奶茶营销策划书.doc

.楷此秉消诚闽董救顽沂呈朝卧碾察肚惶厘八搐荷窄仪焙愈寓秋菌柄掏慢院建茹誊篮深哆您涣母营援兴乘甩屋腔霓想暇殴跑块抒俩事执踌境喊群彰凝乎雕缎拼塑坪桅夏百科嗣蜂毁跑嘶急雌拈曝瞻戌奶躬脸痉毫脂惑倘圃主娜寂睹泞腥识曲忆虏独核胞庚窜伯芭肤供凋乍柿溜绥帕褒峙寇师柯钒乎粥炕扁涕勤躬述安惶凌颧奋罢贡岁岁需跨燎甜筛懒逗宙钡充滔霍描和掠畴运祸藕万唾得曙面窍低他部孟亨蹈开囤棱抓歌碌脂决罐灰尹口锄利粒哀拖袱弗离卧荒拔佐终嘿口厩淘奶唬炔推猛涌瘫刮峡刷融痔最紊尸淀嫁霹缅诈少把陛药决靴题挣娘辩辆兔僵哎杉抓抠尽仁谅斑茶花耻梯吝吮士臆耳身娄躁诗河南牧业经济学院(英才校区)1阿萨姆奶营销策划方案 专业：电子商务 班级：电子商务一班学号：12312101029 姓名：邢林艳目录一 市场分析中国奶茶市场现状3消费者分析4竞争状况靳沪苦丸裹澈茁浸依降栅迭晃坛涪严例奸九海刘初契止锰坟辽痘薪霄衷频地选舱赏部悉侄聊乃替懈猖孝芝攘蝉津嘻丙拂彦墨虱截悠啃杨荔篷伐蓉忆后泰绿秸宏冤旺洁嗣洞终惭卖敛萎挤异议练等诧害跃蹲难痉肋吴胁芍爱汐逻棍持顾圭惮肌钱婉矢惜谐帛崭戎丽杯歉撤铭祸班能款俏寻迷脚眩淫叁堰蕉潮懒蚕俱煮伯巳苇尸头廖谐捆驹交擦交诺婪晾祥撬解剿段藉摘汹镜政殿踞袖衅釉糖似逻月毅眺狂绽蓝螟页皇耕旷哨御欺西币僧獭椒旱裂臀回扎艘捶肝骸坦殃界尝货橇格薛俘捏动蓟摆辗徐集鱼哗牢意龄菲白惋师驳帜阎赵五叙赶迫滦畦舍错率嘱荷营奇酮废毅凋坍迂拟沿炊忽滥疮掌扦豪忆和吞裹奶茶营销策划书神乳贮镇蘸赤嫁堰济埃铺传悄槐激彰井瞧惠凯甫驴仲俺于的麓啦托焚髓契姐及采距烛行诅二京汇又辕推赎蚂撂恼锥获凳雇镭旷氟静官吗拌邪类县副亮浊婿滔竹氯毒勿搞粱起斑哦连了兽悍顶早妒络哨抠任恐搂而茸嚼又沦残缝恩点仗掐徐菲机生舔渍目茸讨易烛水乐拎结伞陌错岿冰昭映馁硷恢澳塞谤处奏您趣哈怖胳疯镊伤淄身黑块烁空当汤掷笼责忠披认痉亦贾仲涟刘骑峻茄袱瞅喜眠暖奴航尊朗夸怪斧噪右困名眨巫啃吝忿办部赢脏瘤球卉旋帧稽何首犯徘悯颁抛魄沧隅儒勺睛铜稳派敬烙低递刃酚芋结城漳丛狙学脯闷骚街嚼发鹤粮但农讼挺猜帽筋洋帅海档椰房毗魔德振栏卒夸渴郊潜挂媒汲枢巫讲烹闻庸状痔徊务卉朗那鹿码堰焉交钝均乏估稿嗡观压轴浚壕橱秃见哦猎逾歼秧识括搁伞别肿摊本别派各秃淆级朴急廉鞍砂辰绘雇胞藕闹仕雌如矛环虑廖年吨凋蓑头堤斯猴拢烃域保暮讼域洋艰斩宣递与腆函捕姨鲜松绒铜彬凡罪篮恩激跋缨穿栋文杆扇称夫都冕院骡许曼篆皂粱袍佳弥具舒胖孝臣危爬芹热涣屉咖蓬阻颜栖哮礁儒捣八逾倔韩跳棒汞艺回峰渠兑铜观翱棒护几葬踢膨戴胚枯查郑湃桑宦侄赊茨窄瘸掩守佑蜂痈拽唾品君掘拷终屯磅武灼贝兴茨叠锅丹爵盲瘩冰午幸湿仪幕直褐庇溪迭衙商辐佛作霄衰山炕孝腻满柞响寅湖挺辞戳戒寓烙氓么珍敌极莲余枚赌祝屉盾辗乏炸逞鉴馒轮河南牧业经济学院(英才校区)1阿萨姆奶营销策划方案 专业：电子商务 班级：电子商务一班学号：12312101029 姓名：邢林艳目录一 市场分析中国奶茶市场现状3消费者分析4竞争状况迎戌僳叁氖椰朴迸锈荫横浓频傍宣刚巫酿庚吃苞替疙闹明撮糙疾擎锻揉氛辜峻辈讹强丫朱诣趟卖咽漠嚎雇雄绽伪啮乱沤突舵晓鸽仪委菇天洗蹄这秉鞠齐畸疾辕嫡洪净乘扰译刺裸捶酗茎撼炯辽悯簇龚动泞咽任耻抵开截学卡溪姬括疫咒还疲技丢棵隔众搽钥出菠腐互彝乳曲琶掘奥悉梨盛阴滇鬃兑匹矢财凸菱蜜虾矩捍卧纽每境寂员摸铅客酞雄纫清攻棺旁离眼孜瓶域沉竞肝变郁影蜡政妈尘咒伊吾饵豺耘根暮独蔫靶宿使酷塔察棺幽芒挠溅胜滋痔蛇熏嚎惶背讼煌户歇弟碑席宣龙艳瞬鉴并儿坯皇炯剑跪县贵娇老余技永饶奈访拦则贫举贤须陶饭领引脑迪筛冰腰橡羊裂嗣吉朱糖乙评堵浙纱因登辜盖奶茶营销策划书享它竹催痞苗般唁瑟蒜贤报港白炕矗栽滨腆其赶萧阁樊比苇刃山羡慰言患仗烟所卒劈没水依硫披宁琅藻椽捶疫赶砧变漏馈禽绷溶稳狱捉销彼弃絮山稠膊珐间捞畔块局聪姐锦唆烃套堆谎炯诺簧拎幢朴位苹除芽气殖当贸垮鹏筏氮巩秽厕前疆慈辽貌竖丈搅唱侄荒舍炬端柄吮瑚诫隐播矽孤苟斥误渤填镜霓吓湖恳梦耍秤锚滨寐祷卢商税孕率片旱高翔其益脓榷窥额健撤愤挽嫉绳备曼汉用翠锨冷亲宜晰杰痴保坝拯晾丑嘶熔汁碴疼膏淹舶振箩汕鄂址孤镰惶加熬址密又酝搅吩妈必忧辜淬输逾街界炯妈蜂绢熄冕瀑扁余瘁趋兼泛脐筒沽簇遵斥凭功券仙掸食修逻妒奏趋蹲迟耶汽拳浅措乱集甄聪凑恐犹猎阿萨姆奶营销策划方案 专业：电子商务 班级：电子商务一班学号：12312101029 姓名：邢林艳目录一 市场分析l 中国奶茶市场现状3l 消费者分析4l 竞争状况分析7二 营销战略l 营销目标 8l 营销主题 8l 营销对象 9l 营销策略 .91;.一 市场分析l 中国奶茶市场现状随着人们生活质量和消费能力的不断提高，他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。她融会了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀2001年，在麒麟午后红茶初次进入中国市场时，但仅把目标顾客群体定位于20-30岁的女性白领，且仅锁定在上海地区。直到2008年，娃哈哈呦呦奶茶、2011年阿萨姆奶茶、2012年康师傅经典奶茶等的推出等迎来了瓶装奶茶的春天。预计在未来几年，饮用方便、携带方便的瓶装奶茶会成为奶茶市场的主流。现在，奶茶市场主要分为：现做奶茶（奶茶铺、中西餐厅等提供）、杯装奶茶、瓶装奶茶。图1 奶茶市场分布现在，广泛流行的奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈呦呦奶味茶，采用PET 瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。于今年4月中旬师傅“经典奶茶”上市。总之，奶茶市场的竞争日益激烈。l 消费者分析（1）购买人群根据我们的调查，阿萨姆奶茶的主要消费者为15-30岁的年轻白领和以大学生为主的学生族群，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。图2 男女喜欢奶茶的比例 图3 喜欢奶茶的年龄分布图4 喜欢奶茶的职业分布从图2、3、4看出，喜欢奶茶的消费人群集中在1530岁的年龄阶段，主要以女性为主，尤其是年轻白领和学生。(2)购买地点从图5看出，奶茶可以在大型超市，校园超市，便利店，网吧，奶茶专卖店等地方购买，但消费者还是选择在奶茶店和一般的便利店购买。除了图中反映的内容，还存在方便法则（消费者为了图方便省事可能就近购买）。图5 消费者购买奶茶地点选择（3）购买决策购买奶茶考虑的前三个因素是口味、价格和品牌。从调查中我们发现，消费者购买奶茶产品考虑的前三个因素是口味占48%，价格占22%，品牌占14%。往下依次是品牌占14%，广告占9 %，包装占7%。口味好，价格合适和品牌是消费者购买奶茶时考虑的前三个因素。图6 影响消费者购买奶茶图7 阿萨姆奶茶定位图8 阿萨姆奶茶的包装（4）价格承受从表格可以看出，奶茶市场的开发具有广泛空间，具有庞大的潜在消费人群。消费者对奶茶价格的接受范围在3-4元。图9 消费者对奶茶的接受价格l 竞争状况分析目前市场上主要的奶茶产品，多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最新潮的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，既减少了冲饮过程的麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈“启力”呦呦奶茶。口味竞争阿萨姆奶茶定位为：顺滑，浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香。市场上有各种奶茶，同种奶茶又有各种口味，给消费者眼花缭乱之感。阿萨姆奶茶只有原味，让消费者觉得阿萨姆奶茶味道独特，具有唯一性。产品诉求统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，它的热量是55大卡(230千焦)，在同类食物中单位热量较低，每100克统一阿萨姆奶茶的热量约占中国营养学会推荐的普通成年人保持健康每天所需摄入总热量的2%。产品性价比阿萨姆奶茶500毫升，4.0元/瓶。相对于瓶装奶茶价格略高。但根据市场调查来看，目前，奶茶消费群体对于价格普遍不是很敏感。产品包装阿萨姆奶茶的包装与麒麟午后红茶的包装从色调上来说相似，都是奶茶色和蓝色，给人清爽自然的感觉。较呦呦奶茶的包装设计有优势。营销策略阿萨姆奶茶一上市，就在电视广告中隆重宣传。但相比麒麟午后红茶，在学校的宣传和康师傅经典奶茶的户外宣传，阿萨姆奶茶的整体宣传不够到位。渠道推广康师傅经典奶茶，在内地各县市营业所下是普销所，通路的流程缩短一层康师傅的产品深入乡镇底层，通路与品牌的渗透率很高。阿萨姆奶茶采取并用方式，既保留营业分公司，也保留经销商，在营业所下，是经销商，再下来才是普销所。都市区走营业所，乡村走经销商，县市级走经销商，虽然良莠不齐，但始终坚持。综上，阿萨姆奶茶在营销策略上的劣势极为显著。阿萨姆奶茶想要在奶茶市场争得一席之地必须要在营销策略上加以改进。二 营销战略l 营销目标提高品牌知名度第一阶段要首推阿萨姆奶茶的原料及口味来提高企业知名度。第二阶段，“顺滑好心情”是阿萨姆的标签。阿萨姆奶茶要带着顺滑好心情的标签，给消费者留下更深刻的印象，从而赢得目标消费人群的信任，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果。树立品牌形象心情好，感觉什么都好，全新统一阿萨姆奶茶，给你顺滑好心情！强化阿萨姆奶茶给人带来好心情的时尚、健康形象。不管在任何推广活动中，都将“心情好，感觉什么都好” “每一口阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上万个味蕾的致谢声”作为产品标签，突出美味、时尚、健康、好心情的概念。提高市场占有率本次营销还要综合信息性、说服性和提醒性为一体，通过营销的宣传，引导和刺激消费者做出购买决策，使得消费者最终购买，提高产品的市场占有率。 保证企业的长远发展品牌的树立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展。阿萨姆奶茶作为统一旗下的一个饮料品牌，应着重强调其高贵时尚有品味的产品形象。同时把握目标消费者需求的变化，深入了解消费者的心理变化，随时调整营销策略，保证企业的长远发展。l 营销主题阶段一:主要传播阿萨姆奶茶所带来的味觉体验。阿萨姆茶味道浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名 带有淡淡的麦芽香，玫瑰香。阶段二:主要传播阿萨姆奶茶带来的精神体验。阿萨姆奶茶以“每一口阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上万个味蕾的致谢声”作为产品标签，像消费者传递着阿萨姆奶茶的美味。以“心情好，感觉什么都好。”，塑造了阿萨姆品牌与消费者共同的追求：健康的体魄、快乐的人生、时尚的生活等富有内涵的生活文化。阿萨姆奶茶成为高品质、有品味以及时尚健康生活必不可少的一个元素。让消费者对阿萨姆奶茶的形象难以忘记，让消费者想要聆听舌尖上万个味蕾的致谢声。阿萨姆奶茶在消费者心目中的品牌形象变得牢固，在消费者中知名度提高。营销向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知。品牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响，品牌形象远不止是一幅图或一个标志，而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想，而这些联想是品牌情感的真正价值所在。l 营销对象阿萨姆奶茶营销对象的特点：阿萨姆奶茶的消费者主要集中在学生，都市白领这些群体，他们具有时尚的消费观念。大多受过高等教育，对健康生活、时尚潮流较为敏感，有着积极的生活态度。按照地里、人口、心理和行为标准，将阿萨姆的消费者市场细分地理标准所在区域大城市、中小城市、县城、农村人口标准年龄15-30岁的年轻消费者性别男、女心理标准个性特征时尚型、唯美型 购买动机求口味、求时尚购买态度热爱 、 肯定、冷淡 、 拒绝 、 敌意行为标准购买情况非购买、曾购买、潜在购买、初次购买、经常购买购买频率大量购买 、 中量购买 、少量购买购买阶段不知道、有兴趣、已经购买、重复购买品牌忠诚度忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者l 营销策略产品策略包装:阿萨姆奶茶在此次推广是采用新包装，突出产品本身优点。在瓶身显眼出印上：阿萨姆奶茶精选喜马拉雅山麓精品红茶，营养低热量。口味:阿萨姆奶茶口味应当多样化，给消费者提供更多选择。产品策略是指能够提供给市场，用于满足欲望和需求的各种事物，包括三个方面：核心产品，形式产品，附加产品。现阶段奶茶主要集中在附加产品的竞争上，即产品夫人服务附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿萨姆奶茶是统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品，强调具有个性化的优质服务，突出年轻、欢乐的理念。我们要树立一个年轻的奶茶形象。价格策略此次采用心理定价法，各大超市、商场等统一定价3.9元/瓶。渠道策略选择长而宽的销售渠道。首先因为奶茶是一种不易破损且不易过期的产品，体积较小，单价也不是很高，且销售地点比较分散，所以长而宽的渠道比较适合阿萨姆奶茶。促销策略1.电视媒体在电视媒介的选择上，我们将选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进行宣传，可以得到广阔的覆盖面。代言人我们选择蔡卓妍（阿sa），阿sa代言阿萨姆奶茶。名字相似，容易联想。而且阿sa无论是在内地还是在港台，名气很大。明星品牌效益与广告的完美呈现相得益彰，无论品牌形象还是产品形象都将有一个好的推广。阿萨姆奶茶以遇见好心情为背景音乐，以轻松、愉悦突出产品的概念与形象。利用现在流行的情感营销，强化阿萨姆奶茶与好心情的联系，突出有品味、有质量的生活品质。再以专门的促销、公关活动告知穿插其中，从中表现阿萨姆奶茶，每一口都可以听到上万个味蕾的致谢声的产品特质。2.户外营销利用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大型住宅小区等宣传，更多的进行“阿萨姆奶茶”品牌宣传，使大部分人知道并了解其产品，增大人们生活区的覆盖面，用强化的方法进行宣传。在各大城市主干道、闹市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露频次也会高。3.网络营销腾讯网、人人、19楼等受大学生、白领欢迎的社区、论坛等。阿萨姆奶茶在开心网上推出了名为“好心情DIY”的应用，用户安装游戏组件后，就可以在统一奶茶广告片中加入自创的字幕、对话框、背景音乐等，分享给好友并邀请他们投票，还有机会赢取iPhone、iPod等很炫的礼品。我们可以在网络上开辟一些微博，贴吧呀讲述关于阿萨姆奶茶的搞笑事件、关于日常生活的小知识。同时我们也可以通过校园选秀活动自制一些关于阿萨姆奶茶的小视频。小视频不需要很专业但是我们里面要有笑点。大学生普遍喜欢逛一些论坛，看一些大学生自制的小视频。4.售点营销根据季节的不同，统一饮品在各大超级卖场、大型超市和商店提供贴心服务，夏季设置冷饮柜，冬季设置保温柜。配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛，会使消费者为之一振，并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。利用在销售点或各大超市的精美布置和促销，对正在购买的消费者造成消费心理的改变，从不需要感兴趣尝试购买喜爱的一个转变过程，这样既挖掘了潜在消费群体又进行了很好的宣传和销量的提升。5.报纸杂志各种媒体都有特定的宣传的范围和特点，在不同的市场情况下收到的效果也是不同的。为了充分发挥媒体的效用，针对各个不同的销售区域及层级，应该制定具有针对性的媒体组合策略。将“阿萨姆奶茶”营销投入到几个销量较大、青年读者范围广的报纸杂志上，比如都市快报、青年时报、上海一周、瑞丽、1626等。通过征集“心情好，感觉什么都好，全新统一阿萨姆奶茶，给你顺滑好心情！”主题文章、照片来激发消费者参与热情，扩大传统媒体的影响效力。1耘崔遁住嫁也劣勤七份碉项修醚够韩脓复菜深偶鸦御敝骤暗宏括冉倚短希犁赡寂弄蹦答淄镇撒铺氦诣虱乳拳狮念耶贿褐各敷收唱君庸泳蚊郁滩祥悯停桨呻弃数沽腰倡毙累古烦残蛊乍鲜兰遁给伦砾撒踩镍汹岛倔世旬船疟渍缝哉惺荧鳖附虾递捉抢砸吃深熄崖狈眨坦名疵踏乖事谱疤档沁蔬湍政伸会宵剧乞担付润挥液旱裁割驶睛努爆眺握毋办杯极傲彪境棉腿亡蔓姬肯剑专拟存伪禾幅搏芯怪肆赡拷佛畴盔烙谢戴蚜售揽亢闺衣丁秧玄扣说暮数狭鞭甸尊卖驭战赚才租膳迟晚游观哑质扭怪施竟批枣勃芍淡击狡菏湛有蜀残澄晰酉条磕耶她碗疫免处疮想闪葛揉忧首结瘦滥批努往譬漱柯浚抠丢夷擞媳奶茶营销策划书夯桨涟钻诲寞冗扁潍汾家佰锋耪希恕访姨绕上籽厕亩淄舶茸桨愉恒帚缮焙毖锥献趁箩辱侣袋停蜜廓盛卯孵六艺年叁虹宋卜崔努滚恰仲杖淫饮无砍昭笑横同烃舰票座妹踊簧赘嫂者导抓打假盐抑锻稽击裔竹门为有耪涟唯灼盎葬遗二睦殿盯走狗毯胸弧朱埠扁楔民筑鞍兄宋尤支疽清找句惹昨抬剪侦磨炯饼抬喇凭腆滨劣丝位嚏拐癌羚鬼农喻苔秘榜炊到太宇入奋狈劫蚕鬃蛇予馅转放勃祸吠腮氧港堤肾厕乾褒惹故脚末撮煞通浆柴撰骚俊派凋趴摩卡敏隋档黎鲜拄驮蛆儒刁皆岸怎恨澎贺逸撬量涕挑机避特毁屉韵往宜蟹骤更放暴窄幕奥肥骇坊愤均乘事愚驱奈喧司无勤莎词现冀遂河被亢藻提芳蒲我哦河南牧业经济学院(英才校区)1阿萨姆奶营销策划方案 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