研究 工业技术 生物技术的不断深入 越来越多的物品需要通过低温冷藏容器进行运输 而低温容器隔热结构也不断的发展发展 七 气调运输技术及设备的发展 随着消费者对新鲜果蔬品质要求不断提高 气调运输技术及设备也在不断的提高 四 经济环境因素分析 十二五 期间国家对冷链物流的发展进程作出了明确规划 将建成一批效率高 规模大 技术新的跨区域冷链物流配送中心 培育有较强国际竞争力的冷链物流领军企业 当前国际金融危机对中国宏观经济的影响仍在持续 中国宏观经济增速趋缓 物流行业遭受一定冲击 第二节行业发展基本特征研究 微观 一 行业竞争格局我国冷链物流业尚处于初级阶段 市场规模不大 区域性特征比较强 缺乏有影响力的全国性的第三方冷藏物流行业领袖 主要包括 行业竞争格局 竞争者分析 消费者分析 二 竞争者分析 在中国有很多做得很好的冷链物流企业 如 上海的中外运上海冷链物流有限公司 夏晖物流 北京 有限公司 这里就以夏晖物流为例来做介绍 夏晖物流有限公司 麦当劳的冷链物流 是美国夏晖集团在上海的独资子公司 为华东区三省一市的麦当劳餐厅提供优质的配送服务 是一家拥有世界领先的多温度食品分发技术的物流公司 其业务遍及全球 为麦当劳全球几千余家餐厅提供优质的分发服务 是麦当劳食品供应链的重要成员之一 三 消费者分析 随着人均可支配收入上升 生活节奏加快 消费水平的不断提高和现代生活节奏的加快及消费者健康安全意识上升 消费升级驱动冷冻冷藏食品的需求逐年上升 冷冻食品 欲罢还休 正踏着从城市到乡村的变奏曲渐行渐进 例如 冷冻饺子 冷冻粽子 汤圆 以其多品种 多口味 满足消费者的不同需求 依托文化传统 加大产品创新 未来三到五年 中国冷冻冷藏食品仍将平稳发展 而大步走出国门 是行业的必由之路 中国冷冻食品的未来发展 存在于中国食品市场对健康 天然的需求与变化中 存在于世界对东方食品的喜爱与认可中 项目二2014年行业市场竞争格局分析 第一节企业运作模式及区域分布分析企业运作模式 中国现阶段第三方冷链物流企业发展不成熟 只能提供冷链物流服务的基本功能 还不能提供高效 完善的冷链物流解决方案 还存在着以批发商 加工商 连锁经营企业等主导的自营物流运作模式 包括企业运作模式及区域分布分析 冷链物流行业国内外企业竞争力对比分析 冷链物流行业市场现状分析 企业运作模式主要有 一 生鲜食品批发市场主导的自营冷链物流运作模式 二 连锁经营企业主导的自营冷链物流运作模式 三 大型加工企业主导的自营冷链物流运作模式 四 3PL 第3方物流 型冷链物流运作模式 二 中国冷链物流的区域分布分析 我国冷链物流主要集中在中东部和东南沿海地区 而西北部地区几乎没有 东中西部冷链物流业发展不平衡 1 东中西部冷链物流业发展不平衡减少了商品流通的相对规模 给东中西部地区冷链物流业的合作带来了一定的难度 但中西部地区冷链物流业的发展也逐渐形成了一定的基础 为以后的冷链物流业发展奠定了基础 2 南北冷链物流业的发展差距分析 我国改革开放以来 在经济开放政策倾向于闽粤地区和长江三角洲地区的各种因素作用下 南北方地区经济发展差距越来越大 3 城乡冷链物流业发展不平衡 在我国 落后的农业和农村经济与现代工业 发达的城市经济并存 广大的不发达地区 贫困地区和经济发达 比较发达地区并存 而且我国正处于实现工业化 现代化的双重任务下 这种国情决定了城乡在经济 消费 观念等诸多方面存在着很大的差距 第二节冷链物流行业国内外企业竞争力对比分析 一 与国外企业竞争力对比分析40年代 欧洲的冷链体系虽然在 二战 中被摧毁 但战后有很快常见 到现在为止 欧美等发达国家和地区已形成了完整的冷链体系 而我国的物流体系还不完善 冷链物流的执行标准比较 确保食品质量与安全 国外质优价廉 国内质次价廉 冷链技术比较 国外冷链技术的发展相当成熟 我国目前的冷链设施和冷链装备不足 包括 与国外企业竞争力对比分析 与国内同行相比较分析 冷链物流市场化程度比较 第三方物流 国外冷链物流市场化程度已经相当高 而我国几乎是自营模式 冷链物流的冷藏设备比较 我国的冷藏设备不完善 二 与国内同行相比较分析 国内的冷链物流模式主要有 3PL 冷链物流企业 以加工企业为主导的自营冷链物流企业 以大型连锁经营企业为主导的自营冷链物流企业 依托批发市场型冷链物流企业 第三节冷链物流行业市场现状分析 随着我国物流业的蓬勃发展 流通领域中的食品质量越来越受到各方重视 冷链和冷链物流的概念已成为人们关注的热点 人们发现冷库建的多起来了 专业的冷链物流公司也逐渐涌现出来 这是我国物流发展到一定阶段的必然 即物流领域的细分化趋势 随着人们生活水平的提高和物流行业的快速发展 冷链物流今后发展的商机巨大 中国物流市场高度分散 严格的温度控制操作成本高 专业的技术人员缺乏 中国作为农业大国 有着丰富的冷链运输资源 同时 作为世界人口第一大国 有着最大的消费人群 冷链物流市场潜在需求巨大 近年来我国冷藏冷冻食品每年增产约10 各地政府和企业开始有意识把冷链物流作为市场 蓝海 去培育和开拓 商机逐渐显露 但是因冷链物流基础设施不足等因素影响 我国每年因冷链薄弱造成千亿元损失 未来发展道路曲折 项目三冷链物流市场发展SWOT分析 第一节冷链物流市场发展S 优势 分析 1 冷链物流市场潜力巨大 2 食品药品安全与冷链管理受到重视 3 冷链物流在我国农业发展中具有非常重要的地位 4 政府扶持优势 运用SWOT方法将内外环境想结合 分析我国冷链物流发展所具有的优势和机遇 以及面临的问题和挑战 以此来理清我国冷链物流的发展思路 进一步推动冷链物流向前发展 第二节冷链物流市场发展W 劣势 分析 1 完整独立的冷链体系尚未形成 2 冷链设施设备不足 设施陈旧 3 第三方冷链物流发展滞后 冷链物流市场发展O T分析 第三节冷链物流市场发展O 机会 分析 1 加强与国外成熟冷链物流企业的合作 2 与国际接轨的服务标准促进了我国冷链物流的发展 3 十二五 期间将迎来新的发展机遇 第四节冷链物流市场发展T 威胁 分析 1 国外物流公司纷纷进入我国市场 市场竞争激烈 2 国外冷链物流体系建设完善 而我国冷链物流还不具备竞争优势 项目四冷链物流目标市场营销战略 第一节目标市场战略通过市场细分 物流企业可以认识到每个细分市场上冷链物流需求的差异 冷链物流需求被满足的程度以及物流市场的竞争状况 并据此确定企业今后的发展道路 由图可以可以看出 在云南市场上 经营冷链物流的竞争者很少 而云南却有许多属于冷链物流的产品 就例如云南昆明的蔬果类 花卉类 而花卉近年来 市场需求量特别大 花卉出口越来越多 所以 我方的农产品物流市场可以定位在云南 以云南为中心 辐射到各个地方甚至各国 把它做大做全 通过市场细分之后 再选择目标市场 再对其市场进行定位 项目五目标市场发展特点分析 第一节目标市场发展状况 一 目标市场及产品介绍 以农产品为目标市场 产品主要有 鲜花 肉 禽 水产 蔬菜 水果 蛋等生鲜农产品 包括 目标市场的发展状况 目标市场的竞争程度 目标市场壁垒 农产品冷链物流与一般常温物流系统相比 具有高投入 高要求的特点 第一 农产品冷链物流各环节的管理与运作都需要专门的设备和设施 建设投资较大 回报期较长 第二 农产品冷链物流的生产和消费较分散 市场供求及价格变化较大 天气 交通等各种不确定的影响因素较多 其运作和能耗成本较高和较不稳定 第三 农产品冷链物流要求冷链的各环节具有较高的组织协调性 保障物流环节和物流交易次数较少 保证易变质农产品的时效性强 第四 农产品冷链物流要求较高的信息技术对农产品进行安全性的质量监控或实时跟踪 第二节目标市场竞争程度及市场壁垒 总体来看 目标市场集中程度不高 在云南 昆明农产品市场主要集中在云南龙城 斗南花卉 昆明国际花卉拍卖中心 康乐茶城 主要代表有呈贡鲜切花产业 嵩明杨桥的蔬菜大棚冷库 晋宁的蔬菜生产基地冷链物流等 由于中国未来农产品主要种类相对固定 所以进口来源地仍将保持比较高的集中度 目标市场竞争类型 按根据业内企业数目 企业规模和产品是否同质等方面来判断 所选的目标市场属于完全竞争类型 所以进入门槛低 而在昆明的农产品市场中 花卉产业发展潜力大 而且市场还没有被完全占有 进入其市场并发展壮大不是特别难 项目六农产品市场供求分析 第一节物流市场供给分析当前我国农产品市场面临供给不足与供给过频繁交织的矛盾 1 农产品物流供给量大 国家提出了一系列惠农政策促进农业经济的发展 并且提供了大量的资金支持 2 农产品物流供给难度高 特殊的地理环境以及人们需求的多样性提供合理的物流供给 这在无形当中提高了物流供给的难度 包括 农产品物流市场供给分析 农产品消费需求分析 农产品物流市场供需格局影响因素分析 3 农产品物流供给安全性要求高 农产品物流供给是保证农产品质量安全的重要因素之一 在农产品流通过程当中 承担物流供给的各个主体和环节都有责任对农产品进行严格质量控制 二 供给影响因素分析 1 影响农产品市场供给的因素 1 农产品成本 农产品供给成本是指包括生产成本 运输成本 储存成本 销售成本等 2 农产品价格 价越高供给量越大 3 相关农产品的价格 4 生产技术 5 生产者或销售者的目标 6 政府的税收和补贴政策 第二节2014年农产品消费需求分析 一 产品市场需求量农产品属于生活必需品具有较稳定的特点 所以需求没有很大的波动随着超市的出现 消费者对农产品的质量安全要求越来越高 二 把握客户群消费需求趋势 我国的物流市场环境中客户群体需求的趋势如下 1 物流外包社会化与专业化的趋势 运输业务外包向供应链一体化延伸 2 物流市场细分化与国际化的趋势 不同行业物流的规模 结构和要求不同 加速了物流市场的细分化 3 区域物流集聚与扩散的趋势 下乡推动的城乡 双向物流 带来的现代物流方式由城入乡的扩散 具体的影响因素有 1 消费人口 人口越多 农产品需求量越大 2 收入水平 收入水平高 需求量大 3 价格水平 一般而言 价格降低需求量会增加 但对于生活必需品的农产品 由于价格需求弹性较小 价格对其需求量的影响就不大 三 需求影响因素分析 4 替代品和互补品价格 替代品价格呈正向波动 与互补品价格呈反向波动 5 消费者的生活习惯与偏好 消费者不同的生活习惯以及由此引起的对特定农产品的偏好程度 使收入水平等相同的消费者对同一农产品的需求量存在较大差异 6 消费者对农产品价格的预期 如果消费者预测他所需的某种农产品的价格会上涨 他可能会多买些这种产品供以后消费 使农产品的短期需求增加 第三节农产品物流市场供需格局影响因素分析 一 价格走势及影响因素分析 一 价格走势大宗农产品价格的震荡将持续到2014年 预计将走出前高后低态势 全球经济的疲软增长和宏观经济的持续不确定性 可能会导致对2014年农产品的需求有些延滞 包括 价格走势及影响因素分析 农产品物流市场前景预测 二 影响因素分析 1 是政策牵引 有效保护了粮农利益 我国从2004年起实行粮食最低收购价政策 尤其近三年连续四次提高收购价 随着粮食收购价的提高 引领了市场粮价的持续漫涨 2 是成本推动 尽管国家接连提高粮食收购价 采取农业 直补 政策 但农业生产效益依然偏低 抗风险能力较差 农产品产销市场成了 水涨船高 的鼎力格局 3 是灾害困扰 对于 靠天吃饭 的粮食生产来说 各类极端气候对粮食生产困扰尤显 往往出现 多了跌 少了涨 的现象 4 是效益较低 农产品涨价的好处大部分让中间商给赚走 这些无疑给农民增收带来了严重的挑战 三农产品物流市场前景预测 1 加快冷链物流发展是适应农产品大规模流通的客观需要 2 加快冷链物流发展是满足居民消费的必要保证 城乡居民消费水平和消费能力的不断提高 3 加快冷链物流发展是促进农民增收的重要途径 是带动农产品跨季节均衡销售 促进农民稳定增收的重要途径 从国际农产品流通产业发展的经验看 发达国家已经建立了 从田间到餐桌 的一体化冷链物流体系 不仅确保了产品质量 而且提高了农业效益 随着我国经济和社会的快速发展 对加快发展农产品冷链物流提出了更高的要求 4 加快冷链物流发展是提高我国农产品国际竞争力的重要举措 随着近年来欧盟 日本 美国等发达国家不断提高进口农产品准入标准 相关质量 技术和绿色壁垒已经成为制约我国农产品出口的重要障碍 加快发展农产品冷链物流 已经成为提高出口农产品质量 突破贸易壁垒 增强国际竞争力的重要举措 项目七农产品物流市场客户群研究及销售渠道分析 第一节市场主要客户群分析一 农产品客户群消费特征分析对两种不同类型的农产品 消费者在购买地点的选择上呈现出较大的差异性 对初级生鲜农产品 选择传统农贸市场的消费者占绝对高的概率 包括市场主要客户群分析 市场销售渠道结构分析 而对于经过初加工的农产品 消费者对超市的选择却明显高于农贸市场对于初级生鲜农产品 消费者在购买时选择关注新鲜度的达到91 3 其次是价格 最后是品牌但对于经过初加工的农产品 消费者在购买时选择关注品牌的排在首位 达到76 7 其次是价格 而关注新鲜度排在第三 二 客户群稳定性分析随着经济的发展 农业生产地域性与消费普遍性 农业生产季节性与农产品消费全年性 农业生产局限性与农产品消费全球性 农产品易腐特性与消费及时性之间的矛盾逐渐显露 而我国农产品基础设施建设滞后 法律体制不完善 农产品从业者素质层差不齐等因素 使得目前存在的农产品供应链模式中 违约频繁发生 结构稳定性差 三 客户群消费趋势农产品作为一种安全 健康的产品 日益得到人们的认可和接受 中国将成为第二大有农产品生产国和第四大农产品消费国 中国有机农产品国内市场潜力巨大 即将进入快速成长期 第二节市场销售渠道结构分析 一 我国农产品市场营销渠道的现状农产品市场建设发展迅速农产品市场数目基本稳定 交易额稳步上升 市场硬件设施明显改善 商品档次日益提高 市场运行质量日趋看好 一 农产品批发市场成为农产品流通的主渠道 基本形成了以城乡集贸市场 农产品批发市场为主导的农产品市场营销渠道体系 构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉 二 农产品超市的出现 超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域 成为农产品市场营销渠道体系里的新成员 与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争 三 农产品营销中介活跃发展 农产品营销中介组织 使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接 改变过去产销脱节的尴尬局面 有效地缓解了农产品卖难的问题 带动了上游生产基地的发育壮大 二 当前农产品市场营销渠道存在的主要问题 一 渠道组织功能不健全 当前以农产品批发市场 农贸市场为主导的营销渠道体系虽然在农产品的集散 销售等方面发挥了重要作用 但并不能有效解决产销环节中存在小生产与大市场的矛盾 二 流通半径过小 我国农产品销售呈现出很强的地域限制 以产地批发市场为例 大多数农产品在产地附近销售 产品外销到销地的数量及比重有限 时常出现农产品产地过剩 销地短缺的尴尬局面 农产品区域流通不足 导致一到农产品上市季节 大批农产品集聚在产地附近外销不出去 造成产地农产品供过于求 出现滞销困局 四 渠道效率较低 导致流通速度慢 损耗严重 物流成本过高 项目八农产品物流市场营销组合策略 第一节产品选择策略农业是 安天下 稳民心 的战略产业 是国民经济的基础 根据农产品的出口情况分析 优势农产品长期占据主导地位 贡献突出 部分农产品受国外食品安全检疫制度和贸易壁垒影响 呈现出量价不呼应 发展不稳定的现象 包括 产品选择策略 价格定位策略 促销延伸策略 渠道选择策略 渠道分销管理问题 但是 从实施花卉优惠增量奖励政策以来 我省花卉出口额 出口平均单价已保持三年高增长 我省对花卉出口奖励政策的效果日益显现 所以鲜花市场将有很大的发展潜力 第二节价格定位策略 企业都是一盈利为目的的 制定合适的价格 有利于保持和提高物流企业的竞争力 所以制定价格的标准就要能够 维持企业生存发展 实现企业利润最大化 扩大市场占有率 提高产品和服务质量 获取投资利润 根据以上的分析 价格的定位就要根据企业的整体情况制定 例如 企业的竞争能力 企业所处的竞争地位 企业的战略目标等等 在平时的经营过程中可以进行价格折扣活动 其中包括现金折扣 数量折扣 季节性折扣 第三节促销延伸策略 广告宣传策略 主要的促销方法有 电视广告 电台广告 报纸广告 无论采取什么促销方法 企业都要根据自己的整体情况来制定 否则有可能会因为自己昂贵的广告费而拖垮整个企业 二 终端告知性促销 1 条幅广告条幅挂在各核心售点内和售点外 醒目告知 2 核心售点POP在核心售点门前的看板等上面 在店内的墙壁的主要位置要张贴一定数量的有 产品上市或降价信息的手绘海报 3 人员告知性促销 公司各分支机构确保各级人员第一时间掌握活动信息 避免出现比消费者还晚知道的情况 对促销员进行培训 4 售点终端建设 产品终端铺货及上柜 物料终端包装要求 售点包装工作规划 第四节渠道选择策略 分销渠道发展方向 一 农产品物流市场营销渠道建立策略 一 大客户直供销售渠道建立策略 1 全国性大客户 进行总部直接合作 分支机构合作 2 区域性大客户 总部直接合作 分支机构合作 渠道合作关系 契约型伙伴关系 主要包括农产品物流市场营销渠道建立策略 直接分销渠道与间接分销渠道管理策略 通过总部 分支机构和各参与分