浅析国际市场营销的策略组合--邓.doc

浅析国际市场营销的策略组合基于6O4P2C模型摘要：国际市场营销的策略组合是一种商品能否打进国外市场的重要因素，能否制定合适的的策略组合关系到企业的成败。6O4P2C模型是国际市场营销中的要素分析模型，该模型表明，企业应该以竞争者为参照系，以成本为约束条件，充分发挥自身优势，制定一套市场营销组合策略，以最有效的方式满足目标市场的需求。即以2C为基准，构建有效的4Ps,以尽可能解决目标市场6O。本文将以6O4P2C模型为基础，通过分析企业要素及其之间的关系，全面系统的探讨国际市场营销策略组合，以期企业将所拥有的的营销资源最大化地去适应客观环境，从而达成营销目标。关键词：6O4P2C模型 国际市场营销策略组合 营销目标一、6O4P2C模型概述（一）、6O 6O是指构成目标市场的6个内容,企业必须对目标市场这些内容有一个完全彻底的了解和认识，才有可能构建一个适合目标市场营销策略组合。6O直接对应的6W更为清晰地反映了消费者的需求：6W6O购买何物（what）购买对象（object）购买动机（why）购买目的（objective）购买者（who）购买组织（organization）购买行为（how）购买方式（operation）购买时间（when)购买时机（occasion）购买地点（where）购买渠道（outlet）（二）、4P 市场营销理论产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”( Marketing Mix)概念，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。杰罗姆麦卡锡( McCarthy)于1960年在其基础营销( Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price) ,渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理:分析、规划与控制第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，即：产品策略(Product)：注重产品开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在首位。 价格策略(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的价值。促销策略(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场气氛等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。分销策略(Place):企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。1现代企业可以从4P营销组合的角度来综合实施建设市场营销体系和进行市场营销活动，通过各种营销策略、手段的综合运用，吸引顾客的同时实现企业销售目标。（三）、2C2C是指竞争者和成本。竞争者是企业确定市场营销策略组合的参照系，因为实践中并不存在最好的市场营销策略组合，而是要寻找最适用的市场营销策略组合。“最适用”的标准不仅是企业尽可能做到扬长避短，而且是更适合目标市场，更为重要的是击中竞争者之软肋。成本是企业确定市场营销策略的约束条件。这里的成本并非紧急局限于某一产品的制造成本，而是广义的企业成本，直接影响企业的竞争力。当一个企业相比竞争者的成本更低，则意味着企业市场营销策略组合有更大的空间，反之亦然。 二、6O分析 企业的目标市场由6个要素组成，前面已经讲过，他们是购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时机、购买渠道。即这六个要素构成了细分市场。1956年温德尔史密斯提出了“市场细分”的概念，认为一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应该对市场加以区分。其主要目的为：一是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。二是在市场决策，针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。一批著名的国际大公司，成功地运用市场细分的理论，经过几十年的实践，成为今天各行业的巨头。随着市场竞争环境的日益激烈，目标市场营销已越来越成为市场营销工作的战略重点。国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。消费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。2 市场细分应坚持以下点三基本原则：1、科学性原则。科学性即市场细分是建立在众多科学理论基础上的，是在对大量市场调研工作实践分析之后所做出的客观、抽象总结，因此能够科学地引导企业未来的目标市场营销工作。2、通用性原则。通用性，即在进行市场细分时要排除各种特殊情况，满足绝大多数、常规的工作。3、价值稳定性原则。所谓价值稳定性即细分出来的市场必须足够大，有盈利空间和发展前途，并能在一个较长时间里保持较好的稳定性，强调市场的可持续发展。三、4P分析 （一）、产品策略 产品是指具有一定价值和使用价值的物品。它不仅包括有形的物品，也包括无形的服务。产品是企业市场活动的基础，只有产品满足顾客的需求，企业才能生存发展。然而在很多情况下，企业认为是产品的东西，顾客不一定购买。管理学大师彼得德鲁克（peter drucker)指出:“在顾客获得最终效用以前，并不存在真正的产品，存在的只是原料。”新产品是指能给消费者或用户带来新的利益的产品，凡是产品中任何一个部分的创新和改进都属于新产品的范畴。 企业参与国际市场的竞争,需要多种因素的共同配合,但是归根到底,企业是否拥有创新能力和优势的品牌,依旧是企业能否在国际市场竞争中脱颖而出的重要因素。无论是国内市场还是国际市场中,品牌战略已经成为企业提升自己竞争力的不二选择,品牌的巨大号召力能够最大程度地吸引消费群体,是企业扩大市场占有份额的一个常见选择。3（二）、定价策略价格竞争在营销手段中十分重要,企业往往为了实现自己的经营战略和目标,经常根据不同的产品、市场需求和竞争情况,采取灵活多变的定价策略,使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合,促进和扩大销售,提高企业的整体效益。4近年来,因价格争议而引起的国际贸易摩擦屡见不鲜。国际市场定价策略是国商务活动中企业占领市场、扩大销售、提高盈利水平、排挤竞争对手的重要手段。定价策略主要有新产品定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略和折扣折让定价策略四种。定价战略和战术是企业市场营销组合中的一个重要内容。企业必须在选择价格之前谨慎地考虑多方面因素,使制定的价格能够为企业在目标市场中带来更大的竞争优势。因此,制定出正确的价格是维护厂家、经销商、顾客利益的重要因素,也是战胜竞争对手,巩固和开发市场的关键。（三）、促销策略 促销是企业通过人员和非人员的方式, 沟通企业与消费者之间的信息, 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣, 使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步大企业产品销售等等。5促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式, 把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标, 综合各种影响因素, 对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有: 第一, 企业促销的目的。第二, 企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性, 消费者的消费及购买目的不同, 企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三, 企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动, 就必须支付一定的费用, 为了更好的控制和使用好费用, 企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算, 以确保促销活动的顺利及有效开展, 从而尽量地确保到预期的促销效果。目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种.常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。（四）、分销策略渠道为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。渠道有长渠道与短渠道之分。产品只有能在市场上正常地运转和流通才是其得以生存的根本所在。所以，“渠道”和一个生产单位的“资金流”一样，都具有非凡的意义。只有在现实的市场流通中注重产品的渠道维护，才能从根本上去杜绝产品滞销带来的诸多的问题。一般而言，渠道越长、越多，企业的产品市场的扩展可能性就越大，但与此同时，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度也越低。渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。加强企业市场营销渠道管理，则能在一定程度上帮助企业合理运作成本，减少不必要成本费用的支出,为企业增加经济利润。市场营销渠道管理是指企业为保证渠道成员和公司渠道成员之间协调合作，实现公司分销的重要目标，对现有渠道进行合理管理。市场营销渠道的科学管理是实现企业营销目的增加企业经济利润的重要手段，尤其是当同一品牌的分销商出现价格冲突时，企业更应该加强对市场营销渠道的管理，科学分析冲突根源及可能产生的后果，在最大程度上解决渠道冲突问题，以提高企业的市场竞争力。6四、2C分析竞争者是企业确定市场营销策略组合的参照系，一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。竞争者分为四类：1、愿望类。指的是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。2、属类，又称为一般竞争者，指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。比如航运和客运之间的竞争。3、产品形式，产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。由于这些同种但形式不同的产品对同一种需要的具体满足上存在着差异，购买者有所偏好和选择，因此这些产品的生产经营者之间便形成了竞争关系，互为产品形式竞争者。4、品牌类，品牌竞争是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之间在质量、特色、服务、外观等方面所展开的竞争。因此，当其他企业以相似的价格向同一顾客群提供类似产品与服务时，营销者将其视为竞争者。品牌竞争者指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠 诚度作为争夺顾客的重要手段。以电视机为例，索尼、长虹、夏普、康佳等众多产品之间就互为品牌竞争者。成本是商品价值的组成部分。人们要进行生产经营活动或达到一定的目的，就必须耗费一定的资源（人力、物力和财力），其所费资源的货币表现及其对象化称之为成本。 马克思曾科学地指出了成本的经济性质：“按照资本主义方式生产的每一个商品W的价值，用公式来表示是W=C+V+M。如果我们从这个产品价值中减去剩余价值M，那么，在商品剩下来的，只是一个在生产要素上耗费的资本价值C+V的等价物或补偿价值”。“商品价值的这个部分，即补偿所消耗的生产资料价格和所使用的劳动力价格的部分，只是补偿商品使资本家自身耗费的东西，所以对资本家来说，这就是商品的成本价格”。成本是企业确定营销策略组合的约束条件，直接影响企业竞争力。当一个企业相比竞争者的成本更低，则意味着企业市场营销策略组合拥有更大的空间，反之亦然。五、案例分析:苹果手机 1976年4月1日,在硅谷中心美国加里福尼亚丘珀蒂诺市,由乔布斯、斯蒂夫.沃兹尼亚克和RONWAYN创立的美国苹果公司正式诞生。历经38年的发展历程,如今已凭借高新技术与创新科技一举成为世界上最大的IT科技企业,屹立于全球百强企业之林,引领科技新潮流。72011 年 6 月 8 日，苹果公司超过了能源巨头埃克森美孚，成为美国市值最大的公司，这家消费电子巨头达到巅峰。苹果公司近年来相继推出的电子产品，重新定义了产业标准，给消费电子产业带来极大冲击。苹果手机的成功不仅在于简单靓丽的外表、功能强大的配置,还在于其行之有效的营销渠道和营销策略。面对竞争日益激烈的全球手机行业，苹果手机以自身的特立独行开辟了自己所拥有的市场，拉开了与其他品牌手机的距离 。苹果的成功并不是偶然的，而是苹果公司敏锐的“市场嗅觉”和“成功的市场策略”最终成就了iphone。【8】(一）、苹果手机的高产品定位策略苹果公司电子产品较高的产品定价和频繁的产品升级，都是其选择创新营销策略的体现。9马斯洛需求层次理论把需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五类，每一需求层次的消费者对产品的要求都不同。在消费电子产品市场，众多公司将产品定位在满足消费者社交需求的层面上，但苹果公司却将产品定位在更高一层的尊重需求上，通过市场细分更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、时尚的外形设计支持下，苹果的电子产品不再只是一款简单的电子设备，而成为高端时尚的代名词。在销售产品的同时，更销售了苹果创新精英的企业文化理念。 （二）、苹果手机的营销渠道 1、独立分销商。苹果手机在中国的分销商共有两家,分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司,这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。 2、大规模零售商(DKR),也称直供商或直供客户。苹果产品在中国主要的电器零售公司,如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等,再加上各地最大的电器零售商或手机零售商,合计83家左右。 3、普通零售店(KR)。直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售,全国目前共有3850个主要KR客户。经过多年发展,手机零售市场已相对成熟。10（三）、苹果手机的营销策略 1、体验营销。体验营销是苹果公司通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 2、“饥饿营销”模式。苹果公司通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。虽然饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假象,进而提高售价,赚取更高的利润。3、 口碑营销策略。苹果公司在调查市场需求,为消费者提供需要的产品和服务的同时,制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。（四）苹果手机的差异化发展在运营商决定着手机研制方向和营销手段的通讯电子产业中，iphone的出现改变了终端制造者和软件开发者的被动局面。在美国，苹果选择了 AT&T；在中国，苹果选择了联通。这种联合方式使苹果与运营商都获得更大的互利空间，摆脱了运营商的束缚，在产品的研发和营销上完全自主决定的苹果，一改由运营商完成激活及各类业务提供方式，将手机的开通和各种手机增值业务控制在公司手中,运营商通过绑定苹果公司，也改变了各大营商之间趋同的商业竞争模式，实现差异化发展。2013年世界500强发布，苹果公司排名第19位。苹果公司的成功，离不开正确而独特的营销策略组合。6、 结语 市场营销策略组合是一个复合的、动态的、系统性的组合，是企业从整体上满足消费要求的重要根据。国际市场营销策略组合，更是在国外市场立足，击败竞争对手的有力武器。策略组合将一个个零散的要素有机地组合在一起，有助于企业把握住基本性措施，充分发挥整体优势和效果。一个企业只有分析清楚目标市场的6O4P2C，并从整体着眼而不放弃细节，才能找到生存和发展的道路。参考文献：1李建伟,段沛佑,李 萌.基于 4P的市场营销体系与物流支撑体系融合研究J.中国市场,2012,2: 3132.2刘颖杰.国际市场营销中市场细分的作用J.合作经济与科技,2008,5: 2728.3杜洁.现代国际贸易环境下的国际市场营销策略探究J.现代径济信息,2012: 158159.4黄志云.浅议产品定价策略N.南昌教育学院学报,2012,27(11): 184185.5王琨,黄金峰,黄钰茸.浅谈市场营销促销策略J.中国集体经济,2007,11: 5758.6胡金鹏.企业市场营销渠道管理探究J.市场营销.7李依璠.美国苹果公司国际战略分析J.现代商业,2012: 192.8李蛟.从iphone谈苹果公司营销策略的创新与应用J.江苏商论，2010:118119.9宋林.苹果手机营销渠道与营销策略研究J.现代商业，2012:8081.10蔡力.苹果公司创新式营销战略分析J.企业技术开发,2012,31(2):5.Abstract：Strategy of international marketing is a commodity that can score some important factors in the foreign market, and also can make the appropriate combination of strategies in relation to the success or failure of the enterprise. 6O-4P-2C model elements is a analysis m