市场推广简案20120115.doc

XX市场推广简案一、前言 XXX公司2011年XX场开发工作已开始，XX场目前有10加盟门店，属于新开发型市场。XX场整体消费水平较高，加之XX盛行夜生活，对于XXX的发展是极其有利的。但是，由于本土竞品依靠其历史悠久且具有本土口味、本土人脉等优势，占领了几乎整个XX场，因此XXX公司之前的几次市场进军皆以失败告终。2011年是XXX未来五年规划的第一年，XX场作为公司办事处的首要新开发型市场，在过去将近一年的时间里，不断总结失败教训、进行市场调研与分析，经过了无数次反复的规划论证工作，为市场开发工作打下了坚固的基础。总结分析历史失败教训，XX场的成功开发，必须于XXX产品导入期在较短的时间内做好品牌建设工作，才有可能突破消费者已习惯于其它成熟品牌的心理因素，打破其它竞争品牌已占有的市场份额，在竞争激烈的市场上争得立足之地，以最终达到迅速的带动销售工作的展开并提升的目的。据此，拟订主要采用 “漏斗式”的户外广告和公益性活动为主，POP夹报、中高档社区电梯广告、招商人员点对点资料派送等形式为辅的广告投放方式，形成超强覆盖效果，以后依次递减，保持记忆停留，从而提高广告的回忆率。 二、XX场概况分析（一）地域分析三、产品分析 （1）产品特点及价格分析强大的品牌号召力XXX公司为XXX集团有限公司的子公司。XXX集团有限公司创建于2001年，经过十年的发展，形成了产业化经营模式。产品多样化和产品本土化相结合XXX目前已形成五大系列100多个品种，是大众消费者首选佳品。同时，公司还注重产品的本土化，即每到一个新市场，把当地人的消费习惯作为首要考虑研究因素，进行产品本土化改良，在保持产品原有特色的同时，融入本土特色，成为本土化特色产品，易被大众所接受。（2）市场SWOT分析： S（ 优势）： 1、XXX公司即将上市，对于市场工作有明确的经营主旨及业务方针； 2、XXX产品在他成熟型及发展性市场消费者心中有一定的品牌知名度； 3、产品具有全新的经营理念，具有迅速抢占市场的潜力。 W（缺点） 1、产品市场的竞争十分激烈，品牌众多； 2、消费者对XXX产品缺少了解，对于本土同类产品具有较高的忠诚度； 3、XXX产品在本地知名度低。 O（机会分析） 2010年年底将至，各电视栏目的公益性报道题材激增，若能利用这个渠道，给XXX产品戴上“公益产品”的噱头，将全面带动消费者的自主消费；T（威胁分析）1、竞手企业的威胁：2、 来自消费者的威胁：对于XXX来说，XX场是一个全新的市场领域，对于当地消费者的口味需求还不确定（3）综合分析 XX潜力大，消费能力强，随着生活水平的提高，大家都知道，餐饮类快消品已成为现代人追求夜生活的必需品，其中，卤味产品更是倍受消费者的青睐。时近年底，各电视台主流栏目正积极的采编公益题材。若能抓住此一时机，和电视台合作举办公益性活动，进行主题明确的活动和宣传，能达到事半功倍的效果。 （4）结论 本阶段的宣传造势应以“户外广宣造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜负”的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉开攻坚战。即以户外广告和公益性活动为主，POP夹报、中、高档社区电梯广告、招商人员点对点资料派送等形式为辅的广告投放方式，形成超强覆盖效果，进行有针对性的宣传和促销，争取实现在最短的时间内建立品牌知名度，从而带动销售工作的开展及迅速提升，实现销售目标。XX市场的前期工作已完成,所以希望与公司配合制定出一份有步骤、有计划、有针对性、可行性的推广方案，以借机迅速推广产品，树立品牌，促进销售； 四、销售目标 五、本阶段品牌推广计划(一)“漏斗式”户外广宣全面树立品牌形象，奠定市场基础 通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对经典的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。 1、 户外形象牌，能迅速有力的在XX区冲击卤味产品市场，形成市场缺口，有力于XXX卤味产品的市场推广。 地点选择：必须是XX最为繁华的商业中心地带，每天人流量超越其他地带，是XX的黄金地带。建议选择 楼顶作为XXX的品牌形象广告地点，距同类竞争产品 的户外广告不远，能从广告形式和广告主题上超越对方。 广告形式：高精度的电脑喷绘，灯光采用外置灯光。精美的广告画面能有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加对经典的品牌形象记忆。 广告主题：品牌形象广告，重点诉求经典的整体品牌信息。费用预估：效果评估：合理的地点选择加上巨大的广告形象，形成了强烈的品牌诉求力度，在行业内和消费者中，树立了经典的品牌形象。 2、 护栏广告：护栏的覆盖率非常广泛，拥有展露频次高的优点，而且其造价相对来说比较低廉，适合XXX产品的连锁加盟招商需求，能增加消费者对XXX的品牌接触率。 地点选择： 地处商业中心地带，人群聚集，能增加消费者对经典广告的有效接触率。 选择相对较好的几个小区,在小区前的护栏广告能有效的针对小区居民加大推广力度。 市场，目标消费群体的集中程度高，具有很好的诉求效果。 广告形式：采用户外大型广告制作，形成强烈的色彩对比，延续消费者对XXX的记忆，促进销售。广告诉求点：XXX加盟招商的主要内容及特征。 护栏数目：共计 块，(地址待定)广告费用： 效果评估：大范围的广告宣传，增加了XXX的市场声势，营造了市场的销售氛围，有力的促进销售。 3、 车身广告：公共汽车是广大市民的主要交通工具，具有流动性强，能有效的扩大XXX的产品资讯传播范围。 线路选择：在线路的选择的问题上，以公汽的传播范围为主要原则，选择流动范围广，经过中心城区的公汽发布车身广告。 广告形式：采用简单的制作，配以小面积的喷绘，通过整体的画面对消费者形成记忆的冲击，促进消费者购买欲。 广告诉求点：公汽车身是一种促销性的广告行为，其主要诉求XXX的产品特征，加深消费者对XXX的认知。 广告费用： 效果评估：选择线路好的路线，尽可能的将XXX的品牌和产品特征进行最大范围的传播，增加了广告的传播力度。 4、 广告形式：户外及时贴，张贴在公汽的车眉上。根据调查结果，每个市民平均每天在公汽站要呆一个小时左右等公汽，其主要的视觉注意力集中在公汽车头，因此公汽的车头贴能有效的利用消费者的视觉注意力，来增加对XXX的记忆效果。 线路选择：线路范围广，辐射整个XX区所有主要街道，传播效果好。 数量：车头贴费用低廉，通过大批量的规模气势，冲击行业市场。建议选择 台车；广告诉求点：重点突出XXX产品的品牌名称，加强消费者对品牌名称的记忆。 广告费用： 效果评估：通过这种形式，形成规模优势冲击市场，使XXX品牌在XX家喻户晓，形成购买意识。 5、 车尾贴：，改变车尾贴的形式，加大视觉冲击来加大品牌记忆。 线路选择：整个XX区的周边地带， 数量：建议选择 台车。 广告形式：在车尾窗张贴大面积的喷绘，具有一定的视觉效果。广告诉求点：诉求XX的产品特征，突出XX的品牌形象。 广告发布面积：车尾窗面积为 /台， 费用： 效果评估：经典的品牌形象和产品特征通过流动的公汽有效的传播出去，强化品牌。 媒体公益活动宣传全面提升品牌形象，延伸品牌内涵 通过栏目合作，开展公益活动，有效的提升美誉度，当产品有了一定的行业市场的美誉度以后，消费者才能产生购买的原动力，以此来推动市场销售。 费用预估：开业期间举行促销推广活动大力拉动市场销售 报纸媒介配合配合其他传播方式，扩大品牌影响。在大型公益活动举行的时候，由相关栏目进行短片拍摄报道，并在XX报纸杂志上开辟专栏，向消费者详细的讲解有关活动的资讯以及产品的特征。 电梯广告： 选择XX小区发布电梯内广告 D M：进入各小区及活动现场发放 海 报：小区张贴1、短片共分 期，报纸 期，在XX知名报纸上开辟专栏，形成系统化的宣传。延续活动的传播效果。 2、费用：3、报纸媒介的配合让经典的各种品牌活动有效的联系，形成了系统化，整体性的传播，多维的传播方式，将经典的资讯最大程度的传播开去，加强了传播的力度。 六、广告费用：总计 万元。 七、广告效果评估：广告行为的整合为市场的拓展奠定了有力的基础，通过系统化的整合宣传，将XXX的传播范围最大程度的扩张，并防止单一性广告行为的传播力