CDMA推广方案.ppt

成为顾客首选 唐卫平 CDMA暨综合业务发展策略及宣传推广方案 前言 本方案通过分析目前联通竞争状况 CDMA品牌现状等市场背景 结合湖南消费者消费特点 为天翼塑造更新更超越的品牌形象 使天翼在2009年中实现品牌的进一步超越 以新的竞争优势 迎得更广阔的市场 成为顾客的首选 在天翼 互联网手机品牌的带动下 综合业务的品牌形象也将全面提升 本案也对整合综合业务品牌发展策略与推广提出建议 目录第一部分 CDMA品牌规划第二部分 CDMA品牌传播第三部分 CDMA品牌传播分阶段策略第四部分 媒介策略第五部分 事件营销与公关活动第六部分 联通综合业务发展策略与推广建议 媒介宣传 邵阳2009年CDMA发展策略及宣传推广重点 品牌规划 其他营销策略建议 品牌传播 第一部分 天翼品牌规划 联通品牌架构联通总品牌核心价值联通CDMA市场背景联通CDMA品牌认知现状联通CDMA品牌规划关键点联通CDMA目标消费群分析联通CDMA品牌核心价值联通CDMA品牌愿景联通CDMA品牌定位联通CDMA个性写真联通CDMA品牌诉求策略 内容 联通品牌架构 联通长途193联通IP17911 17910165中国联通互联网网中网VPN联通寻呼等等 中国联通 服务品牌 数据业务品牌 其他业务品牌 语音业务品牌 1001中国联通客户俱乐部 联通无限 彩E互动视界掌中宽带联通在信神奇宝典定位之星 联通新时空CDMAGSM130如意通 联通总品牌核心价值 根据联通业务架构 我们认为联通总品牌的核心价值为 联通一切可能成就无限未来 天翼品牌 核心业务 天翼互联网手机 如何取胜 多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越明显市场容量增大 市场竞争更加激烈 需求多样化 个性化需求强烈消费品牌化 对企业形象更关注希望优质服务 购买决策理智和感性并存环保意识增强 只愿付自己认为值得付出的价钱 方便才买 沟通清楚才卖 资费 赠品促销等方式抢占市场份额新概念 新策略和新方法纷呈迭出 行业背景 竞争品牌 消费者 优质通信功能 超值服务 受尊重 归属感 联通CDMA品牌所处市场背景 联通CDMA品牌推广背景 现象 高端用户大量流失 用户倾向低端化 品牌推广的几大硬伤 1 变相降价 促销广告密集 2 媒体单一 缺少立体覆盖 3 创意平庸 湮没产品魅力 4 放弃热点 忽视事件营销 小结我们需要通过全新品牌规划 提升品牌形象 挽留现有用户 发展中高端用户 消费者对联通CDMA品牌认知现状 中国移动 认知率97 以上 知名的 专业的 覆盖面广 通话效果好 服务优质 有信任感 价格较高 创新不够 身份象征 联通CDMA 认知率93 以上 不断成长的 有亲合力的 消费者对联通CDMA缺乏深入的了解 网络覆盖不足 不稳定 信任度不及中国移动 资费较低 CDMA手机免费送 身份象征意义正在消失 联通CDMA的好处我为何喜欢联通CDMA 消费者需求 信念我为何高度评价联通CDMA 联通CDMA个性我为何信任联通CDMA 联通CDMA品牌关键点 联通CDMA目标消费群分析 低端 高端 中端 低端 成功的人士 信任品牌 推崇高品质的产品 追求有品位的生活 白领人士 渴望成功 尚未完全达到自己的理想或梦想 积极进取 热爱挑战 喜欢丰富有激情的生活 普通人群 虽然购买我们的中 低端产品 但也能接受新鲜 时尚概念 喜欢实惠 经济的产品 三类人群 有其共同点 对更好更美的生活有追求 有梦想 喜欢消费更时尚的 流行的产品 渴望成为潮流引领者 联通CDMA品牌体现与消费创造 优质 领先 时尚 超越 基本功能利益 联通提供优质领先的时尚通信和联通无限可能的增值业务与全心全面全值的立体服务使你的通信生活更完美 价值观念 认同新劲品牌带来的时尚现代的创新化沟通生活模式与享受服务模式 情感渴望 渴望实现现有生活方式的超越 愿为自己创造独到个性的沟通品位 联通CDMA消费心理分析 联通CDMA品牌核心价值 品牌精髓 定位 这个轮盘中各特征的总概括 品牌属性 CDMA是全新的移动通信技术 是3G时代的主流 具有高宽带 高速率 多媒体化 综合化 智能化的特点 品牌属性 品牌是什么 品牌的物理性 功能性特性 品牌利益 品牌作什么用 使用品牌的结果 品牌价值 品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我 品牌个性 如果品牌是一个人 谁会是它 自信满满的成功人士 商务人士 关注潮流不断超越的时尚青年 都市白领 他们是充满自信 不断超越的一群人 品牌精髓 定位 品牌价值 优质 领先 时尚 超越 只代表你 品牌利益 产品利益 优质领先的时尚网络品牌利益 联通无限可能的增值业务 品牌利益 全心 全面 全值的立体服务自我表现利益 独到个性的沟通品位 不断超越 始终领先的时尚通信 联通CDMA品牌定位 BrandOpsition 联通CDMA是不断超越 始终领先的时尚通信 始终领先的网络 技术 业务 服务 CDMA在超越中引领潮流 在超越中不断领先 超越自我 展露个人风采 在潮流中立于先锋 个性得以张扬 联通CDMA品牌愿景 BrandVision 没有不能达到的未来 CDMA总在超越 联通CDMA品牌个性写真 BrandCharacter 个性丰满 超越激情 体现在市场策划及营销活动和公关活动的灵感飞跃 人性化沟通思考 活力 动感 超越创新 体现在应市场需要的新产品快速研发及不断完善 领先科技 超越品质 体现于高科技产品及高品质服务之中 充满自信 敢于不断超越的成熟风范 品质 时尚 活力彰显个性魅力 赋予实现自我价值的成就感 只代表你 情感性诉求 功能性诉求 促进销售提升品牌挽留现有用户 发展中高端用户 联通CDMA诉求策略 进行刺激 获取认同 联通CDMA主诉求 发挥超越精神 成为潮流的引领者 时尚的代言人 成为现代时尚通信 品质生活的首要标志 主诉求应用规范 作为约定信息体现在四川联通2004年所有的传播要素中 与企业名 LOGO等组合灵活使用 第二部分CDMA品牌传播 广告目标受众广告诉求策略广告主题诉求点支持媒介策略 内容 高端 中端 成功人士 政府官员 商务人士 社会各界名流 信任品牌 推崇高品质的产品 追求有品位的生活 在超越中实现自我 时尚青年 都市白领 渴望成功 尚未完全达到自己的理想或梦想 积极进取 渴望在超越中引领潮流 热爱挑战 喜欢丰富有激情的生活 共同点 追求品质生活 是时尚引领者 在超越中 不断实现自我 引领潮流 普通人群 虽然购买我们的中 低端产品 但也能接受新鲜 时尚概念 喜欢实惠 经济的产品 但现阶段不是我们的主诉对象 CDMA广告主诉对象 CDMA广告诉求策略 个性精神需求进行诉求的策略 媒介宣传 联通CDMA 时尚 健康 超越 优质 个性 品位 成就感 领先 名人 意见领袖 CDMA广告主题 广告主题的方向紧扣中国联通 技术业务双超越 的竞争策略 展现联通从价格等同质化竞争过渡到以技术业务双超越进行差异化竞争 强调的是CDMA本身的超越品质 关注的是更时尚的通信感受 CDMA广告口号 联通CDMA 超越语言的完美沟通 强调品质 联通CDMA 每一句话都有你的味道 强调个性 联通CDMA 强调灵性 联通CDMA 强调满足感 CDMA诉求支持 1 网络优势 基于CDMA1X网络 具有高宽带 高速率 多媒体化 综合化 智能化的特点 并实现向3G的平滑过渡 2 产品优势 辐射低 环保 清晰度高 通话更稳定 手机更时尚 保密性强 功能更多 容纳更多用户 速度更快 操作界面更为友好 平滑进入第三代 3 业务优势 联通无限U MAX为CDMA提供多样化增值业务 业务本身更为多彩多样 包含彩E 神奇宝典 定位之星 互动视界 联通在信 掌中宽带 4 服务优势 联通 作为中国唯一的综合电信业务运营商 提供全心 全面 全值的优质平台和立体服务 CDMA移动业务作为联通全综合业务下的生命工程 享受到其他多种业务的支持 无线数据业务联通无限提供丰富的增值业务 165国际互联通业务 长途通信 193 IP长途17910 专线 VPN 等 都可在CDMA上得以丰富运用 第三部分CDMA品牌传播分阶段策略知己知彼 战略三步走 三步战略 战略第一步2004 02 2005 02 势均之势 战略目标 战略第一步 CDMA品牌内涵交替发展坐标示意图 战略目标 展示CDMA的品牌背景 奠定CDMA在四川通信市场的品牌高度 进而居高临下攻占四川 与中国移动高端品牌形成势均之势 重点 战略第一步2004 02 05 02 战略第二步05 03 06 09 战略第三步06 10月起 步骤 时间 2004 02 05 02 战略第一步 CDMA品牌内涵交替发展坐标示意图 广告调性 领先的 活力的 时尚的 亲和的 战略部署 分三个阶段 有序进行战略目标的实现 2004 02 05 02 2020 3 17 35 可编辑 战略第一步 第一阶段 CDMA品牌内涵交替发展坐标示意图 第一阶段要重点宣扬CDMA网络优势 同时并重CDMA品牌宣传 迅速建立品牌高度 打响品牌知名度 2004 02 04 08 第三阶段04 11 05 02 CDMA网络及品牌宣传 综合业务品牌 二 知己知彼 战略三步走 战略第一步 第一阶段 跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图 第一阶段以新颖独特的针对目标消费群的公关活动 软文炒作进行话题炒做 吸引社会关注 形式 上市 常规促销 公关活动 创业精英 软文炒作 2003 11 03 12 步骤 重点 战略第一步 战略第二步 战略第三步 第二阶段2003 12 04 02 第一阶段 二 知己知彼 战略三步走 战略第一步 第二阶段 跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图 第二阶段在大品牌形象高度支持并占据部分市场的情况下 逐步提升跑马场酒 爱跑会赢拼搏 的华南精神内涵 逐步将自己的个性和声音展示出来 同时 还要充分利用背景品牌优势 继续做好品牌形象的巩固和品牌气魄的美誉工作 03 12 04 02 二 知己知彼 战略三步走 战略第一步 第二阶段 第二阶段主要以软文炒作公益性公关活动有机结合为主 软文炒作中心围绕 国字号白酒的大气魄 归国英才 进行 同时配合以赞助社会公益活动和采用大手笔的包装礼品 培育跑马场品牌的美誉度 跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图 步骤 重点 战略第一步 战略第二步 战略第三步 五粮液背景 爱赢拼搏精神 第二阶段2003 12 04 02 第一阶段 形式 软文炒作 公益公关 大手笔瓶装礼品促销后附 战略第一步各形式投放示意图 03 12 04 02 二 知己知彼 战略三步走 三步战略 战略第一步2003 11 04 02 战略第二步04 02 06 02 势均之势 优越之势 战略目标 二 知己知彼 战略三步走 战略第二步 跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图 战略第一步打出了以国酒品牌为背景的高度和气魄 跑马场已经具备了相当的生命力 在第二步战略里 要将跑马场自己的声音 性格的塑造作为重中之重 并逐步占据市场制高点 在白酒市场形成优越之势 时间 重点 战略第一步2003 11 04 02 战略第二步04 02 06 02 战略第三步06 02 06 11 2004 02 2006 02 二 知己知彼 战略三步走 战略第二步 跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图 在第二步战略里以跑马场酒反映华南地区爱跑会赢的拼搏精神为切入点 将这种跑马精神在各行各业中的体现 令华南消费群体真正感觉跑马精神 建立对跑马场的忠诚度 可以利用消费者权益日 五一节等时机切入完善产品美誉度的公关活动 在五一节 中秋节等消费高峰期加大促销力度 提高年度销售力 时间 重点 战略第一步 战略第二步 战略第三步 战略第一步2003 11 04 02 战略第二步04 02 06 02 战略第三步06 02 06 11 2004 02 2006 02 二 知己知彼 战略三步走 战略第二步 跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图 重点 各行业中的创业英雄们的体会和跑马场精神 战略目标 取得华南中档白酒市场的首席品牌 广告调性 冲 劲 拼 形式 影视 平面 活动 软文 常规促销 时间 重点 战略第一步 战略第二步 战略第三步 战略第一步2003 11 04 02 战略第二步04 02 06 02 战略第三步06 02 06 11 2004 02 2006 02 二 知己知彼 战略三步走 三步战略 战略第一步2003 11 04 02 战略第二步04 02 06 02 战略第三步06 02 06 11 势均之势 优越之势 领航之势 战略目标 二 知己知彼 战略三步走 战略第三步 跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图 战略第三步运用加法原则 在经过第一阶段和第二阶段的重点突击后 展开全面的整合运动 取得完全优势的领航之势 跑马场不仅仅是一个称谓 更是具有良好品质背景的 可以反映爱跑会赢拼搏精神的酒 是可以体验和印证成功路上心得的酒 推出全新形象广告片 全面对品牌形象度进行升华 并进一步稳定市场地位 时间 重点 五粮液背景 爱赢拼搏精神 战略第一步2003 11 04 02 战略第二步04 02 06 02 战略第三步06 02 06 11 2006 02 06 11 二 知己知彼 战略三步走 战略第三步 跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图 战略目标 整合后的跑马场 继续巩固在华南地区中档白酒首席品牌地位 广告调性 先锋性 领航性 大气势 形式 软文公关 形象广告 常规促销 时间 重点 五粮液背景 爱赢拼搏精神 战略第一步2003 11 04 02 战略第二步04 02 06 02 战略第三步06 02 06 11 附 将消费群按 创业期 细分为前中后 再分别诉求 2006 02 06 11 二 知己知彼 战略三步走 机动战略 基于市场变动的未知性 跑马场在各战略部署中可能遇到无法预期的突发事件或市场变动影响 可采用灵活应对的方针 如针对竞争品牌攻击性宣传 跑马异议等 可采用增强某一时期五粮液背景品牌优势 以提升品牌精神等方法灵活应对 跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图 跑马场品牌内涵交替发展坐标示意图 二 知己知彼 战略三步走 整体战略鸟瞰 第三部分媒介策略 媒介策略 媒介排期策略 1 销售高峰期集中投放策略 报纸媒体 电视媒体 户外媒体 2 联通各种服务交替安排 延续品牌的暴露度 3 竞争对手跟进的策略 媒介策略 续1 四川省全区覆盖的策略 以成都为中心 覆盖全川 高端媒体集中投放的策略针对受众覆盖主要是高端人群的媒介 加大投放频次 投放量 华西都市报 覆盖全国30个重点城市 是一种 市民都市报 的定位 读者群追求意识强 喜欢具有独特风格的产品 四川卫视 在西部地区总体覆盖比例占据省级卫视第一 收视人口省级卫视第一 成都商报 是西部发行量最大 影响力最强的综合性日报 日发行量60万份 覆盖着四川全省 读者群都是年富力强的消费群体 他们追求时尚关注消费潮流 成都晚报 是一家定位为 都市化 时尚化 得党报 有着47年历史 铸就了厚重的权威和诚信 天俯早报 定位为 大众化 平民化 的日报 四川日报 是中共四川省委机关报 行象权威 覆盖全省170多个市县及全国各省市区 集团消费中的党政机关 企事业单位领导干部一直是各类通讯设备的消费骨干群 成都日报 成都电视CDTV 3 四川省全区覆盖的策略以成都品牌广告与产品广告 活动广告交替发布的策略 媒介策略 续3 媒介购买策略第一阶段 2004年02月 06网络喧传 品牌喧传 华西都市报 四川卫视 天俯早报 成都日报 成都晚报 成都商报 成都电视CDTV 3 第二阶段 2004年08月 10品牌CDMA喧传 华西都市报 四川卫视 成都日报 成都晚报 第三阶段 联通无限 华西都市报 天俯早报 成都日报 集中购买的策略购买指标 毛评点 每千人成本 广告物料 CDMA电视形象广告 2篇 每个版本分5 15 30 三种 CDMA报纸形象广告针对高端市场系列版本针对中端市场系列版本 CDMA杂志形象广告时尚版本普通版本 广告物料 续1 CDMA全省统一POP系列海报广告系列 服务工具类 企业形象类 空白类 挂旗类 CDMA户外广告 全省通用版本 站亭系列单立柱系列其它形式 第四部分 事件营销 促销主题 非凡沟通 激情体验促销时间 2004年促销城市 全省地市级重点二级城市促销口号 联通CDMA 我们自己的精彩 促销方案 联通CDMA 我们自己的精彩 促销方案 活动主要执行方式 联通CDMA 我们自己的精彩 公关炒作 店内买赠 媒介宣传 户外现场活动 公关活动 服务营销 抽奖活动 主线 全方位对品牌 产品 服务 客户支持 以 我们自己的精彩 为主线 同时贯穿整个活动的各种方式和全过程 实现活动内容的清晰传递 活动方式 对 亚洲杯 期间购机入网的用户 猜胜负 抽大奖 以手机 话费 业务套卡等为奖品 每次开出一等奖1名 2等奖2名 三等奖3名 幸运奖10名 整体抽奖活动分两个阶段进行 亚洲杯 足球赛的热潮有一定配合 借势助势 第一阶段 侧重于对足球赛势 巓峰时刻 激情体验 的运作口号 激情体验 我们自己的精彩第二阶段 侧重于对 激情人生 梦想成真 的运作口号 梦想成真 我们自己的精彩其他事件营销活动建议 1 为中国奥运出征团助威 为四川奥运健将壮行 抽奖活动 冠名庆功见面会 2 姚明出征奥运男蓝 借势宣传活动 事件促销 主题活动 我