第11章-客户关系管理与企业变革.doc

华东交通大学理工学院课程讲稿授课章节、名称第11章 客户关系管理与企业变革学时2教学内容简介客户关系管理与企业核心竞争力、客户关系管理与业务流程的重组、客户关系管理与企业文化建设、客户关系管理与企业组织再造。日期目标与要求理解CRM与知识管理对建构企业核心竞争力的重要作用；掌握CRM如何构建企业核心竞争力；了解业务流程重组的概念及基本原则；掌握实施CRM业务流程重组的内容；理解组织再造的概念及设计原则；掌握CRM对企业组织再造的关键性要求及影响；掌握CRM战略与企业文化的融合。教学方法讲授、讨论、案例分析法教学重点难点教学重点：客户关系管理与企业核心竞争力、与企业文化建设教学难点：客户关系管理与企业组织再造。教学辅助工具多媒体教室讲 授 内 容教学设计/备注第一节 客户关系管理与企业核心竞争力一、企业核心竞争力概述1、涵义是支撑企业可持续性竞争优势，开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业多方面技能和运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。【资料：张维迎论企业核心竞争力】在中国大地上，流传最广的定义要算张氏定义。这就是北京大学光华管理学院教授张维迎博士的定义。 他认为企业核心竞争力具有“偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉”的特点。 偷不去，是指别人模仿你很困难，如你拥有的自主知识产权品牌、文化。在国外，这些东西是很难偷走的，国内却不然，你的软件别人可以无偿使用，甚至盗版贩卖，因此，这一优势依赖于法律、产权制度的健全。 买不来，是指这些资源不能从市场上获得。通常，人们认为人才是企业的核心竞争力，但这是以人才不能流动为前提的。因为，你可以高薪诚聘，别人就可以付更高的价格把你的人才挖走，因此，单个的人才不能算作核心竞争力。 拆不开，是指企业的资源、能力有互补性，分开就不值钱，合起来才值钱。比如鞋子，左鞋和右鞋具有互补性，别人拿走一只是没有用的，所以你看好一只鞋子就行了。中国企业大多拥有替代性知识，导致人才因在你的企业创造的价值等同于在别的企业创造的价值而随意跳槽。 带不走，是指资源的组织性。个人的技术、才能是可以带走，因此，拥有身价高的人才也不意味着有核心竞争力。整合企业所有资源形成的竞争力，才是企业的核心竞争力。 溜不掉，是指提高企业的持久竞争力。今天拆不开、偷不走的资源，明天就可能被拆开、偷走，所以，企业家真正的工作不是管理，而是不断创造新的竞争力。 并且认定：“有些企业的核心竞争力是与生俱来的。”“比如比尔盖茨从一开始就是微软的核心竞争力。”柳传志也就是联想的核心竞争力。（参见市场报(2002年01月17日第一版)2、构成要素1) 核心技术能力：是企业通过特有的技术要素和技能或各种要素和技能的独特的组合来创造具有自身特性的技术，以产生稀缺的、不可模仿的技术资源（包括技术和知识等）的企业能力。2) 核心生产能力：是企业核心竞争力赖以形成的基础。3) 战略决策能力4) 企业的营销能力和组织能力5) 企业文化和价值观3、企业核心竞争力的基本特征二、CRM如何打造企业核心竞争力三、CRM、KM与企业核心竞争力1、知识管理的内涵知识管理（Knowledge Management，KM）就是为企业实现显性知识和隐性知识共享提供新的途径，知识管理是利用集体的智慧提高企业的应变和创新能力。知识管理包括几个方面工作：建立知识库；促进员工的知识交流；建立尊重知识的内部环境；把知识作为资产来管理。2、知识管理的内容3、知识管理与企业核心竞争力的培养案例：曾经辉煌的凯马特凯马特公司是美国国内最大的打折零售商和全球最大的批发商之一。凯马特公司经营包括传统的凯马特和凯马特大卖场以及凯马特超市,在美国、波多黎各、关岛和维尔京群岛等地区的50个州提供方便的购物。现代超市型零售企业的鼻祖凯马特(Kmart)的名号在美国本土以外叫得并不响，向中国读者介绍这家公司的最简便方法只有一个：它是现代超市型零售企业的鼻祖。 凯马特之于零售业，正如福特之于汽车业。综合性零售企业的行业标准一度是由凯马特创立的。世界最大的连锁超市、世界最大的零售企业、世界首家使用了现代超市收款系统。2002年1月24日宣布破产4、在CRM中整合知识管理 资料：蒙牛的核心竞争力：蒙牛法则蒙牛1999年创业诞生。但它创业起步地却是在呼和浩特市公园南路附近，要七拐八绕，才能找到的一座破旧的六层民宅，并且是底层的两居一室，53平方米，200元一月。但它却从这里开始创造了奇迹，七年时间的发展，它的销售收入超过百亿元大关。 它靠的是什么？ 不是任何优势资源。它相比竞争对手，没有任何资源上的优势。它所靠的是，创业人共同达成一致的一套法则。这套法则被归纳为25个方面，蒙牛内幕一书中作了阐述。现整理如下： 法则一：全盲定律 每个人的视野都是有限的，总有自己看不到的地方。因此，在决策过程中，大家全都是“盲人”。决策人全都像盲人摸象一样，因此每个人都必须借助别人的眼睛来拓延自己的“视线”。 法则二：目标倒推 人们行为活动的导向模式有两种，一种是条件导向式，即以已有条件为约束进行思考；另一种是目标导向式，它是从目标出发，倒推资源配置，倒推时间分配，把别人口袋里的钱，把别人脑袋里的智慧通过借转化为服务于自己目标的资源。不问一双手能干多少件事，唯问移动泰山需要多少双手；不问一口锅能煮多少斤米，唯问慰劳千军需要多少口锅；不问一盏灯能照亮多少里路，唯问点亮天下需要多少盏灯！ 法则三：天才源于系统。 人的行为多半不是由自己自主决定的，而是被其所在的系统决定的。抛进海洋，就不能不学游泳，就不能不游泳。系统好，凡夫也能变成天才；系统不好，天才也会变成凡夫。 法则四：难易律。 天下事，有难也有易，行事先难则后易，先易则后难。难事是躲不开的，能躲开的就不是难事。先难后易，也就没有难事。 法则五：广告打造玻璃品牌，新闻打造钻石品牌。 广告只能提升知名度，正面新闻报道才能提升美誉度。广告打造出来的是玻璃品牌，稍一磕碰就打碎了。新闻打造出来的是钻石品牌，能抗摔打。要有能提升美誉度的正面新闻报道，首先必须有能提升美誉度的事。任何一家企业，不可能买下世界上的所有新闻媒体都帮你说好听的假话。 法则六：媒体无大小，新闻无小事。 媒体无论大小，只要是合法存在的，就有话语权。一个媒体发难即使是假新闻，受害人也要付出十倍的努力才能挽回影响。甚至亡羊补牢，也找不回失去的羊。 法则七：事件营销的点，汇成品牌成长的线。在品牌成长过程中，任何一个事件营销，都是构成品牌成长线上的一个点。没有点，就没有线。如果每一个点都充实，有让客户和社会公众认同的内涵，品牌成长线也就自然而然地向上延伸，发展。 法则八：王妃原理。戴安娜嫁给了查尔斯王子，才成王妃。要想成为王妃，就得找到王子。让企业能成为王妃的王子，就是能提升企业社会美誉的事件和人物。蒙牛找到并抓住了使自己成为王妃的事件和人物，所以很快打造出自己高价值的品牌。 法则九：外来人员参观也是生产力。如果你足够地美丽，欣赏的眼睛越多越能让你的美丽传颂久远。有人来参观欣赏，参观本身就能带来效益。传颂美誉就是增添企业品牌价值，外来人员参观的生产力也就是这种品牌价值的提升。 法则十：从消费者中来，到消费者中去，离市场越近的经理人越杰出。消费者通常只是一个线头，拉开整个线团，得靠能辩识线头的经理人。也只有离消费者最近的经理人，才有机会发现线头，解开线团。 法则十一：新拿来主义。先占有，后挑选，这是短缺经济时代获胜的行为准则。先挑选，后占有，这才是当代经济获胜的法则。资源是稀缺的，但只有能为企业创造出价值的资源，才是自己最想得到的资源。在这里，找到最想得到的资源就成了关键。 法则十二：送去主义。欲将取之，必先予之。送出去，才能赢进来。市场交易并不都是一手交钱，一手交货的买卖，得有人先拿出诚心来吸引对方。送出去的是诚心，赢进来的就是机遇；送出去的是欺骗，危机和灾难挤也要挤进来。 法则十三：走好品牌的最后一公里。售后服务是离消费者心灵最近的一公里，也是品牌建设长征的最后一公里。稍有不慎，则会前功尽弃，满盘皆输。 法则十四：营销的最高境界是培训消费者。广告是培训消费者的课件，产品是培训消费者的教具，企业的每一位员工都是培训讲师。 法则十五：举贤也要避亲。贤者有了可以不贤的气候，也会变得不贤。并且不贤者也并不是一开始就不贤，而是有了让他行不贤之事的需要时，才变得不贤起来。所以，所有管理层成员的直系亲属一律不能进公司。 法则十六：选才三合论。与时间相合，与地点相合，与岗位要求相合的人员，才是人才。离开船，选不到好帆，离开脚，选不了好鞋。离开三合标准，个个是庸才。 法则十七：用人三级火箭论。卸磨不能杀驴，但得赶驴。火箭载负着飞船升天，必须燃完一级丢掉一级燃料仓。所用之人，完成了历史使命，就得退出历史舞台。火箭不能拖着空燃料仓上升。磨完面的驴子，也不能老死在磨房。 法则十八：球场换人规则。要改变实力，改变心态，改变格局，必须适时换人。换人不一定赢，但不换下落伍的人，却一定会输。换人是压力，也是动力。它让人直面现实，直面不断改变的现实。 法则十九：有市场经济头脑就有一切。世界上的资源都可通过市场规则共享。只要按市场经济规律办事，要什么就有什么。在市场竞争中，什么都不缺，唯一所缺的是市场经济观念等价交换、诚信负责、遵纪守法、合作致胜、益人益己的意识和思想。 法则二十：三力法则。世界上有三种力：体力、脑力和财力。世界上的竞争，从古到今，无非是这三种力量之间的竞争。竞争的双方都有自己的优势和劣势，但最后的输赢，却是取决于这三种力量的综合对比。 法则二十一：一切竞争都是从设计时开始的。设计就是为客户生活、工作和学习过程中的困难和不便寻求解决方案。所以，市场竞争，并不是从看到对手把产品和服务摆到了你客户面前的时候才开始，而是从你想生产提供什么样的产品和服务的时候，就已经开始了。 法则二十二：策划的最高境界是诚信。策划不诳骗他人，而是赢得人心。不能赢得人心的策划，肯定不是好的策划。只有建立在诚信负责基础上的策划，才有生命力，才是好的策划。 法则二十三：与自己叫劲。否定自我，超越自我，是实现自我，不断走向辉煌的不二法门。满足现状，原谅自我，则是堕落的开始，它离败北仅仅一尺之遥。 法则二十四：财聚人散，财散人聚。人为财死，鸟为食亡。有骨头，就能引来狗，有腐肉，秃鹰就会围着盘旋。有利益与人分享，人也就会像蚂蚁围聚到死蝗虫身边来一样踊跃。 法则二十五：三靠哲学。大胜靠德行，有德才能想大事、做大事，才能不为大钱、大利所诱惑而迷失方向；大智靠学习，人生先天的差别很有限，聪明才智只能从学习中来；大牌靠创新，没有技术创新和管理创新，亦步亦趋地跟着他人跑，永远也只能落在他人后面，为他人殿后。 这25个法则，也就是蒙牛人的游戏规则。蒙牛人有了这套游戏规则，并且笃行不悖，没有厂房设备，别人用自己的厂房设备为他组织生产；没有资金，别人主动把资金送上门来，供其所用。 这就是蒙牛奇迹的奥秘所在。第二节 客户关系管理与业务流程重组一、业务流程重组（ERP）概念的提出BPR(Business Process Reengineering/Business Process Re-engineering/Business Process Redesign，业务流程重组) 也译为：业务流程重组、企业流程再造，该理论是当今企业和管理学界研究的热点。BPR理论是于1990年首先由美国著名企业管理大师迈克尔.汉默先生提出，美国的一些大公司，如IBM、科达、通用汽车、福特汽车等纷纷推行BPR，试图利用它发展壮大自己，实践证明，这些大企业实施BPR以后，取得了巨大成功。 关于BPR的定义有较多的提法，比如有的观点认为BPR就是对组织中及组织间的工作流程与程序的分析和设计；有的观点认为BPR是使用信息技术从根本上改变企业流程以达成主要企业目标的方法性程序；也有的观点认为BPR是对企业流程的基本分析与重新设计，以获取绩效上的重大改变。尽管观点的描述不尽相同，但它们的内涵是相似的，即BPR得实质是一个全新的企业经营过程（这里的企业经营过程是指为了达到某一经营目标而实施的一系列逻辑），这个过程要不受现有部门和工序分割的限制，以一种最简单、最直接的方式来设计企业经营过程，要面向经营过程设置企业的组织结构，以实现企业的重组。 因此，较全面的BPR定义应是指通过资源整合、资源优化，最大限度地满足企业和供应链管理体系高速发展需要的一种方法，它更多地体现为一种管理思想，已经远远超出了管理工具的价值，其目的是在成本、质量、服务和速度等方面取得显著的改善，使得企业能最大限度地适应以顾客、竞争、变化为特征的现代经营环境。 企业业务流程重组，英文全称为businessprocessreengineering（以下简称BPR），是90年代初兴起于美国的最新管理思想。随后，在以美国为首的西方各类公司开始了BPR改革的热潮。 BPR是近年国外管理界在TQM（全面质量管理）、JIT（准时生产）、WORKFLOW（工作流管理）、WORKTEAM（团队管理）、标杆管理等一系列管理理论与实践全面展开并获得成功的基础上产生的。是西方发达国家在世纪末，对已运行了100多年的专业分工细化及组织分层制的一次反思及大幅度改进。BPR主要是革企业僵化、官僚主义的命。 专业制分工及组织分层制是西方工业国家取得大规模工业化成功的前提，在托福勒的第三次浪潮一书中，对“大就是好”的大规模生产时代，进行了最详尽的描述，并预言其时代的终结。但十多年过去了，大企业并未消失，而是采用了BPR及其它先进思想使自己获得了新生。 BPR理论1995年左右进入中国，目前上海复旦大学的BPR理论研究较为深入，但至今未在国内见到有企业全面采用BPR的系统报导。BPR是一种管理思想，更是企业内部的一场管理变革，其所蕴涵的管理意义可表述为以下三点：第一，BPR是一项战略性企业重组活动，而不仅仅是战术性的；第二，BPR以提高客户满意度为核心，客户需求是企业实施BPR的最根本动力；第三，信息及网络技术只是BPR的一个要素，此外还包括目标和人两大要素。二、CRM环境下BPR面对的挑战1、交易效率的提高2、客户个性化需求的满足3、市场竞争对业务流程的综合适应要求提高4、业务流程无限扩大5、将客户知识管理融入业务流程。三、CRM系统中的业务流程重组1、业务操作管理流程的重组2、客户合作管理流程的重组四、BPR的基本原则1. 调整组织结构2. 组织高层领导直接参与3. 充分调动员工参与的积极性4. 选择适当的重组环节5. 可靠有效的绩效评估6. 信息技术的运用7. 重建企业文化。第三节 CRM与企业组织再造一、组织再造的概念及设计原则1、涵义企业组织结构是企业为实现既定的经营目标和发展战略而确立的一种内部权力、责任、控制和协调关系的形式。企业的组织结构不能是一成不变的, 而应该是随着组织内外部环境以及业务流程的变化而变化的。企业的组织再造就是要改变企业在工业时代构建的组织模式，充分利用信息技术手段和现代管理理念，建立符合信息时代要求的组织模式。主要包括改变企业内部层级式的组织结构、建立供应链组织和虚拟组织。 2、传统企业组织结构存在的问题3、组织再造理论的基本原则和特征1) 组织再造必须借助信息技术力量2) 组织再造与以前的渐进式变革理论有本质区别3) 组织再造的关注焦点集中在客户及客户关系上4) 组织的再造将创造条件让各个职能系统通过竞争实现协调5) 组织再造以知识信息资源的共享和技术优势为依托。二、CRM：实现企业组织再造与层级扩展系统架构是企业在实施CRM项目时必须依据业务流程的重组首先开展的工作。在设计CRM的系统架构时，进行企业的结构化系统分析，是企业组织再造的第一步。1、企业组织再造的实现2、CRM再造组织的层级与可扩展性 三、企业组织结构发展的新趋势四、面向CRM的网状组织结构第四节 CRM与企业文化建设一、企业文化建设1、企业文化的内涵A、广义上讲，企业文化是社会文化的一个子系统，是一种亚文化，企业文化的核心也就是社会文化的核心，它既是了解社会文明程度的一个窗口，又是社会当代文化的生长点。 B、从狭义上讲，企业文化体现为人本管理理论的最高层次。 企业文化：是在一定的历史条件下，在物质生产过程中形成的具有本企业特色的文化形式和行为模式，以及与之相适应的制度和组织结构，是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归属感、积极性和创造性的人本管理理论，体现了企业及其成员的价值准则、经营哲学、精神道德、共同信念及凝聚力。 2、企业文化的功能凝聚功能企业文化以人为本，尊重人的感情，从而在企业中造成了一种团结友爱、相互信任的和睦气氛，强化了团体意识，使企业职工之间形成强大的凝聚力和向心力。共同的价值观念形成了共同的目标和理想，职工把企业看成是一个命运共同体，把本职工作看成是实现共同目标的重要组成部分，整个企业步调一致，形成统一的整体。这时，“厂兴我荣，厂衰我耻”成为职工发自内心的真挚感情，“爱厂如家”就会变成他们的实际行动。导向功能所谓导向功能就是通过它对企业的领导者和职工起引导作用。企业文化的导向功能主要体现在以下二个方面。 1.经营哲学和价值观念的指导 经营哲学决定了企业经营的思维方式和处理问题的法则，这些方式和法则指导经营者进行正确的决策，指导员工采用科学的方法从事生产经营活动。企业共同的价值观念规定了企业的价值取向，使员工对事物的评判形成共识，有着共同的价值目标，企业的领导和员工为着他们所认定的价值目标去行动。美国学者托马斯彼得斯和小罗伯特沃特曼在追求卓越一书中指出“我们研究的所有优秀公司都很清楚他们的主张是什么，并认真建立和形成了公司的价值准则。事实上，一个公司缺乏明确的价值准则或价值观念不正确，我们则怀疑它是否有可能获得经营上的成功。” 2.企业目标的指引 企业目标代表着企业发展的方向，没有正确的目标就等于迷失了方向。完美的企业文化会从实际出发，以科学的态度去制立企业的发展目标，这种目标一定具有可行性和科学性。企业员工就是在这一目标的指导下从事生产经营活动。激励功能共同的价值观念使每个职工都感到自己存在和行为的价值，自我价值的实现是人的最高精神需求的一种满足，这种满足必将形成强大的激励。在以人为本的企业文化氛围中，领导与职工、职工与职工之间互相关心，互相支持。特别是领导对职工的关心，职工会感到受人尊重，自然会振奋精神，努力工作。另外，企业精神和企业形象对企业职工有着极大的鼓舞作用，特别是企业文化建设取得成功，在社会上产生影响时，企业职工会产生强烈的荣誉感和自豪感，他们会加倍努力，用自己的实际行动去维护企业的荣誉和形象。约束功能企业文化的约束功能主要是通过完善管理制度和道德规范来实现。 1.有效规章制度的约束 企业制度是企业文化的内容之一。企业制度是企业内部的法规，企业的领导者和企业职工必须遵守和执行，从而形成约束力。 2.道德规范的约束 道德规范是从伦理关系的角度来约束企业领导者和职工的行为。如果人们违背了道德规范的要求，就会受到舆论的遣责，心理上会感到内疚。同仁堂药店“济世养生、精益求精、童叟无欺、一视同仁”的道德规范约束着全体员工必须严格按工艺规程操作，严格质量管理，严格执行纪律。辐射功能文化力不止在企业起作用，它也能通过各种渠道对社会产生影响。文化力辐射的渠道很多，主要包括传播媒体，公共关系活动等。社会学家、工会博览杂志副主编艾君认为，计划经济、自由经济和有计划的商品经济，所表现出来的企业文化现象是不同的。可以这样理解，自由经济下的企业文化是建立在追求物质财富的基础上发展起来的；在以政治为纲的计划经济条件下的企业文化往往带有意识主导物质的发展痕迹；而有计划的商品经济条件下的企业文化实际是建立在物质决定意识的基础前提下，同时又会受到来自上层建筑这种意识的制约的企业文化现象3、企业文化建设的新理念4、企业文化建设的内容一、物质层文化 是产品和各种物质设施等构成的器物文化，是一种以物质形态加以表现的表层文化。 企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果，是物质文化的首要内容。其次企业的生产环境、企业容貌、企业建筑、企业广告、产品包装与设计等也构成企业物质文化的重要内容。 二、行为层文化 行为层文化是指员工在生产经营及学习娱乐活动中产生的活动文化。指企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。包括企业行为的规范、企业人际关系的规范和公共关系的规范。企业行为包括企业与企业之间、企业与顾客之间、企业与政府之间、企业与社会之间的行为。 1企业行为的规范是指围绕企业自身目标、企业的社会责任、保护消费者的利益等方面所形成的基本行