新闻学-第四章-媒介产业化PPT课件.pptx

第四章媒介产业化 1 一 媒介经营的基本现状1 广告经营依然是当今传媒的主要赢利来源2 传媒广告经营进入拐点期3 媒介赢利模式的变化 单纯的广告经营进入多元化经营 媒介产业化被提上议事日程 2 二 中国媒介经营的产业化进程1 媒介产业化的认知思考 什么是产业化 3 二 中国媒介经营的产业化进程1 媒介产业化的认知按照现代经济学的解释 在现代经济活动中 产业是指具有某种同类属性的企业经济活动的集合 一个产业可以由多个企业的同类经济活动组成 也可以是一个企业从事多种类型的经济活动 即从事多产业经营 上个世纪70年代末以来 中国大众传播媒介的功能属性和运营方式发生了急剧的变化 新闻事业突破工具论的框架 从单纯强调政治宜传工具 阶级斗争工具 发展到认同大众媒介具有传播信息 服务经济 服务社会 舆论监督等 新 功能 与此相伴随 媒介越来越多地以 企业行为 介入 媒介市场 这一趋势 以1979年报纸 电视台恢复刊播商业广告为开端 在不同阶段以广告经营 多种经营 自办发行 成立报业广电集团等现象表现出来 中国媒介从原来的单一功能向多种功能过渡 以及媒介组织内部关系的调整和演化 1990年代中后期 随着国际媒介经营思想的引入和国内媒介实力的发展壮大 产业化概念进入媒介经营研究视野 有学者提出 现阶段已经开始的新闻机构企业化经营的趋势将继续下去 并逐渐实现新闻事业 产业化 1 事业单位 企业化经营 媒介产业化的起点和基调1978年 在我国媒介产业化的历史上是一个标志性的年份 这一年 在中国实行了几十年一贯制的媒介事业单位体制开始打开一扇开放的门 事业单位 企业化管理 的办报模式开始取代传统的机关化办报模式 媒介经营开始提上历史日程 4 其年 人民日报 等中央媒介经过十年文革的 洗礼 在国民经济十分凋敝的大环境下 运行经费及从业人员的福利待遇出现严重困难 而国家百废待兴 又无力拨划足够款项 因此 媒介自谋出路成为一种迫不得已的选择 根据 人民日报 等媒介的申请 财政部批准了 人民日报 等八家中央新闻单位试行 事业单位 企业化管理 根据政府的有关政策 这些单位可以从经营收入中提取一定的比例用以增加员工的收入和福利 并改善媒介自身的条件 恢复广告播出是媒介顺应这一政策开始媒介经营的开端 报业率先恢复刊登广告 走上 独立核算 盈余留用 的自我发展道路 1979年1月4日 天津日报率先刊出了 文革 后中国大陆的第一则报纸的广告 由此揭开了中国报纸恢复广告经营的序幕 1979年1月28日 上海 解放日报 刊登了文革后中国大陆的第一则外商广告 当时 解放日报 刊登广告的直接动机只是为了弥补春节期间没有照例缩减版面所带来的损失 并没有意识到这一举动的重大意义 同日 上海电视台开始受理广告业务 并播出了中国大陆第一条外商电视广告 同年3月5日 上海人民广播电台恢复播出广告 3个月后 中共中央宣传部终于发文肯定了媒介恢复广告的做法 随后中央电视台 中央人民广播电台都开始播出广告 广告的恢复 使得捉襟见肘的媒介有了稳定的财源 使得媒介管理者相信广告是媒介获利的一种手段 也使得更多的部门开始创办媒介 5 但是 我们认为这一时期一系列的变化并不能说明媒介经营的企业化有什么实质性的启动 首先 应该明确的是媒介的广告经营是一种被动的举动 其目的是减轻国家的经济负担 办好媒介 并没有以市场营利为发展取向 其次 企业化管理 在业界没有遇到什么阻力 在理论界没有引起重视 是因为恢复广告经营与1950年代实行 开源节流 式的 企业化管理 有某种联系 1978年后媒介单位自然的接受了这一政策 对于其将会产生实质性影响并没有预料到 再次 在1985年 以城市为重点的整个经济体制才全面启动 在企业改革没有推进到一定程度的时候 作为仅仅是企业化管理的事业单位的媒介单位 自然不可能由什么超前举措 所以 1978年至1980年代中期之间 媒介经营一直停留在广告经营的层面 正是这一媒介发展中被动时刻的主动应对 开启了中国大陆媒介产业化的历史 而这一历史因为以 企业化 为初始特征 所以 媒介产业化的开始阶段媒介个体呈现出企业化经营的趋向 2 企业化 阶段 1980年代中期至1990年代 媒介产业化的学习借鉴阶段广告经营使得媒介本身成为获利的一种手段 媒介获利又成为大众传播媒介数量增加的一个重要动因 到了1980年代中期 上述因素催生出媒介利益竞争的格局 加之经济体制改革的大环境影响 引进与消化企业经营管理方法成为媒介的头等大事 至此 媒介经营 企业化 才有了实质性的启动 这一时期 报社逐渐获得了定价权 广告刊登权和发行权 6 A 自办发行很长时间内 中国报业发行采取 邮发合一 方式 即依靠邮政的发行渠道 报社将发行工作完全委托给邮局 邮政和发报同时 随着经济体制的改革和报业经营意识的增强 单纯的邮发暴露出诸多缺点 如环节多 速度慢 媒介与受众缺乏沟通 不利于控制成本等等 1985年 洛阳日报 率先宣布打破邮发渠道的 垄断 第一个大胆走向自办发行的道路 实践证明 自办发行对报社经营大有裨益 成效显著 报纸投递时间缩短 比邮发快2个小时 发行成本明显降低 年平均只需原来的18 报款回收迅速提高 发行量不断增长 年增长率超过10 洛阳日报 发行改革后的经济效益再次推动媒介产业化的进程 到1987年 全国已经有 太原日报 桂林日报 柳州日报 大连晚报 等26家实行自办发行 与1978年 人民日报 等单位向主管部门申请 企业化管理 相比较 洛阳日报 自办发行虽然也是经济所迫 但是考虑的出发点截然不同 洛阳日报 自办发行算得是经济账 是一种企业经营的思维 因此 洛阳日报 发行经营的突破 具有历史性的意义 它意味着媒介更加关注经济效益和经营手段 媒介从意识形态的状态向企业化状态过渡迈开了实质性的步伐 1987年1月 为了适应广告量大增 解决广告与新闻争夺版面的需要 广州日报报请有关部门批准 在全国率先由对开四版扩为八版 从办报刊到扩版面 企业经营思想开始在报业领域深处开花结果 7 B 多种经营1987年年末 中共十三大提出建设 社会主义有计划的商品经济 经济体制分别在物资 外贸 金融管理体制等方面进行了改革 资源配置制度的改革使报业运作所需的原料 设备和服务的价格开始由市场配置 报业营运费用逐年飘升 这种背景下 报业改革向纵深发展 不仅仅局限于广告经营 向社会经济活动的其他领域全面推进 企业化管理使仍是事业单位性质的报社领到了一张市场准入证 在经营手段上 一业为主 多种经营 成为 企业化管理 思想另外在处理社会效益与经济效益的关系时 报社的经营管理要把社会效益应当放在第一位 但是不能不讲经济效益 两者发生矛盾时 经济效益要服从社会效益 经济效益要服务社会效益 从宏观来讲 我国的报刊经济体制存在于全社会的经济体制之中 全社会的经济体制决定着报刊经济管理体制 报刊经济管理体制的改革 不是根本性质的改革 而是在不改变社会主义性质的条件下的自我完善和自我发展 8 三 市场化 阶段 1990年代初期一中期 一媒介产业化的市场探索阶段1988年多种经营政策的颁布 为媒介经营打开了面向市场的窗户 但是 媒介开展多种经营并非一帆风顺 失败比成功多 教训比经验多 亏损比赚钱多 在市场经济的大环境下 媒介经营大胆走向并融入了市场大体系 逐步在媒介领域树立了走向市场 依照市场规律经营媒介 一业为主 多业并举 实现媒介两个效益具佳的理念 一业为主 就是办好媒介 媒介是信息产业 办好媒介是媒体的主要任务 这一阶段企业化经营与市场经济体制的内外合力终于在媒介经营上产生了深层的质的转变 市场导向在媒介经营领域逐渐显山露水口 随着媒介市场的不断完善和深入 报业经营在多个层面开拓出新的领域 1995年11月3日出版的 参考消息 刊出 欢迎您订阅中国发行量最大的名牌报纸一参考消息 在中国第一次响亮打出报纸品牌的旗帜 1998年2月 上海 小主人 报社委托友邦无形资产评估事务所对它的无形资产进行评估 确认其商标和名号的无形资产价值为8988万元 成为我国报业无形资产评估的首例 无形资产 品牌与营销 这些纯粹的市场概念在报业经营领域的出现 以及其重要性的提高 进一步说明市场已经成为报业发展的重要环节 当然 这一现代报业营销走向了市场竞争的新境界 九十年代后期 在环境压力和竞争压力双重作用下 越来越多的报纸开始导入品牌战略强化竞争优势 争夺更多的生存和发展的空间 9 在这一阶段 媒介经营面向市场 在市场力量的推动下从单一生产型走向生产经营型 实现了结构上的突破 产 供 销一抓到底 从单纯的事业体制逐步走向企事业混合型体制 实现了性质上的突破 报社从单一商品生产走向多元化全方位服务 实现了功能上的突破 不少报社兴办实业 开展多种经营 逐步朝集团化方向发展 4 集团化 集约经营阶段 1990年代中期至今 在 一业为主 多业并举 的发展理念的指导下 在 扩版热 和 系列台热 中 一些市场起步较早经营较好实力较强的报社开始拥有2张以上的报纸和其他出版物以及多种经营产业 报业集团的雏形开始形成 1996年1月 经由中共中央宣传部同意 国家新闻出版署正式批准广州日报作为报业集团试点单位 组建我国第一家报业集团 媒介产业化走向了集团化的阶段 在这一阶段 媒介集团化成为媒介产业化最显著的现象 媒介经营已经发展到由规模数量型向优质高效型转化 由粗放式经营向集约化经营转化的时期 经济条件较好的广州日报社有幸于1996年1月被列为国内首家报业集团的试点单位 1996年5月29日 广州日报报业集团正式挂牌运营 广州日报报业集团在工商部门注册的全称是 广州日报报业集团有限公司 表明该报业集团己经转变为企业性质 广州日报报业集团的发展思路是 以报为本 依托集团 优势互补 多元发展 集团运行两年后 形成了10报1刊的规模经济 年总收入达15亿 10 事实证明 广州日报